12 archetypów marki – dlaczego są tak istotne w budowaniu strategii marketingowej?

W poniedziałki zazwyczaj marzysz tylko o tym, żeby był wtorek. Wtedy czujesz się wojownikiem i wiesz, że Ty i Twoja marka podbijecie świat – prędzej czy później. Bliżej piątku marzysz jednak o podróżach i bujaniu w hamaku. Czy to oznacza, że archetyp Twojej firmy to odkrywca albo leniwiec? Dowiedz się, jak świadomie wybrać archetyp marki, bo brak zdecydowania może oznaczać, że marnujesz swój potencjał – niezależnie od Twojego nastawienia czy dnia tygodnia!

Dlaczego warto przeczytać ten artykuł do końca?

• Przekażę Ci specjalistyczną wiedzę w obszarze zarządzania marką.
• Dowiesz się, czym są archetypy marki i jak poprawnie z nich korzystać.
• Zorientujesz się, jakie błędy po stronie marki najczęściej popełniają jej twórcy.
• Zmotywuję Cię do zajęcia się wreszcie strategią Twojej marki.

Czym są archetypy marki? Po co określać archetyp marki?

Archetypy marki to narzędzie pomagające stworzyć harmonijną i efektywną strategię marketingową. Nie wymyślił ich Carl Gustav Jung, choć to ten genialny szwajcarski lekarz wprowadził pojęcie archetypów w 1943 r. Wcześniej jednak o pojęciu tym wspominali chociażby August z Hiponny czy Cyceron. Tak jak Jung pisali wówczas o figurach z opowieści czy snów, żyjących w zbiorowej nieświadomości. Ich znaczenie, niezależnie od kontekstu, pojmował każdy odbiorca na głębokim, intuicyjnym poziomie.

Co to znaczy w praktyce? Zróbmy eksperyment. Gdy powiem: „władca”, jaki obraz (jeśli myślisz obrazami) lub słowo (jeśli myślisz wyrazami) przychodzi Ci do głowy? Korona? Tron? Berło? Mężczyzna w kwiecie wieku? Może z długą brodą albo postury Aragorna? Lub po prostu ktoś, kto rządzi, a więc ma poddanych, którzy go słuchają i muszą stosować się do jego poleceń?

A teraz runda druga. Z czym kojarzy Ci się słowo: „matka”? To kobieta, która powinna kochać swoje potomstwo, chronić je, dbać o nie, cieszyć się szczęściem latorośli i być skłonna do największych poświęceń. Czasem niestety matka bywa toksyczną heterą, dążącą do stłamszenia własnych dzieci, w imię egoistycznych pobudek, pod przykrywką troski, robi wszystko, by ograniczyć ich autonomię…

Każdy medal ma dwie strony. Jasną, godną pochwały (choć często aż za bardzo stereotypową) i mroczną, którą, wydawać by się mogło, lepiej przemilczeć. Najistotniejsze jednak to, że jedno słowo zawiera w sobie mnóstwo znaczeń, skojarzeń i uczuć – a wszystkie one są identycznie pojmowane przez człowieka, nieważne, w jakiej epoce żyje i na jakiej szerokości geograficznej.

To oznacza, że mając odpowiednią wiedzę, w dużo łatwiejszy sposób możesz dotrzeć do globalnego odbiorcy i mieć wpływ na jego wybory. Również, a może przede wszystkim – konsumenckie. Wiedza ta dotyczy zagadnienia, jakim są właśnie archetypy marki.

Według Josepha Campbella, najsłynniejszego mitografa minionego wieku, autora takich książek jak „Bohater o tysiącu twarzy” czy „Podróż autora”, każda historia tak naprawdę jest identyczna, stanowi monomit; bohater, po różnych perypetiach, pokonuje zagrożenie bądź osiąga spełnienie.

Archetypy w psychologii to część ludzkiej nieświadomości, naturalna siła, której używa człowiek, by przejść jakiś etap swojego życia. Musi stać się kochankiem, by stworzyć związek, albo odkrywcą, by spełnić marzenie o poznaniu swojej duszy dzięki trudnej samotnej wyprawie Łukiem Karpat. W legendach czy filmach siły te symbolizowane są przez archetypy, na motywach których tworzy się postaci drugoplanowe.

W marketingu energii tej dostarczają archetypy marki, pośrednicząc między potrzebą klienta a jej realizacją dzięki świadczeniom danej firmy czy osoby, jeśli mówimy o marce osobistej.

Dzięki archetypom marki, 12 opisowym szablonom zaproponowanym przez Margaret Mark i Carol S. Pearson w książce „The hero and the outlaw. Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes”, opartych na koncepcji rozwiniętej przez Junga, możesz:

• uzyskać przewagę nad swoją konkurencją – wyróżnić się z ponad dziesiątek albo i setek podobnych marek dzięki spójnej strategii,
• lepiej zrozumieć swojego odbiorcę – konsumenta oferowanych przez Ciebie treści, produktów czy usług, nie tylko dzięki analizie jego potrzeb, lecz również obaw;
• wynieść komunikację na wyższy poziom i świadomie podejść do odbiorcy, a nawet przekształcić go w ewangelistę marki.

Poznaj je wszystkie – 12 archetypów marki. Który jest Twój?

Autorki publikacji „The hero and the outlaw. Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes” ograniczyły się do 12 archetypów marki. Podzieliły je na segmenty w zależności od potrzeb klientów, „będących jednocześnie siłami powołującymi archetypy do życia, co ma ścisły związek z regułami storytellingu.

Dlaczego bowiem w opowieści, w której główną rolę gra klient, miałby się znienacka pojawić dżin i wręczyć mu czarodziejską lampę? Bo klient/bohater potrzebuje radykalnej zmiany.

I choć sam dżin (za którym kryje się archetyp czarodzieja) nie będzie twórcą metamorfozy bohatera, to już magiczny artefakt, jaki mu wręczy, zdecydowanie przyczyni się do tego, że postać zrealizuje swoją misję.

Jakie są cztery motywacje, które nadają sens istnienia 12 archetypom marki?

1 Stabilność i kontrola

Do tej kategorii zaliczają się następujące archetypy marki: twórca, opiekun i władca. Mają za zadanie zapewnić odbiorcy poczucie bezpieczeństwa, stabilizacji.

Archetyp twórcy (ang. the creator)

Służyć będzie każdemu, kto pragnie stworzyć jakieś dzieło, realizować się w sposób artystyczny, przekuć ideę w coś materialnego. Twórcy pragną się rozwijać i polepszać swój warsztat oraz kreować kulturę. Często zależy im na byciu dostrzeżonymi, ale nie zawsze szukają atencji. Niestety, czasem wpadają w pułapkę perfekcjonizmu i wiecznego niezadowolenia, co prowadzi do ich największego lęku: blokady twórczej.

Archetyp twórcy będzie idealnie pasował do marki, która:

• oferuje produkty typu zrób to sam, modele, zestawy do haftowania czy klocki,
• przynależy do branży wydawniczej czy kreatywnej, np. marketingu czy PR-u,
• jest związana ze sztuką,
• usługi, treści czy produkty mogą pomóc odbiorcy w wyrażeniu siebie,
• zachęca klientów do inwestowania czasu w rozwój swoich kreatywnych pasji.

Poziomy rozwoju twórcy:

• Poziom wyjściowy 0: snucie fantazji, zbieranie inspiracji.
• Poziom 1: podejmowanie kreatywnych aktywności.
• Poziom 2: stwarzanie dzieł.
• Poziom 3: oddziaływanie na kulturę i społeczeństwo poprzez swoją sztukę.

Cień archetypu twórcy: mają skłonność do dramatyzmu, a czasem wręcz wydaje im się, że żyją w telenoweli.

Przykłady marek z archetypem twórcy:

Na stronie LEGO możemy przeczytać, że misją marki jest „Inspire and Develop the Builders of Tomorrow”, czyli inspirować i rozwinąć budowniczych jutra.

IKEA zaspokaja w ludziach potrzebę tworzenia poprzez oferowanie szerokiej gamy mebli, którą można samodzielnie złożyć.

Z kolei Instagram to platforma dla twórców wszelakich, którzy tworzą swoje artystyczne enklawy, nie tylko fotograficzne. Niezależnie, czy użytkownikiem jest podróżnik, bloger DIY, rodzic czy mól książkowy, Instagram pokazuje, że styl życia to sztuka i inspiruje do odnajdowania własnej estetyki.

Archetyp opiekuna (ang. the caregiver)

Pojęcie archetypu opiekuna zawiera w sobie misję pomagania ludziom. Kluczowe znaczenie ma tu ochrona przed zranieniem. Wykonywanie czynności ze współczuciem, zaangażowaniem i hojnością niestety może jednak wpędzić w pułapkę. Archetyp opiekuna przejawia tendencję do ofiarności, a wręcz martyrologii. Innymi słowami, można go określić jako altruistę, rodzica lub pomocnika.

Archetyp opiekuna będzie idealnie pasował do marki, która:

• oferuje produkty, usługi czy treści wspierające pożycie rodzinne,
• działa w sektorze ochrony czy profilaktyki zdrowia, edukacji, opieki socjalnej (a zatem pasować będzie także do ugrupowań politycznych);
•  pomaga w łączeniu ludzi, np. między pokoleniami;
•  prowadzi działalność wolontariacką, charytatywną.

Poziomy rozwoju opiekuna:

•  Poziom wyjściowy 0: dostrzeżenie potrzebujących.
•  Poziom 1: spełnianie potrzeb innych.
•  Poziom 2: poszukiwanie balansu między zadbaniem o siebie a pracą na rzecz ogółu.
•  Poziom 3: altruizm, troska w imieniu najwyższego dobra.

Cień archetypu opiekuna: czasem bierze zbyt dużo na swoje barki, łatwo wpędzić go w poczucie winy.

Przykłady marek z archetypem opiekuna:

Hasłem przewodnim Nivei jest bycie „ekspertem w pielęgnacji skóry od pokoleń”. Firma kładzie nacisk na tradycję, dzięki czemu stwarza bardzo głęboką więź z konsumentami. Wiele rodzin nie wyobraża sobie nie mieć w domu kremu, którego używała ich babcia. Najprawdopodobniej i oni będą polecali produkt w przyszłości własnym wnukom jako uniwersalny środek do pielęgnacji, co stanowi ważną część życia.

Johnson’s baby, prócz dbania o skórę dzieci, dba też o planetę, opieka wkracza zatem na wyższy poziom. W końcu troska o Ziemię, wielką matkę nas wszystkich, to przejaw altruizmu.

PZU, tak jak NIVEA, odwołuje się do tradycji, często podkreślając w materiałach prasowych i promocyjnych, że korzenie firmy sięgają 1803 r., gdy na terenach polskich utworzono pierwsze towarzystwo ubezpieczeniowe. Wszystkie te trzy logotypu łączą odcienie niebieskiego, który ma być kolorem bezpieczeństwa, pewności i spokoju.

Archetyp władcy (ang. the ruler)

Kieruje się pragnieniem sprawowania kontroli. Chce stworzyć świetnie prosperujące przedsiębiorstwo, szczęśliwą, zorganizowaną rodzinę albo szczęśliwą społeczność. Jest świetnym liderem, ale bywa autorytarny. Chętnie za to bierze na siebie odpowiedzialność. To, czego najbardziej się boi, to chaos. I to, że ktoś odbierze mu władzę…

Archetyp władcy będzie idealnie pasował do marki, której:

• produkty czy usługi pomagają się ludziom zorganizować,
• zależy na tym, by mieć klientów z wysokim statusem;
• wysoka cena świadczy o wybitnej jakości (zdecydowanie wysoka półka).

Poziomy rozwoju władcy:

• Poziom wyjściowy 0: brak zasobów czy życiowej równowagi.
• Poziom 1: wzięcie odpowiedzialności za siebie i wprowadzenie zmian.
• Poziom 2: wzięcie odpowiedzialności za bliskich oraz dalsze otoczenie, dalsze strategiczne działania.
• Poziom 3: stanie się niekwestionowanym przywódcą w swojej rodzinie, społeczności czy branży.

Cień archetypu odkrywcy: skłonności do manipulacji i tyranizowania podwładnych.

Przykłady marek z archetypem władcy:

Rolex będzie się zdecydowanie lepiej i wiarygodniej prezentował na nadgarstku tenisistów takich jak Roger Federer czy Iga Świątek niż Ferdynanda Kiepskiego. Trudno wyobrazić sobie, by przeciętny zjadacz chleba mógł pozwolić sobie na noszenie zegarka wartego tyle, co dobry samochód. Zresztą Rolex to nie jakieś tam zegarki. To zegarmistrzostwo.

IBM zaś, czyli International Business Machines Corporation, to spółka, która skupia w sobie nie jakieś tam firmy informatyczne, tylko najstarsze przedsiębiorstwa informatyczne na świecie, tworząc ligę naprawdę elitarnych usług dla liderów w świecie biznesu.

Sama zaś nazwa Mercedesa wzięła się stąd, że było to imię honorowego austriackiego wicekonsula, który stał się dystrybutorem aut. To auto, którym interesowały się od samego początku wyższe sfery i dla nich jest przeznaczony. A przynajmniej osobom, które do wyższych sfer aspirują i mają odpowiednie zasoby finansowe. 

2 Niezależność i pełnia

Tu poznamy archetypy marki niewinnego, odkrywcy i mędrca – dążą do głębokiego poznania, autorefleksji, a więc do uzyskania szczęścia przez samorealizację.

Archetyp niewinnego (ang. the innocent)

Można go też nazwać idealistą czy marzycielem. Jego najgłębszym pragnieniem jest doświadczyć prawdziwej idylli, absolutnego szczęścia, raju na ziemi. Dlatego stara się przede wszystkim postępować moralnie, nikogo nie krzywdząc, ma pogodne, życzliwe usposobienie i uważa się za uosobienie dobra. Chce uszczęśliwić w pierwszej kolejności swoich bliskich, a następnie każdego, z kim się zetknie. To archetyp, dla którego najwyższą wartością jest wiara.

Archetyp niewinnego będzie idealnie pasował do marki, która:

• jest transparentna, ma jasno sprecyzowany system wartości i zawsze się go trzyma,
• wprowadza proste rozwiązania skomplikowanych problemów;
• kojarzy się z hasłami takimi jak prostota, nostalgia, dzieciństwo, moralność,
• najczęściej funkcjonuje w obszarach zdrowia, higieny czy kształtowania cnót (pożądanych cech moralnych i charakteru).

Poziomy rozwoju klienta-niewinnego:
• Poziom wyjściowy 0: pragnienie czystości, prostoty, czynienia dobroci.
• Poziom 1: dziecinna prostolinijność, naiwność, zależność, zaufanie.
• Poziom 2: pozytywność, odnawianie, sprzątanie, definiowanie siebie na nowo.
• Poziom 3: odnalezienie niemal mistycznego sensu w jedności, integracji, byciu, a nie robieniu (czyli istnieniu tu i teraz).

Cień archetypu niewinnego: wyparcie, zaprzeczenie, zostanie ukaranym.

Przykłady marek z archetypem niewinnego:

Zarówno Dove, jak i dwie pozostałe marki służą higienie konsumenta. Dbają o zachowanie czystości nie tylko w aspekcie dosłownym. Posługują się w przekazach marketingowych wysoce estetycznymi obrazami, które emanują prostotą i niewinnością.

Archetyp odkrywcy (ang. the explorer)

To raczej typ indywidualisty, który wyruszy nawet bardzo daleko, by znaleźć namiastkę lepszego świata. Jego najgłębszym pragnieniem jest odnaleźć wolność w byciu najprawdziwszym sobą za pośrednictwem poznania tego, co na zewnątrz. Uwielbia doświadczać, toteż jego celem jest autentyczne, pełne życie, z którego może czerpać garściami. Ucieka od nudy, bo jego największą obawą jest bycie w pułapce i odczuwanie wewnętrznej pustki.

Archetyp odkrywcy będzie idealnie pasował do marki, której produkty:

• pomagają ludziom poczuć się wolnymi lub uczynić z nich pionierami w jakiejś dziedzinie,
• można zamówić globalnie przez internet;
• przydają się w trakcie wycieczki albo większej ekspedycji,
• wspierają klientów w wyrażaniu swojej indywidualności (może to być marka modowa, np. Patagonia).

Poziomy rozwoju klienta-odkrywcy:

• Poziom wyjściowy 0: wyobcowanie, brak satysfakcji z życia, rezygnacja, nuda.
• Poziom 1: pragnienie zanurzenia się w przyrodę, wyruszenia w drogę, poznania świata.
• Poziom 2: chęć odnalezienia tego, co czyni go wyjątkowym, a przez to uzyskania satysfakcji.
• Poziom 3: eksponowanie swojej wyjątkowości.

Cień archetypu odkrywcy: samotność.

Przykłady marek z archetypem odkrywcy:

Patagonia zdecydowanie wyróżnia się na tle innych marek z odzieżą sportową ogromną energią, którą kieruje w stronę ochrony planety. Wspiera również działania nietuzinkowych podróżników, pionierów takich jak choćby Mateusz Waligóra, który jako pierwszy człowiek w historii przeszedł samotnie mongolską część pustyni Gobi.

NASA sama w sobie zaś jest pionierem. To nie jest zwykła narodowa amerykańska agencja lotów w kosmos. To jedyna agencja, za którą stoi historia najodważniejszych kosmicznych wyczynów.

Z kolei marce The North Face od 1997 r. przyświeca motto: „nigdy nie przestawaj odkrywać”. Powstała w 1966 r., a małżeństwo, które zakładało firmę, rozkręciło biznes, mając w kieszeni jedynie 5 tys. dol. W dodatku pożyczonych. Ubrania tej marki służą miłośnikom outdoorowych eskapad, a przekaz inspiruje do wyruszenia ku przygodzie.

Archetyp mędrca (ang. the sage)

Istnieje po to, by odkryć prawdę przy użyciu swej inteligencji, wiedzy i narzędzi analizy. Jego najgorsza obawa to bycie oszukanym. Nie cierpi ignorancji. Problem w tym, że jest bardziej teoretykiem niż działaczem, a prawdziwa mądrość przychodzi bardziej z działaniem i świadomością niż samą racjonalnością (u tego archetypu marki pułapką może być niepotrzebna racjonalizacja i odcięcie od emocji).

Archetyp mędrca będzie idealny w strategii budowania marki:

• działającej w obszarze informacyjnym, analitycznym,
• mającej charakter ekspercki,
• której rzetelność potwierdzają twarde dowody i badania naukowe.

Poziomy rozwoju mędrca:
• Poziom wyjściowy 0: zdezorientowanie, wątpliwości, głębokie pragnienie odnalezienia prawdy.
• Poziom 1: obiektywizm, poszukiwanie prawdy, bazowanie na wiedzy ekspertów.
• Poziom 2: sceptycyzm, stawanie się specjalistą.
• Poziom 3: wiedza, pewność siebie, stanie się ekspertem.

Cień archetypu odkrywcy: oderwanie od prozaicznego życia i dogmatyzm.

Przykłady marek z archetypem mędrca:

W przypadku Uniwersytetu Harvarda nie mogłoby by inaczej. Na stronie uczelni, która od lat zajmuje pierwsze miejsce w Akademickim Rankingu Uniwersytetów Świata, możemy przeczytać, że jest ona oddana nauce i nauczaniu, prowadzeniu badań oraz rozwojowi liderów, którzy mają odmienić oblicze świata.

Bank Millennium z kolei również przekazuje wiedzę. Nie pozostawia swoich klientów na pastwę losu, co doskonale widać w kampanii, której bohaterem stał się Radek Kotarski. Twórca popularnonaukowych „Polimatów” i bestsellerowych poradników dotyczących m.in. szybkiego, skutecznego uczenia się (np. „Włam się do mózgu”) idealnie wpasowuje się w przekaz marki. Najciekawsze zdaje się wszak być to, że to klienci uczą bank. „Kluczem do wszystkich wprowadzanych przez Bank zmian jest klientocentryzm i dbałość o najwyższej jakości doświadczenie użytkownika – uważne słuchanie klientów, obserwacja ich preferencji i testowanie z nimi usług w bankowym User-Experience Lab” – możemy przeczytać na stronie Banku Millenium, a słowo „wiedza” jest niezwykle popularne w komunikacji firmy.

BBC News przekazuje zaś wiadomości o sprawach bieżących nie tylko w Wielkiej Brytanii, ale i całym świecie. Globalnie BBC News postrzegane jest jako jedno z najbardziej wiarygodnych źródeł informacji.

3 Ryzyko i mistrzostwo

To motory napędowe archetypów bohatera, buntownika i czarodzieja – skupiają się na osiąganiu celów oraz pozostawieniu spuścizny, wprowadzeniu zmiany.

Archetyp bohatera, wojownika (ang. the hero)

Potrzebny jest temu, kto chce być najlepszy w swojej dziedzinie i jest zdeterminowany. Nawet, gdy wszyscy zwracają się przeciwko niemu… Ten archetyp marki zdecydowanie wyróżnia odwaga. Jest wyjątkowy, nie każdy zdecydowałby się na takie śmiałe przedsięwzięcie. Chce stać się silny, kompetentny, a nawet potężny, by być godnym zaszczytów lub osób, na których mu zależy. Albo po prostu czuć się wartościowy. Niestety, łatwo wpada w sidła arogancji, a czasem musi znaleźć sobie na siłę wrogów, by mieć z kim rywalizować.

Archetyp bohatera będzie idealnie pasował do marki, która:
• jest transparentna, ma jasno sprecyzowany system wartości i zawsze się go trzyma,
• wprowadza proste rozwiązania skomplikowanych problemów,
• przewodzi i mobilizuje innych do podjęcia wysiłku,
• cechuje się determinacją, odpowiedzialnością i pomocą innym.

Poziomy rozwoju bohatera:
• Poziom wyjściowy 0: bycie zastraszonym i pragnienie zdobycia odwagi albo chęć obronienia kogoś, kto jest bezsilny.
• Poziom 1: odkrywanie swoich granic lub ich przekraczanie, udział w przedsięwzięciach, które będą sprawdzać jego umiejętności.
• Poziom 2: wykonywanie swoich obowiązków wobec przyjaciół, rodziny, organizacji czy kraju.
• Poziom 3: używanie swoich mistrzowsko rozwiniętych kompetencji w celu wprowadzenia znaczących zmian na świecie.

Cień archetypu odkrywcy: obsesja na punkcie wygrywania, porywczość.

Przykłady marek z archetypem bohatera:

Nie tylko sportowiec może być bohaterem, choć faktycznie na reklamach NIKE sportowcy jawią się jako prawdziwi herosi.

„Być bohaterem w swoim domu” chcą nie tylko klienci Leroy Merlin, każdy z nas marzy o tym, by grać w swoim życiu pierwsze skrzypce. Albo przynajmniej mistrzowsko umyć okna dzięki pomocy Mr Muscle.

BWM to nie tylko samochody, ale też motocykle czy skutery. Szybki pojazd idealnie pasuje do odważnego kierowcy, chcącego przekraczać powszechnie przyjęte ograniczenia.

Archetyp buntownika, rebelianta (ang. the outlaw)

Ten archetyp marki lubi szokować. Zemsta lub rewolucja? W tym świetnie odnajdzie się właśnie buntownik, który łamie zasady. Pragnie unicestwienia tego, co nie działa lub jest przyczyną niesprawiedliwości. Jest wrażliwy na czyjąś krzywdę, która dogłębnie go oburza. Buntownikowi nie przeszkadza strach, wręcz przeciwnie: motywuje go do działania. Ten archetyp chce szokować, niszczyć lub sabotować. Jego hasło to radykalna wolność. Niestety, rewolucja zjada własne dzieci, więc buntownik może łatwo się zapomnieć, a przez to skończyć niczym John Coffey, główny bohater Zielonej mili…

Archetyp buntownika będzie idealnie pasował do marki, gdy:

• jej odbiorcy, klienci albo zatrudnieni w firmie będą wyznawać inne wartości niż te tradycyjnie respektowane w społeczeństwie; będzie zrzeszać outsiderów (np. Harley-Davidson);
• jej produkty czy usługi mają coś zniszczyć (często niszczy się w grach komputerowych, więc to idealny archetyp dla branży gamingowej);
• wprowadza przełom na rynku, w społeczeństwie albo życiu klienta.

Poziomy rozwoju buntownika:

• Poziom wyjściowy 0: bezsilność, sprawiedliwy gniew, życie na marginesie.
• Poziom 1: zidentyfikowanie siebie jako outsidera, przyjęcie wartości innych niż u mas, szukanie rozwiązań daleko odbiegających od uznanych za konwencjonalne.
• Poziom 2: zachowywanie się w sposób szokujący lub niezrozumiały dla większości.
• Poziom 3: rozpętanie rewolucji lub działania rebelianckie.

Cień archetypu odkrywcy: krzywdzenie niewinnych, stanie się kryminalistą.

Przykłady marek z archetypem buntownika:

Harleyowcy to enklawa motocyklistów, którzy identyfikują się z duchem wolności, niezależności i buntują się przeciwko normom. Zdecydowanie wyglądają inaczej niż szarzy przeciętniacy i czegoś innego chcą od życia. Harley to nie tylko marka, to stan umysłu!

United Colors of Bennetton jako firma zdecydowanie złamała modowe konwenanse. Ich ubrania były kolorowe i wygodne dzięki zastosowaniu bawełny, gdy prym na wybiegach modowych wiódł poliester.

Organizacja Anonymous to z kolei czysta rebelia na globalną skalę. Anonimowi aktywiści, podejmując się ataków hakerskich, które zdecydowanie nie należą do działań legalnych, walczą z niesprawiedliwym systemem nastawionym na konsumpcję.

Archetyp czarodzieja, maga (ang. the magician)

Archetypy marki, jaką jest czarodziej, łączy jedna istotna zasada: wszystkie dążą do poznania fundamentalnych praw działania Wszechświata, co pragną wykorzystać do spełnienia marzeń. Rozwijają swoje wizje i właściwie na tym polega całe ich życie, dążą do zrealizowania swoich planów bez względu na konsekwencje. Potrafią działać w taki sposób, że wszyscy wygrywają, ale czasem takie podejście zakrawa mocno o manipulację.

Archetyp czarodzieja będzie idealnie pasował do marki, która:

• wiąże się w jakiś sposób z transcendencją, zapewnia klienta czy odbiorcę, że go zmieni,
• kieruje swoje usługi do ruchów związanych z New Age czy szeroko rozumianym wiedźmowaniem, kulturą i kreatywnością;
• pomaga rozwijać świadomość i trenować umysł,
• związana jest z branżą technologiczną, duchową czy psychologiczną,
• zamierza sprzedawać usługi, produkty czy treści w wysokich cenach.

Poziomy rozwoju czarodzieja:

• Poziom wyjściowy 0: odkrycie intuicji, dostrzeganie przeczuć, niecodzienne sny albo doświadczenie synchroniczności.
• Poziom 1: niewytłumaczalne zjawiska lub moment transformacji (przebudzenia).
• Poziom 2: przepływ (flow).
• Poziom 3: cuda, wizje, manifestacje.

Cień archetypu czarodzieja: machlojki. Co tu dużo mówić, nie każdy, kto podaje się za absolwenta Hogwartu, faktycznie skończył siedem klas w Szkole Magii i Czarodziejstwa.

Przykłady marek z archetypem czarodzieja:

Tajemnicza Tesla to pojazdy rodem z przyszłości. Kto sto lat temu miałby wizję, że auta będą poruszały się zasilane słońcem lub autonomicznie? Cóż, może jedna osoba – wielki wizjoner Nikola Tesla, któremu marka składa hołd w swojej nazwie. Większość jednak, gdyby na własne oczy zobaczyła współczesną teslę, pewnie pomyślałaby, że to czarna magia…

Magia to także energia napędzająca opowieści Disneya oraz produkcje DreamWorks. Nieważne, czy bohaterem jest księżniczka Viana czy cuchnący cebulą Shrek, historie animowane dostarczają widzom magii, a ci, obejrzawszy cuda na ekranie, mogą zyskać energię do zmian w swoim życiu.

4 Przynależność i rozrywka

Tu do czynienia mamy z archetypami błazna, towarzysza, kochanka. Stwarzają poczucie przynależności, bycia chcianym, połączenia, jedności i miłości.

Archetyp błazna (ang. the jester)

Zdecydowanie milej byłoby go nazywać śmieszkiem. W końcu ma rozweselać, a nie być wyśmiewanym. Najbardziej liczy się dla niego życie w radości, chce przyjemnie spędzać czas i być światełkiem, które pocieszy strapionych. Ma w sobie dar do rozbawiania publiki. Opowiadając żarty czy zabawne anegdoty, potrafi uczyć życzliwości i współczucia. Oraz wyrozumiałości, zwłaszcza gdy jego nieustanne dowcipy dają się już we znaki…

Archetyp błazna będzie idealnie pasował do marki:

• która zapewnia swoim odbiorcom rozrywkę,
• pomaga ludziom w odnalezieniu poczucia przynależności,
• charakteryzującej się niewysokimi cenami i szeroką dostępnością (np. M&M’s).

Poziomy rozwoju błazna:

• Poziom wyjściowy 0: nuda. Nuda, nuda, NUDA!
• Poziom 1: dostrzeżenie, że życie powinno być zabawą, więc… KONIEC NUDY!
• Poziom 2: transformacja we wnikliwego obserwatora najbliższego otoczenia, sprawdzenie potrzeb najbliższych i zebranie informacji na temat tego, co ich rozbawia.
• Poziom 3: dzielenie się każdego dnia radością.

Cień archetypu błazna: nieodpowiedzialność, złośliwość, traktowanie siebie ze zbytnim pobłażaniem.

Przykłady marek z archetypem błazna:

Przyjemne orzeszki z reklamy M&M’s to fajni kolesie, z którymi umilisz sobie kinowy seans. Popić możesz zawsze musującą Fantą, a jeśli film jest nieciekawy, scrollowanie absurdalnych nowinek z Joe Monstera na pewno dostarczy Ci rozrywki. Marki te kierowane są do niewybrednych konsumentów, którzy po prostu poszukują rozrywki oraz dobrego samopoczucia.

Archetyp towarzysza (ang. the everyman)

Przede wszystkim musi być w grupie, bo w grupie raźniej. Nie przeraża go bycie normalnym człowiekiem, takim, jak wszyscy dookoła. Właściwie dokładnie na tym mu zależy, żeby spędzać czas w fajnej ekipie. Raczej niewiele mu potrzeba. Cechuje go empatia. Stąpa twardo po ziemi, jak przystało na realistę. Najbardziej boi się odrzucenia.

Archetyp towarzysza będzie świetnie pasował do marek oferujących:

• spełnienie potrzeby przynależności swoich klientów,
• produkty, treści czy usługi raczej w niewysokich cenach albo takie, które naśladują drogie brandy, ale są o wiele bardziej dostępne,
• dobra, które można określić mianem „dla każdego” (choć, jak wiemy, grupą docelową nigdy nie są wszyscy).

Poziomy rozwoju towarzysza:

• Poziom wyjściowy 0: samotność.
• Poziom 1: poszukiwanie swoich ludzi.
• Poziom 2: nauka bliskości, kompromisów, dopasowywania się, przyjmowania pomocy i budowanie przyjaźni.
• Poziom 3: humanitaryzm, wiara w to, że każdy człowiek zasługuje na bycie szanowanym i kochanym.

Cień archetypu towarzysza: stanie się kozłem ofiarnym lub doświadczenie porzucenia.

Przykłady marek z archetypem towarzysza:

Allianz to jeden z niekwestionowanych liderów na rynku ubezpieczeń. Głównie dlatego, że strategia marki została stworzona w świadomy sposób. Allianz nie obiecuje niestworzonych rzeczy swoim klientom. W końcu tylko oni są w stanie zadbać o swoje bezpieczeństwo, nikt inny. Odpowiedzialność zawsze leży po stronie człowieka i Allianz zamiast czarować mówi jak jest, jak godny zaufania towarzysz. W kompetentny sposób doradza klientom, jak o siebie zadbać i towarzyszy im w wyjazdach oraz na różnych etapach rozwoju, również w trudnych, kryzysowych sytuacjach.

Pójście w tym kierunku i wyłamanie się z powszechnego dla branż ubezpieczeniowych archetypu opiekuna to świetny ruch. Tak samo jak brand stworzony przez podróżnika Tomasza Jakimiuka. Znany z bloga Jaktodaleko.pl autor książek i kanału na YouTube dziennikarz przemierza świat hulajnogą i autostopem, swoich odbiorców traktując po kumpelsku. Ciekawy świata, przybliża widzom i czytelnikom zwykłe życie ludzi, mieszkających w odległych krajach.

A KitKat? Wiadomo! Hasło reklamowe smakowitego batonika to „Czas na przerwę”, a z kim najlepiej ją spędzić, jeśli nie z dobrym kumplem?

Archetyp kochanka (ang. the lover)

Ma rację bytu wszędzie tam, gdzie pragnie się intymności i zmysłowej przyjemności. Koniecznie musi być wśród ludzi i otaczać się miłością, często w ujęciu erotycznym. Chce stać się jak najbardziej atrakcyjnym (fizycznie, psychicznie, również umysłowo). Ceni pasję, oddanie, umie docenić. Jednak ma tendencję do robienia czegokolwiek, by zadowolić innych (czyli jeżeli każesz mu skoczyć z mostu, prawdopodobnie to zrobi) i zatracenia własnych granic.

Archetyp kochanka będzie idealnie pasował do marki, która:

• wspiera ludzi w odnalezieniu miłości lub przyjaźni,
• działa w branży beauty, komunikacji albo biznesie randkowym (np. Tinder);
• kojarzy się z hasłami takimi, jak namiętność, zmysłowość, intymność, miłość, fascynacja.

Poziomy rozwoju kochanka:

• Poziom wyjściowy 0: bycie zaślepionym, zakochanie się (w człowieku, idei, produkcie – w stylu fatalnego zauroczenia).
• Poziom 1: poszukiwanie wspaniałych doświadczeń zmysłowych albo wielkiego, epickiego romansu.
• Poziom 2: podążanie za swoim sercem lub zobowiązanie miłosne, aż po grób.
• Poziom 3: miłość duchowa, samoakceptacja.

Cień archetypu kochanka: obsesyjność, zazdrość.

Przykłady marek z archetypem kochanka:

Zmysłowe reklamy Mon Chéri, Magnum i Chanel przekazują odbiorcom intymność, a często nawet namiętność. Produkty tych marek służyć mają zbudowaniu niepowtarzalnej atmosfery, pełnej przyjemności i zaspokojenia.

Jakim typem jest Twoja marka? Jak wybrać odpowiedni archetyp marki?

Bez wątpienia możesz być mądry, a Twoja firma mądrze radzić, ale to jeszcze wcale nie oznacza, że archetyp mędrca sprzyjać będzie osiąganiu sukcesów przez Twoich klientów. Wybór konkretnego archetypu marki to trudna sztuka. Twoja marka może mieć cechy archetypów z każdej ćwiartki! Ale właśnie na tym polega zadanie strategów pracujących w agencji marketingowej, by dokładnie przeanalizować potrzeby klientów w oparciu o szczegółowy insight, sprawdzić pozostały kontekst (np. konkurencję) i zastanowić się, który z szablonów archetypów (w rzadkich przypadkach dwa, lecz nigdy nie więcej!) najlepiej posłuży progresji Twojej firmy.

A czasem po prostu o to, by młody przedsiębiorca, sięgający po archetypy marki, budował swój wizerunek skutecznie w celu pozyskania odpowiednich partnerów w rozwoju i klientów. W taki sposób, by praca nie stała się dla niego koniecznością czy wręcz złem koniecznym, a dalej dostarczała satysfakcji czy nawet radości z faktu, że postępuje się w zgodzie z własnymi wartościami.

Archetypy marki są więc także stylem działania i wpływają na to, jakich dobieramy sobie klientów czy partnerów biznesowych.

Po co nam znajomość archetypów marki? I do czego prowadzi jej brak?

W życiu agencyjnym przychodzi mi spotykać się z różnymi klientami. Jako specjalistka od contentu, bez względu na to, z jaką firmą przychodzi mi współpracować, chcę wiedzieć, jakie wartości wyznaje dana marka, jakich klientów chce do siebie przyciągnąć i po co. Powszechnie wiadomo, że jak nie wiadomo, o co chodzi, to chodzi o pieniądze. Ale czy jako konsumentka kupuję coś dlatego, że wspaniałomyślnie chcę dać komuś na mnie zarobić? Jeśli idę na jakiś kurs, to do najlepszych profesjonalistów w branży (jeśli chodzi o content, to wiadomo, że do Marianny Krupy), bo wiem, że nie wystrychną mnie na dudka.

Gdy zamierzam kupić wyjątkowy kubek, który dam na urodziny mojej przyjaciółce malarce, to będę szukać u osoby, jaka zrobiła go własnoręcznie, z pasją i wizją artystyczną.

Nie każda marka dostanie moje pieniądze, tylko ta, która trafi do mojego serca i zostanie uznana za wartą otworzenia portfela. Człowiek rozpoznaje swojego podświadomie. I chce pójść tam, gdzie będą nadawać na tych samych falach. To jedna z zasad wpływu społecznego według Roberta Cialdiniego – lubimy podobnych do nas. Jedni nazwą to prawem przyciągania, inni nawet nie będą zdawać sobie z tego sprawy. Ale tak właśnie działamy.

Archetypy marki a cztery najczęstsze błędy w strategii budowania marki

Niestety, z doświadczenia wiem, że część klientów nie ma świadomości, jak ważne są archetypy marki, a już zwłaszcza w budowaniu strategii marki osobistej.

1. Nie ma archetypu marki? Nie ma wyróżnika

Ludzie nie wiedzą, co ich wyróżnia. Czasem nie mają zielonego pojęcia, dlaczego robią to, co robią. Zapominają, dlaczego weszli w daną branżę, dotyka ich wypalenie lub zmienia się kierunek świadczeń, bo w takiej rzeczywistości żyjemy (bywa, że VUCA daje nieźle popalić). Mówiąc delikatnie, firmy, które przychodzą do agencji bez odpowiedniej strategii, nie wykorzystują swojego pełnego potencjału, a często wręcz przepalają swoje budżety. A jakie są tego konsekwencje?

2. Nie ma archetypu marki? Nie ma relacji

Z contentowej strony mocy zamawiane teksty na bloga nie są czytane w sposób namiętny przez odbiorców. Są szybko konsumowane i jeszcze szybciej zapominane. Nawet stworzone przez najlepszego copywritera nie porwą tłumu, jeżeli pisze się je bezosobowo, bez dokładnej znajomości potrzeb odbiorcy. (Skoro nie wiemy, co Cię kręci, nikogo nie podniecimy – tak mogłaby napisać marka osobista związana z archetypem kochanka, ale nie napisze, bo nie wie, jaką ma tożsamość). W ten sposób nie da zbudować się trwałej relacji z potencjalnym klientem. Weźmie, co mu dajesz, i pójdzie wydać pieniądze u konkurencji.

3. Nie ma archetypu marki? Nie ma bodźca do zakupu

Niektóre marki bardzo szybko zapadają w pamięć. A inne nie. Wydają się nam mdłe, dokładnie takie jak setki, tysiące innych. Nie wiadomo, skąd się wzięły i dlaczego istnieją. Jakie wobec tego treści zamieszczać w social mediach takiej marki? Jak zachęcić kogokolwiek do kupienia produktu czy usługi, skoro brakuje punktu zaczepienia, z którego można wyprowadzić interesującą historię?

Jako osoba przez blisko dekadę związana również z rynkiem wydawniczym i niejednokrotnie obecna na targach doświadczyłam bezpośrednio, że sam produkt to za mało, gdy obok leży kilkadziesiąt innych, praktycznie identycznych. To sprzedawca zdezorientowanemu, przytłoczonemu czytelnikowi musi opowiedzieć o książce, która będzie dla niego idealna, a wcześniej zadbać o to, by poznać zainteresowania klienta. Po to, by jego polecenie nie było gołosłowne. Wtedy czytelnik wróci po więcej.

I nie inaczej jest w świecie marketingu internetowego! Tylko że tutaj sklepową ladę zastępują: witryna internetowa i social media.

Bez spójności, która wypływa z strategii budowania marki opartej na archetypie, w świecie, w którym liczba sklepów i usługodawców jest trudna wyobrażenia, jest po prostu ciężko.

Ale nie rozpaczaj. Działaj. Zamów strategię, w której się zakochasz. (Nie tylko, jeśli archetyp marki Twojej organizacji to kochanek).

4. Nie ma archetypu marki? Nie ma Ciebie na tle konkurencji

Zdarza się, że przez lata osobowości medialne, trenerzy czy coachowie uważają, że archetypy marki osobistej w ogóle nie są im potrzebne. Przedsiębiorcy miewają podobne podejście. W końcu dlaczego jakieś archaiczne wzory miałby mieć jakiekolwiek znaczenie dla Twojej marki?

Ale w pewnym momencie zaczyna się okazywać, że inni mają albo więcej zleceń, albo mniej, ale za wyższe stawki. Konkurencja rośnie w siłę, a popularność Twojej marki po prostu spada. Nowi klienci się nie pojawiają, a starzy zaczynają kręcić nosem. Powodów może być wiele, ale w każdej tego typu sytuacji należy zawsze zajrzeć do strategii marki. Sprawdzić dokładnie dokument czy prezentację i przeanalizować, czy jest realizowana.

Być może cele lub tożsamość po prostu rozpłynęły się w czasie i działalność odbiła w innym kierunku. Albo trendy na rynku znacząco się zmieniły. Być może grupa docelowa Twoich klientów ewoluowała i właśnie przechodzisz do kolejnego etapu rozwoju firmy. Znajomość poziomów rozwoju archetypu marki będzie jednoznaczną odpowiedzią, jakie działania należy teraz wdrożyć. Ale jeżeli nie ma archetypu, trudniej zaobserwować to zjawisko, a przebywanie w chaosie nie służy nikomu…

Archetypy marki – podsumowanie

• Zamierzasz stworzyć silną markę osobistą?
• Marzysz o długofalowej relacji ze swoimi odbiorcami?
• Chcesz stać się liderem w swojej branży, przykładem do naśladowania przez konkurencję?

Tak właśnie będzie, jeśli w określony sposób, a zatem współpracując z archetypami marki, ekspercką wiedzą i twórczym doświadczeniem stworzysz odpowiednią strategię.

Zapraszam Cię na koniec do uważnej lektury książki „The hero and the outlaw. Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes” autorstwa Margaret Mark i Carol S. Pearson. Dzięki radom specjalistek z pewnością Twoja marka osobista nabierze sił. Korzystając z potencjału archetypów, wreszcie wykorzystasz pełen potencjał Twojego przedsiębiorstwa.