Marketing na TikTok – 3 wskazówki, jak zbudować kanał marki

Jedna z zasad branży reklamowej głosi money follows eyeballs. Jako marketerzy powinniśmy być obecni z naszą komunikacją tam, gdzie spędza czas nasza grupa docelowa. O ile oczywiście to miejsce jest zgodne z wartościami marki (np. mimo popularności Pornhub niewiele marek mogłoby się tam reklamować). W związku z tym, warto zainteresować się TikTok, aplikacją, która zdobywa coraz większą popularność wśród nastolatków (większość użytkowników ma poniżej 18 lat).

TikTok pozwala tworzyć krótkie filmy do wybranej przez użytkownika muzyki z bazy. Sama baza zawiera setki tysięcy znanych i lubianych utworów, także tych z obecnych list przebojów. Tym, czym wyróżnia się TikTok (poza dostępną muzyką), jest wpisany w DNA serwisu lip-syncing, czyli dopasowywanie ruchu ust i mimiki artysty do ścieżki dźwiękowej.

Według Dominika Rupińskiego, czołowego polskiego twórcy treści na TikTok (ponad milion obserwujących użytkowników), sukces aplikacji opiera się właśnie na muzyce. „TikTok stało się popularne wśród młodzieży dlatego, że zamieszczane tam treści są silnie powiązane z muzyką. Każdy ma inne upodobania muzyczne, a naTikTok zawsze znajdzie coś dla siebie”. To właśnie połączenie popularnego podkładu muzycznego z kreatywną komediowo-taneczną interpretacją sprawia, że użytkownicy tworzą treści, które przyciągają miliony oglądających.

Pod koniec 2017 roku TikTok miało 200 milionów zarejestrowanych kont, z czego według szacunków około 60-80 milionów osób jest aktywne każdego miesiąca. W Polsce z aplikacji korzysta około od 500 tysięcy do miliona osób (szacunki własne oparte na liczbach followersów i wyświetleń polskich kanałów).

W jaki sposób komunikacja marki może zaistnieć na TikTok?

Obecnie dostępne są dwie drogi. Można skorzystać z zasięgu obecnych muserów i zacząć współpracę na zasadzie lokowania produktu. Jest to zdecydowanie najłatwiejszy wariant reklamy. Można też założyć konto dla marki i próbować swoich sił przed kamerą.

Product placement

Analogicznie do innych serwisów społecznościowych możemy nawiązać współpracę z bardzo zasięgowymi twórcami treści. Dla przykładu: czołowi polscy twórcy mają nawet 2 miliony obserwujących (Sylwia Lipka, xxx). Popularni muserzy mogą stworzyć dla marki dedykowane filmy (najlepiej w serii), które będą nośnikiem dla komunikacji. Taka współpraca jest bardzo opłacalna, ponieważ w ramach wynagrodzenia otrzymujemy od musera nie tyle zasięg, co kompleksowy pakiet świadczeń:

1. Kreację – sposoby na kreatywne przekazanie komunikatu marki.
2. Produkcję – stworzenie od A do Z filmu na TikTok z lokowaniem marki.
3. Wizerunek – polecenie marki przez znaną wśród swoich widzów osobę.
4. Zasięg – dotarcie do nawet setek tysięcy osób w Polsce.
5. Social media – muserzy mają wielotysięczne konta także na Fb, Insta czy YouTubie, warto więc pomyśleć o promocji z nimi także na pozostałych serwisach.

W Polsce niektóre filmy już aktywnie działają na TikTok. Przykładem może być marka soczków dla dzieci Kubuś, która w 2017 roku w wiosennej kampanii „Rusz się z K!” współpracowała z Dominikiem Rupińskiem (agencja odpowiadająca za kampanię to TalentMedia).

Własne konto marki

Jak wspomniałem, można też wybrać inną drogę. Zamiast współpracować z istniejącymi twórcami (co polecam najbardziej), można samemu stać się muserem i budować swój kanał na TikTok.

Tutaj najważniejsze jest posiadanie stałego prowadzącego. Dobrą praktyką jest zakontraktowanie jednego lub pary prowadzących, którzy mają umiejętności taneczno-komediowe. Dobrym przykładem, akurat z YouTube, jest Hangar646 (park trampolin), który powierzył prowadzenie swojego kanału nie agencji, ale dwóm młodym i bardzo kreatywnym chłopakom. W ciągu roku kanał zdobył 100 000 subskrypcji przy minimalnym nakładzie finansowym.

Jak zacząć budować kanał marki na TikTok i jak nagrywać filmy?

O rady poprosiłem wspomnianego już w tym artykule Dominika Rupińskiego.

„Po pierwsze i najważniejsze: nie przejmować się hejtem” – radzi Dominik. Jak na każdej platformie, tak i tu istnieje zjawisko hejtu. Pojawienie się negatywnych komentarzy nie powinno jednak zniechęcić Cię do prowadzenia profilu.

Poza tym Dominik daje następujące wskazówki:

1. Światło

„Należy zadbać o dobre oświetlenie. Warto zakupić lampy lub nagrywać w dzień. Światło dzienne jest najlepsze do nagrywania”.

2. Pomysł na siebie

„Z aplikacji korzysta ponad 100 milionów osób i trudno jest się przebić, łapiąc się wszystkiego. TikTok ma swoje kategorie, takie jak taniec, comedy, vlog czy DIY. Jeżeli umiesz rysować, rysuj, jeżeli masz głos, wrzucaj covery. Warto mieć pomysł na własny format i być oryginalnym, a docenią to widzowie i zauważą pracownicy” (pracownicy manualnie wybierają filmy, które są polecane na stronie głównej – przyp. red.).

3. Tekst

„Przed każdym nagraniem należy bardzo dokładnie zapoznać się z tekstem piosenki, do której będzie nagrywany film. Aplikacja słynie z ruszania ustami do tekstu utworu i jest to wpisane w DNA TikTok. Nagrywanie filmu, nie znając tekstu, traci sens. Może to się wydawać banalne, ale jest kluczowe do osiągnięcia sukcesu na platformie”.

Pamiętaj o tym, że podobnie jak na innych platformach, warto przede wszystkim spróbować i nie poddawać się po pierwszych filmach. Niektórzy najpopularniejsi dziś twórcy treści w internecie niekiedy wiele lat czekali na to, aby ich format dojrzał i został odkryty przez miliony internautów.

TikTok jest platformą, którą należy się zainteresować z punktu widzenia marketingu. Ciągły wzrost liczby użytkowników platformy sprawia, że aplikacja będzie wkrótce konkurować z takimi gigantami, jak Facebook, Instagram czy YouTube. Jednak w przeciwieństwie do Snapchata prawdopodobnie nie zostanie skopiowana przez tych gigantów. Jej unikalny styl, w szczególności połączenie wertykalnego wideo z muzyką, sprawia, iż kopiowanie nie zakończy się powodzeniem.