Czy wolno użyć konkurencyjnej marki w kampanii AdWords?

Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej orzekł dzisiaj, że Google, pozwalając reklamodawcom w programie AdWords reklamować markę X na słowa kluczowe zawierające nazwę marki Y, nie naruszył praw właścicieli marki. Sprawę sądową w tej sprawie wytoczyli firmie Google właściciele trzech marek, w tym – Louis Vuitton.

Google powoływał się na prawo obywateli do informacji. Na swoim blogu, argumentował, że jeśli użytkownik zapyta o markę auta, to ma prawo uzyskać informacje nie tylko z prospektu reklamowego producenta (jego witryny WWW), ale także informacje o najbliższych dealerach owej marki, o autach używanych czy – wreszcie – o recenzjach użytkowników.

Skarżące się firmy powoływały się z kolei na fakt, że reklamowanie się na słowa kluczowe będące cudzymi markami, jest często wykorzystywane do reklam podróbek. W 2005 stosowny pozew przeciw Google, wniesiony przez właściciela marki Louis Vuitton, został już uznany za słuszny przez francuski sąd, który przyznał powodowi 300 tys. euro odszkodowania, jednocześnie zabraniając Googlowi sprzedaży reklam na zastrzeżone przez powoda słowa kluczowe.

Dzisiejszy wyrok ETS uznaje, że Google nie naruszył prawa powodów do posługiwania się zastrzeżonymi nazwami handlowymi. Sędziowie argumentują, że Google nie jest winien działań reklamodawców, którzy korzystając z samoobsługowego interfejsu AdWords naruszali te prawa. Zaznaczyli jednakże, że firma będzie współodpowiedzialna za taki proceder, jeśli nie będzie reagować na uzasadnione zgłoszenia naruszeń w przyszłości. Ewentualnych roszczeń finansowych pokrzywdzone firmy powinny dochodzić przed sądami krajowymi.

Wydaje się niestety, że dzisiejsze orzeczenie jest istotniejsze dla samego Google, niż dla reklamodawców, zastanawiających się w jakich sytuacjach (i czy w ogóle) wolno im się reklamować z użyciem cudzej marki. Google komentując wyrok, wspomina, że dzięki niemu „użytkownicy dostaną bardziej relewantne i bogatsze wyniki w wielu różnych kontekstach”, ale trudno powiedzieć czy przełoży się to na regulamin AdWordsów.

Reklamy AdWords to podstawowe źródło przychodów Google – mają one 97% udziałów w całościowych przychodach firmy.