7 zasad, jak stworzyć reklamę dynamiczną na Facebooku

Gdy Twoja konkurencja kolejny raz puszcza post z celem na aktywność do szerokiej grupy odbiorów z mizernym copy i uniwersalną grafiką, licząc na konwersję, Ty weź sprawy w swoje ręce i pokaż klientowi to, czego tak naprawdę potrzebuje!

Reklama dynamiczna na Facebooku to od dawna gorący temat, który cały czas zyskuje na popularności. Mimo że jego implementacja i odpowiednie wdrożenie są dość pracochłonne, po lekturze tego artykułu przekonasz się, że warto.

Odpowiednie przygotowanie

Aby rozpocząć poprawne promowanie za pomocą celu „Sprzedaż z katalogu” (bo właśnie ten cel odpowiada za reklamy dynamiczne), musisz przygotować:

• odpowiednio skonfigurowany pixel Facebooka lub SDK (w przypadku aplikacji mobilnych), zawierający parametry oraz przypisane im zdarzenia,
• katalog produktów, który zawiera informacje o produktach (takie jak opisy produktów oraz ceny), które chcesz reklamować na Facebooku.

Jak to wygląda w praktyce? Do dzieła!

1. Skonfiguruj pixel

Pixel Facebooka to narzędzie analityczne, które pomaga mierzyć skuteczność reklam na podstawie analizy działań podejmowanych przez użytkowników w witrynie. Zazwyczaj podstawowym zdarzeniem w pixelu jest „PageView”, lecz w tym przypadku to nie wystarczy. Swój kod musisz poszerzyć o dodatkowe zdarzenia (np. „AddToCart” w sekcji 3 – patrz rys. poniżej).

Pixel możesz zainstalować:

• na sztywno w kodzie strony,
• w kontenerach tagów* (np. Google Tag Manager, Adobe Dynamic Tag Management),
• automatycznie – gdy platforma, na której masz sklep, jest partnerem Facebooka (WooCommerce, Magento, Presta i wiele innych – cała lista tutaj).

*Rekomenduje się integrację przy pomocy kontenerów tagów. Pozwalają one na szybką i łatwą aktualizację kodów śledzenia na stronie. Po jednorazowej integracji fragmentu kodu kontenera, możliwe jest konfigurowanie tagów oraz debugowanie bez angażowania programisty za każdym razem, gdy trzeba wprowadzić zmiany.

Żeby włączyć reklamy dynamiczne, potrzebujesz minimum 3 zdarzeń: „ViewContent”, „AddToCart” oraz „Purchase” z odpowiednimi informacjami o produktach, które odpowiadają danym w katalogu.

2. Przygotuj katalog

Gdy uporasz się z pixelem, zostaje Ci przygotowanie „Katalogu produktów”.

Katalog możesz wykorzystywać do promocji swoich produktów przez Facebooka, Instagrama, w Messengerze lub sieci partnerskiej Audience Network. Katalog pozwala również korzystać z funkcji tagowania na Instagramie, dodawać produkty do sekcji „Sklep” na fanpage’u oraz tworzyć reklamy w postaci kolekcji.

Istnieją 3 drogi dodawana asortymentu do katalogu produktów:

• manualna – samodzielnie dodajesz zdjęcie, informacje o produkcie, link do strony, cenę oraz walutę,
• automatyczna – dzięki temu ustawieniu możesz ustalić harmonogram automatycznego przesyłania danych,
• dane z pixela Facebooka – który automatycznie będzie dodawał produkty do katalogu po odpowiednim dopasowaniu z odpalonym triggerem zdarzenia.

Pierwszą opcję (manualną) stosuje się zazwyczaj, gdy sklep ma mały asortyment (poniżej 50 rekordów) i nie potrzeba go zbyt często aktualizować.

Gdy jednak prowadzisz większy e-commerce (taki, w którym stany magazynowe są powyżej 50 rekordów i dość często się zmieniają, a akcje promocyjne występują z dużą częstotliwością), zaleca się automatyzację.

Najlepiej ustawić harmonogram przesyłania na późne godziny wieczorne lub wczesne poranne, gdy ruch na stronie jest mniejszy – do wyboru masz przesyłanie godzinowe, dzienne lub tygodniowe.

Bardzo ważne jest, by informacje o dostępności produktów, zgadzały się z realnym stanem magazynowym. Informacje o tym, co dokładnie powinien zawierać katalog, możesz znaleźć tutaj: http://bit.ly/Katalog_FB.

Przygotowany plik umieszczasz na serwerze http/https/ftp/ sftp w rozszerzeniu .CSV lub .XML.

PORADA

Gdy obawiasz się, że link może trafić w niepowołane ręce, Facebook daje możliwość zabezpieczenia dostępu do niego hasłem.

Po wygenerowaniu feedu produktowego, możesz przesłać go do odpowiedniego narzędzia – Product Feed Debug Tool, które sprawdzi jego poprawność lub wskaże ewentualne błędy do poprawki (http://bit.ly/Feed_Debug).

Poza podstawowymi polami możesz również dodać pola customizowane, np. informację o rabacie w procentach lub miejscu produkcji danej rzeczy (bardzo przydatne przy tworzeniu zestawów produktów, o czym więcej za chwilę).

Dobrą praktyką jest wgranie wszystkich produktów do katalogu. Jednak często jest tak, że z pewnych powodów nie chcesz, by wszystkie rekordy brały udział w remarketingu dynamicznym. Może zależeć Ci na promowaniu tylko nowości, sekcji przecen, produktów najbardziej marżowych lub konkretnych zmiennych. Z pomocą przychodzą w takim przypadku zestawy produktów, czyli specjalnie utworzone grupy przefiltrowanych rekordów.

Reklamy dynamiczne nie tylko dla produktów

Facebook wychodzi naprzeciw oczekiwaniom osób, korzystają z jego systemu reklamowego i poza standardowymi reklamami produktów, stworzył dedykowane kategorie dopasowane do innych branż.

Jak widać, możesz tworzyć zestawy reklam dla biur podróży, komisów samochodowych czy firm pośredniczących w wynajmie lub sprzedaży nieruchomości. Każda z kategorii zawiera możliwość ustawienia dedykowanych parametrów, według których klienci szukają pewnych usług. Na przykład w przypadku podróży będą to dodatkowe opcje, takie jak: data i długość pobytu, miejsce, liczba uczestników, konkretny ID oferty, region, państwo, a nawet informacja, czy na wakacje wybierają się z dziećmi.

3. Wybierz target

Targetowanie

Najpopularniejsze strategie kampanii to oczywiście remarketing. Spośród dostępnych opcji masz możliwość targetowania na odbiorców, którzy:

• oglądali lub dodali produkt do koszyka, ale nie dokonali zakupu – tę opcję stosujesz m. in., żeby zwiększyć grupę, której wyświetlą się reklamy [(ViewContent + AddToCart) – Purchase],
• dodali produkt do koszyka, ale nie dokonali zakupu – gdy masz duży ruch w sklepie i chcesz aktywizować porzucone koszyki,
• up-selling – sprzedaż produktów z katalogu osobom, które oglądały produkty z zestawu produktów. Możesz np. zaoferować produkt wyższej klasy lub bardziej rozbudowany model (np. telefon z większą pojemnością) użytkownikom, którzy widzieli wersję podstawową produktu,
• cross-selling – oferujesz produkty komplementarne osobom, które niedawno dokonały zakupu. Jeśli np. prowadzisz sklep rowerowy, możesz wyświetlać dodatkowe akcesoria (takie jak kaski czy oświetlenie) osobom, które w ostatnim czasie kupiły rower.

Nie ma idealnego przedziału, na jaki należy ustalić remarketing. Zazwyczaj stosuje się śledzenie od 1 do 14 dni. Występują jednak produkty, do zakupów których klient musi dojrzeć, np. pierścionek zaręczynowy Wtedy warto rozszerzyć okno remarketingu. Maksymalny czas to 180 dni.

PORADA

Gdy nie wiesz, jak się do tego zabrać, z pomocą przychodzi m. in. Facebook Analytics, gdzie w zakładce „Kohorty” po odpowiednim skonfigurowaniu możesz podejrzeć, ile czasu mija średnio od pierwszych odwiedzin przez użytkownika do dokonania zakupu.

Docieraj do nowych!

Remakreting to najpopularniejsza forma korzystania z celu „Sprzedaż z katalogu”. Jednak nie bez przyczyny Facebook oferuje również możliwość docierania do osób, które nie miały styczności z Twoją firmą. Po jej wybraniu pojawia się klasyczny widok targetowania, znany z pozostałych celów reklamowych. Możesz wybierać z grup niestandardowych odbiorców (bardzo dobrze sprawdzają się grupy lookalike) lub kierować po zainteresowaniach.

W przypadku opcji docierania do nowych osób, idealnie będzie wykorzystać wcześniej utworzone zestawy produktów (bestsellery, kategorie produktowe) oraz dość neutralne copy.

Reklama karuzelowa kierowana po zainteresowaniach do osób, które nie znają marki

4. Określ umiejscowienie reklamy

Umiejscowienie

Ze względu na coraz większą popularność oraz dobre wyniki, Facebook mocno rozszerzył miejsca, w których reklamy dynamiczne mogą się wyświetlać. Dostępne są lokalizacje na:

• Facebooku,
• Instagramie (od niedawna również Stories),
• Messengerze,
• sieci reklamowej Audience Network.

Wszystko zależy od grupy docelowej i branży, jednak z własnego doświadczenia wiem, że użytkownicy nadal najlepiej konwertują z kanału „Aktualności” na Facebooku czy Instagramie. Nie oznacza to oczywiście, że należy całkowicie zrezygnować np. z prawej kolumny, która również świetnie sprawdza się jako reklama śledząca.

5. Zdecyduj, za co płacisz

Optymalizacja i wyświetlanie

Kampanie z celem „Sprzedaż z katalogu” możesz optymalizować pod kątem:

• wartości – uzyskania jak najlepszego zwrotu z wydatków na reklamę (ROAS),
• zdarzeń konwersji – spełnienia określonego celu (lub mikrocelu),
• kliknięć linku – CPC,
• wyświetleń – CPM.

Facebook potrzebuje około 50 zdarzeń optymalizacji tygodniowo per zestaw reklam, aby zapewnić spójną emisję. Dlatego, jeżeli reklamy nie generują aż tak dużej sprzedaży, warto pomyśleć nad optymalizacją pod kątem nie stricte zakupu, lecz wybrać cel: „Dodanie do koszyka” lub „Wyświetlenia zawartości produktów” (zdarzenie „ViewContent” w pixelu).

6. Przygotuj kreacje

Formaty reklamowe

Facebook oferuje 3 formaty reklam dynamicznych:

• pojedynczy obraz lub film – mało popularny, stosowany zazwyczaj do promocji drogich produktów, w których liczą się szczegóły i chcesz dobrze wyeksponować konkretny detal,
• reklama karuzelowa – najpopularniejszy format stosowany w remarketingu dynamicznym. Możliwa jest bardzo szeroka customizacja, podziały na kategorie, dodawanie kart profilu, wprowadzenia czy mapy,
• kolekcja – grupa elementów otwieranych w trybie pełnoekranowym na urządzeniu mobilnym. Ciekawy format, rzadko stosowany na polskim rynku.

Reklama karuzelowa z kartą wprowadzenia

Reklama dynamiczna w postaci kolekcji

Facebook, rozwijając sekcję kreatywną, chce dogonić platformy dedykowane remarketingowi dynamicznemu (np. Criteo, ROI Hunter) i oferuje dedykowane nakładki cenowe, tworzenie animacji z kilku zdjęć czy możliwość wgrywania własnych ramek.

Reklama karuzelowa z dedykowaną nakładką

Udogodnienia pojawiają się również w polu tekstowym. Po kliknięciu w „+” możesz dodać dowolny rekord z katalogu, a przez to jeszcze bardziej spersonalizować komunikat.

7. Analizuj i wyciągaj wnioski

Analiza

Gdy masz wgrany katalog oraz skonfigurowany pixel, należy sprawdzić, czy wszystkie dane przesyłane są w sposób poprawny. Z pomocą przychodzą na takie narzędzia, jak:

• Facebook Pixel Helper – przydatna wtyczka do przeglądarki Chrome, która w czasie rzeczywistym poinformuje Cię, czy pixel jest włączany w odpowiednich miejscach oraz czy dane są przesyłane poprawnie. Kolor zielony świadczy o bezawaryjnym działaniu, pomarańczowy ostrzega często o pominiętym parametrze, a czerwony wykrywa błąd.
• Facebook Analytics – potężne narzędzie, które bazuje na informacjach pozyskanych z pixela. Dzięki niemu możesz dokładnie przeanalizować historię konta, a co za tym idzie – efektywność Twoich działań.
• Menadżer zdarzeń – daje wgląd w podsumowanie, statusy zdarzeń czy też diagnostykę, czyli informację o występujących błędach. Pozwala również na testowanie zdarzeń w czasie rzeczywistym.
• Menadżer reklam – po włączeniu kampanii reklamowych należy sprawdzać wyniki, optymalizować oraz wyciągać wnioski. Zaleca się sprawdzać kolumny z zakupami, ich liczbą, wartością, kosztem, mikrocelami (dodanie do koszyka, wyświetlenie zawartości), ROAS-em. Istotną, lecz często pomijaną metryką, jest podział na „Umiejscowienie i urządzenie”, szczególnie gdy w zestawie reklam włączysz różne umiejscowienia.

Wnioski

Nie zrażaj się na starcie, gdy w pixelu pojawią się błędy lub katalog produktów nie będzie prawidłowo zaciągał produktów. Samo dochodzenie do oczekiwanego rezultatu i wyszukiwanie błędów są dobrą lekcją na przyszłość.

Gdy przez to przebrniesz, ustawianie targetu i tworzenie kreacji będzie czystą zabawą, a wyniki z dobrze zoptymalizowanej kampanii dynamicznej na pewno wynagrodzą trudy i wywołają uśmiech na twarzy Twojej (i Twojego klienta!).

Wysokich ROAS-ów życzę :)

Sprawdź szkolenia Szymona Florczaka z Facebook Marketing + ADS i Facebook PRO!