10 najważniejszych zasad SEO w sklepie internetowym

Częsty scenariusz: puka do mnie firma ze zleceniem audytu SEO, bo wszystko niby działa (a nawet mierniki SEO na zielono), ale zysków ani widu – tylko wydatki. Przychodzę, a tam specjaliści od SEO, contentu i analityki siedzą w osobnych pokoikach, wywoływani co jakiś czas, żeby wypełnić dane w plikach xls, zrobić z tego wykresy i dla sportu podać listę opublikowanych na sklepowym blogu artykułów. Nazywam to pozycjonowaniem ni do składu, ni do sensu, wyjmij frazy spod kredensu. I wdrażam kilka prostych zmian – opowiem w tekście o najważniejszych. U mnie działa!

Pozyskiwanie przynoszącego zyski ruchu i ciągła optymalizacja współczynnika konwersji

Zacznę od nudnej regułki, ale warto ją sobie utrwalić. W pozycjonowaniu sklepu internetowego chodzi głównie o dwie rzeczy: pozyskiwanie przynoszącego zyski ruchu i ciągłej optymalizacji współczynnika konwersji poprzez stopniowe wprowadzanie małych zmian. Radość powinien dawać stopniowy wzrost sprzedaży z kanału organicznego – nie tylko wzrost ruchu czy (o zgrozo) przyrost liczby artykułów na stronie.

Jak łatwo się domyślić, jest to zadanie dla kilku specjalistów, w skrócie – wymiatacz SEO określi frazy i rozpisze briefy do sekcji poradnikowej i katalogu produktów, contentowiec zadba o jakość zawartości stron, odpowiedni dobór grafik i CTA, analityk stworzy raporty w oparciu o takie wskaźniki jak zwrot z inwestycji dla poszczególnych kanałów, a ekspert od optymalizacji konwersji rozpisze strategię CRO (ang. Conversion Rate Optimization, czyli optymalizacja konwersji) z wykorzystaniem narzędzi do śledzenia konwersji i testowania A/B.

Tak działa zdrowy organizm e-commerce. W chorym buduje się przypadkowy ruch z SEO (miernikiem jest ilość, nie jakość), artykuły mają walor czysto edukacyjny (co prawda dają wiedzę – a to duża wartość dla odbiorców, ale często skupiają się na opisaniu problemu, nie prowadzą do jego rozwiązania – czyli produktu lub usługi w sklepie), zamiast CRO biznes stawia tylko na UX (zmiany na froncie wprowadzane są bez hipotez do testowania, bez wiedzy z zakresu takich dziedzin jak ekonomia behawioralna), a analityk ma z tego wszystkiego wyciągać wnioski.

Więcej o często popełnianych błędach znajdziesz w poniższej ramce!

A tymczasem przejdźmy do tego, jak prawidłowo pozycjonować e-commerce – czyli sprawić, żeby Twój e-commerce był zdrowy i przynosił zyski. Oto 10 najważniejszych zasad.

1. Wybierz odpowiednie słowa kluczowe dla e-commerce

Słowa kluczowe to wyrażenia (pojedyncze lub złożone) wpisywane przez użytkowników w wyszukiwarce. Dla sklepu internetowego najważniejsze są frazy dotyczące produktów (np. „telefon samsung a32 128 gb”), kategorii produktowych („smartfony dla seniora”) – a w tym najczęściej kategorii producentów (np. „smartfony xiaomi do 1000 zł”).

Nie znaczy to jednak, że wystarczy rozpisać strategię pozycjonowania tylko pod frazy z wyraźną intencją zakupową. To za mało – konkurencja w większości branż odrobiła lekcje zadane przez Google’a, czyli pokazała swój serwis algorytmom jako eksperta w danej dziedzinie (zbudowała wokół produktu/usługi sprzedawanej na stronie autorytet, tzw. topical authority). Najczęściej polega to na tym, że poza sekcją sprzedażową w e-commerce powstaje zlinkowana z nią sekcja blogowa.

W tej części serwisu warto pozycjonować się zarówno na frazy long tail (złożone) wynikające z faz świadomości i namysłu (np. „jaki smartfon wybrać dla seniora”, „który smartfon jest najlepszy do zdjęć”, „ranking smartfonów z androidem 2023”). Oto szybka ściąga z SEO dla e-commerce na podstawie customer journey.

• W fazie świadomości użytkownik jest na ścieżce zakupowej, ale jeszcze nie skonkretyzował produktu, korzysta z fraz generycznych (typu: „dobre smartfony”) lub złożonych, ale mało konkretnych („jaki smartfon 2023”) – z taką intencją dobrze sprawdzi się sprowadzenie użytkownika do poradnika, który zgłębi wiedzę i przekona do zakupu.
• W fazie namysłu często wpisywane są frazy z wyrażeniami, takimi jak „nazwa produktu – opinie”, „produkt 1 czy produkt 2 – porównanie”, wyszukiwane są też rankingi produktowe – w tym przypadku część fraz powinna ściągać ruch do katalogu e-commerce (np. opinie na karcie produktowej), a część do sekcji poradnikowej (np. rankingi połączone z opcją zakupu).
• W fazie zakupu użytkownicy podjęli decyzję i szukają konkretnego produktu – często korzystają z zapytań uwzględniających parametry produktów, ich numery seryjne, nazwy marek, kolory (np. „smartfon xiaomi note 11 6 gb niebieski”) – zdecydowanie taki ruch należy ściągać bezpośrednio na kartę produktową – z prezentacją korzyści zakupu akurat w tym sklepie – za to bez odwracania uwagi poradnikami zakupowymi czy wiedzowymi.

Uwaga! Użytkownik kupił Twój produkt lub skorzystał z usługi – super, ale na tym ścieżka SEO się nie kończy. W większości branż duże znaczenie ma jeszcze faza obsługowa. Korzyści może przynieść pozycjonowanie na frazy typu „jak czyścić ekran smartfona”, „jakie szkło na telefon” itd. Tego typu frazy ściągają do sklepu również osoby, które kupiły produkty w innym e-commerce.

2. Zadbaj o odpowiednią strukturę serwisu

Najważniejsze podstrony tworzące architekturę serwisu e-commerce w zgodzie z SEO to najczęściej:

• strona główna – pozycjonuj ją na frazy ogólne i najważniejsze w danej branży;
• karty produktowe – SEO skupione na nazwach produktów i optymalizacji opisów, twórz unikalne opisy produktów wyróżniające sklep na tle konkurencji;
• kategorie produktowe – stwórz kategoryzacje od ogółu (np. „smartfony”) do szczegółu („smartfony z androidem”, „smartfony dla seniora” itd.);
• wpisy blogowe – opracuj strategię budującą topical authority (klastry i kategorie tematyczne), uwzględniając zarówno zapytania ogólne, jak i zbierające ruch z potencjałem sprzedażowym;
• podstrony marek / producentów – pozycjonowanie e-commerce na frazy brandowe przyciągnie do sklepu miłośników danej marki, a przy okazji otwiera nowe możliwości współpracy z producentami (akcje partnerskie, wyróżnianie wybranego producenta, kody rabatowe na produkty danej marki itp.).

Uzupełnieniem tej często stosowanej struktury stron e-commerce mogą być narzędzia wspierające sprzedaż (np. konfigurator PC), podstrony z rankingami i zestawieniami produktów.

Jeśli już prowadzisz sklep w internecie i walczysz z konkurencją o cenne kliki z wyszukiwarki, to dobrym pomysłem jest analiza content gap w zestawieniu z top serwisami z branży.

Jak to zrobić? Większość narzędzi SEO (takich jak Semrush, Senuto, Semstorm) umożliwia porównywanie widoczności kilku stron, a zarazem tworzenia zbiorów widoczności w Google’u. Dzięki temu możliwe jest porównanie Twojego sklepu ze sklepem konkurencji. W efekcie powstaje lista fraz współdzielonych oraz takich, na które widoczna jest konkurencja, a Twój sklep jeszcze nie (w większości narzędzi można taką listę wyciągnąć do tabelki xls).

Można też przygotować zestawienie z frazami lepiej zoptymalizowanymi w konkurencyjnym serwisie, a następnie rozpisać strategię optymalizacji podstron, tak aby w perspektywie kilku tygodniu lub miesięcy przejąć ruch z SEO z szansą sprzedaży.

3. Buduj content w sklepie, pozycjonując podstrony sprzedażowe

Największą moc SEO warto poświęcić na optymalizację podstron ważnych biznesowo. OK, masz już katalog e-commerce bazujący na materiałach od producentów – dobrze, ale to nie wystarczy, żeby stanąć na podium w wyszukiwarce. Przede wszystkim zadbaj o unikalne opisy produktów, na kartach produktowych w miarę możliwości korzystaj z UGC (user generated content), czyli treści tworzonych przez użytkowników (opinie, pytania o produkt).

Warto też zainwestować we własne zdjęcia produktu – wyróżnisz się na tle konkurencji, a dodatkowo każde nowe zdjęcie na karcie to szansa na optymalizację opisu alternatywnego (ważnego czynnika rankingowego w SEO). W narzędziach SEO (więcej w narzędziowniku SEO na ostatniej stronie) korzystaj z asystentów SEO porównujących optymalizację SEO poszczególnych podstron z konkurencją (uzupełniaj opisy kategorii i produktów o frazy, których używa konkurencja).

Na koniec poszukaj szans na wyróżniki SEO w porównaniu z konkurencją. Może to być np. sekcja FAQ z pytaniami o produkt i odpowiedziami przekonującymi do zakupu – to dodatkowy content i szansa na rozwianie wątpliwości na ścieżce zakupowej. Dodatkową wartością SEO może być też rich content – wzbogacenie opisów o infografiki, tabele, content wideo itp.

4. Przypisz odpowiednie cele do rodzaju contentu na stronie

W SEO dla e-commerce ważne jest zrozumienie, że nie każda treść będzie sprzedawać, ale nie znaczy to, że tej treści nie warto tworzyć. Przykładowo: artykuł w serwisie e-commerce generuje bardzo duży ruch, ale z niskim lub zerowym współczynnikiem konwersji. Mimo to pełni kilka funkcji:

• buduje autorytet strony w danej dziedzinie,
• może być wykorzystany jako baza do remarketingu,
• buduje markę – jako eksperta w danej dziedzinie,
• przekazuje link juice (swoją „moc SEO”) kartom produktowym,
• realizuje wyznaczone mikrokonwersje.

Sam tekst nie ściąga więc ruchu kalorycznego (konwertującego i przynoszącego sprzedaż). Może się wydawać, że z perspektywy biznesowej inwestycja była fiaskiem, ale na wielu polach pełni funkcję pośrednią w sprzedaży.

Tu przechodzimy do meritum: nie ma sensu dla takiej podstrony wyznaczać za wszelką cenę celu opartego na makrokonwersji (czyli usilnym wciskaniu oferty w co drugim akapicie, gdy użytkownik przyszedł do Ciebie z intencją wiedzową – spowoduje to raczej tylko wzrost współczynnika odrzuceń). Warto dla takiej podstrony wyznaczyć cele mikrokonwersyjne. Może to być zapis do newslettera, założenie konta, pobranie e-booka (warto połączyć z automatyzacją kolejki e-mail marketingowej), kontakt z doradcą na stronie, a nawet przejście na kolejną stronę (np. na ranking produktów, którego celem będzie już sprzedaż).

5. Pamiętaj o optymalizacji technicznej strony

Nawet najlepsza strategia SEO dla e-commerce idzie w piach, gdy strona wczytuje się kilka sekund. Ba, w e-commerce liczą się nawet milisekundy, bo szacuje się, że każda sekunda opóźnienia wczytywania strony może powodować spadki konwersji nawet do 20%! Poza optymalizacją szybkości wczytywania warto myśleć szerzej i zadbać o wskaźniki Core Web Vitals. W Google Search Console możesz też sprawdzić, czy strona spełnia normy wyznaczone przez Google’a.

Zadbaj przede wszystkim o szybkość wczytywania kart produktowych i listingów. Z racji wgrywanych w tych miejscach zdjęć warto skorzystać z prostych sztuczek typu lazy loading (odłożenie w czasie wczytywania wszystkich zasobów strony – doczytują się wraz ze scrollowaniem w dół, dzięki czemu wyświetlenie pierwszego widoku jest szybsze) oraz serwowanie zdjęć w nowoczesnych formatach (WebP czy AVIF są mniejsze od JPG i PNG).

6. Optymalizuj linkowanie wewnętrzne i zewnętrzne

Boty wyszukiwarek – podobnie jak użytkownicy – skanują i przechodzą przez serwis za pomocą linków. Poprawnie wykonane linkowanie wewnętrzne to klucz do wygodnej nawigacji po stronie, a zarazem czynnik pozytywnie wpływający na szybkość indeksacji kolejnych podstron. Warto przy tym pamiętać, żeby linkowanie wewnętrzne opierać na konkretnie dobranych kotwicach (anchor tekstach) – to znak dla Google’a, że dana strona (wskazywana na wybranej kotwicy przez inne podstrony w serwisie) ma duże znaczenie.

Jak w szybki sposób zoptymalizować linkowanie na kartach produktowych i wzmocnić ich wartość SEO?

Czasami wystarczy dodać na karcie produktowej kilka widżetów typu: produkty podobne (na karcie produktowej ze smartfonem dla seniora można pokazać inne tego typu telefony), serie produktowe (np. wszystkie smartfony Xiaomi), topsellery itd. W praktyce: wszystkie produkty z danej serii linkują dzięki temu do siebie, a dodatkowo (jeśli np. w widżecie pojawi się 10 smartfonów Xiaomi) w kodzie strony zwiększysz nasycenie frazami kluczowymi na danej karcie (powtarzając 10x keyword brandowy).

W przypadku linkowania zewnętrznego sprawa nie jest już taka prosta. Sztuczne pozyskiwanie linków może odbić się czkawką widoczności w Google’u. Zdecydowanie lepiej postawić na:

• stopniowe pozyskiwanie linków,
• wzrost liczby domen linkujących do e-sklepu,
• dobór domen z wysokim page rank strony (zaufanych),
• zróżnicowanie profilu linków (np. linki prowadzące do sklepu internetowego – z grafik, z treści),
• pozyskiwanie linków z atrybutem dofollow.

Uzupełnieniem naturalnego linkowania może być przygotowanie różnego rodzaju raportów i wypowiedzi ekspertów z Twojego e-commerce – jeśli materiał będzie ciekawy, to może pozyskać linki zwrotne (nawet w sekcji z bibliografią czy źródłem danych). Jedną z opcji jest też guest blogging (publikowanie na zewnętrznych stronach gościnnych wpisów z linkami do e-commerce). Najkrótszą i skuteczną ścieżką są platformy do link buildingu, które umożliwiają zakup artykułów sponsorowanych od wydawców.

7. Połącz pracę ekspertów od SEO i CRO

Współpraca ekspertów SEO i od optymalizacji konwersji, czyli CRO nie tylko poprawia jakość ruchu na stronie, ale też optymalizuje wydatki na SEO. Główne założenia tej współpracy to:

• sprowadzenie ruchu (SEO) – z dopasowaniem strategii SEO pod lejek konwersji (CRO),
• rozbudowa linkowania na stronie (SEO) – wynikająca też z obserwacji zachowań użytkowników (CRO),
• pozycjonowanie kart produktowych (SEO) – testy A/B i wdrażanie optymalizacji (CRO),
• tworzenie artykułów na bazie fraz (SEO) – w oparciu o strategię mikro- i makrokonwersji (CRO),
• pozyskiwanie ruchu z różnego typu zapytań (SEO) – segmentacja użytkowników do wykorzystania przy kampaniach e-mail-marketingowych i remarketingowych (CRO),
• rozbudowa megamenu strony (SEO) – z równowagą między SEO a UX.

8. Wyznacz KPI adekwatne do modelu biznesowego

Często spotykałem się z tym, że głównym miernikiem dla e-commerce był ruch (mierzony jako liczba sesji lub unikalnych użytkowników). Oczywiście takim KPI teoretycznie można szybko zrozumieć, czy SEO idzie w dobrym kierunku, ale wskaźnik ten (bez dogłębnej analizy) skutkuje często błędną interpretacją.

Prosty przykład: dział SEO dostał cele na ruch w e-commerce, więc na potęgę rozwija sekcję poradnikową, inwestując w to większość budżetu na content. Teoretycznie ruch rośnie, ale spada współczynnik konwersji na stronie, bo ruch wiedzowy nie daje bezpośredniej sprzedaży. Jednocześnie ekspert od CRO stara się ratować sytuację – ale niestety piecze ciasto ze składników, które otrzymał od działu SEO. W konsekwencji powstaje sekcja blogowa rywalizująca z horyzontalnymi portalami wiedzowymi i potencjałem raczej do sprzedaży powierzchni reklamowej, ale z niemal zerową sprzedażą produktów i usług (a przecież nie o to tu chodziło!). Rozwiązaniem może być wskaźnik ROI z działań SEO:

Pamiętaj jednak, że zwrot w przypadku SEO nie przychodzi od razu – do pierwszego miliona użytkowników miesięcznie często potrzeba nawet 1,5–2 lat inwestycji w SEO. Dlatego na początek jakość ruchu pozyskiwanego organicznie warto mierzyć, obliczając współczynnik konwersji (z podziałem dla kart produktowych, kart kategorii i artykułów).

Oczywiście na współczynnik konwersji warto spojrzeć z lotu ptaka. Przykładowo: SEO może działać dobrze (ruch z intencjami zakupowymi sprowadzany na karty), CRO wykonał pracę (wdrożone optymalizacje na bazie testów), ale sprzedaż i tak jest niska – np. z powodu zbyt wysokiej ceny, uciążliwego sposobu dostawy, braku płatności online itd.

9. Testuj, eksperymentuj i podglądaj zachowanie użytkowników

Masz już ruch w swoim e-commerce? W takim razie strateg SEO czym prędzej powinien usiąść z ekspertem CRO do optymalizacji ruchu. Dlaczego? Bo dane z Google Analytics to za mało – oczywiście zapewnią podstawowy pakiet informacji o zachowaniach użytkowników na stronie, najlepiej konwertujących podstronach i takich, które generują ruch, ale nie sprzedają. Wszystko to przedstawione jest jednak w większości przypadków w postaci liczb i zestawień danych.

Może się okazać, że użytkownicy klikają w pogrubione elementy – myśląc, że to linki, wchodzą często na artykuł, w którym produkt osadzony jest zbyt nisko, żeby zainteresować odbiorcę, lub trafiają z SEO na stronę, która kompletnie nie odpowiada na ich potrzebę. Pogłębiona analityka to skarbnica wiedzy, a wnioski zdecydowanie warto przekazać do działu pracującego nad rozwojem contentu na stronie.

Kolejnym krokiem są testy. Jeśli sprowadziłeś ruch SEO, to dzięki testom A/B wyciśniesz z niego najwięcej – dobrze zgrany zespół SEO+CRO sprowadzi ruch pod konkretne intencje, a następnie stworzy wiele odmian witryny, nieustannie optymalizując współczynnik konwersji z ruchu organicznego.

10. Monitoruj efekty pozycjonowania i wyciągaj wnioski

Wiesz już, jak dobrać frazy, zadbać o strukturę strony, zoptymalizować jakość ruchu SEO i wyznaczyć KPI. Czas na monitoring skuteczności działań. W SEO dla e-commerce warto tworzyć mniejsze projekty umożliwiające śledzenie efektywności działań. Zamiast monitorować tylko ogólną widoczność strony (bez analizy wzrostów i spadków) można tworzyć mniejsze projekty. Przykładowo: celem jest wypozycjonowanie podkategorii ze smartfonami dla seniorów. W tym celu można założyć monitoring dla wszystkich url produktowych oraz dla całej kategorii.

Wszystkie działania SEO w ramach tego projektu powinny być podporządkowane pod podniesienie pozycji z danej kategorii – w ramach takich optymalizacji możesz rozbudować opis kategorii, dodać zdjęcia, zoptymalizować nagłówki, czas wczytywania, a dodatkowo pozyskać linki zewnętrzne i wewnętrzne do produktów z tej kategorii. Monitoring SEO dla danej kategorii sprawdzi efektywność i czas działań – a na tej podstawie będzie też można obliczyć, jaki wzrost sprzedaży w danej kategorii przyniósł ruch organiczny od momentu rozpoczęcia optymalizacji.

Narzędziownik SEO, bez którego ani rusz w e-commerce:

1. Semrush – wyszukasz tu nie tylko frazy, ale też przypisane do nich intencje.
2. Screaming Frog – pozwoli przeskanować całą stronę (działa jak bot Google’a), wychwycić błędy, ale też określić architekturę stron konkurencji i wdrożyć ją jeszcze lepiej u siebie.
3. Semstorm, Senuto, Semrush, Ahrefs – narzędzia do wyszukiwania fraz, monitorowania efektów SEO, tworzenia zbiorów fraz i porównywania widoczności do konkurencji.
4. Ahrefs i Semrush – pozwalają m.in. przeprowadzić audyt backlinków prowadzących do strony (lista domen linkujących i lista linków). Ahrefs dodatkowo daje opcję szybkich wskazówek na „szanse” wzmocnienia linkowania onsite.
5. Asystent contentu – dostępny m.in. w Senuto, Semstorm, Semrush – wyciąga wnioski z wyników wyszukiwania i podpowiada twórcom contentu w e-commerce, co mogą zoptymalizować na stronie.
6. GTMetrix, PageSpeed Insights – narzędzia, dzięki którym sprawdzisz wydajność stron (w tym wyniki Core Web Vitals).
7. Linkhouse – pozyskiwanie linków zewnętrznych.
8. Google Analytics, Google Search Console – umożliwiają podstawową analitykę strony.
9. VWO, Hotjar – pogłębiona analityka (nagrania sesji, heat mapy).