Co to jest content marketing? 7 porad, jak tworzyć wartościowe treści

Z każdą sekundą zatrważająca ilość contentu jest tworzona i publikowana przez wielkie przedsiębiorstwa, małe spółki, marki i szarych obywateli – takich jak Ty i ja. W praktyce oznacza to, że istnieje spora szansa, że Twój content zginie wśród lawiny treści tworzonych przez konkurencję.

Ale, ale. Chyba każdy ekspert od marketingu zgodzi się, że kluczem do content marketingowego sukcesu jest tworzenie contentu wartościowego. A przecież Ty taki właśnie tworzysz, czyż nie?

Czyli… dlaczego właściwie Twój content wciąż nie przynosi pożądanych rezultatów?

To proste. Twoja definicja „wartościowego contentu” jest całkowicie błędna.

Z jakiegoś powodu większość marketerów uwierzyła w bajeczkę, że chodzi nie o statystki, a o pewne atrybuty contentu, które miałyby stanowić o jego wartości, takie jak:

• długość;
• atrakcyjność wizualna;
• poprawność interpunkcyjna, ortograficzna i gramatyczna;
• format;
• czytelność;
• eksperckość i wiarygodność;
• ogólna wartość.

Nie, nie i jeszcze raz nie!

Chociaż wszystkie te cechy są na swój sposób ważne, to nie one stanowią o wartości contentu!

Więc co właściwie o niej świadczy? Poniższe siedem czynników.

1. Wartościowy content musi być poparty danymi

Zawsze pamiętaj, że to dane określają, czy Twój content jest wartościowy. Każdy inny sposób określenia efektywności tworzonych treści jest nieobiektywny.

Tylko poprzez analizę danych możesz rzeczywiście stwierdzić, czy Twój content jest jednorożcem czy też osłem.

• Jednorożce: Twoje najlepsze, najbardziej perfekcyjne treści mieszczące się w pierwszych 3% całego Twojego contentu. Jednorożce osiągają dobre pozycje w Google (miejsca 1-3) oraz generują najwięcej ruchu sieciowego, zaangażowania i potencjalnych klientów.
• Osły: treści przeciętne (lub poniżej przeciętnej). Stanowią aż 97% całego contentu, ale jak wiadomo, osioł to tylko osioł, nic w nim wybitnego. Osły nigdy nie przemieniają się ani nie ewoluują w jednorożce.

Jaka jest różnica pomiędzy generującymi wysoki poziom zaangażowania jednorożcami a przeciętnymi lub słabymi osłami?

Cóż, jeśli chodzi o SEO, różnica wręcz sama rzuca się w oczy:

Jednorożce (najlepsze 10%) mają sześć razy wyższy współczynnik klikalności (CTR) niż osły (najgorsze 10%).

Na Facebooku wygląda to następująco:

Jednorożce generują dziesięć razy większe zaangażowanie niż osły.

Jeśli spojrzysz na najczęściej wyświetlane wpisy na Twoim blogu lub stronie internetowej, zauważysz, że:

Na przykład na naszym blogu, WordStream, zaledwie 10% opublikowanych treści wygenerowało ponad 60% ruchu sieciowego w 2016 roku.

Kolejna zauważalna różnica między jednorożcem a osłem, to ich współczynniki konwersji.

Według danych z WordStream to najlepsze, „jednorożcowe” 10% ma co najmniej pięć razy wyższy współczynnik konwersji (11,45% lub więcej) niż pozostałe treści (zaledwie 2,35% lub nawet mniej).

Być może słyszałeś o tak zwanej zasadzie 80/20 (czy też zasadzie Pareta), według której w marketingu 80% zysków pochodzi od zaledwie 20% klientów lub, przy innej interpretacji, 20% tworzonych treści przekłada się na aż 80% wyników.

A oto jeszcze jedna ważna zasada:

zasada mocy jednorożca: większość wartości contentu mieści się w zaledwie jego ułamku.

Jeśli przeanalizujesz dane, odkryjesz, który ułamek Twojego contentu tak naprawdę jest jednorożcem.

2. Wartościowy content osiąga cele marketingowe

Wartość swojego contentu powinieneś oceniać po tym, ile przyniósł zysków, a nie ile czasu i pieniędzy Ty zainwestowałeś w niego.

Wyobraź sobie, że zostałeś właścicielem drużyny piłkarskiej i potrzebujesz ściągnąć do składu nowego środkowego obrońcę. Masz zamiar wybrać go na podstawie jego szybkości, zwrotności i siły czy raczej z powodu nienagannego wyglądu, erudycji albo liczby obserwujących na Instagramie?  

Wybór jest chyba oczywisty. Liczą się wyniki. Celne podania, wygrane pojedynki, liczba kontaktów z piłką – statystyki.

Dobrzy piłkarze mogą wyglądać przeróżnie i wciąż grać na dobrym poziomie.

To samo tyczy się contentu.

Wartościowe treści mogą być długie lub krótkie, pełne zdjęć i grafik lub wręcz przeciwnie, być ich całkiem pozbawione, czasem mogą nawet zawierać parę literówek.

Ostatecznie chodzi przecież o to, by Twój flagowy content osiągnął wyznaczony cel marketingowy, niezależnie od tego, czy było to wygenerowanie większej ilości ruchu sieciowego, większe zaangażowanie czy wyższy współczynnik konwersji.

3. Wartościowy content osiąga dobre pozycje w Google

W swoim algorytmie RankBrain wykorzystywanym przy każdym wyszukiwaniu, Google używa uczenia maszynowego. Co jest charakterystyczne dla wszystkich systemów uczenia maszynowego, to fakt, że nagradzają wysokie zaangażowanie.

W jaki sposób Google mierzy zaangażowanie? Prawdopodobnie poprzez konfrontację współczynnika klikalności (osób klikających) z czasem przebywania na stronie (ilością czasu spędzoną na przeglądaniu treści).

Współczynnik klikalności (CTR) jest ważny dla SEO, ponieważ po każdym jego wzroście lub spadku o 3% pozycja Twojej strony ulega przesunięciu jedno miejsce w odpowiednią stronę.

Jednocześnie dane wykazują, że Google powoli wycofuje się z generowania ruchu dla stron o niskim czasie przebywania (czasie spędzonym na stronie po kliknięciu w odnośnik będący wynikiem wyszukiwania). Czasu zaangażowania w treść nie da się zmierzyć, ale jest on proporcjonalny do czasu przebywania na stronie.

Spójrz na poniższe zestawienie według serwisu WordStream:

Osiem spośród trzydziestu dwóch najlepszych stron cechowało się czasem przebywania na stronie niższym niż średni.

A oto to samo zestawienie po wprowadzeniu RankBrain:

Teraz zaledwie dwie strony to osły? Nieźle!

Pozycja w SERP Google dawniej była dyktowana ilością i wartościowością odnośników oraz tym, na ile content pasował tematycznie do wyszukiwanego zagadnienia. Obecnie, mimo że te czynniki wciąż pozostają istotne, równie ważne jest zaangażowanie.

4. Wartościowy content cechuje się bardzo wysokim współczynnikiem klikalności

Zanim Google zaczęło używać systemu uczenia maszynowego jako wskaźnika rankingowego wyników organicznych, wdrożyło go do systemu reklamowego AdWords (a także sieci reklamowej Google Display Network, reklam Gmaila i YouTube).

Jeśli Twoja reklama w AdWords ma wysoki Wynik Jakości, płacisz mniej, a reklama pojawia się częściej. Przy niskim Wyniku Jakości musisz inwestować w reklamę więcej pieniędzy, a ilość wyświetleń jest mniejsza.

Jaki jest najważniejszy wskaźnik Wyniku Jakości w AdWords? Wysoki współczynnik klikalności.

Zarówno Facebook, jak i Twitter zainspirowały się systemem AdWords. Obydwa portale społecznościowe w podobny sposób nagradzają treści o wysokim zaangażowaniu niższymi kosztami i większą ilością wyświetleń. Za content o niższym zaangażowaniu zapłacimy więcej, dzięki czemu promowanie śmieciowych treści staje się bardzo drogie.

Google, Facebook i Twitter motywują w ten sposób do tworzenia contentu o wysokim zaangażowaniu. Jeśli więc w Twoje treści nie klika całe mnóstwo osób, nie są to treści wartościowe.

5. Wartościowy content osiąga wysokie zaangażowanie w mediach społecznościowych

Wspomniałem już krótko o reklamach w mediach społecznościowych, ale co z zasięgiem organicznym na Facebooku? Otóż Facebook również stosuje uczenie maszynowe, by nagradzać wysokie zaangażowanie. Wygląda to następująco:

Właśnie dlatego fałszywe newsy cieszą się taką popularnością na Facebooku. Cały czas chodzi o zaangażowanie.

Użytkownicy klikają, udostępniają i komentują te posty, ponieważ potwierdzają ich poglądy lub wywołują kontrowersję, a nie z powodu ich „wartościowości”. Algorytmy Facebooka stawiają na popularność treści, a nie na ich wiarygodność, dzięki czemu podobne treści stały się bardzo powszechne na portalu.

Oczywiście wszyscy zdajemy sobie sprawę, że fałszywe newsy to coś złego i absolutnie nie popieramy podobnych praktyk. A jednak możemy się czegoś nauczyć od ich twórców.

By przyciągnąć uwagę użytkowników mediów społecznościowych, potrzebujesz contentu, który wywołałby reakcję emocjonalną. W mediach społecznościowych tylko treści o wysokim zaangażowaniu mogą być nazywane wartościowymi.

6. Wartościowy content = konwersja

Wartościowy content ma wyższy współczynnik konwersji. Jeśli sprawisz, że ludzie będą klikać w opublikowaną treść, bardzo możliwe, że w końcu dojdzie do konwersji – niezależnie od tego, czy chodzi o zapisanie się na webinarium, wypełnienie formularza rejestracyjnego czy zakup produktu lub usługi.

Jeśli chcesz nakłonić więcej osób do klikania w Twój content, najlepszym sposobem będzie zwiększanie przywiązania do marki. Odbiorcy, którzy znają i lubią Twoją markę z większym prawdopodobieństwem wybiorą Twoje produkty, niż osoby słyszące o niej po raz pierwszy w życiu.

7. Wartościowy content radzi sobie dobrze niezależnie od kanału dystrybucji

Jednorożce są definicją możliwie najbardziej wartościowego contentu.

Niektóre treści osiągają dobre wyniki tylko z wykorzystaniem odpowiedniego kanału komunikacji. Ale nie jednorożce – one zawsze radzą sobie dobrze, niezależnie czy to przy SEO, CRO lub PPC, czy to przez media społecznościowe (zarówno zasięg płatny, jak i organiczny), czy e-maila.

Jednorożce osiągają dobre wyniki w mediach społecznościowych, zazwyczaj są dobrze pozycjonowane i prowadzą do konwersji. Content o dobrej pozycji wśród wyników organicznych cechuje się wysokim zaangażowaniem, co z kolei prowadzi do konwersji, i tak dalej.

Z kolei treści, które wypadają słabo przy jednym z kanałów dystrybucji, z dużym prawdopodobieństwem nie sprawdzą się także przy innych. Content o słabej pozycji nie spowoduje wzrostu zaangażowania, a jego współczynnik konwersji będzie wyglądać tragicznie.

Sercem jednorożca jest wybitny, angażujący i inspirujący pomysł. Jeśli więc oczekujesz, że Twój marketing, a w efekcie Twoja spółka, będzie odnosić więcej sukcesów w przyszłości, potrzebujesz lepszych pomysłów.

Promowanie osła nie sprawi, że stanie się on jednorożcem. Zmarnujesz tylko czas i pieniądze.

Zamiast tego, lepiej skupić wysiłki na promowaniu jednorożców, które udało Ci się stworzyć. Reklamuj swoje jednorożce przy użyciu każdego możliwego kanału dystrybucji, a ich moc zwiększy się stukrotnie, a nawet tysiąckrotnie, prowadząc do większej ilości ruchu sieciowego, wyższego zaangażowania i zyskania nowych potencjalnych klientów.

Czym TAK NAPRAWDĘ jest wartościowy content

Nikt nie powiedział, że content marketing jest sprawiedliwy. Jeśli chcesz osiągać lepsze wyniki, musisz przestać polegać na własnych przeczuciach (które są w końcu niczym innym, jak tylko Twoimi opiniami, a co za tym idzie, są całkowicie nieobiektywne), a w zamian skupić się na statystykach.

W content marketingu chodzi o wyniki, a nie o to, ile w niego zainwestujesz!

Przestań się martwić, czy Twój content jest wystarczająco długi, atrakcyjny wizualnie, i tak dalej. Skoncentruj się na danych, a dowiesz się, które z Twoich treści są naprawdę wartościowe. Kładź większy nacisk na zaangażowanie, a szybko dostrzeżesz rezultaty.

Jeśli już uda Ci się stworzyć jednorożca, chwal się nim wszędzie! Wyciśnij z niego ostatnią kropelkę, rozsyłaj go każdym możliwym kanałem dystrybucji, a zobaczysz, jak wzrośnie Twój wskaźnik ROI.

W stadzie osłów, Ty bądź jednorożcem!