Jak zaplanować udany „debiut mediowy”?

Przed debiutem giełdowym – staranna analiza różnych opcji finansowania, opracowanie prospektu emisyjnego, zgoda KNF i „road show” po inwestorach, aby zweryfikować założenia i skonfrontować je z profesjonalistami.
Przed pierwszą kampanią mediową – burza mózgów i spisany na kolanie brief, rozesłany mailem do kilku agencji z prośbą o ofertę na jutro do końca dnia. Znasz to?

Na giełdzie zarabiasz, w mediach wydajesz. Setki tysięcy, a nawet miliony. Równowartość samochodu, mieszkania, czasem domu. Ile czasu poświęciłbyś na zakup willi za 4 miliony?
I dlaczego do wydania przez Twoją firmę takich pieniędzy na kampanię w mediach nie podejść z podobną rozwagą?

Niedawno dostałam takiego maila:

Witam, Chciałabym poprosić o rekomendację mediów do promocji naszego produktu, czego Państwo potrzebują, aby przygotować ofertę? Wystarczy grupa docelowa czy bardziej szczegółowe informacje?

Być może Cię zaskoczę, ale wbrew pozorom podstawową informacją dla domu mediowego (przynajmniej dla PRO Media House) do przygotowania skutecznej strategii i rekomendacji mediów wcale nie jest grupa docelowa. Dom mediowy nie ma magicznej maszynki (choć na pewno wygodnie byłoby ją mieć), która „wypluje” stosowny media-plan po wprowadzeniu płci, wieku, miejsca zamieszkania i dochodów grupy docelowej. Nie ma dziś produktu, który w grupie „kobiety 35-55 lat, z miast powyżej 100 tys. i dochodach pow. 3,5 tys. zł” kupiłyby wszystkie panie o takich parametrach. Bo każda z tych pań jest inna, każda ma nieco inny rytm dnia, inne potrzeby, doświadczenia, poglądy, wrażliwość estetyczną, etyczną itd.
I nawet, jeśli w tej ogromnej grupie stworzymy podgrupy, zwane segmentami, to wciąż dotarcie do całego segmentu będzie dużym wyzwaniem. Dlatego potrzebujemy więcej informacji, by z poziomu standardowo rozumianej „grupy docelowej” przejść do poziomu „PROspecta”.

Jaka informacja jest zatem najważniejsza?

Odpowiedź na pytanie: Jaki jest cel planowanej kampanii?

Tymczasem, jak wynika z badania PRO Media House, aż 46% osób odpowiedzialnych za budżety reklamowe nie potrafi określić jasnego celu kampanii marketingowej (ocena siły tej bariery od 3 wzwyż w skali 1-5).

To, że wielu marketerów ma problem ze zdefiniowaniem celu kampanii, jej grupy docelowej oraz przekazu, w dużym stopniu nie wynika z ich niewiedzy czy braku weny, ale z oderwania strategii komunikacji (w tym mediowej) od strategii biznesowej firmy. 28,4% respondentów badania nie wiedziało, ile wynosi roczny obrót firmy. Prawie 30% respondentów zadeklarowało, że budżet na kampanię z mediach ustalany jest uznaniowo przez Zarząd, a 18,5% nie wiedziało, w jaki sposób jest ustalany.

Co jednak ciekawe, największą trudność z określeniem jasnego celu kampanii reklamowej mają pracownicy firm, w których budżet marketingowy jest ustalany jako „stały procent od obrotów sprzedaży” oraz „wynika z celów sprzedażowych”. Wygląda więc na to, że marketerzy mają największą trudność z przekładaniem celów sprzedażowych, biznesowych na cele stricte mediowe.

„Chcemy wydać nasz budżet…”

Na pytanie „Jaki jest cel planowanej kampanii?” od lat najczęściej dostajemy odpowiedzi typu: „chcemy wprowadzić na rynek nowy produkt”, „chcemy zwiększyć świadomość naszej marki”, „wypromować nasz fanpage”, „sprowadzić ruch na www” itp. Często mam też jednak wrażenie, że tak naprawdę odpowiedź brzmi: chcemy wydać nasz budżet. I nie pytajcie „dlaczego?”, tylko powiedzcie jak. Niektórzy klienci wręcz zapadają się pod ziemię, kiedy tak postawiony cel próbujemy doprecyzować czy przełożyć na konkretne cyfry i cele biznesowe. Niepotrzebnie, bo wspólnie z reklamodawcą zawsze udaje nam się wypracować założenia, które stanowią podstawę skutecznej kampanii.

I warto ten proces przeprowadzić, bo różnica jest mniej więcej taka, jak pomiędzy „chcieć wydać 100 tys. na samochód” zamiast „chcieć kupić określony samochód za 100 tys. zł”. Ze zweryfikowaniem, czy wydałeś tą kwotę, nie będziesz mieć problemu – wystarczy zerknąć na stan konta. Z oceną tego, czy wydałeś ją właściwie i zakup był udany, będziesz miał więcej „zachodu” – w tym celu musisz sprecyzować oczekiwania, wskazać konkretne parametry i ustalić mierniki.

Jeśli nie potrafisz określić jasnego celu kampanii, jedynym miernikiem staje się dla Ciebie w miarę rozsądne wydanie budżetu mediowego, a przy takim podejściu każdy koszt mediowy wydaje się zbyt wysoki.

Firmy, które wzięły udział w naszym badaniu, zapytaliśmy o bariery w realizacji kampanii w mediach. Najpoważniejszą okazało się właśnie przekonanie, że kampania w mediach jest za droga. Co jednak ciekawe, większość respondentów jako skuteczny budżet mediowy dla swojej branży podało taki, jaki aktualnie posiada.

Problemem nie jest więc chyba wielkość budżetu, ale brak narzędzi do oceny jego skuteczności.

Największe wyzwanie, jakie stoi przed firmą planującą kampanię w mediach, zwłaszcza pierwszą, to właściwe zdefiniowanie celu kampanii. „Przetłumaczenie” celu kampanii na konkretne cyfry i cel biznesowy daje zupełnie inny punkt wyjścia do zaplanowania kampanii mediowej i – co najważniejsze – pozwala zweryfikować jej efekty i wyciągnąć właściwe wnioski na przyszłe działania.

Dom mediowy jest właśnie od tego, żeby zapytać marketera: DLACZEGO robisz kampanię?

Ile chcesz sprzedać? W jakim czasie? Za ile? Jak dobry masz produkt na tle konkurencji?
I dopiero na tym gruncie może świadomie formułować rekomendacje. Oczywiście pod warunkiem, że mają być efektywne i przełożyć się na sprzedaż.

Jesteśmy przekonani, że bez dobrze ustawionego celu kampanii, wyprowadzonego z celu biznesowego firmy, kampania jest w dużej mierze przepaleniem budżetu.

A brak zadowolenia z pierwszej kampanii rzutuje na całą branżę, bo rozczarowany reklamodawca „po traumie” albo zniechęci się do kolejnych działań, albo będzie się zabezpieczał na wszelkie sposoby, organizując przetargi z udziałem 10 agencji, żeby (oczywiście pozornie) zmniejszyć prawdopodobieństwo kolejnej porażki.

Precyzyjne określenie celu kampanii jest kluczowe, ponieważ dzięki niemu:

• wiemy, dokąd zmierzamy
• jesteśmy w stanie zweryfikować, co nas zbliża do / oddala od celu
• jesteśmy w stanie porównać i ocenić różne strategie dojścia do celu – wówczas kryterium „cena” w ofertach mediowych nabiera zupełnie innego znaczenia.

Dobrze ustawiony cel to precyzyjna odpowiedź na pytanie: Kiedy będziesz zadowolony z efektów kampanii, którą planujesz i jak to zmierzysz?

Celem Akcji „Moja pierwsza kampania mediowa” jest uświadomienie reklamodawcom, jak istotny jest „debiut mediowy” i w jaki sposób się do niego dobrze przygotować – rozpoczynając od solidnego briefu, poprzez dobre ustawienie celu i mierników kampanii, na wyborze realnie najlepszej oferty i agencji kończąc. Przeprowadzone przez nas badanie to dopiero początek. Dzięki niemu wiemy, nad jakimi obiekcjami należy pracować i w jakim kierunku edukować marketerów, aby ich obawy związane z kampaniami w mediach były jak najmniejsze. Bo przykłady naszych klientów pokazują, że dobra kampania zawsze przynosi pożądany efekt.

A więc: Kiedy będziesz zadowolony z efektów kampanii, którą planujesz i jak to zmierzysz?

Badanie zostało zrealizowane w ramach akcji „Moja pierwsza kampania mediowa”, prowadzonej przez dom mediowy PRO Media House. Ankiety w okresie 6 kwietnia – 20 czerwca 2018 wypełniło 114 respondentów.
Szczegółowy raport z badania można pobrać na stronie: https://www.pierwszakampania.pl/debiut-mediowy-narzedzia

Artykuł sponsorowany przez PRO Media House.