Marketing rekrutacyjny dla wszystkich pokoleń

To, że mamy różnorodność pokoleniową na rynku pracy, wiemy już wszyscy. Nie wszyscy jednak jeszcze wiemy, jak docierać, rekrutować i angażować kandydatów wszystkich generacji. W tym artykule podpowiem Ci kilka sposobów na to, jak nie stracić okazji do rekrutacji pracowników w różnym wieku i prowadzić skuteczny marketing rekrutacyjny dla wszystkich pokoleń.

Marketing rekrutacyjny: od czego zacząć?

Zanim zaczniesz rekrutować różne pokolenia, przyjrzyj się obecnej strukturze pokoleń w Twojej organizacji. Czy korzystasz z mocnych stron pracowników w różnym wieku? Jak prowadzone są rekrutacje? Czy firma ma tendencję do zapraszania na rozmowy kwalifikacyjne np. tylko osób młodszych albo tylko starszych? A jeśli tak, to dlaczego tak się dzieje?

Kandydaci, MY, jesteśmy różni, w różnym wieku. Wszyscy domagamy się równie dobrego i poważnego traktowania. Rekrutacja pokoleń dotyczy każdego z nas. Dziś jesteś młodym pokoleniem, jutro będzie nim ktoś młodszy.

Według raportu World Economic Forum większość pracodawców w ramach programów DEI będzie priorytetowo traktowało kobiety (79%), młodych kandydatów poniżej 25. roku życia (68%) oraz osoby z niepełnosprawnościami (51%). Jednak preferując określoną grupę wiekową pracodawcy sami ograniczają sobie dostęp do kandydatów. Po co polować tylko na młode talenty (których jest mało), kiedy można zarzucić sieci na wszystkie pokolenia?

Jednak jak zabrać się za marketing rekrutacyjny skierowany do pracowników i o czym warto pamiętać? Poniżej znajdziesz siedem ważnych kwestii, dzięki którym zrozumiesz, dlaczego warto rekrutować kandydatów z różnych pokoleń i jak to zrobić w praktyce.

1. Zrozum, skąd biorą się przedziały pokoleniowe

Specjalnie piszę przedziały, aby uniknąć słowa podziały, które kojarzą się od razu z tym, że coś nas może podzielić, poróżnić. Lubię myśleć o generacjach jako o przedziałach pociągu, który i tak jedzie w jednym kierunku. Na początek warto założyć, że opisy pokoleń – Zetek, Iksów, Millenialsów i Baby Boomers – zostały stworzone po to, aby ułatwić nam poznanie pokoleń. A nie po to, aby nas kategoryzować i szufladkować.

Skąd się wzięły opisy różnych pokoleń? Przede wszystkim z różnych okoliczności i możliwości, jakie mieliśmy w najmłodszych latach. Kształtują nas warunki, w jakich wyrastamy: społeczne, gospodarcze, ekonomiczne. Wpływa na nas także:

• system edukacji,
• środowisko,
• możliwości związane z rynkiem pracy,
• rozwijające się technologie itd.

I choć każde pokolenie prędzej czy później zaczyna wzdychać nad tym, że miało najlepiej, że wie lepiej, to nie powinno to nikogo dziwić. Każde pokolenie ma prawo do własnej opinii.

Dla pracodawcy różnorodność pokoleniowa oznacza większy wysiłek. Wysiłek, który musimy włożyć w komunikację z kandydatami i pracownikami. Bo budowanie angażujących miejsc pracy dla wszystkich pokoleń będzie bardziej złożone. To większy stopień skomplikowania procesów i relacji z kandydatami, ale też relacji w firmie (częstsze konflikty i nieporozumienia w zespołach).

Gdybyśmy wszyscy byli tacy sami, łatwo byłoby nas wszystkich zaspokoić tym samym benefitem, stylem zarządzania czy częstotliwością feedbacku. Ostatnie lata przyniosły jednak tak ogromne zmiany pod kątem ekonomicznym i technologicznym, że kolejne pokolenia pracowników wnoszą na rynek pracy nowe oczekiwania, nowe motywacje, nowy styl pracy i komunikacji. Pracodawcy muszą za tymi zmianami w oczekiwaniach nadążyć, jeśli chcą skorzystać z różnorodności talentów i doświadczeń, jakimi dysponują różne pokolenia.

IKEA już w 2020 r. zrealizowała kampanię w ramach Strategii Różnorodności i Włączania, w której skupiała się na pokoleniu 50+. Niestety, przykładów takich kampanii ze strony innych pracodawców nadal jest bardzo mało.

I choć wczoraj rynek pracy wzdychał na milenialsów, to dziś mają oni już 40 lat i są rodzicami zupełnie nowego pokolenia młodych kandydatów. Nasze oczekiwania zmieniają się również dlatego, że zmieniają się okoliczności, w których żyjemy. Niektórzy z nas spodziewają się dzieci, inni posyłają je już na studia, a jeszcze inni kończą spłacać hipotekę. Nasze życie prywatne i rodzinne ma ogromny wpływ na to, jakie mamy preferencje dotyczące sposobu i czasu wykonywania pracy – czy potrzebujemy pracy zdalnej, jakie mamy sympatie do określonych benefitów (czy wybieramy ubezpieczenie na życie czy dofinansowanie przedszkoli).

Jeśli jako pracodawcy chcemy docierać i pozyskiwać pracowników różnych pokoleń, musimy dopasowywać działania marketingu rekrutacyjnego do różnych pokoleń.

2. Poznaj swoich kandydatów

Marketing nie robi komunikacji bez opisania (poznania) klienta. Marketing rekrutacyjny też nie powinien. Dlatego warto wykonać ćwiczenie opisywania person, do których skierowana ma być kampania rekrutacyjna. Pomoże Ci w tym spora ilość badań dostępnych na rynku, może pomóc też ChatGPT, ale przede wszystkim pomocni będą ludzie, których już znasz i z którymi pracujesz. Zrozum i poznaj motywacje, oczekiwania, ale i obawy kandydatów w różnym wieku.

Dysponujesz wynikami badań zaangażowania pracowników? Przejrzyj wyniki pod kątem grup wiekowych. Co najbardziej cenią sobie pracownicy 50+, a czego oczekują 25+? Jaki mają stosunek do benefitów? Do przywództwa? Do pracy zdalnej? Za co cenią miejsce pracy? Czego spodziewają się w procesie rekrutacyjnym?

3. Unikaj ogólników i sloganów rekrutacyjnych

Pisząc ogłoszenie rekrutacyjne, omijaj szerokim lukiem „młode, dynamiczne zespoły”, jeśli Twój zespół nie jest tylko młody i dynamiczny. Warto zdawać sobie sprawę z tego, że jako pracownicy preferujemy pracę w zróżnicowanych zespołach. Więc jeśli taka jest struktura Twojej firmy, to zastanów się, dlaczego i czy taka ma pozostać. Badania wskazują na wyższą efektywność zespołów zróżnicowanych, nie tylko pokoleniowo.

Trudno też uwierzyć, że wszystkie firmy nagle są liderami na rynku i dążą do dynamicznego rozwoju. Opisując firmę, zakres obowiązków, benefity itd. bardziej opłaci się prawda.

79% specjalistów podaje*, że istnieje rozbieżność między tym, co czytają w ogłoszeniu rekrutacyjnym, a tym, o czym dowiadują się na spotkaniu (np. o zakresie obowiązków). To świadczy nie tylko o nieprofesjonalnym procesie rekrutacyjnym, ale także zwiększa rozczarowanie kandydatów. Nie wspominając o dodatkowych kosztach, jakie generuje organizacja kolejnych spotkań, a nawet uruchamiania nowych rekrutacji.

* Źródło: Raport Candidate Experience w Polsce 2023/2024, eRecruiter

4. W ogłoszeniu lepiej postaw na dowody, a nie tylko na powody

Kandydaci chcą znać prawdę i konkrety. Dlatego w ogłoszeniu rekrutacyjnym podawaj dowody, a nie tylko powody. Chcesz, aby kandydaci uwierzyli, że oferujesz międzynarodowe możliwości rozwoju? Zastąp obietnicę dowodem, np. w postaci informacji, że „40% naszej kadry menedżerskiej ma na koncie relokacje do oddziałów w innych krajach”. Zamiast dawać obietnicę nauki języków obcych, podaj dowód (np. „Realizujemy bezpłatne kursy na terenie zakładu. W 2021 r. 450 naszych pracowników uzyskało certyfikat z języka angielskiego”). Prawda się opłaci, a konkrety uwiarygodnią obietnice.

5. Pracownicy (w różnym wieku) będą najlepszymi brand herosami Twojej marki

Ludzie sprzedają najlepiej, bo są wiarygodni. Podobnie jak opinie o produktach, tak i opinie o pracodawcach czytamy chętnie i wierzymy w nie bardziej niż w deklaracje głoszone przez markę. Jeśli już masz zróżnicowany pokoleniowo zespół, nie zapomnij o zaangażowaniu rożnych grup wiekowych w komunikację marki.

Bardziej zróżnicowani pokoleniowo ambasadorzy w mediach społecznościowych to bardziej zróżnicowane sieci kontaktów, do których dotrą informacje o firmie jako o potencjalnym pracodawcy. Jak może wyglądać to w praktyce? Np. tak jak zrobił to Lidl w kampanii employer brandingowej „Razem w Lidlu” z 2024 r., w której wystąpili pracownicy firmy, zaś sama marka pokazała swój stosunek m.in. do wieku czy wyglądu kandydata w procesie rekrutacyjnym.

Z kolei na stronie kariery marki Hugo Boss znajdują się informacje m.in. na temat tego, ile kobiet jest w kadrze menedżerskiej firmy, ile narodowości reprezentują pracownicy, jaka jest średnia wieku w firmie. W filmie pracownicy opowiadają o tym, co odróżnia ich od innych, promują różnorodność w zespole.

Zaś Philip Morris w swojej kampanii employer brandingowej podkreśla, że opiera się stereotypom w rekrutacji. Kreacje reklamowe pokazują konkrety, m.in. ile osób w wieku 50+ pracuje w fabryce.

6. Dopasuj treść i kanały dotarcia z ofertą do kandydatów

Różne generacje to różne formaty i kanały komunikacji. O ile najmłodsi kandydaci najczęściej wybierają spośród portali rekrutacyjnych OLX.pl, to najstarsze pokolenia szukają ofert raczej na Praca.pl lub Pracuj.pl. Dla najmłodszych najefektywniejszym kanałem komunikacji może być Facebook i Instagram lub plakaty na uczelniach. Dla starszych pokoleń już niekoniecznie.

Poza tym warto też pytać swoich pracowników w różnym wieku o porady w tym zakresie. Zebrane informacje umieść w opisach person. Konsultuj kanały i treści ogłoszenia z osobami, które reprezentują pokolenia, do których chcesz dotrzeć. Następnie ciągle badaj i mierz skuteczność poszczególnych kanałów dotarcia. Skąd otrzymujesz najwięcej aplikacji? Z którego kanału przychodzi najwięcej „trafionych” kandydatów? Na koniec dnia nie chodzi o liczbę otrzymanych CV, ale o ich jakość.

Stawiaj na efektywność kanałów dotarcia i pozyskiwania kandydatów. I pamiętaj, że to nie liczba lajków pod postem na Facebooku jest ważna, ale faktyczne przełożenie się tych reakcji na sukces rekrutacji.

7. Wyjście ze swojego przedziału pokoleniowego Ci się opłaci

Pamiętaj, że wszyscy jesteśmy narażeni na poddawanie się zbyt szybkiej ocenie i wszyscy mamy nieświadome uprzedzenia, które kierują naszymi decyzjami. Jednak jeśli chcemy prowadzić dobrą rekrutację i pozyskać najlepszych kandydatów, musimy starać się od tych własnych uprzedzeń zdystansować.

Wiek nie jest datą przydatności do pracy. Wprost przeciwnie – osoby doroślejsze stanowią dziś ogromny potencjał na rynku pracy. Gdy większość bije się o Zetki, których jest na rynku mało, czy nie lepiej poszerzyć zakres poszukiwań? Tak jak zrobił to Rohlig Suus, ogłaszając rekrutację na staż, gdzie oferta skierowana jest zarówno do studentów, jak i do osób w wieku 50+. Oznacza to, że firma zaprasza na staże osoby z dwóch różnych pokoleń.

Marketing rekrutacyjny: inkluzywność pokoleniowa dotyczy wszystkich

Dlaczego poważne traktowanie kandydatów w każdym wieku jest ważne? Bo dotyczy nas wszystkich. Nieistotne, ile lat masz dziś i z jakiego jesteś pokolenia. Jutro będziesz starszy/a. W 2040 r. 40% społeczeństwa w Polsce będzie w wieku 50+4. Milenialsi już dziś są osobami 40+ i nikt już o nich nie mówi: „młodzi, roszczeniowi”. Jakiego traktowania starszych pokoleń nauczymy młode generacje, jeśli sami będziemy dziś dojrzałych kandydatów z rekrutacji wykluczać?