„Mała wielka zmiana” – 5 inspiracji z książki

Marketing to sztuka wyboru. Często między dobrym a lepszym. Tylko jak zdecydować, co jest lepsze dla Twojego marketingu? Dzisiejszym przewodnikiem w poszukiwaniach odpowiedzi na to pytanie będzie książka „Mała wielka zmiana – jak skuteczniej wywierać wpływ” autorstwa Roberta Caldiniego, Noaha J. Goldsteina i Steve’a J. Martina.

Wybrałem z niej kilka ciekawych przykładów małych zmian, przynoszących niezwykłe efekty. Niezwykłych nie tylko z powodu skali, ale głównie dlatego, że większość z nich wydaje się być wbrew zdrowemu rozsądkowi i marketingowej intuicji.

1 Mów językiem korzyści

Odpowiedź na pytanie, co jest lepsze dla Twojego marketingu, bywa przewrotna. Przekonali się o tym Rajesh Bagchi i Derick F. Davis, którzy przeprowadzili serię eksperymentów badających wybory dokonywane przez klientów.

W jednym z nich ten sam pakiet telewizyjny przedstawiono w kilku wariantach, szukając odpowiedzi na pytanie, jak najlepiej zaprezentować tę usługę. Klienci dostali do wyboru: 580 godzin oglądania za 285,90 dolarów albo 285,90 dolarów za 580 godzin oglądania. Ten sam pakiet, a dwa różne wybory. Muszę dodać, że na decyzję klientów miało wpływ kilka czynników, jednak faktów nie da się zmienić: klienci chętniej wybierali pakiet pierwszy – 580 godzin za 285,90 dolarów. Jak myślisz, dlaczego?

Pierwszy pakiet wygrał dlatego, że klient najpierw widział korzyści (580 godzin oglądania), a dopiero potem koszt.

Teraz, gdy już to wiesz, wydaje się to oczywiste, ale jeszcze przed chwilą, zanim ogłoszono werdykt, nie było to takie proste, prawda?

2 Nie zaniżaj wartości swojego produktu!

Podobny efekt występuje w wielu sytuacjach. Weźmy na przykład powszechne przekonanie, że im więcej klient dostaje za swoje pieniądze, tym większą widzi w tym wartość. A gdy widzi większą wartość, bywa skłonny więcej zapłacić. Zgadza się? Otóż nie zawsze. Czasem dodanie „bonusu” obniża wartość produktu. Dzieje się tak, ponieważ klient ocenia całość oferty, a nie jej poszczególne elementy i jego decyzje zakupowe nie muszą być zbieżne z Twoją logiką.

Doskonale pokazał to eksperyment z iPodem. Kupujący otrzymali jedną z dwóch ofert: iPod z futerałem do wyboru lub IPod, futerał i dodatkowo gratisowa muzyka do pobrania. Logika podpowiada, że lepiej kupić zestaw z muzyką gratis. 92% badanych, którzy odgrywali sprzedawców, postąpiło zgodnie z logiką i polecało kupującym „większy” pakiet. A co na to kupujący? Tu odwrotnie.

Klienci byli gotowi zapłacić więcej za pakiet bez gratisowej muzyki! Czy coś z nimi było nie tak? Dlaczego w ich oczach gratisowa muzyka obniżała wartość produktu? Badacze nazwali to efektem rozcieńczenia wartości.

Kolejne eksperymenty potwierdziły, że dodatek lub prezent dewaluują główną ofertę, w wyniku czego klienci są skłonni zapłacić za nią mniej niż bez dodatku. W dużym uproszczeniu działa to tak, że wartość wszystkich elementów jest uśredniana, przez co tańsze elementy obniżają wartość droższych. A nam logika ciągle podpowiada, że gdy damy więcej, klient będzie miał poczucie większej wartości. Jak widać, logika nie zawsze idzie w parze z marketingiem.

3 Ekspert też może się mylić

Innym ciekawym przykładem „braku logiki” jest temat wiarygodności ekspertów. Wydaje się, że ekspert to osoba, która wszystko wie i zdecydowanie wyraża swoje stanowisko. Wahanie w ustach eksperta obniża jego status, specjalista w danej dziedzinie powinien więc wyrażać się jasno i jednoznacznie.

By sprawdzić tę tezę, przeprowadzono badania z udziałem krytyków kulinarnych. Grupie konsumentów przedstawiono pozytywną opinię na temat pewnej restauracji. Jednym z celów eksperymentu było porównanie wpływu, jaki na opinię konsumentów wywrze recenzja pochodząca od anonimowego blogera i znanego krytyka. Oczywiście ekspert zachęcił dużo więcej osób do wizyty w restauracji. Ale to nie koniec. Porównano bowiem także wpływ na konsumentów dwóch wersji opinii krytyka kulinarnego – jedna była zdecydowana, druga zaś mniej pewna: „Ponieważ jadłem w Bianco’s tylko raz, jeszcze nie jestem do końca pewien swojej opinii, ale na razie przyznaję tej restauracji cztery gwiazdki”.

4 Siła tkwi nie tylko w faktycznych umiejętnościach, ale też w… potencjale

Równie ciekawe jest to, co badacze mają do powiedzenia na temat wpływu faktów na podejmowane decyzje. Szczególnie wtedy, gdy zestawimy je z czymś, co może zaistnieć tylko potencjalnie, w przyszłości. Pytanie brzmiało: jak najlepiej zaprezentować się innym? Pokazać swoje dotychczasowe dokonania i doświadczenia, czy może opowiedzieć o tym, co będzie można dać w przyszłości?

Logika podpowiada, że najmocniejsza będzie argumentacja faktograficzna a nie hipotetyczna. Fakty nie pozostawiają przecież żadnych wątpliwości. W jednym z eksperymentów oceniano kandydata na wyższe stanowisko w dziale bankowości pewnej dużej firmy. Część badanych usłyszała o wykształceniu kandydata, jego dwuletniej praktyce w bankowości i wysokiej ocenie osiągnięć (92 na 100 punktów). Pozostali badani dowiedzieli się, że kandydat nie ma jeszcze żadnego istotnego doświadczenia i że dostał 92 punkty na 100 w teście oceny potencjału przywódczego, co stanowiło sugestię, jak kandydat będzie się sprawdzał za dwa lata. Cóż, wygrał brak doświadczenia i niższe kwalifikacje. Jego potencjał zrobił większe wrażenie.

Jak można tę wiedzę zastosować w marketingu? Co powiesz na większe zainteresowanie i sympatię na Facebooku, czyli więcej polubień i kliknięć? W innym badaniu użytkownikom Facebooka przedstawiono dwie wersje opinii o pewnym aktorze. Jedna była faktograficzna: „Wszyscy o nim mówią”, „Krytycy już okrzyknęli go kolejną gwiazdą sceny kabaretowej”. Brzmi jak tak zwany dowód społeczny, prawda? Czyż może być coś bardziej przekonującego niż „wszyscy o nim mówią”? Sprawdźmy.

Druga część komunikatów odwoływała się do przyszłości, czyli do potencjału aktora: „Ten gość daleko zajdzie”, „Za rok wszyscy będą o nim mówić”. Zapewne już się domyślasz, że drugi rodzaj komunikatów wywołał większą liczbę kliknięć i polubień? Jak to się dzieje, że potencjał pociąga bardziej niż rzeczywistość i fakty? Otóż przyszłość budzi ciekawość, a ciekawość przyciąga uwagę do obiecującego kandydata. Jeśli pokażesz wiarygodne informacje wspierające potencjał kandydata, rośnie szansa, że wygra on z osobą, za którą stoją tylko fakty.

5 Twoi klienci liczą się z określonym typem opinii

Skoro już mowa o Facebooku, warto zwrócić uwagę na komentarze. Jak pewnie wiesz, zły komentarz ma zdecydowanie większą siłę rażenia niż pochlebny. Ludzie poświęcają znacznie więcej uwagi negatywnym informacjom. Mają one niestety dużo większy wpływ na decyzje klientów niż pozytywne opinie. Cały problem polega na tym, że mało kto podważa wiarygodność negatywnych komentarzy. Pozytywne komentarze od razu budzą podejrzenia i nie są traktowane na równi ze złymi. Gdy ktoś pisze dobrze, dla większości ludzi jest w tym coś podejrzanego i baczniej analizują jego wiarygodność. Jest jednak pewien bardziej wiarygodny sposób pisania pozytywnych komentarzy, który daje im prawie taką samą wiarygodność jak negatywnym, a nieraz nawet ją przewyższa.

Badacze odkryli, że wiarygodność rośnie, gdy autorzy zgodnie z prawdą oświadczają, że ich komentarze są oparte na doświadczeniu z tego samego dnia.

Przykład? „Właśnie wróciłam z tej restauracji” albo „Byłem tam dzisiaj z żoną.” Odwołanie do „dziś” jest sygnałem, że komentarz został napisany „na gorąco”, a więc powinien być autentyczny i szczery.

W ciągu trzech lat przebadano ponad 65 000 opinii na temat 100 restauracji i okazało się,że komentarze pisane w dniu wizyty były oceniane jako co najmniej tak samo przydatne jak negatywne. Ciekawe,prawda?

„Mała wielka zmiana” jako antidotum na działania intuicyjne

Nie wszystko w marketingu jest tak logiczne, jak nam się wydaje. Jeśli więc stajesz przed wyborem, jaką następną książkę przeczytać, polecam „Małą wielką zmianę” jako antidotum na intuicyjne i zdroworozsądkowe działania marketingowe. Oczywiście, podane przeze mnie przykłady to tylko wierzchołek góry lodowej tysięcy eksperymentów związanych z dokonywaniem wyborów. Warto swoją pracę opierać na dowodach, a nie na domysłach. Dzięki temu skuteczność Twojego marketingu może nagle wzrosnąć.

Potrzebujesz kolejnych inspiracji na marketingową lekturę? Zobacz ranking 110 najlepszych książek marketingowych wg ekspertów z branży!