10 kluczowych wskazówek dla każdego content marketera

Zacznijmy od złej wiadomości: coraz trudniej jest zwrócić uwagę klientów na nowo stworzony content. Zasięg organiczny w mediach społecznościowych to już zamierzchła przeszłość. Ledwie połowa publikowanego contentu zostaje udostępniana dalej, a więcej niż tysiącem udostępnień może się poszczycić jedynie 0,1%. W dodatku Facebook ogłosił właśnie, że prawdopodobieństwo, że opublikowany content dotrze do osób niepowiązanych z autorem, jeszcze zmaleje. (Ups).

Co więcej, typowy współczynnik konwersji w marketingu internetowym wynosi mniej niż 1%.

Jak (zazwyczaj) NIE działa content marketing

Jak w zasadzie działa content marketing? Dla wielu osób pojęcie to sprowadza się do trzech prostych kroków:

A właśnie, że nie! Coś takiego nie zdarza się praktycznie nigdy. Większość tworzonego contentu nie dociera nigdzie. Droga, jaką musi przebyć klient, by wreszcie coś kupić, nie jest taka prosta. I na pewno nie taka krótka.

Czy istnieje w takim razie jakiś sposób na generowanie leadów i zwiększenie sprzedaży za pomocą contentu?

TAK! To reklamy w mediach społecznościowych!

Wreszcie nadeszła pora na dobrą wiadomość! Reklamy w mediach społecznościowych są najłatwiejszą do naniesienia na jakąkolwiek skalę formą promowania treści i udowodniono, że zmienia odwiedzających w potencjalnych – i nie tylko – klientów.

Co najlepsze, nie potrzebujesz nawet dużego budżetu.

Bardziej realistyczne przedstawienie procesu content marketingu wyglądałoby następująco:

1. Stwórz: przygotuj content i opublikuj w mediach społecznościowych.
2. Zwiększ zasięg: promuj swój content w wybranych miejscach w mediach społecznościowych.
3. Taguj: buduj stałe, powracające na Twoją stronę grono odbiorców poprzez użycie tagów śledzących i plików cookies.
4. Precyzuj: spersonalizuj swój content na podstawie danych demograficznych i behawioralnych na temat docelowej grupy odbiorczej.
5. Bądź obecny: wracaj do swoich odbiorców z kolejnymi reklamami displayowymi, reklamami w mediach społecznościowych i RLSA (listami remarketingowymi dla reklam w przeglądarce).
6. Konwertuj: zmieniaj odwiedzających w potencjalnych klientów i zwiększaj sprzedaż.
7. Powtórz.

Dzięki poniższym dziesięciu wskazówkom więcej oczu zacznie śledzić Twój content na Facebooku i Twitterze, a ruch sieciowy na Twojej stronie przyspieszy bardziej niż kiedykolwiek.

1. Popraw swój wynik jakości

Wynik jakości to metryka, jakiej Google używa do oceny jakości słów kluczowych i reklam PPC oraz ich dopasowania do potrzeb i która wpływa na CPC reklamy. Wersja stosowana przez Facebooka nazywa się: wskaźnik trafności reklam.

Im wyższe zaangażowanie, tym wyższy wskaźnik trafności i tym więcej udostępnień oraz niższa opłata za zaangażowanie klienta (CPE).

Z kolei wynik jakości na Twitterze (quality adjusted bid) jest tym wyższy, im większe są: trafność (czy Twoje tweety dotyczą spraw interesujących dla użytkowników?), aktualność (czy tweetujesz o świeżych sprawach, ważnych w danym momencie?) i wydźwięk (czy klienci angażują się w Twoje tweety, retweetują, odpowiadają, dodają do ulubionych?) reklam.

Niezależnie od nazwy wynik jakości to kluczowa metryka. Możesz ją poprawić poprzez zwiększenie zaangażowania pod postami.

Warto dbać o jak najlepszy wynik jakości, żeby z niższym CPE i takim samym budżetem mieć większy udział w wyświetleniach. Z kolei z niskim wynikiem jakości udział w wyświetleniach spada, a wzrasta CPE.

Jak wpłynąć na zwiększenie zaangażowania? Promuj swój najlepszy content, te wspaniałe 1-3% wszystkiego, co tworzysz, które wypada znacznie lepiej niż reszta, a nie pozostałe 97%. Chwal się jednorożcem, nie osłem.

Żeby odróżnić osła od jednorożca, będziesz go musiał jednak przetestować.

• Publikuj na Twitterze (organicznie) jak najwięcej treści i za pomocą narzędzi analitycznych serwisu sprawdź, które z nich cieszą się największym zaangażowaniem.
• Opublikuj najlepsze z Twoich treści organicznie na Facebooku i LinkedInie. Znów sprawdź, co przyciąga najwięcej uwagi.
• Zapłać, by promować swoje jednorożce na Facebooku i Twitterze.

Kluczem do sukcesu w mediach społecznościowych jest wybredność. Zawęź zarzucaną sieć, a zaangażowanie wzrośnie.

2. Zwiększ zaangażowanie poprzez precyzowanie grupy docelowej

Publikowanie treści „dla każdego” to zwykłe lenistwo i strata pieniędzy.

Twoi fani nie są jedną wielką homogeniczną bulwą. Każdy z nich ma swoje zainteresowania, upodobania, zarobki i ceni inne wartości.

Na przykład zwracając się w treści posta do zwolenników Donalda Trumpa, pracowników branży media marketingowe oraz członków Narodowego Stowarzyszenia Strzeleckiego Ameryki i używając hasztagu #NeverHillary (jednocześnie wykluczając Demokratów i fanów Hillary Clinton oraz odstawiając na bok hasztag #neverTrump), sprawiłem, że ten tweet z linkiem do artykułu, który napisałem, spowodował aż dziesięciokrotnie większe zaangażowanie.

Sprecyzowanie grupy docelowej za pomocą słów kluczowych i innych metod targetowania odbiorców zmieni Twojego osła w jednorożca.

3. Generuj darmowe kliknięcia płatnych reklam

Na Twitterze zwiększanie zaangażowania pod tweetami to najczęściej wykorzystywana kampania reklamowa. Dlaczego? Nie mam pojęcia. Wymaga przecież zapłaty za każdego użytkownika, który przyczynia się do wzrostu zaangażowania (czy to wyświetlając profil, retweetując Twój content – z konta lub strumienia – czy klikając w hasztag).

Jeśli też przyjąłeś taką strategię, powinieneś natychmiast przestać. Już, teraz. To straszliwa strata pieniędzy i oferuje najniższy wskaźnik ROI.

Zamiast tego powinieneś płacić tylko i wyłącznie za to, co ma największe znaczenie dla Twojej działalności – obojętnie czy to liczba odsłon Twojej strony, pobrań aplikacji, followersów, leadów czy odtworzeń filmów.

Jeśli, na przykład, prowadzisz na Twitterze kampanię mającą na celu zwiększenie liczby followersów, płacisz tylko za followersów. Jednocześnie tweet, w którym promujesz któregoś ze swoich jednorożców, wciąż będzie się cieszył powodzeniem w formie mnóstwa wyświetleń, retweetów, odpowiedzi, oznaczeń, polubień i wejść na stronę. A wszystko to w gratisie.

4. Promuj swoje najlepsze reklamy wideo!

To niewiarygodne, że za cenę zaledwie 0,02 $ od wyświetlenia możesz zdobyć ich tysiące.

Istnieje dużo większe prawdopodobieństwo, że zapamiętają Cię (i w rezultacie kupią coś na Twojej stronie) odwiedzający, którzy obejrzą reklamę wideo. Parę wskazówek, jak dobrze się za nie zabrać:

• promuj na swojej stronie, YouTubie czy gdziekolwiek indziej te reklamy wideo, które są najatrakcyjniejsze dla klientów (czyli najbardziej wpłynęły na zwiększenie zaangażowania),
• upewnij się, że Twoja reklama jest zrozumiała także bez dźwięku – według Digiday aż 85% filmów na Facebooku jest wyświetlana z wyciszonym głosem,
• postaraj się, żeby reklama była krótka i zaadresowana do konkretnej grupy docelowej – niech odbiorcy zapamiętają ją na długo.

Bonus: kampanie reklam wideo zwiększają wskaźnik trafności o 2 punkty!

5. Osiągaj oszałamiające wyniki dzięki stałym grupom odbiorców

Historia prawdziwa: jakiś czas temu napisałem artykuł, w którym postawiłem sobie pytanie: „Czy reklamy na Twitterze działają?”. Żeby wypromować go na Twitterze, użyłem narzędzi pozwalających na sprecyzowanie grupy odbiorców – i w ten sposób zainteresowałem nim ważnych influencerów.

Jeszcze tego samego dnia Business Insider zapytał o pozwolenie na publikację tekstu. Ich post także promowałem, używając tych samych narzędzi.

Godzinę później dostałem e-maila od producenta stacji Fox News.

Niesamowita moc precyzowania grup odbiorców zaowocowała dodatkowymi wywiadami na żywo w takich stacjach, jak BBC, wzmiankami w prasie i umieszczeniem w wielu miejscach linków do artykułu, wystawieniem na widok publiczny, stoma tysiącami odsłon strony WordStream i nowo ustanowioną relacją zawodową z Facebokiem.

To tylko jeden przykład marketingu tożsamości wykorzystującego reklamy w mediach społecznościowych. Czy to na Twitterze, czy na Facebooku narzędzia pozwalające na sprecyzowanie grup odbiorców stwarzają morze nowych możliwości!

6. Publikuj content na różnych portalach społecznościowych

Czy to Medium, Hacker News, Reddit, Digg, czy LinkedIn Pulse – każdy z tych serwisów generuje ogromne ilości ruchu sieciowego. Ważne jest jednak, by publikować treści dopasowane tematycznie do odbiorców.

Opublikuj post na Medium lub LinkedInie. Nowy content zda egzamin, ale najlepiej będzie zmienić przeznaczenie i wykorzystać ponownie coś, co masz już gotowe. Pozwoli to nowej grupie odbiorców odkryć Twój istniejący content i zachwycić się nim.

Powtórzę: możesz użyć reklam jako katalizatora lub przyspieszacza i zdobyć setki, tysiące, a nawet miliony wyświetleń, które nie wydarzyłyby się bez tego. Mało tego, może Ci to pozwolić nawet na sprzedaż Twoich treści jednocześnie do kilku stacji, gazet itp. (ja na przykład sprzedawałem treści jednocześnie New York Observerowi i czasopismu „Time Magazine”).

Możesz też promować swój istniejący content na stronach takich jak Hacker News, Reddit czy Digg. Pozytywne opinie mogą skutkować większą ekspozycją i w rezultacie generowaniem ruchu sieciowego.

Przy minimalnym wkładzie finansowym możesz zyskać naprawdę wiele!

7. Optymalizuj zaangażowanie i popraw swoje SEO

RankBrain to sztuczna inteligencja, której Google używa do lepszego zrozumienia zapytań do wyszukiwarki, zwłaszcza tych, których wcześniej nie napotkał (szacuje się, że to około 15% wszystkich wyszukań).

Według mnie Google patrzy na wskaźniki zaangażowania użytkownika (jak na przykład współczynnik klikalności czy współczynnik konwersji) jak na sposób oceniania stron, które nie miały wiele odsłon, a dostarczały lepszych odpowiedzi na zadane pytanie.

Nawet mimo że wskaźniki zaangażowania użytkownika nie są brane pod uwagę w głównym procesie pozycjonowania stron, osiągnięcie wysokiego CTR i współczynnika konwersji ma własne zalety:

• więcej kliknięć i konwersji,
• lepszy zasięg organiczny,
• jeszcze więcej kliknięć i konwersji.

Używaj mediów społecznościowych do zwiększania rozpoznawalności marki, zwiększ zasięg organiczny i współczynnik konwersji!

8. Remarketing w mediach społecznościowych

Remarketing w mediach społecznościowych zwiększa współczynnik konwersji średnio dwa razy, a zaangażowanie aż trzykrotnie. A wszystko to przy obcięciu kosztów o jedną trzecią. Wyciśnij więc z tego, ile się da!

Wykorzystaj remarketing do wykonania cięższych zadań, jak na przykład zwiększenia liczby rejestracji czy pobrań.

9. Połącz to wszystko z superremarketingiem

Super remarketing to cudowna kombinacja remarketingu z czynnikami demograficznymi i behawioralnymi oraz zaangażowaniem w content. Oto jak i dlaczego to wszystko działa.

• Targetowanie przez wzgląd na czynniki behawioralne i zainteresowania: tak przyciągasz osoby, które może interesować Twój produkt.
• Remarketing: tak przyciągasz osoby, które ostatnio okazały zainteresowanie Twoim produktem.
• Targetowanie przez wzgląd na demografię: tak przyciągasz osoby, które mogą sobie pozwolić na zakup Twojego produktu.

Teraz wystarczy, że dostosujesz swoje płatne reklamy (jednorożce) do węższej grupy docelowej (najlepiej takiej, która będzie zbiorem wspólnym wszystkich powyższych kategorii).

Wyniki?

10. Połącz ze sobą płatne wyniki wyszukiwania i reklamy w mediach społecznościowych

Na koniec została nam najbardziej zaawansowana ze wskazówek, według której należy połączyć reklamy w mediach z reklamami PPC wykorzystującymi RLSA.

RLSA ma ogromną moc. Dzięki tej funkcji możesz targetować reklamy dynamiczne tylko do osób, które niedawno odwiedziły Twoją stronę po skorzystaniu z wyszukiwarki Google. Zwiększa to trzykrotnie CTR i obniża CPC o jedną trzecią.

Jest jednak mały problem. RLSA nie dotrze do osób, które nie zapoznały się wcześniej z Twoją marką.

I właśnie tutaj na scenę wkraczają reklamy w mediach społecznościowych. Pomogą one szerszej publiczności zapoznać się z Twoimi produktami.

Takie reklamy są tanim sposobem przekonania do siebie potencjalnych klientów. Nawet jeśli nie potrzebują niczego z Twojej oferty teraz – później, kiedy pojawi się taka potrzeba, będą albo szukać Twojej strony bezpośrednio, albo robić ogólny research, ale klikną w odnośnik do Twojej strony, bo Twój trafny, przyjemny content zapadł im w pamięć.

Jeśli do tej pory nic nie wychodziło z Twoich contentmarketingowych wysiłków, z tymi dziesięcioma wskazówkami zamienisz wszystkie swoje osły w jednorożce!

Oryginalnie artykuł został opublikowany na profilu medium.com autora – czytaj oryginał w języku angielskim.