Branża e-commerce w Polsce po 2020 r. – wnioski, trendy, przewidywania

Sprzedaż w 2020 r. różniła się od tej, którą znaliśmy z poprzednich lat. Nowa sytuacja związana z pandemią zmusiła klientów do szukania alternatywy dla sklepów stacjonarnych, a właścicieli e-commerce’ów do przygotowania się na jeszcze większą liczbę transakcji. Ogromna szansa dla branży e-commerce wymagała jednak odpowiednich przygotowań. Jak wypadła sprzedaż internetowa w Polsce w 2020 r., co się zmieniło względem poprzednich lat i jakie wnioski warto wyciągnąć na przyszłość?

Sprzedaż internetowa a dotychczasowe przyzwyczajenia

Jak bardzo przewidywalne będą zachowania konsumenckie w świecie postpandemicznym? Z jednej strony otwarcie galerii handlowych w grudniu 2020 r. i pozwolenie ludziom na stacjonarne zakupy sprawiło, że rynek e-commerce zanotował spadek sprzedaży – jak podaje GUS, udział online’u w sprzedaży detalicznej w tym miesiącu spadł do 9,1% z 11,4% (taki udział zanotowano w listopadzie 2020, kiedy przez większą część miesiąca galerie były zamknięte).

Jednak trudno określić, czy było to spowodowane stricte stawianiem zakupów offline ponad online, czy też pewnym zmęczeniem wynikłym z lockdownu i chęcią ponownego funkcjonowania w przestrzeni publicznej. W 2020 r. w okresie zaledwie kilku tygodni pandemii udział e-commerce w sprzedaży detalicznej wzrósł z 5,5% do 12%. Ostatecznie wg raportu Santandera miał on się ustabilizować na poziomie 8%.

Z drugiej strony Polacy i Polki zauważają plusy zakupów przez internet – według badania przeprowadzonego przez SW Research na zlecenie Everli, które dotyczyło zakupów spożywczych online, połowa respondentów poleciłaby taką formę zakupów bliskim. Ankietowani wskazują na liczne zalety – ponad 60% wskazuje na oszczędność czasu, połowa uważa, że to świetny sposób na zrobienie dużych zakupów, które zostaną nam dostarczone do domu. Niemal połowa za ważny uznaje aspekt związany z bezpieczeństwem, a ponad 40% docenia bogaty asortyment sklepów. Dlatego nawet po złagodzeniu reżimów sanitarnych 90% kupujących online nie zamierza rezygnować z tego kanału zakupowego (źródło: raport „Nowy obraz polskiego konsumenta. Postawy i zachowania Polaków w obliczu pandemii koronawirusa” przygotowany przez PwC).

Jak podaje PwC, w czasie, gdy zmniejszyła się częstotliwość zakupów Polaków, i to we wszystkich kategoriach (oprócz zakupów spożywczych), 1/3 naszych rodaków zwiększyła jednocześnie częstotliwość zakupów online. Co to może oznaczać? Maciej Kroenke, jeden z ekspertów zaproszonych przez PwC do skomentowania raportu, wskazuje, że na skutek ograniczeń w handlu i mniejszej mobilności konsumentów zanika sprzedaż w ramach zakupów inspiracyjnych (zwanych „window shopping”, związanych z wystawianiem fizycznych towarów w witrynach i na sklepowych półkach w sposób, który zachęca do ich nabycia, np. poprzez tworzenie atrakcyjnych wizualnie aranżacji). Branży e-commerce chcącej wypełnić tę lukę, powinno zależeć więc na działaniach w kierunku sprzedaży za pomocą inspiracji i aranżacji.

Wzrosnąć może istotność sprzedaży w ramach mediów typowo wizualnych, jak Instagram czy Pinterest (jak korzystać z Pinteresta dowiesz się z wpisu Oli zamieszczonym na blogu Max.ROY.agency.

Równie istotna będzie personalizacja oferty pod klienta. Przykładem tworzenia contentu stricte pod window shopping w wydaniu online są chociażby wszelkiego rodzaju inspiracje z wykorzystaniem produktów sprzedającego. Serię wpisów aranżacyjnych tworzy m.in. Komfort. Do każdej z inspiracji przypisane są konkretne produkty, dzięki czemu klient może od razu przejść na stronę sklepu i dokonać zakupu. Podobne działania obserwujemy u innych firm meblarskich i wnętrzarskich, odzieżowych czy jubilerskich. Musimy jednak pamiętać, że samo tworzenie contentu nie wystarczy – kluczowa jest szeroka promocja treści różnymi kanałami online.

Co konieczne do odnotowania, nadal najważniejszym aspektem dla klientów jest cena. PwC w przytoczonym wcześniej raporcie podaje, że za istotną uznaje ją 93% klientów. Co więcej, z powodu pandemii jest ona jeszcze ważniejsza aż dla 43% badanych!

Co to oznacza dla rynku e-commerce? Przede wszystkim to, że jest to czas, kiedy mają szansę u dużej grupy często nowych odbiorców wypracować nowe nawyki zakupowe.

Już wcześniej niższa cena produktu stanowiła o sile online’u. Ale nie będzie to możliwe bez doskonalenia samego procesu zakupowego. Bez uzupełniania oferty, bez szybkiej i, co ważne, taniej wysyłki, bez łatwego interfejsu i bez wychodzenia z ofertą do klienta – a nie czekania aż klient w końcu trafi na naszą stronę. Tworząc strategię e-commerce dla swojego sklepu, należy mieć to na uwadze. Tym bardziej, że jest o co walczyć – PwC wskazuje, że wartość brutto polskiego rynku e-commerce w 2026 r. wyniesie 162 mld zł, co oznacza roczny średni wzrost na poziomie 12%. I to właśnie sprzedaż branży spożywczej, ale także sklepów z kategorii zdrowie i uroda będzie rosła najszybciej.

Wzrosty sprzedaży w konkretnych branżach

Pandemia przetasowała zainteresowania zakupowe Polek i Polaków. Jak podaje PwC, przede wszystkim spadły wydatki na usługi, a wzrosły te dotyczące produktów, a przede wszystkim artykułów spożywczych, leków i elektroniki użytkowej. Ten ostatni wydatek motywowany był w dużej mierze wprowadzeniem zdalnej nauki i pracy. Widać to w wynikach raportu „Omnichannel 2020” autorstwa YourCX.

Lider z branży elektroniki – Euro RTV AGD – zanotował wzrost sprzedaży kanałami online w ujęciu całej sprzedaży o 7 punktów procentowych (z 44% w 2019 do 51% w 2020, z czego liczba zamówień z dostawą do domu wzrosła z 19% w 2019 do 29% w 2020). Wzrost w tym zakresie zanotowano także u innych wiodących sprzedawców:

• Media Expert z 39% do 47% (z 13% do 21% dla opcji z dostawą do domu),
• Media Markt z 29% do 36% (z 13% do 19% dla opcji z dostawą do domu),
• Neonet z 37% do 49% (z 22% do 29% dla opcji z dostawą do domu).

Ankietowani bardziej pozytywnie oceniają doświadczenia zakupów online niż te ze sprzedaży tradycyjnej. Allegro może pochwalić się najwyższym wskaźnikiem jakości w kanale online, a RTV Euro AGD najwyższym wskaźnikiem jakości w kanale sprzedaży tradycyjnej.

Z tego samego raportu dowiemy się, że dla kategorii takich jak ubrania oraz film/multimedia/książka spada znaczenie ceny w e-sklepach, rośnie natomiast istotność kwestii darmowej, szybkiej dostawy oraz szerokość oferty produktów.

Stoi to w sprzeczności z raportem PwC, w którym ponad 90% ankietowanych deklarowało, że najważniejszym czynnikiem wciąż pozostaje dla nich cena. Jeśli jednak weźmiemy pod uwagę, że cena tego samego produktu w e-sklepie jest zazwyczaj niższa niż w punkcie stacjonarnym, to łatwo wywnioskować, że cenową przewagę online’u mogły zbić właśnie koszty wysyłki. Tania, a nawet darmowa i szybka dostawa, a teraz dodatkowo z uwzględnieniem kwestii bezpieczeństwa (dostawa do domu zamiast do punktu odbioru) jest i będzie jednym z kluczowych celów dla sklepów e-commerce.

Kto kupuje online? Kiedyś i dziś

W marcu 2020 r., a więc jeszcze na samym początku pandemii w Polsce, Gemius i Izba Gospodarki Elektronicznej przeprowadzili badania, których wyniki zawarto w raporcie „E-commerce w Polsce 2020”. Wynikało z niego, że z 38,4 mln Polaków i Polaków 28,2 mln korzysta z internetu, a 72% z nich kupuje online – co daje nam 20,3 mln klientów. Autorzy raportu odnotowują także, że w porównaniu do poprzedniego badania, udało im się zanotować wzrost kupujących.

Według raportu, dominującą grupą klientów są osoby w wieku 35–49 (32%) oraz 50+ (28%). Wraz z rozwojem pandemii, kolejnymi ograniczeniami i towarzyszącym tym wydarzeniom strachem przed kontaktem z innymi zaczęto typować wzrost sprzedaży online w grupie osób starszych, które mają być szczególnie narażone na zagrożenie, jakie niesie ze sobą koronawirus.

Jednakże z przeprowadzonego w sierpniu 2020 r. badania PwC wynika, że w przypadku grupy wiekowej 44+ nie widać wzrostu znaczenia kanału online w żadnej możliwej kategorii.

W innym miejscu raportu jego autorzy zaznaczają, że Polacy 55+ nie zmienili swoich zwyczajów związanych z konsumpcją mediów i rozrywki.

Mimo wszystko jest to wciąż druga największa grupa klientów dla rynku e-commerce w Polsce. Jest to także najbardziej wymagająca grupa klientów – o ile młodsze osoby są bardziej skłonne dać marce, która ich zawiodła, drugą szansę, o tyle osoby z grupy wiekowej 65+ zazwyczaj nie wrócą do sprzedawcy, który choć raz zawiódł ich zaufanie (za PwC). W okresie pandemii grupa ta, obok grupy 35–44, okazała się bardziej wrażliwa w kwestii ceny.

Co to nam mówi? Na pewno to, że mimo braku oczekiwanych wzrostów sprzedaży w tym segmencie wiekowym nadal jest o co walczyć, tym bardziej, że poprzedzający tę grupę wiekową klienci w wieku 35–49 są najliczniejsi – i zaraz wskoczą w segment wyżej. Po drugie, jest to klient wymagający, który chce zarówno niskiej ceny, jak i świetnej obsługi oraz jakości produktu. Jeden błąd może sprawić, że już nigdy do nas nie wróci. Jest to z pewnością bariera zwłaszcza dla mniejszych sklepów online, które nie mogą grać ceną jak więksi sprzedawcy, oraz dla początkujących biznesów online, które nie mają jeszcze wypracowanych odpowiednich standardów.

Drugą wartą odnotowania kwestią jest zmiana zachowań konsumpcyjnych wśród kobiet i mężczyzn. O ile podział na klientów sklepów online jest bardzo równomierny (51% to kobiety, a 49% mężczyźni – za raportem Gemius), o tyle zmiany, które zaszły w ich zachowaniu w okresie pandemii, są bardziej zróżnicowane. Widać ogólny trend zmiany zachowań bardziej wśród kobiet niż mężczyzn (za PwC).

• Spadek dochodu – dotknął głównie osoby w wieku 25–44 lata i mające dzieci (44%).
• Poziom wydatków – wydatki na tym samym poziomie co przed pandemią deklaruje 57% kobiet i 70% mężczyzn (na odzież i obuwie).
• Cena produktów – jest ważniejsza niż przed pandemią dla 48% kobiet i 38% mężczyzn.
• Oszczędzanie – obecnie nie jest w stanie pozwolić sobie na nie 24% kobiet i 16% mężczyzn; jednocześnie 28% kobiet deklaruje, że oszczędza więcej niż przed pandemią – taką samą deklarację złożyło 20% mężczyzn.
• Produkty – z produktów i usług z kategorii rozrywka i media zrezygnowało 35% kobiet i 28% mężczyzn, natomiast z produktów i usług edukacyjnych 33% kobiet i 40% mężczyzn.

Okazuje się, że to kobiety bardziej ograniczyły swoje wydatki i bardziej skupiły się na oszczędzaniu – przy czym możliwości na oszczędzanie mają mniej. Wszystko wskazuje przede wszystkim na kwestię mniejszego budżetu, jakim dysponują. Dlatego nie dziwi fakt, że to kobiety wskazują na kwestię ceny jako bardzo istotną częściej niż mężczyźni. Dlatego sprzedający kierujący przekaz do kobiet, zwłaszcza tych, które znajdują się w grupie wiekowej 25–44 i mają dzieci, powinni kłaść szczególny nacisk na cenę.

Na koniec warto odnotować, że jedynym wyjątkiem wydatków dokonywanych przez kobiety i mężczyzn jest obszar edukacji, związany z zakupami dokonywanymi przez rodziców z myślą o dzieciach.

Branża e-commerce w okresie świątecznym

Okres przedświątecznej sprzedaży jak w soczewce skupił wszystkie nadzieje i zagrożenia dot. sklepów e-commerce. Marzenia o ogromnej sprzedaży napędzane kolejnymi zamknięciami i restrykcjami dla sklepów stacjonarnych rozbijały się u niektórych o brak towaru, problem z wysyłką (także z powodu przeciążenia branży) czy po prostu brak promocji. Z drugiej strony w dobie pandemii Polacy i Polki musieli zmierzyć się z ze znacznym obniżeniem dochodów. Nawet jeśli status materialny części społeczeństwa nie zmienił się, strach przed przyszłością skierował ich bardziej stronę oszczędzania niż wydawania.

Święta to emblematyczny moment, kiedy racjonalne – jak cena produktu, obecny budżet domowy czy potrzeba oszczędzania – spotyka się z emocjonalnym – strachem i niepewnością, ale także potrzebą odpoczynku, relaksu i sprawienia sobie i bliskim jakiejś przyjemności.

Rynek e-commerce w Polsce i wielkie oczekiwanie

Zamknięte galerie handlowe w listopadzie, niepewność co do sytuacji w kraju w grudniu, ogólny strach przed wychodzeniem na zewnątrz i przebywaniem w dużych skupiskach – to wszystko sprawiło, że właściciele sklepów – tych klasycznych i online – z niepewnością wyglądali w przyszłość. Ci pierwsi obawiali się spadków obrotów i słabych wyników w najważniejszym okresie sprzedażowym w roku, Ci drudzy zastanawiali się, ile osób zdecyduje się na zakupy online i jak wiele z tego tortu uda się ugrać dla siebie. A było o co walczyć – w sierpniu 2020 r. ExpertSender przeprowadził badania (raport „Zakupy online w Polsce 2020”), z których wynikało, że 11,2% osób kupujących online robi to dopiero od niedawna (mniej niż rok). Trend ten w okresie przedświątecznym mógł się jedynie nasilić.

Deklaracje konsumenckie były jednak bardzo ostrożne – 41% Polaków i Polek twierdziło, że na święta w 2020 r. wyda mniej niż rok wcześniej, a tylko 6% deklarowało większe wydatki (badania GfK „Corona Mood”). I o ile był to wynik troski o finanse spowodowany ogólnym uczuciem niepewności, o tyle na planowane zmniejszenie wydatków nakładało się także ograniczenie wizyt rodzinnych czy brak możliwości wyjazdu w góry.

Warto także podkreślić, że Polacy, choć martwiący się sytuacją okołopandemiczną i gospodarczą, chcieli w końcu móc odpocząć i świętować – w raporcie Deloitte „Zakupy świąteczne 2019” niemal 1/4 respondentów przyznała, że w Boże Narodzenie i Sylwestra zamierzają się po prostu dobrze bawić. Dodatkowo zostając w domach, Polacy zaoszczędzili na podróżach. Mimo więc niepewnej sytuacji ekonomicznej wielu mogło się zdecydować na nieco większe wydatki – na jedzenie, napoje i oczywiście prezenty.

Te trendy e-commerce oczywiście zauważył – dlatego właściciele biznesów online rozumieli, jak ważne jest jak najlepsze przygotowanie sklepu na sprzedaż przedświąteczną. O tym temacie pisałam w artykule „Jak przygotować e-commerce na święta w mniej niż miesiąc”.

Święta w e-commerce – o czym informowała branża?

W oczekiwaniu na pierwsze podsumowania sprzedaży w e-commerce śledziliśmy doniesienia „z frontu”, zwłaszcza te dotyczące branży kurierskiej. Zwiększona liczba zamówień przed świętami to co roku spore wyzwanie dla logistyki w e-commerce. Również w 2020 r. firmy kurierskie poinformowały o wzroście liczby dostarczanych przesyłek – i to o 22–25%, jak donosił portal money.pl.

Jednak tym razem przyczyną był nie tylko gorący okres zakupowy. Informacje o branży kurierskiej zbiegły się z raportem Izby Gospodarki Elektronicznej, z którego wynika, że zakupy w sieci robi już 72% Polaków, co stanowi wzrost względem roku 2019 o 15 pkt procentowych. W takiej sytuacji dobra logistyka dla e-commerce jest niemal na wagę złota.

Choć firmy kurierskie, jak co roku, zwiększyły zatrudnienie na czas przedświąteczny, to z jednej strony zawsze znajdą się klienci, którzy zamówią zbyt późno, a z drugiej zawsze może dojść do pomyłki czy opóźnienia po stronie sprzedawcy. Jednak klienci rzadko okazują zrozumienie – aż 42% Polaków i Polaków traci zaufanie do marki już po jednym złym doświadczeniu, jak wynika z raportu PwC.

Jednocześnie, obok ceny, jednym z najważniejszych kwestii dot. zakupów online jest dla klientów bezpieczeństwo dostawy. Dlatego logistyka e-commerce była w czasie okołoświątecznym i będzie nadal w 2021 jedną z kluczowych kwestii dla branży online. Tym bardziej jeśli klienci, którzy w czasie pandemii przyzwyczaili się do częstszych zakupów przez internet, nie zrezygnują z nich, kiedy sytuacja wróci do normy.

Wzrost sprzedaży online klientów MaxROY.agency

Wzrost sprzedaży online zanotowaliśmy także u naszych klientów – oto kilka przykładowych wyników, jakie osiągnęli. Na pomarańczowo zaznaczono sprzedaż w okresie zimowym w roku 2019, na niebiesko – w analogicznym czasie w roku 2020. Oczywiście należy pamiętać, że na lepszą sprzedaż w 2020 r. przełożyła się nie tylko ogólna sytuacja wspomagająca sprzedaż online, ale także działania klienta i agencji.

1. Produkty do domu (wzrost o 266%)

2. Marketplace (wzrost o 50%)

3. Branża spożywcza (wzrost o 14%)

Jak będzie rozwijać się rynek e-commerce w Polsce?

Trudno jednoznacznie odpowiedzieć na pytanie, jak będzie wyglądać sprzedaż internetowa w 2021 i później – wiele zależy przede wszystkim od sytuacji ekonomicznej Polek i Polaków. Nie ma tygodnia, by nie ukazała się informacja o zbliżającym się kryzysie – i to niekoniecznie bezpodstawnie, wystarczy bowiem zobaczyć, jak wyglądała skala zwolnień w 2020 na tle 2019 r. – wtedy według danych Ministerstwa Rozwoju, Pracy i Technologii pracodawcy zgłosili zamiar zwolnienia ok. 32 tys. osób, rok później – już 73 tys. W samym styczniu 2021 w dużych firmach z pracą pożegnało się 2 tys. osób.

1 Wzrost wartości rynku e-commerce w Polsce

Jednak z drugiej strony na wzrost sprzedaży internetowej w Polsce może przekładać się dalszy rozwój pandemii, a więc kolejne lockdowny, a zwłaszcza zamknięcia sklepów stacjonarnych. Dodatkowo niezmiennie obserwujemy długotrwały trend wzrostowy, jeśli chodzi o rynek e-commerce w Polsce.

Według raportu 300Research, Polska należy do czołówki Europy pod względem rozwoju rynku e-commerce. W opublikowanym pod koniec listopada 2020 dokumencie przeczytamy, że tempo wzrostu w 2020 r. przekroczyć ma 30%. Oznacza to przychody na poziomie 15 mld euro.

2 Dla klienta najważniejsza jest i będzie cena

Wynika więc, że wartość rynku e-commerce w Polsce będzie dalej rosła, ale sprzedający będą musieli brać pod uwagę dynamicznie zmieniające się czynniki gospodarczo-społeczne. Mniejsza zasobność portfeli wielu klientów lub ogólna ostrożność w wydawaniu i chęć gromadzenia oszczędności sprawią, że jeszcze większą rolę niż dotychczas odgrywać będzie cena produktu.

3 Podnoszenie standardów obsługi klienta

Dużą znaczenie będzie mieć z pewnością podnoszenie standardów obsługi klienta – natychmiastowa wysyłka, jasne warunki zakupów, bezproblemowe zwroty i sprawne reklamacje. Nie mniej ważne jest oferowanie produktu zgodnego z opisem sprzedawcy i oczekiwaniami klienta – jak wspomniałam, wiele osób nie daje sprzedawcy drugiej szansy, jeśli powinie mu się noga.

4 Rola personalizacji oferty

Nie zapominaj o rosnącej roli personalizacji oferty pod klienta. Ograniczenie możliwości sprzedaży inspiracyjnej w przypadku sklepów stacjonarnych kładzie jeszcze większy nacisk na przeniesienie tej metody do online’u, zarówno bezpośrednio na strony sklepów, jak i do stricte wizualnych mediów, jak Instagram czy Pinterest.

Pamiętaj też, że idea Social Commerce polega nie tylko na prezentowaniu odpowiednio dobranych produktów, ale także na umożliwieniu odbiorcy ich natychmiastowego zakupu. Oznaczanie produktów na zdjęciach, przyciski „przejdź do strony” czy „kup teraz” są koniecznym elementem.

Prowadzenie sprzedaży przez internet w tak dynamicznie zmieniających się warunkach jest sporym wyzwaniem. Jeśli potrzebujesz konsultingu marketingowego, sprawdzonych rozwiązań albo kompleksowej pomocy w prowadzeniu Twojego biznesu, skontaktuj się z MaxROY.agency. 🙂