15 ważnych miar Google Analytics w e-commerce

Słowo „kryzys” w obecnych czasach jest tak często powtarzane, że – nawet jeżeli nie dotyka bezpośrednio naszego biznesu – zmusza do baczniejszego przyjrzenia się statystykom serwisu internetowego. Mając do czynienia z takimi danymi dla wielu dużych witryn w sektorze e-commerce (a zwłaszcza w branży ogłoszeń), pokusiłem się o przygotowanie najważniejszych, moim zdaniem, parametrów które należy monitorować, by móc ocenić (a później poprawić) skuteczność serwisu. Warte podkreślenia jest to, że wszystkie z podanych niżej propozycji można mierzyć przy pomocy rozwiązań dostępnych na rynku za darmo, np. Google Analytics.

Autorem artykułu jest Maciej Gałecki, CEO Bluerank.

Parametry z obszaru SEM

1. Udział poszczególnych wyszukiwarek w ruchu organicznym na witrynie

Jeżeli wiesz ile ruchu wygenerowały poszczególne wyszukiwarki w Twoim serwisie, możesz porównać te dane z ogólnym udziałem wyszukiwarek w całym rynku. Jeżeli ilość generowanych wizyt nie odzwierciedla lokalnej popularności danej wyszukiwarki, to pewnie strony Twojej witryny zajmują w niej stosunkowo złe pozycje w wynikach organicznych – a to z kolei oznacza szansę na poprawę wyniku (i oglądalności) w przyszłości.

Ta miara nie jest zbyt przydatna w Polsce, gdzie jedna wyszukiwarka zagarnęła właściwie cały rynek, ale z powodzeniem można ją zastosować na rynkach, gdzie pozycja lidera nie jest tak mocna – np. na Ukrainie, w Rosji czy nawet USA oraz Wlk. Brytanii.

2. Ilość słów kluczowych, które generują wizyty

Ta wartość pozwala określić „przyjazność” serwisu pod kątem słów z długiego ogona (tzw. Long Tail). Dużo unikatowych słów i fraz oznacza, że wiele obszarów serwisu uzyskuje wysokie pozycje w naturalnych wynikach wyszukiwania. Jeżeli na liście słów przeważają te 1- lub 2-wyrazowe, to prawdopodobnie wysokie miejsca w wynikach wyszukiwania osiągają jedynie, niektóre najważniejsze strony witryny (np. strona główna, strony kategorii). Obecność dłuższych fraz na liście to przede wszystkim zasługa wysokich miejsc zajmowanych przez strony oferty, wyników wyszukiwania czy innych podstron z bardziej niszowymi treściami.

3. Ilość ruchu brandingowego i niebrandingowego

Ruch brandingowy to ten, który pochodzi od haseł związanych z marką i nazwą witryny oraz wszelkich ich wariacji (na przykład literówek). Jego mała ilość oznacza niską znajomość marki (użytkownicy nie wykonują nawet tzw. zapytań nawigacyjnych) i konieczność wsparcia działań wizerunkowych. Jeżeli z kolei widzisz małą ilość ruchu niebrandingowego, to witryna zapewne nie zajmuje wysokich miejsc w wynikach naturalnych dla haseł funkcjonalnych. Warto pamiętać, że monitorowanie zmian wielkości ruchu brandingowego w czasie pozwala również ocenić skuteczność prowadzonych działań wizerunkowych (popularność marki znajduje bezpośrednie odzwierciedlenie w ilości zapytań w wyszukiwarce).

4. Wielkość ruchu sprowadzanego przez tzw. „Universal Search„

Google już od dawna nie pokazuje wyłącznie tekstowych wyników wyszukiwania. Grafiki, video, wyniki lokalne czy wiadomości – to wszystko stopniowo zdobywa swoją popularność. Jeżeli tylko widzisz (a można sprawdzić to stosując np. odpowiednie profile w Google Analytics), że któryś z tych segmentów wyszukiwania przynosi coraz więcej wizyt – zdecydowanie warto go eksplorować. Treści dostępne na serwisach e-commerce dają tutaj duże pole do popisu: z jednej strony pozycjonowanie grafik (by znaleźć się wysoko w wyszukiwarkach takich jak Google Images) czy plików video (jeżeli masz animację lub film o produkcie), z drugiej strony treści (zwłaszcza w branży ogłoszeń), które są łatwe do zlokalizowania geograficznego. To duża zaleta i potencjał do wykorzystania i prawdopodobnie jeden z ważniejszych elementów do uzyskania przewagi konkurencyjnej na rynku.

Parametry związane z wewnętrzną wyszukiwarką

5. Ilość i charakterystyka wewnętrznych wyszukań

Ilość użyć wewnętrznej wyszukiwarki, jak również bardziej szczegółowe analizy czego poszukują w ten sposób użytkownicy, to doskonała informacja zwrotna do dalszego rozwoju serwisu (i jego oferty). Znając ilość wyszukań, można również estymować przychody z reklamy kontekstowej, gdyż umieszczanie reklam typu Google Adsense na stronach wewnętrznych wyników wyszukiwania to częsta forma spieniężania ruchu na stronie. Jeżeli z kolei przeanalizujesz wpisywane słowa kluczowe, na pewno znajdziesz nisze, w które warto zainwestować by zwiększyć ruch i przychody.

6. Ilość wyników dla zadanego wyszukania

Wykonując zapytanie, użytkownicy spodziewają się znaleźć wiarygodne i trafne wyniki – to oczywisty banał. Mimo to, wiele biznesów e-commerce nie docenia wewnętrznej wyszukiwarki. Weźmy jako przykład jeden z największych serwisów ogłoszeniowych w USA – Craigslist.org i wyniki dla haseł 'Nokia’ oraz 'Nokja’. Pierwsze działają poprawnie, a drugie… niestety pozostawiają wiele do życzenia. Ilość stron bez jakichkolwiek wyników wyszukiwania jest tutaj szczególnie istotna – po pierwsze negatywnie wpływa na doświadczenie użytkownika ze stroną, po drugie od razu podnosi pytanie – co należy zrobić z takim zachowaniem użytkowników? Możliwości są co najmniej dwie: poprawa użyteczności (na przykład – tak jak w tym przypadku – przez odpowiednie obsługiwanie błędów literowych) albo… znowu próba spieniężenia ruchu przez reklamę kontekstową (metoda właściwa bardziej dla serwisów ogłoszeniowych).

7. Ilość odsłon stron wyników wyszukiwania

W sieci funkcjonuje dużo wyników badań, które potwierdzają, że użytkownicy „zostają” na pierwszej stronie wyników wyszukiwania w wyszukiwarkach globalnych takich jak Google. To samo zachowanie na stronach wewnętrznych wyników wyszukiwania wygląda trochę inaczej – użytkownicy zwykle przeglądają wyniki wyszukiwania dokładniej, gdyż chcą dokonać jak najlepszego wyboru oferty produktu, na który już się zdecydowali (widać to szczególnie dobrze znowu na witrynach ogłoszeniowych i aukcyjnych). Mając informacje o udziale zapytań, w których użytkownik przeszedł na drugą, trzecią i kolejne strony wyników wyszukiwania, można określić np. optymalną ilość wyników do zaprezentowania na jednej stronie a także stwierdzić, czy domyślne kryterium sortowania i sama jakość wyników jest wystarczająco interesująca.

Parametry ogólne

8. Wiodące źródło ruchu

Czy wiesz skąd przychodzi największa ilość użytkowników na Twoją stronę? Jak duże jest to źródło ruchu? Im bardziej Twoja witryna jest od niego zależna, tym bardziej ryzykowne to jest dla Twojego biznesu – zwłaszcza e-commerce, gdzie kanał online zwykle generuje najwięcej zamówień (przychodów). Liderzy rynku to zwykle serwisy z największą oglądalnością – oglądalnością, która właśnie „konwertuje” na zamówienia i zyski. Wyobraź sobie, że to jedno, najważniejsze źródło ruchu nagle, w sposób skokowy, przestaje dostarczać Ci użytkowników. Ci generują mniej zamówień, następuje spadek przychodów… Aby uniknąć takiej katastrofy staraj się utrzymywać zdrowe proporcje pomiędzy różnymi źródłami ruchu tak aby nagła (zwykle wtedy – niespodziewana) utrata jednego z nich nie zachwiała Twoim biznesem.

9. Użytkownicy jednokrotni i powracający na stronę

Lojalność użytkowników jest bardzo ważna w erze społeczności. Np. w ogłoszeniach widać to szczególnie dobrze przez pryzmat sprzedawanych domów, samochodów czy (często wymuszonej) zmiany pracy. Jeżeli Twoja grupa lojalnych, powracających użytkowników jest mała i/lub zmniejsza się z miesiąca na miesiąc, prawdopodobnie masz problem z jakością i szerokością oferty na serwisie. Dopóki nie jesteś zdecydowanym liderem z perfekcyjną znajomością marki w swojej niszy, mała ilość nowych użytkowników może oznaczać, że nie docierasz ze swoją ofertą do grupy docelowej a Twój biznes nie rozwija się.

10. Średnia ilość odsłon strony oferty

To prawdopodobnie jedno z tych pytań, które najlepiej określają wartość danego serwisu e-commerce. Generalnie, niezależnie od tego czy mówimy o aukcjach, ogłoszeniach czy o sklepie internetowym, sprzedający chce mieć pewność, że dociera ze swoją ofertą do jak największej ilości potencjalnych kupujących. Można tutaj również zadać parę dodatkowych pytań pomocniczych: ile było odsłon stron poszczególnych produktów? Ilu unikalnych użytkowników dotarło na te strony? W przypadku ogłoszeń i aukcji pojawiają się też pytania dodatkowe, np. czy płacę dobrą cenę za możliwość umieszczenia ogłoszenia/wystawienia aukcji przy takiej ilości odwiedzających? Czy warto umieścić aukcje/ogłoszenia premium?

11. Źródła ruchu dla stron oferty

Jeżeli chcesz zrobić bardziej szczegółową analizę ilości i jakości ruchu trafiającego bezpośrednio na strony oferty, sugeruję sprawdzić najpierw które kanały wygenerowały najwięcej odsłon stron oferty. Podczas gdy wyszukiwarki powinny odgrywać główną rolę w bezpośrednim dostępie do ofert ze względu na swój potencjał generowania ruchu w obszarze „Long Tail”, dostęp pośredni (np. przez strony kategorii) może być generowany przez wiele różnych kanałów. Brak bezpośredniego dotarcia do stron oferty podnosi pytanie o optymalną konstrukcję serwisu pod kątem SEO i wymagań wyszukiwarek. Brak wejść pośrednich może z kolei oznaczać problemy z użytecznością serwisu i/albo odpowiednią prezentacją treści (np. poprzez moduł „obejrzyj pokrewne produkty”).

12. Współczynnik odrzuceń i porzuceń na stronach oferty

Powód, dla którego użytkownicy kończą wizytę na stronach ofert jest szczególnie istotny. Albo znaleźli satysfakcjonujący ich produkt/ofertę (co, sami przyznacie, nieczęsto się zdarza) albo nie są wystarczająco zmotywowani do przejścia na kolejne strony w obrębie serwisu. Z punktu widzenia właściciela biznesu to a) utracona szansa na wygenerowanie większej ilości odsłon oraz b) mniejsza korzyść dla sprzedającego (pamiętacie punkt 10?).

13. Cykl życia oferty (aukcji lub ogłoszenia)

Kolejny, bardziej zaawansowany parametr, który warto analizować dla biznesów e-commerce prezentujących ofertę o określonym terminie obowiązywania (aukcje, ogłoszenia, rzadziej klasyczna oferta sklepów internetowych). Mając informację o ilości odsłon oferty w pierwszym, drugim,… ostatnim dniu jej emisji online, można z biznesowego punktu widzenia zastanowić się nad wprowadzeniem dodatkowych opłat związanych z jej ekspozycją (pakiety premium) w okresach największej widoczności.

14. Współczynnik odrzuceń w stosowanych szablonach stron

Współczynnik odrzuceń na stronach oferty (patrz punkt 12), stronie głównej czy stronie wyników wyszukiwania to zupełnie różne wielkości, które powinny być analizowane oddzielnie. Wszystkie jednak dadzą odpowiedź na pytanie czy użytkownicy są zainteresowani poszczególnymi treściami, zaprezentowanymi w dany, wybrany sposób i czy projekt strony (layout) jest wystarczająco atrakcyjny wizualnie do zatrzymania ich na serwisie.

15. Ilość stron lądowania

Ten parametr pozwala zorientować się w jaki sposób użytkownicy rozpoczynają wizytę na serwisie: czy przez zaledwie kilka stron (zwykle stronę główną i strony najważniejszych kategorii) czy też przez bardzo dużą ilość dokumentów (wtedy dodatkowo: wyniki wyszukiwania, strony ofert, itd.). Ten parametr jest ściśle związany z miarą opisaną w pkt.2 gdyż duża ilość stron wejść może zaistnieć właściwie tylko wtedy, kiedy podstrony serwisu zajmują wysokie pozycje w naturalnych wynikach wyszukiwania dla słów kluczowych z obszaru długiego ogona.

TO DOPIERO POCZĄTEK…

Zaprezentowane wyżej parametry to tylko część miar, które mogą być stosowane w branży e-commerce. Sięgając doświadczeń wiem, że są zdecydowanie bardziej przydatne i użyteczne niż standardowe i oklepane już „ilości wizyt” czy „ilości odsłon”. Na pewno też mogą być dobrą bazą do jeszcze bardziej zaawansowanych pomiarów i analiz, w zależności od indywidualnej specyfiki danego serwisu internetowego.

Disclosure (wyjaśnienie)
Redakcja Sprawnego Marketingu ani firmy powiązane z serwisem nie prowadzą działań marketingowych dla serwisu Bluerank.pl. Powyższy artykuł nie ma charakteru artykułu sponsorowanego, a jedynie został opublikowany na zasadzie guest blogging. Maciej prowadzi również swojego bloga firmowego. Przedstawione poglądy odzwierciedlają punkt widzenia autora i mogą być różne od poglądów redakcji Sprawnego Marketingu.