Kiedy w 2006 roku Jack Dorsay, Evan Williams i Biz Stone pracowali nad Twitterem, nie spodziewali się, że wywołają komunikacyjną rewolucję. Pragnęli stworzyć portal dla użytkowników, którzy chcą dzielić się z przyjaciółmi tym, co aktualnie się u nich dzieje – bez konieczności wysyłania SMS-ów.

Powołali jednak do życia medium, które stało się nie tylko najszybszym źródłem informacji o świecie, ale również poważnym zagrożeniem dla reżimowych rządów oraz miejscem, za którego pośrednictwem możliwe jest przeprowadzanie eksperymentów naukowych, np. pozwalających sprawdzić wybuch epidemii grypy w danych regionach na podstawie tweetów użytkowników. Dwa tygodnie prac programistycznych, poprzedzone kilkoma miesiącami koncepcyjnych ustaleń i pozyskiwania kapitału, sprawiły, że narodził się swoisty fenomen, który wkrótce miał się stać wyzwaniem oraz szansą także dla marek. W ciągu 11 lat swojej działalności Twitter zmieniał się i ewoluował, stając się portalem przyjaznym nie tylko dla użytkowników indywidualnych, ale również dla marek konsumenckich. Wciąż jednak wielu właścicieli małych i średnich przedsiębiorstw, jak również duże grono marketerów, obawia się prowadzenia działań marketingowych na Twitterze, argumentując to na różne sposoby.

Najczęściej przytaczane przyczyny braku budowania marki na Twitterze to:

• limit 140 znaków w pojedynczych tweetach,
• wymagający charakter tego medium, na którym wszystko dzieje się tu i teraz,
• liczbę użytkowników Twittera w Polsce i na świecie, która nie dorównuje potencjalnym zasięgom oferowanym przez Facebooka,
• panujący pogląd, że Twitter jest medium wykorzystywanym wyłącznie przez polityków i dziennikarzy.

Tymczasem wiele z wymienionych argumentów w rzeczywistości prezentuje faktyczne zalety Twittera jako serwisu społecznościowego. Limit 140 znaków wymusza szybką i mięsistą komunikację, a w obecnych czasach użytkownikom dużo łatwiej jest przyswajać krótkie treści niż długie monologi. Zawarcie prawdziwej esencji informacji w stosunkowo niewielu znakach jest sztuką, której prawidłowe opanowanie może korzystnie wpłynąć na markę i jej odbiór przez konsumentów. Na Twitterze komunikacja odbywa się w czasie rzeczywistym. Z całą pewnością można stwierdzić, że portal ten żyje 24 godziny na dobę. Jego ciągła obserwacja jest zatem wyzwaniem dla marketerów, ale również źródłem pewnej wartości dodanej. Będąc na Twitterze i monitorując co się na nim dzieje, trzyma się rękę na pulsie bieżących dyskusji i trendów. Dzięki temu bardzo szybko można zareagować na ciekawe wydarzenia z Polski i świata, czerpiąc tym samym z ogromnej siły drzemiącej w real-time marketingu.

Prawdą jest, że Twitter jest nieporównywalnie mniejszym medium społecznościowym niż Facebook. Nie oznacza to jednak, że gorszym i z mniejszym potencjałem. Główną zaletą Twittera jest niewątpliwie fakt, że nie rozróżnia on profili marek od kont prywatnych. Wszyscy użytkownicy mają więc dostęp do tych samych funkcji i komunikują się, jak równy z równym. W konsekwencji nie występuje tu zjawisko jednostronnej komunikacji na linii marka − klient. Twitter jest zatem idealnym przykładem platformy stawiającej na dialog i dowodem na to, że media społecznościowe nie powinny być traktowane jak słupy ogłoszeniowe, lecz jako miejsce budowania pozytywnego wizerunku opartego na relacjach.

Nie da się ukryć, że na Twitterze obecnych jest wielu polityków i dziennikarzy. Nie stanowią oni jednak dominującej grupy użytkowników – są po prostu mocno widoczni z uwagi na to, że dyskusje polityczne zwykle wywołują wiele emocji, potęgowanych przez pokaźną liczbę retweetów i komentarzy. Grupa docelowa Twittera jest nieco inna niż pozostałych social mediów. Charakteryzują ją m.in.: wyższy wiek i wykształcenie, specjalizacja w wąskich dziedzinach czy zainteresowania takimi tematami jak: technologia, biznes, marketing, sport czy wspomniana już polityka.

PORADA

Użytkownicy Twittera są bardzo wymagający. Będąc w tym medium wiedzą, czego chcą i jakiego poziomu dyskusji oczekują. Jeśli dana marka lub użytkownik nie spełniają ich oczekiwań, przestają go obserwować. Na Twitterze nie ma obowiązku wchodzenia w interakcje, bo tak wypada. Tutaj każdy decyduje się na śledzenie marek lub użytkowników prywatnych tylko wówczas, gdy treści przez nich zamieszczane są ciekawe i niosą za sobą wartość dla odbiorcy.

Kopalnia narzędzi dla marketertów

Twitter początkowo służył do prostej i szybkiej wymiany informacji pomiędzy użytkownikami wewnątrz platformy. W swojej podstawowej odsłonie oferował zatem możliwość tworzenia tweetów, jak również ich komentowania i udostępniania. W obecnych czasach Twitter nie służy jednak tylko i wyłącznie do wymiany wiadomości pomiędzy użytkami indywidualnymi.

To także świetny kanał komunikacji i promocji zarówno lokalnych, jak i globalnych marek. Dziś tweety tekstowe mogą być wzbogacane o emoji, linki, grafiki, a nawet GIF-y i krótkie

materiały wideo. Na tym jednak nie kończy się oferta Twittera. Budując na nim swoją markę, można skorzystać również z takich funkcji, jak:

• wysyłanie wiadomości prywatnych,
• tworzenie ankiet,
• wewnętrzna wyszukiwarka,
• generowanie list,
• kreowanie momentów,
• prowadzenie relacji na żywo,
• tworzenie reklam,
• analiza prowadzonych działań za pomocą Twitter Analytics.

1. Wiadomości prywatne 

W przeciwieństwie do tweetów – nie posiadają limitu znaków. Na dodatek można je kierować do pojedynczej osoby lub do grupy osób. To świetna funkcja, pozwalająca m.in. na rozwinięcie i przeniesienie dyskusji rozpoczętej na forum publicznym na bardziej prywatny grunt. Marki często wykorzystują ją, by uzyskać dane do wysyłki nagród w swoich konkursach lub by wyjaśnić z danym użytkownikiem kwestie dotyczące oferowanych przez nie produktów i usług.

2. Tworzenie ankiet

(rys. 1) To z kolei szansa dla firm, by uzyskać feedback od swojej grupy docelowej w stosunkowo krótkim czasie. Można w nich zapytać na przykład o pożądany kolor danego produktu, o tematykę artykułu na firmowym blogu, a nawet o influencera, którego chciałoby się zobaczyć w reklamach marki w najbliższym czasie. Na tym polu jedyne ograniczenie stanowi wyobraźnia. Ankiety mogą trwać od kilku minut do 7 dni. Ich podstawową zaletą jest to, że prezentują wyniki w czasie rzeczywistym, a każdy głosujący zachowuje swoją anonimowość. Dzięki temu marka może mieć pewność, że użytkownicy zagłosowali zgodnie ze swoimi przekonaniami i bez obaw, że ktokolwiek podda ocenie ich wybór.

3. Wewnętrzna wyszukiwarka

(rys. 2) Kryje w sobie ogromny potencjał do odnajdywania tematów, które pośrednio lub bezpośrednio związane są z marką i jej ofertą i do angażowania się w dyskusje. Przykładowo firma produkująca lakiery do paznokci może szukać dyskusji po wyrazie „paznokcie” lub po całych frazach „lakiery hybrydowe”, „zrobiłam paznokcie”, zaś sieć pizzerii po wyrazie „pizza” lub frazach „mam ochotę na pizzę”, „jestem głodny”, „jestem na diecie” itp. Dzięki twitterowej wyszukiwarce marki mają możliwość szybkiego dotarcia do wpisów innych użytkowników oraz proaktywnego wchodzenia z nimi w interakcje. Warto również na początku swojej drogi na Twitterze wyszukać nazwę swojej firmy lub produktów. Nigdy nie wiadomo, czy użytkownicy nie dyskutowali o marce, zanim jeszcze pojawiła się w danym medium.

4. Generowanie list

Należy do najczęściej pomijanych przez przedsiębiorstwa funkcji na Twitterze. To duży błąd, ponieważ dają one możliwości podobne do grup na Facebooku. Za ich pomocą można w jednym miejscu zebrać osoby, które łączy dana tematyka, a których wpisów nie chce się przegapić na osi czasu. Tworząc listy, marki otrzymują filtrowany strumień tweetów, zawierający wyłącznie wpisy użytkowników z danej kategorii. Dzięki temu łatwo im trzymać rękę na pulsie swojej branży i być na bieżąco z działaniami influencerów, dziennikarzy i konkurentów.

Rys. 2. Przykład wyszukiwania na Twitterze dla hasła „pizza”

Rys. 3. Przykład wykorzystania funkcji momenty przez markę Starbucks

5. Kreowanie momentów

Niedawno wprowadzone momenty pozwalają grupować treści mówiąc o danych wydarzeniach, produktach czy usługach. W dodatku treści te nie muszą pochodzić tylko od marki, lecz mogą być wzbogacane o tweety innych użytkowników na ten sam temat. Przykładowo, marka Starbucks przed Bożym Narodzeniem stworzyła moment prezentujący nowe świąteczne kubki do kawy, proces ich tworzenia i wprowadzania do sieci kawiarni (rys. 3), a następnie wzbogaciła go o różnorodne tweety innych użytkowników o tych kubkach, zawierające najczęściej zdjęcia lub krótkie materiały wideo. Z kolei Fakty TVN każdego dnia w formie momentów relacjonują przygotowanie do wieczornego wydania, jak również w postaci tweetów przedstawiają wszystkie newsy, które zostały w nim zaprezentowane.

W tworzeniu momentów najważniejszy jest pomysł i zrozumienie celu, który marka chce przez nie osiągnąć, ponieważ tematyka, która może być za ich pośrednictwem podejmowana, jest w gruncie rzeczy nieograniczona.

6. Prowadzenie transmisji na żywo

Twitter – podobnie jak niemal wszystkie media społecznościowe w ostatnim czasie – mocno stawia na live streaming. W związku z tym, że do jego ekosystemu należy aplikacja Periscope, można prowadzić relację na żywo na dwa sposoby: łącząc profil na Twitterze z profilem na Periscope lub korzystając z natywnej funkcji Twittera, pozwalającej na nadawanie przekazu w czasie rzeczywistym. Niezależnie od wybranej metody, zawsze należy mieć na uwadze fakt, by tworzony materiał był atrakcyjny dla odbiorców.

7. Tworzenie reklam

Decydując się na obecność firmy w danym medium społecznościowym, marketerzy często zwracają uwagę na jego możliwości promocyjne. Twitter oferuje różnorodne formaty reklamowe, jednak większość z nich w Polsce dostępna jest jedynie za pośrednictwem agencji, będącej oficjalnym przedstawicielem tego medium w kraju. Samodzielnie ustawić można tylko sponsorowane tweety, które odpowiadają postom reklamowym w facebookowym newsfeedzie. Nie oznacza to jednak, że na Twitterze marki mają ograniczoną możliwość dotarcia ze swoim komunikatem reklamowym do obiorców. Zwłaszcza w Polce, gdzie rynek reklam w tym medium nie jest jeszcze nasycony, stosunkowo łatwo zaprezentować swoją ofertę promocyjną innym użytkownikom. W dodatku marki, które nie dysponują budżetem reklamowym, również nie mają powodów do obaw, ponieważ na Twitterze nie funkcjonuje jeszcze żaden rygorystyczny algorytm odpowiadający za wyświetlanie treści. Oznacza to, że gdy marka stworzy ciekawy tweet, istnieje duże prawdopodobieństwo zaangażowania innych odbiorców, co sprawi, że sami chętnie udostępnią go dalej, tym samym zwiększając jego zasięg organiczny.

8. Analityka działań

W związku z tym, że Twitter nie odróżnia profili firmowych od kont prywatnych, każdy z użytkowników ma dostęp do panelu analitycznego (rys. 4), który pozwala zrozumieć, jaka jest kondycja danego profilu, jakie treści najbardziej podobają się odbiorcom oraz jaka jest charakterystyka danej grupy docelowej na Twitterze. Systematyczna analiza tych danych pozwala na dopasowywanie strategii komunikacji do potrzeb i oczekiwań odbiorców, a tym samym na budowanie zaangażowanej społeczności wokół marki.

Rys. 4. Panel analityczny na Twitterze

Warto być na Twitterze

Twitter niewątpliwie należy do najbardziej wymagających mediów społecznościowych na świecie. Paradoksalnie, jako jeden z nielicznych przedstawicieli social media, nie wymaga od marek dużych nakładów finansowych do zbudowania widocznej marki. Na Twitterze najbardziej pożądanym kapitałem jest bowiem czas, który poświęca się na monitorowanie dyskusji, wchodzenie w interakcje i budowanie relacji z grupą docelową. Dlatego też zakładając na nim profil, warto mieć na uwadze, że to portal dialogu, a nie jednostronnej komunikacji oraz medium, które jak żadne inne stawia na siłę informacji i real-time marketingu.

Tylko wówczas, gdy rozumie się specyfikę Twittera i nie traktuje go na równi z innymi mediami społecznościowymi, ma się szansę na stworzenie unikalnej marki, którą pokochają odbiorcy.

PORADA

5 wskazówek dotyczących dobrej komunikacji na Twitterze

• nigdy nie dubluj treści 1:1 z innych mediów społecznościowych marki,
• wchodź w interakcje i samodzielnie inicjuj rozmowy z innymi użytkownikami,
• obserwuj trendy na Twitterze i korzystaj z potencjału real-time marketingu,
• od czasu do czasu wzbogacaj swoje tweety o linki, zdjęcia i materiały wideo,
• pamiętaj o tym, że na Twitterze wszystko dzieje się tu i teraz. W związku z tym nie możesz dopuścić do sytuacji, w której twój profil jest martwy.

10 polskich marek, które warto obserwować na Twitterze

• DrTusz (@drTusz),
• SOLGAZ – POLSKIE AGD (@SolgazPolska),
• Fakty TVN (@FaktyTVN),
• Coffedesk (@CoffeeDeskPl),
• Chopin Airport, WAW (@ChopinAirport),
• Tymbark (@tymbark),
• Miasto Gdańsk (@gdansk),
• Wzmacniacz.org (@wzmacniaczorg),
• X-kom.pl (@xkom_pl),
• T-Mobile Polska (@TMobilePolska)