SEO w dobie AI – czy pozycjonowanie ma jeszcze sens?

Sztuczna inteligencja wywraca do góry nogami świat marketingu, a szczególnie mocno odczuwa to branża SEO. Google wprowadza AI Overviews, ChatGPT odpowiada na pytania użytkowników bez konieczności odwiedzania stron internetowych, a narzędzia takie jak Perplexity zyskują na popularności i dają odpowiedzi bez konieczności przeglądania wyników organicznych. Do tego narzędzia AI dają możliwość praktycznie nieograniczonej produkcji contentu. W tej sytuacji naturalne staje się pytanie: czy tradycyjne pozycjonowanie ma jeszcze sens? Czy agencje SEO są w stanie coś jeszcze zaproponować? Na te wszystkie pytania odpowiada poniższy tekst. Napisali go wspólnie specjaliści z maxroy – naszej agencji partnerskiej.

Rewolucja AI w wyszukiwarkach – co się zmieniło?

Mechanizmy działania wyszukiwarek przeszły prawdziwą rewolucję. Użytkownicy coraz częściej otrzymują bezpośrednie, syntetyczne odpowiedzi zamiast listy linków do odwiedzenia. Google najpierw testował Search Generative Experience (SGE), a potem zmieniło się to w AI Overviews, a konkurencyjne narzędzia jak Perplexity czy Claude zyskują miliony użytkowników.

Nic dziwnego, że prowadząc działania SEO jesteśmy zobowiązani sprawdzać również sprawdzać, czy nasze treści pojawiają się w AIO. Mało tego. Również optymalizować swoje treści pod ten box z wiedzą. Jak to wygląda w praktyce? Na pierwszym screenie masz to, która z naszych fraz znalazła się w AIO, na kolejnym, jak to wygląda w samej wyszukiwarce.

Dawid Lesiak, Head of Design w maxroy: „Zarówno Google, jak i systemy AI, „czytają” nasze treści – i co ważne, oceniają nie tylko ich merytoryczną wartość, ale również sposób prezentacji. AI coraz lepiej „rozumie” jakość – nie tylko słów, ale i formy.”

Już w 2019 roku Google wprowadził algorytm BERT, który znacznie poprawił zrozumienie kontekstu zapytań. Dzisiaj idzie to jeszcze dalej – AI interpretuje niuanse i długie, złożone zapytania z niespotykaną wcześniej precyzją.

Czy tradycyjne SEO nadal działa? Odpowiedź ekspertów

Mariusz Bacic, SEO Manager w maxroy: „Oczywiście, że tradycyjne pozycjonowanie wciąż działa, ponieważ nie mamy tu do czynienia z walką dwóch odrębnych bytów, a raczej z głęboką integracją i ewolucją samego Google’a.”

Kluczowe jest zrozumienie, że SEO nie znika – ewoluuje. Tradycyjne metryki jak pozycje w wynikach wyszukiwania nadal mają znaczenie, ale równolegle pojawiają się nowe cele:

• Zaistnienie w odpowiedziach AI – bycie cytowanym źródłem w AI Overviews
• Optymalizacja pod kątem różnych platform – nie tylko Google, ale też social media jako alternatywne wyszukiwarki
• Fokus na jakość i wiarygodność – algorytmy E-E-A-T (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness) stają się jeszcze ważniejsze

Jarosław Dudek, Head of SEO: „Pozycjonowanie nadal działa i ma się dobrze. Dopóki istnieją użytkownicy korzystający z wyszukiwarek, dopóty SEO będzie kluczowym elementem strategii marketingowych. No i do tego AI wspomnianym użytkownikom prezentuje treści. Trzeba myśleć raczej w kategoriach: jak możemy sobie pomóc – w sensie SEOwiec i AI”

Nowe wyzwania i możliwości

1. Utrata ruchu organicznego

Marianna Krupa, Head of Marketing and Strategy w maxroy: „Co AI robi SEO? Po pierwsze – chyba najważniejsze – borykamy się z utratą ruchu organicznego.”

AI Overviews i bezpośrednie odpowiedzi ChatGPT oznaczają, że użytkownicy częściej znajdują odpowiedzi bez konieczności klikania w linki. To realne wyzwanie dla właścicieli stron internetowych. No dobra, ale to nie oznacza, że pojawienie się w AIO to źle?

Bart Berliński, CEO maxroy dodaje: “AI Overviews to trwała zmiana w Google, z której firma nie wycofa się, dlatego nasze strategie SEO muszą uwzględniać tę rzeczywistość już dziś. Choć AIO zmniejsza ruch organiczny z wyników wyszukiwania, daje w zamian potężny efekt brandingowy – Google cytuje Twoje treści, pozycjonując Cię jako eksperta w branży. Firmy, które szybko dostosują swoje strategie do tej nowej rzeczywistości, zyskają przewagę konkurencyjną i będą budować rozpoznawalność marki kosztem tych, które nadal walczą z nieuniknionym.”

2. Nowe kanały dotarcia

Szymon Florczak, Head of Social Media w maxroy, wskazuje na rosnące znaczenie alternatywnych platform:„Social media – od TikToka po LinkedIna – stają się alternatywnymi wyszukiwarkami, w których użytkownicy szukają odpowiedzi, rekomendacji czy inspiracji.”

Trend „SEO w socialach” to rzeczywistość – użytkownicy wpisują frazy w wyszukiwarkach TikToka zamiast w Google, co otwiera nowe możliwości dotarcia do odbiorców. Do tego dochodzi jeszcze cały obszar związany z tym, że treści z social mediów pojawiają się w wyszukiwarce. A to z kolei nowe możliwości. Przykład poniżej. Na pierwszym screenie widzimy widoczność instagrama na dane frazy, na kolejnym jest pokazane, jak to realnie wygląda w wyszukiwarce. Ograniczam się do fraz “jak zrobić…” (i nie pytajcie, co było na szczycie listy)

3. AI jako narzędzie SEO

Paradoksalnie, AI stało się potężnym wsparciem dla specjalistów SEO. 

Marianna Krupa: „Dostaliśmy do ręki potężne narzędzie, które daje wszystkim nam takie same możliwości. Tylko trzeba umieć je wykorzystać – a to inny temat. Nie da się robić szeroko zakrojonych działań SEO i rozbudowanych strategii bez AI.”

Jak zmienia się współczesne SEO?

1. Jakość treści na pierwszym miejscu

Bartosz Berliński, CEO maxroy: „Jako użytkownicy jesteśmy niecierpliwi i miałka treść SEO nas nie zadowoli. Chcemy konkretów i jakości.”

AI lepiej niż kiedykolwiek rozpoznaje wartościowe treści. Powierzchowne artykuły pisane tylko pod SEO przestają działać.

2. Znaczenie Page Experience

Dawid Lesiak: „Coraz większe znaczenie ma tzw. Page Experience, czyli zestaw sygnałów jakościowych związanych z odbiorem strony przez użytkownika – takich jak szybkość ładowania, stabilność wizualna, interaktywność czy dostępność.”

3. Dane strukturalne jako priorytet

Structured data (Schema.org) stają się kluczowe dla komunikacji z AI. Pomагają maszynom zrozumieć kontekst treści i zwiększają szanse na pojawienie się w odpowiedziach generowanych przez AI.

4. Holistyczne podejście

Sandra Zielińska, Head of Project Management w maxroy: „Dziś SEO to walka o zaufanie prowadzone w języku, który rozumie sztuczna inteligencja. Strona, która inspiruje, edukuje, upraszcza złożone rzeczy, ma dziś większą szansę na widoczność.”

Praktyczne wskazówki dla przyszłości SEO

1. Integracja z innymi kanałami

Nowoczesne SEO nie może funkcjonować w izolacji. Strategiczne łączenie działań SEO z przemyślanymi kampaniami reklamowymi w Google pozwala na kompleksowe dotarcie do szerokiego spektrum odbiorców. Do tego należy jeszcze doliczyć Social Media oczywiście. Nic już nie zatrzyma przecież rozwoju Social SEO!

Apropos: Social SEO: co musi o tym wiedzieć każdy właściciel sklepu internetowego?

2. Przygotowanie na ewolucję technologii

Remigiusz Jagusiak, Head of Business Development w maxroy: „Tradycyjne SEO nie zniknie – przynajmniej nie tak od razu. AI to technologia, która stale się rozwija i nie znamy póki co jej finalnego kształtu. Myślę, że w tym przypadku będzie podobnie jak w sprawie technologii mobilnej, która z każdym rokiem wypierała desktop aż do definitywnego przejęcia udziału w pozyskiwanym ruchu.

Nim to się jednak stało operatorzy wyszukiwarek i co za tym idzie techniki SEO dostosowywały się do tej zmiany. Google od dłuższego czasu komunikowało wejście ,,mobile first” a każdy rok był rokiem mobile.

Uważam, że w tym przypadku proces przebiegać będzie podobnie. Trend AI osiągać będzie swój szczytowy poziom dostosowując się pod użytkownika. Techniki SEO będą więc ewoluować aby iść z duchem czasu i nadal móc pozyskiwać użytkowników na strony docelowe.

Czy SEO nadal będzie pionierem w pozyskiwaniu ruchu? Czy będzie to już inne działanie dedykowane pod narzędzia AI (Search Generative Experience)? Myślę, że w niedługim czasie się dowiemy..”

Proces adaptacji SEO do AI będzie stopniowy, podobnie jak wcześniejsze przejście na „mobile first”. Ważne jest jednak, że to się dzieje i nie ma co ukrywać, że nie widzimy różowego słonia w pokoju!

3. Wykorzystanie AI jako narzędzia

Jarosław Dudek: „Dzięki narzędziom wykorzystującym sztuczną inteligencję możemy zautomatyzować wiele czasochłonnych zadań, zwiększyć efektywność i skalę działań. Możemy tworzyć procesy, o których nam się nie śniło jeszcze rok temu. Wieloetapowość dzięki AI jest prosta i daje ogromna wartość klientom”.

Długoterminowa perspektywa

Bartosz Berliński: „SEO w erze AI wymaga ekspresowego dostosowania się do nowych realiów. Kluczowe jest łączenie tego, co ludzkie z tym, co maszynowe – a zatem mariaż analizy danych i wynikającej z niej automatyzacji z typowo ludzkim myśleniem strategicznym oraz kreatywnością. Wychodzi z tego SEO Strategiczne – w maxroy robimy je od dawna”.

Google obsługuje kilka miliardów zapytań dziennie, co nadal daje mu pozycję absolutnego lidera. Narzędzia AI jak Perplexity zyskują popularność, ale ich skala użytkowania pozostaje nieporównywalna z tradycyjnymi wyszukiwarkami.

Jak zatem prowadzić SEO w dobie AI?

Dla właścicieli sklepów internetowych i firm e-commerce odpowiedź jest jasna: czas na specjalistów, którzy nie tylko znają AI, ale potrafią je wykorzystać strategicznie do realizacji celów biznesowych.

Dlaczego nie wystarczy „robić SEO samemu”?

W erze AI każdy może wygenerować tekst w kilka sekund. ChatGPT, Claude czy Gemini są dostępne dla wszystkich. Problem w tym, że generowanie treści to dopiero początek, nie koniec procesu.

Różnica między amatorem a ekspertem leży w tym, co dzieje się po wygenerowaniu tekstu:

• Amator publikuje wygenerowaną treść i czeka na efekty
• Ekspert wykorzystuje AI jako narzędzie w przemyślanej strategii, która obejmuje analizę konkurencji, badanie intencji użytkowników, optymalizację techniczną i ciągłą optymalizację na podstawie danych

Co oznacza bycie kozakiem w SEO AI?

1. Strategiczne myślenie Specjalista SEO wie, że AI to narzędzie, nie strategia. Potrafi określić, które treści będą budować wizerunek eksperta w danej branży, a które to tylko „wypełniacz” bez wartości biznesowej.

2. Znajomość algorytmów Ekspert rozumie, jak działają algorytmy Google w kontekście AI Overviews, wie jak optymalizować treści pod kątem bycia cytowanym źródłem, i potrafi przewidzieć zmiany w zachowaniach wyszukiwarek.

3. Umiejętność tworzenia wartościowych treści Każdy może wygenerować tekst o „najlepszych butach do biegania”. Nie każdy potrafi stworzyć treść, która:

• Odpowiada na rzeczywiste problemy klientów e-commerce
• Buduje zaufanie i pozycjonuje markę jako eksperta
• Jest zoptymalizowana pod kątem różnych etapów ścieżki zakupowej
• Wykorzystuje dane z Google Analytics i Search Console do ciągłej optymalizacji

4. Holistyczne podejście do widoczności Prawdziwy specjalista SEO AI nie skupia się tylko na Google. Wie, że współczesne SEO to:

• Optymalizacja pod kątem wyszukiwarek społecznościowych (TikTok, Instagram, LinkedIn)
• Integracja z kampaniami reklamowymi (Google Ads, Facebook Ads)
• Budowanie obecności tam, gdzie rozpoczyna się intencja zakupowa klientów

Ryzyko samodzielnego SEO w erze AI

Marianna Krupa: „Większość specjalistów SEO poczuło niepokojący oddech na plecach – oddech konkurencyjności.” Jeśli doświadczeni specjaliści czują presję AI, to właściciele e-commerce, którzy chcą „robić SEO samemu”, narażają się na:

• Utratę widoczności przez błędne zrozumienie, jak AI zmienia zasady gry
• Marnowanie budżetu na treści, które nie przynoszą rezultatów biznesowych
• Szkodzenie wizerunkowi marki przez publikowanie powierzchownych treści generowanych przez AI

Na co postawić w 2025 roku?

Bartosz Berliński, CEO maxroy: „W agencjach już wiemy, że przyszłość SEO należy do osób, które potrafią skutecznie wykorzystać sztuczną inteligencję.”

Dla właścicieli e-commerce oznacza to inwestycję w specjalistów i agencje, które:

✅ Mają udokumentowane doświadczenie w wykorzystaniu AI do celów SEO
✅ Rozumieją specyfikę e-commerce i potrafią tworzyć treści wspierające sprzedaż
✅ Oferują strategiczne podejście zamiast tylko „produkcję treści”
✅ Monitorują efekty i optymalizują działania na podstawie rzeczywistych danych biznesowych
✅ Budują długoterminową widoczność marki jako eksperta w branży

SEO nie umiera, ewoluuje

Odpowiedź na pytanie z tytułu jest jednoznaczna: SEO ma sens i będzie miało sens jeszcze przez długie lata. Jednak sposób jego prowadzenia musi się zmienić.

Sandra Zielińska: „Tradycyjne SEO nie zniknęło. Po prostu przestało być wystarczające.
 Dziś SEO to walka o zaufanie prowadzone w języku, który rozumie sztuczna inteligencja. Strona, która inspiruje, edukuje, upraszcza złożone rzeczy, ma dziś większą szansę na widoczność niż ta, która tylko „spełnia wymagania SEO”. Bo dziś widoczność to nie nagroda za poprawność – to efekt realnej użyteczności, rozpoznanej przez AI”.

Kluczowe zmiany, które już się dzieją:

• Od pozycji do cytowań – ważne staje się bycie źródłem w odpowiedziach AI
• Od słów kluczowych do intencji – AI lepiej rozumie kontekst i niuanse zapytań
• Od pojedynczych kanałów do ekosystemu – SEO musi współgrać z social media, reklamami i innymi kanałami
• Od manual do AI-assisted – wykorzystanie sztucznej inteligencji jako narzędzia pracy

Firmy, które zignorują pozycjonowanie, ryzykują utratę znacznej części potencjalnych klientów. Te, które dostosują swoje strategie SEO do ery AI, zyskają przewagę konkurencyjną i lepszą widoczność w sieci.

Przyszłość należy do specjalistów, którzy potrafią skutecznie połączyć tradycyjne fundamenty SEO z nowoczesnymi możliwościami sztucznej inteligencji. Różnica między sukcesem a porażką leży w tym, czy stawiacie na prawdziwych ekspertów, którzy potrafią wykorzystać AI do realizacji celów biznesowych.

Każdy może generować teksty. Nie każdy umie sprawić, by były one interesujące, merytoryczne i budowały wizerunek eksperta. A o to właśnie chodzi w nowoczesnym SEO.