Jak nakłonić działy marketingu i sprzedaży do współpracy?

Inspiracje z książki Davida H. Sandlera „Nie nauczysz dziecka jazdy na rowerze podczas prelekcji”

Stosując klasyczne metody sprzedaży, zawsze miałem uczucie, że zarabiam za mało, pracuję za dużo i że to wszystko po prostu mnie wykańcza. W każdą sprzedaż musiałem włożyć tyle wysiłku, że później nie byłem już w stanie cieszyć się osiągniętym celem czy pieniędzmi, jakie zarobiłem

– David H. Sandler.

Ten cytat autora książki, którą chciałbym dziś Ci polecić, wyraża pragnienia nie tylko sprzedawców, ale również marketerów, którzy działają w Internecie. Otóż zawsze są dwie metody działania – klasyczna i pod prąd. Choć w przypadku metody sprzedaży Davida Sandlera jest to sprzedaż „z prądem” – znacznie łatwiejsza, a przy tym skuteczniejsza niż tradycyjne metody sprzedaży.

Jeżeli więc w tej chwili kusi Cię, aby sprawdzić, czy możesz prowadzić marketing inaczej – łatwiej, szybciej, efektywniej, to jesteś w dobrym miejscu. Możesz zacząć od zaraz.

Czego marketer może nauczyć się od sprzedawcy?

W odpowiedzi na to pytanie moim faworytem jest jedno słowo: „skuteczność”. Sprzedawca od razu widzi efekty swoich działań. Marketer nie zawsze. Przy czym, mówiąc o efektach, nie mam na myśli liczby wyświetleń, lajków czy kliknięć, a sprzedaż, bo przecież o nią w biznesie chodzi.

Zatem gdy przyjmiemy nastawienie sprzedawcy, możemy spodziewać się dwóch rzeczy. Po pierwsze wszystkie działania nabiorą nowej perspektywy. Może się okazać, że patrzenie przez pryzmat sprzedaży ujawni bezsens pewnych aktywności. Jeśli zaakceptujemy tę perspektywę, to pojawi się druga rzecz. Będzie to natrętne pytanie, jak sprzedać więcej?

To pytanie otwiera prostą drogę do zmiany, a przeczytanie książki Davida Sandlera „Nie nauczysz dziecka jazdy na rowerze podczas prelekcji” może Cię wprowadzić na tę drogę. Uprzedzam, że książka nie zawiera odpowiedzi na wszystkie Twoje pytania ani nie rozwiąże wszystkich problemów ze sprzedażą. Ma nieco inny cel.

Podejrzewam, że ta książka powstała po to, aby przybliżyć czytelnikom metodę Sandlera i narobić apetytu na płatne szkolenia. Dla mnie to jest jak najbardziej w porządku, bo pozwala zrobić pierwsze kroki ku innej metodzie sprzedaży. Wszystko zaczyna się od zmiany nastawienia.

Czego więc może nauczyć się marketer internetowy od sprzedawcy Davida Sandlera?

Strategia odwracania

Wszyscy znamy stereotyp sprzedawcy, który z entuzjazmem zasypuje klienta informacjami i superlatywami. To właśnie stare metody wciskania produktu – nawijać klientom makaron na uszy, aż zmiękną. W marketingu internetowym odpowiednikiem makaronu jest nawał reklam typu „kup teraz”.

Co zamiast tego proponuje David Sandler? Zamień nagabywanie w pytania. Właśnie na tym opiera się słynna technika „odwracania”. Sprzedawca zmienia się w osobę, która potrzebuje pomocy ze strony kupującego, co całkowicie zmienia dynamikę rozmowy. Bywa to nawet bardzo zabawne, gdy klient rozbrojony postawą sprzedawcy mówi wprost, co mu trzeba powiedzieć, aby dokonał zakupu.

Weźmy sobie na przykład sprzedawcę oprogramowania.

W trakcie prezentacji oprogramowania klient pyta: „Czy to działa pod Windows 7?”

Klasycznie wychowany sprzedawca szybko odpowie: „Tak, działa” albo z entuzjazmem: „Tak, to działa na wszystkich Windowsach!”. Co w tym złego? Odpowiedź znajdziesz w książce! Nas tymczasem powinna zainteresować odpowiedź w stylu Sandlera. Co więc odpowie handlowiec działający odwrotnie?

„To ciekawe pytanie. Dlaczego chcesz to wiedzieć?” A gdy klient odpowie, handlowiec dalej ciągnie: „To zrozumiałe. Czy mogę jednak spytać, jakie to ma dla Ciebie znaczenie?”.

Myślę, że już po tym dialogu widać, że nie jest to klasyczne wciskanie produktów. Możesz się zastanawiać, dlaczego mielibyśmy niegrzecznie odpowiadać pytaniem na pytanie i to biznesie w B2B? Przecież klient chce uzyskać odpowiedź i może się wkurzyć, gdy jej nie otrzyma. Takie podejście ma jednak dwa ogromne plusy: pomaga sprecyzować pytanie i w efekcie dać klientowi pełną odpowiedź, nawet na pytania, których nie zadał, a są ważne z jego perspektywy.

Ale zaraz, jakie to ma zastosowanie w marketingu internetowym? Dziękuję, że pytasz! Gdy myślę o zastosowaniu podejścia Sandlera w komunikacji marketingowej, przychodzi mi do głowy pytanie: jakby to było, gdybyśmy całą komunikację marketingową oparli na pytaniach, zamiast na zachwalaniu produktów i usług? Lecz jak to zrobić, gdy nie mamy przed sobą klienta i nie możemy go zasypać pytaniami?

W tym miejscu może odniosę się do swoich doświadczeń copywriterskich, szczególnie w zakresie e-mail marketingu, choć osoby, które nauczyłem tego podejścia, świetnie radzą sobie także na Facebooku – w postach i reklamach. Zauważyłem, że traktowanie wiadomości e-mail w kategorii odpowiedzi na pytanie subskrybenta skutkuje wzrostem podstawowych wskaźników: Open Rate i CTR, a co najważniejsze, wzrostem sprzedaży. O co chodzi?

Według badań MECLABS Institute większość adresatów szuka w otrzymywanych e-mailach czegoś bardzo ważnego – powodu, by skasować wiadomość… Skąd takie nastawienie? Zapewne wynika z doświadczeń z komunikacją niedopasowaną do potrzeb i oczekiwań odbiorców. W ten sposób adresaci mówią: mam już tego dość! Jeśli faktycznie tak jest, to odwrócenie sytuacji powinno doprowadzić do tego, że adresaci będą czekali na wiadomości.

Przypomnę, że mówimy o komunikacji, bo segmentowanie baz mailingowych to dobrze znana praktyka, więc tu skupiamy się na tym, co napisać konkretnym odbiorcom, by chcieli to czytać i działać. Teraz pytanie, jak traktujemy komunikację z klientami?

Monolog marketingowy to propaganda. Zamiast tego proponuję konwersację marketingową, ale nie jako IVR, tylko w formie autentycznej rozmowy. I tu od Davida Sandlera możemy bardzo wiele się nauczyć. Bo kto wie lepiej, co powiedzieć klientom, by kupowali niż świetny sprzedawca?

David Sandler uczy sprzedaży będącej przeciwieństwem klasycznego zbijania obiekcji. Pewnego dnia miał dość i wymyślił system, w którym to klient sam na siłę finalizuje sprzedaż. Wydaje się to nieprawdopodobne, ale tylko do momentu, gdy zobaczysz zegar „negatywnego odwracania”. Brzmi to górnolotnie, ale to prawda – po tym już nic nie jest takie samo.

Oto przykład rozmowy, w której klient ciągle „robi pod górkę”:

HANDLOWIEC: Panie Jones, opierając się na tym, co mi pan dotychczas powiedział, wnioskuję, że w żadnym wypadku nie jest pan zainteresowany moją ofertą. Czy pozwoli pan, że zadam ostatnie pytanie, zanim wyjdę: To już koniec?

KLIENT: Hm, nie powiedziałem, że to koniec!

HANDLOWIEC: Wydaje mi się, że pana nie zrozumiałem. Co pan powiedział?

(Nie nauczysz…, s.106).

W trakcie lektury książki Sandlera natkniesz się na dziesiątki takich dialogów, które wywracają sprzedaż do góry nogami. Jeśli zastanawiasz się, czy nie jest zbyt ryzykowne tak mówić do klientów, to pozwól, że Ci coś powiem. O wiele bardziej ryzykowne jest klasyczne wciskanie klientom propagandy, gdy znają każdą „technikę” finalizacji na pamięć.

Podobnie jest według mnie z marketingiem. Znany jestem ze swojego nieszablonowego podejścia do komunikacji z klientami i gdy tego uczę, niezmiennie trafiam na stałą obiekcję – „u nas tak się nie pisze”. Zazwyczaj w tym momencie zadaję moje ulubione pytanie: „No to co robisz u mnie na szkoleniu? Jeśli wszystko jest w porządku, to po co to zmieniać, czemu chcesz nauczyć się lepszych metod komunikacji?”.

Na pewno takie podejście rodzi ważne pytanie, czy klient nie ucieknie, gdy zaczniemy się z nim komunikować w odwrócony sposób? Czynni handlowcy wiedzą, że jest coś znacznie gorszego – gdy klient nie podejmuje żadnej decyzji, ani na tak, ani na nie, tylko ciągle zwodzi sprzedawcę „muszę to przemyśleć/skonsultować”. Handlowiec cieszy się, że nie usłyszał „nie”, co według niego dobrze rokuje. Tymczasem klient dawno podjął już decyzję na „nie”, tylko nie chce albo nie potrafi jej jasno zakomunikować.

Bardzo podobne zjawisko występuje w marketingu internetowym. Prostym przykładem jest budowa list mailingowych, gdzie liczba subskrybentów nigdy nie równa się liczbie kupujących. Duże liczby rekordów na liście mogą być powodem do dumy albo „dowodem” na skuteczność działań marketera i jego kampanii. Tymczasem rzeczywista wartość takiej listy ujawnia się w momencie, gdy marketer próbuje coś sprzedać i wtedy nie jest już tak wesoło. Zastanawiamy się, co się stało, czemu lista tak słabo reaguje, gdzie popełniamy błąd? Cóż, prawda jest taka, że daliśmy się ponieść iluzji. Ja na przykład lubię, gdy osoby z listy rezygnują z subskrypcji. Jeśli nikt się nie wypisuje, to znaczy, że komunikacja jest tak nijaka, że niezainteresowanym nawet nie chce się wypisać z listy, a co dopiero coś kupić. Dobre e-maile powinny wywoływać reakcje – jedni powinni kupować, inni się wypisywać, bo wiadomość musi polaryzować odbiorców.  Bez tego nigdy nie wiadomo, ile pieniędzy zostawiamy na stole.

Co możemy zrobić, by zabezpieczyć się przed „myśleniem” potencjalnych klientów?

Sandler daje prostą metodę – kontraktowanie, które porównuje do łodzi podwodnej z siedmioma przegrodami, które są metaforą jego procesu sprzedaży. Kontraktowanie uwalnia sprzedaż raz na zawsze od pętli „może-kiedyś”, dając jednocześnie klientom poczucie kontroli nad tym, co się dzieje.

Najprostszą formą kontraktowanie jest pytanie o zgodę na przedstawienie oferty w formie: „powiem krótko, co mogę dla Pana zrobić, Pan wtedy zdecyduje, czy jest nam po drodze i czy chce Pan poznać szczegóły mojej propozycji. Jeśli dojdzie Pan do wniosku, że to Pana nie interesuje, wystarczy jedno słowo i rozejdziemy się w przyjaźni, bo nie chcę nikomu niczego wciskać na siłę. Czy taki układ Panu pasuje?”.

Mam nadzieję, że dostrzegasz nowe możliwości prowadzenia konwersacji marketingowej z klientami, zamiast zwykłej propagandy? A to dopiero początek! Zachęcam Cię do przeczytania książki Sandlera i oczywiście wypróbowania nowego podejścia do komunikacji z klientami. W razie pytań służę pomocą J