10 wskazówek, jak nie stracić budżetu reklamowego

Sporo słyszysz o skuteczności reklamy w internecie? Case studies opływają w konwersje, wysokie ROI i inne wskaźniki – a jak to wygląda w praktyce?

Szczegółowo zaplanowana kampania, cele wyznaczone, można ruszać i zbierać efekty! Startujesz i po pierwszym okresie widzisz, że rezultaty nie są zadowalające lub – co gorsza – nie widzisz ich wcale. Twój budżet topnieje w szybkim tempie, a Ty w zasadzie nie wiesz dlaczego, przecież wszystko zostało dobrze ustawione.

Sprawdź, co powoduje, że tracisz swój cenny budżet! 10 minut lektury może pomóc Ci zaoszczędzić tysiące, jeżeli nie dziesiątki tysięcy złotych budżetu reklamowego. Wróć! Czyli co zrobić, zanim zaczniesz wydawać?

Zanim ruszysz z płatną kampanią, sprawdź, czy na pewno wszystko jest gotowe. Nie ma sensu płacić za dotarcie do użytkownika i ściągać go na stronę www, jeżeli wcześniej nie zadbałeś o te elementy:

1. Strona www

Czy będzie konwertować (przekładać się na sprzedaż, kontakt)? Jakie są obecnie współczynniki konwersji i ścieżki użytkowników? Może warto coś zoptymalizować? Czy działa dobrze na urządzeniach mobilnych (ruch urządzeń mobilnych to już często 30-60% całego ruchu na stronie)? Czy faktycznie użyłeś argumentów, opisu produktu lub usługi, które zachęcają do skorzystania z Twojej oferty?

Istnieją narzędzia, które pozwalają na sprawdzenie kondycji strony internetowej pod kątem wyświetlania na urządzeniach mobilnych i na desktopie. Najpopularniejszym jest PageSpeed Insights. Po wpisaniu adresu URL strony, narzędzie skanuje stronę i pokazuje wynik wyrażony w liczbie 0-100. Oprócz tego pokazuje konkretne rozwiązania, które należy wdrożyć, aby poprawić ten wynik. Zastosowanie się do tych wytycznych może znacznie poprawić skuteczność strony i kampanii.

Kolejnym, ostatnio wypuszczonym przez HubSpot narzędziem jest Website.grader.com. Przyda się też konsola w Google Chrome Console (łatwo ją odpalisz, wchodząc na swoją stronę i wciskając Ctrl+Shift+J), dzięki której szybko sprawdzisz, jak strona wygląda na różnych urządzeniach.

2. Analityka

a) Czy masz poprawnie skonfigurowany Google Analytics?

Samo wrzucenie kodu i domyślna konfiguracja nie wystarczą! Najczęściej problemy pojawiają się wtedy, gdy strona jest skonstruowana w taki sposób, że większa jej część jest dostępna po scrollowaniu, bez przeładowania URL, np. landing pages, one pages lub etapy zamówienia czy kroki formularza, otwierające się na warstwie, a nie na kolejnych podstronach. W takim przypadku za pomocą zdarzeń, wirtualnych odsłon musisz zmodyfikować ustawienia Google Analytics, tak by mierzyć faktycznie wszystkie makro- i mikrokonwersje (pobranie broszury, przejście do następnego kroku zamówienia, odpalenie wideo produktowego itd.). Współczynnik odrzuceń i czas spędzony na stronie też mogą być błędnie raportowane, ponieważ domyślnie mierzone są pomiędzy przeładowaniami strony.

To tylko przykładowe rzeczy do sprawdzenia lub wdrożenia. Każda strona jest inna i konfiguracja powinna być do niej dostosowana w zależności od tego, jakie dane chcesz zbierać. W niektórych przypadkach warto rozważyć użycie wirtualnych odsłon, w innych takie rozwiązanie jest niepotrzebne.

Przy konfiguracji Google Analytics warto sprawdzić:

• Czy kod jest prawidłowo wpięty na stronę?
• Czy widoki są prawidłowo skonfigurowane?
• Jakie są zastosowane filtry?
• Czy wartościowe dla firmy interakcje są mierzone jako cele?
• Czy jest włączony e-commerce?
• Czy są wykluczone referrale systemów płatniczych?

Dodatkowo warto też:

• przygotować segmenty,
• przygotować raporty niestandardowe,
• opracować system tagowania linków,
• dodać mechanizmy grupowania treści.

b) Google Analytics to nie wszystko!

Warto pamiętać od razu o takich narzędziach jak: Hotjar, Lucky Orange, Mouseflow, Yandex Metrica. Narzędzia te tworzą mapy cieplne konkretnych albo wszystkich podstron. Dzięki temu widzisz, które elementy na stronie są klikane, ruch kursora myszy czy głębokość scrollowania. Możesz także nagrywać wizyty użytkowników, co jest szczególnie przydatne, jeśli chcesz sprawdzać, jak zachowują się użytkownicy, którzy dokonują konwersji.

c) Skrypty warto wpinać poprzez Google Tag Manager.

Pozwoli Ci to na dokonywanie istotnych zmian bez angażowania osób z działu IT (co, jak wiadomo, może znacznie wydłużyć cały proces i podnieść koszty).

3. Wpięte skrypty remarketingowe

Skrypty te od początku będą magazynować dane lub listy remarketingowe w różnych systemach, np. Google Ads, Facebook, DBM, Adform itd. Inaczej nie będziesz później w stanie przenieść ich łatwo z jednego ekosystemu do drugiego i nie wykorzystasz w pełni potencjału remarketingu – najskuteczniejszej formy reklamy display.

4. Mechanizmy domykające cykl zakupowy

Zanim ruszysz z działaniami zasięgowymi zorientowanymi na trafienie do grupy docelowej i zainicjowanie pierwszej wizyty użytkowników – upewnij się, że masz dobrze ułożony proces domykania konwersji, czyli na przykład: przemyślany i dobrze ustawiony remarketing, odzyskiwanie porzuconych koszyków zakupowych, wdrożony marketing automation czy czat online, który wywołuje się automatycznie, jeżeli ktoś zatrzyma się dłużej na formularzu w kroku zakupowym. W zależności od przypadku, warto te rozwiązania wdrożyć wcześniej, ponieważ ponownie – zwiększą efekt przy tym samym ruchu na stronie i tym samym wydanym budżecie reklamowym!

5. Atrakcyjna oferta

Ogromnie ważna jest też atrakcyjność Twojej oferty. Jeżeli użytkownik trafi na Twój produkt gdzie indziej w niższej cenie, znajdzie u konkurencji coś lepszego albo przeczyta niepochlebne opinie na temat Twojej firmy – nie łudź się, że wróci! Nawet najlepiej targetowana kampania nie pomoże w docieraniu do użytkowników, jeżeli będą oni odpadać na dalszych etapach ścieżki zakupowej. Tym bardziej, że 98% użytkowników opuści ją bez dokonania zakupu czy kontaktu z Tobą.

6. Odpowiednie otagowanie źródeł ruchu

Jeżeli nie oznaczysz odpowiednio wszystkich form reklamy, jakich zamierzasz używać, to nie zmierzysz ich skuteczności! Często występujący przykład to brak otagowanych linków na Facebooku, przez co w Google Analytics nie rozpoznasz, z którego posta, reklamy i formy targetowania pochodzą, więc ciężko Ci będzie określić, co w ramach Facebooka przekłada się na sprzedaż.

Pamiętaj o odpowiedniej segmentacji w tagowaniu – im dokładniej rozbijesz dany ruch, tym więcej wniosków wyciągniesz. Musisz też mieć jeden schemat tagowania źródeł ruchu, by móc porównać później skuteczność formatów, modeli rozliczenia itd.

Do tagowania kampanii parametrami UTM możesz używać narzędzia Campaign URL Builder.

7. Zaplanuj testy A/B

Strona www, landing page wpływają bardzo mocno na współczynnik konwersji, czyli na to, ile wyciśniesz z ruchu, jaki sprowadziłeś na stronę. Warto więc od razu zaplanować przeprowadzenie testów A/B strony, na której ma lądować ruch.

Testować można różne warianty wyglądu elementów strony: zachętę do zakupu, wyróżniki produktu, nawoływanie do podjęcia akcji call to action, buttony czy ułożenie sekcji bądź informacji na stronie.

Ważne jednak, by to robić! Czasem samymi testami A/B jesteś w stanie poprawić liczbę konwersji (sprzedaż, formularz) o kilkadziesiąt i więcej procent.

Użytecznym narzędziem do prowadzenia testów A/B w łatwy i przyjemny sposób, bez angażowania zasobów IT, jest Google Optimize.

PRZYKŁAD NR 1

Prowadzenie testów może mieć charakter bardzo szerokich zmian. Na poniższym screenie widać wyniki testu sześciu wersji landing page’ów w narzędziu Google Optimize:

W agencji adCookie przygotowaliśmy pięć różnych konceptów na zmianę dotychczasowego landingu. Od początku planowaliśmy małą rewolucję wizualną oraz widzieliśmy potrzebę wyznaczenia nowej ścieżki komunikacyjnej. Szukaliśmy sposobu na szybkie zweryfikowanie, który projekt będzie miał najlepszy wpływ na konwersję.

Zdecydowaliśmy się na wykonanie testów A/B, aby jednoznacznie wskazać zwycięzcę. Wyłonienie najskuteczniejszego konceptu pozwoliło nam skupić się na projekcie przynoszącym od razu dobre rezultaty. Na takim gruncie koszty wdrażania kolejnych pomysłów były niższe i dawały lepsze efekty.

PRZYKŁAD NR 2

Optymalizować stronę można nie tylko pod kątem konwersji definiowanej jako sprzedaż czy lead. Można i warto poprawiać również elementy, które mają doprowadzić na przykład do lepszego zapoznania się z Twoją ofertą, np. konwersję rozumianą jako liczba pobrań katalogu, dodań do ulubionych, odsłonięcia informacji o produkcie itd. W poniższym przykładzie przeprowadziliśmy dwa testy dla dewelopera mieszkaniowego.

1. Sprawdzaliśmy, która treść na przycisku „Pobierz kartę mieszkania” sprawi, że więcej kart będzie pobieranych – test „PDF mieszkania”:
2. Testowaliśmy, jaki wygląd przycisku do podglądu wybranego mieszkania sprawdzi się lepiej – test „Kliknięcie w Zobacz mieszkanie”:

Dotychczasowe rozwiązania wydawały się intuicyjnie, ale wyraźnie przegrały z nowymi propozycjami. Dzięki testom udało się wyraźnie poprawić jakość doświadczeń użytkowników na stronie. Informacje o mieszkaniach stały się lepiej widoczne, a strona łatwiejsza w obsłudze.

8. Oszczędzaj budżet

Tutaj możesz działać na kilku płaszczyznach:

• Limity – ustawiaj limity w panelach reklamowych (Facebook, Google Ads, giełdy DSP). Zwróć uwagę na limity dzienne, per grupa reklam i całkowite. Na przykład: system może sam przekroczyć budżet dzienny w Google Ads, czasem nawet dwukrotnie, jeżeli uzna, że był wyższy potencjał, ale budżetu całkowitego będzie się trzymał – no, chyba że go nie ustawisz
• Przepłacanie za powierzchnię reklamową – w dobie programmatic buying bardzo często efektywniej i taniej jest kupić powierzchnię na danych stronach www przez panel niż w drodze bezpośrednich negocjacji. Zapłacisz za CPM np. 1-2 zł zamiast 10-30 zł.
• Sprawdź udział kliknięć na desktopie i mobile’u – czasem dostawcy lub agencje, chcąc uzyskać jak najniższą cenę za kliknięcie i jednocześnie duży wolumen, większość kampanii wyświetlą w aplikacjach mobilnych o niskiej jakości, używając formatów klikanych często przypadkowo. Z tego powodu, choć kliknięć powodujących wizyty na stronie będzie dużo, ich jakość będzie bardzo niska. Sam mobile oczywiście powinien być obecny i może to być świetny kanał, o ile jest jakościowy. Łatwo tu jednak o potknięcie, dlatego weryfikuj procentowy udział kliknięć na desktopie oraz na mobile’u i dokładnie sprawdzaj miejsca, w jakich pojawi się Twoja reklama.
• Optymalizuj stawki – staraj się optymalizować, zbijać koszty za kliknięcie, nie tracąc przy tym na jakości ruchu. Jest to możliwe, ale wymaga pracy! Przykład: klient deweloper mieszkaniowy. Historyczna średnia stawka za kliknięcie CPC w Google Ads to 3,41 zł. Po optymalizacji udało nam się zbić ją do 1,10 zł co dało około 22 tys. Zł oszczędności kwartalnie!

Można to osiągnąć m.in. ustalając niższe CPC od konkurencji. Przełoży się to na mniejszą ilość kliknięć, ponieważ nie walczymy o pierwszą pozycję, natomiast nadal nasza reklama widnieje w górnej części pierwszej strony. Naprawdę zaangażowany użytkownik – a na takich nam zależy – który właśnie robi research rynku mieszkań, prawdopodobnie odwiedzi również naszą stronę. Warto w tym celu sprawdzać analizę aukcji, bo na tej podstawie widać, jacy inni reklamodawcy używają tych samych słów kluczowych. Dodatkowo dobrze jest rozbudować listę słów kluczowych i używać fraz z długiego ogona, a nie licytować się na te najpopularniejsze!

9. Stosuj wykluczenia, zawężaj grupy odbiorców

Emisja w systemach reklamowych będzie szła tak szeroko, jak jej na to pozwolisz! Dlatego, oprócz ustawienia celu, pod jaki ma być optymalizowana kampania i form targetowania (demografia, zainteresowania, intencje zakupowe itd.), stosuj także wykluczenia!

O tych warto pamiętać:

• YouTube – wykluczenie kanałów z bajkami dla dzieci. Godziny oglądania i dziesiątki reklam mogą docierać do młodego adepta bajek, który tylko trzyma w dłoniach tablet/telefon rodzica, ale z oczywistych względów raczej nie zamierza dokonać zakupu.
• Wykluczenie aplikacji mobilnych – jeżeli uważasz, że nie będzie to odpowiedni placement dla Ciebie – wyklucz aplikacje. W przeciwnym wypadku mogą „zjeść” większość budżetu i nie przynieść korzyści.
• Facebook – pamiętaj, że ekosystem reklamowy Facebooka to newsfeed, ale także Marketplace, Messenger, Instagram oraz Audience Network (sieć stron i aplikacji zewnętrznych), dlatego warto zwrócić uwagę, gdzie wyświetlają się Twoje reklamy i w jakich proporcjach. Pamiętaj też, aby dostosować wymiary kreacji do wybranych placementów – pozwoli to na wyświetlanie reklam w poprawnej formie.

10. Uważaj na oszustwa!

Niestety, w świecie digital marketingu jesteś narażony na wiele oszustw i sztuczne zawyżanie wyników. Zarówno tych mniej, jak i bardziej wyrafinowanych. Do szczególnie groźnych, a dość popularnych, należą:

• Ruch motywowany i wspomagany – owszem, ktoś zostawi lead, ale nie dlatego, że interesował go Twój produkt lub usługa, tylko dzięki temu, że w zamian otrzyma jakąś gratyfikację (pieniądze, rabat, punkty rabatowe, bonus w grze mobilnej).
• Manipulacje nad przypisywaniem źródła konwersji i płacenie prowizji dostawcy, który się do niej nie przyczynił lub zrobił to w niewielkim stopniu. Na przykład: rozliczasz się w CPS, a dostawca opiera się w dużej mierze na remarketingu, więc korzysta z wypracowanej przez inne źródła bazy i dodatkowo przypisuje sobie konwersje post-view – wystarczy, że ktoś zobaczył reklamę, nie kliknął, wrócił z innego źródła i dokonał zakupu. Inne przykłady to m.in. stosowanie fraz branżowych w kampanii w wyszukiwarce. Być może nie ma w tym nic złego, o ile świadomie zgadzasz się i pozwalasz dostawcy na takie praktyki.
• Kolejne zagrożenie to m.in. Ad-stacking – czyli nakładanie na siebie kilku banerów na jednej warstwie. Użytkownik nie widzi ich wszystkich, a wyświetlenia, kliknięcia i ewentualna prowizja zostają naliczone. Podobna praktyka nazywa się Pixel Stuffing, tylko tutaj na reklamie zaszywane są inne, mikroskopijne reklamy (1 × 1 pixel).
• Niebezpieczne zjawisko to także traffic boty. Jak pokazują statystyki, nawet 1 na 3 dolary wydane na reklamę są zmarnowane, a blisko 21,8% całego internetowego trafficu to boty. Z jednej strony mogą one „wyklikiwać” budżet reklamowy, a z drugiej po prostu sztucznie emitować ruch w Google Analytics, podszywając się pod realne źródło. Dzięki temu dostawca, np. wysyłki mailingowej, która była realna, doda sobie trochę trafficu i poprawi jakość ruchu na stronie, przez co będzie ponawiał wysyłki.

Zainteresował Cię ten temat? W takim razie przeczytaj pozostałe artykuły Mateusza Sobieraja!