[VIDEO] Dlaczego MŚP powinny zainteresować się kupowaniem powierzchni reklamowej w tzw. modelu RTB?

Transkrypcja wystąpienia:

Przedstawiam wam Jacka. Jacek jest przedsiębiorcą i prowadzi duży sklep meblowy we Wrocławiu. Biznes idzie mu całkiem nieźle. Rozwija się, zainwestował już trochę pieniędzy w reklamę outdoorową, ma całkiem ładną stronę, dobrze wypozycjonowaną. Natomiast konkurencja jest duża, dlatego Jacek postanawia zainwestować jeszcze więcej w reklamę internetową.

Rozgląda się za różnymi możliwościami, wypatruje najlepszych okazji, wpada na pomysł, że dobrą opcją byłoby zamieszczenie reklamy na jednym z większych portali informacyjnych „wielki portal.pl”. Strona główna, format standardowy 750×100, billboard. Wydaje się to całkiem dobra opcja. Jacek zgłasza się zatem do biura reklamy, dostaje ofertę i zaczyna negocjować rabat.

Nasz bohater to urodzony handlarz, dlatego negocjuje twardo: wymienia maile, telefony, spotyka się dwa razy z wydawcą, udaje mu się wynegocjować 50% rabatu. Jacek jest przeszczęśliwy, uważa, że ubił bardzo dobry interes. Ale czy na pewno? Jacek jest cały w skowronkach, zadowolony ze swojego sukcesu, do momentu kiedy dowiaduje się, że 80%. za tę samą formę reklamową wynegocjował jego największy konkurent – Czarny Andrzej.

Jacek jest zawiedziony i zasmucony całą sytuacją, ale także tym, jak działa rynek reklamowy. Zawyżone cenniki, ukryte rabaty, przedłużające się negocjacje, kick back’y, deklaracje roczne, itd. Nasz bohater się nie poddaje, szuka kolejnych możliwości skutecznej reklamy w sieci. Na konferencji słyszy o jednym z najszybciej rozwijających się trendów reklamy internetowej – właśnie o RTB. Postanawia przyjrzeć się temu bliżej i pierwsze pytanie, jakie oczywiście mu się nasuwa, to jak działa ten cały Real-time bidding. Zobaczymy.

Starałem się wybrać jakiś obrazowy przykład do prezentacji. To jest Ania. Ania ma 29 lat, jest z Wrocławia i szuka sofy. Oglądała już witryny wnętrzarskie, szukając inspiracji, czytała opinie, odwiedzała też porównywarki cenowe i oglądała wstępnie produkty. Wchodzi teraz na wspomniany wcześniej wielki portal, gdzie akurat jest wolna powierzchnia reklamowa. Ania jest w grupie docelowej kilku reklamodawców, którzy chcieliby wyświetlić reklamę. Właśnie w tym momencie dochodzi między nimi do licytacji: jeden daję złotówkę, drugi 3 zł, trzeci 5 zł. Jacek, jak zawsze wariat, daje „dychę”. Wygrywa licytację. Wyświetla reklamę Ani. Ale nie płaci „dychy”, czyli maksymalnej stawki, którą zaoferował, tylko płaci stawkę drugiego w kolejności, plus jakąś wartość minimalną. Czyli Jacek zapłacił 5 zł i 1 gr. Dzięki temu Jacek nigdy więcej nie przepłaca za powierzchnię reklamową.

No dobrze, teraz pytanie, ile to wszystko trwa?

Identyfikacja użytkownika, bid request, bid response, sprawdzanie wolnej powierzchni reklamowej, parametrów, licytacja, wyświetlenie reklamy? 100 milisekund. Tyle trwa cały proces. Dla porównania powiem tylko, że mrugnięcie okiem to 300 milisekund, uderzenie pioruna to 200 milisekund, trochę mniej pozytywna informacja, co 140 milisekund dochodzi do włamania na konto na Facebooku. Co daje 600 tysięcy włamań dziennie.

Jakie możliwości daje Jackowi RTB w jego kampaniach? Przede wszystkim, pozwala mu walczyć z największymi firmami na rynku jak równy z równym. Ta walka jest wyrównana, dlatego że Jacek uzyskuje niskie stawki, niezależnie od wolumenu zakupowego, to dlatego, że RTB działa w ten sposób, że licytowane jest każde pojedyncze wyświetlenie do danego użytkownika, a nie cały pakiet.

Jacek ma także bardzo duże możliwości targetowania przekazu reklamowego, może między innymi targetować go ze względu na demografię użytkowników, ich wiek, płeć, może brać pod uwagę urządzenie, z jakiego korzystają, może też targetować pod kątem ich zachowania na stronie, i to chodzi o stronę Jacka.

Tak działa właśnie popularny retargeting.

Polega on na tym, że użytkownicy wchodzą na stronę Jacka, ale nie dokonują konwersji, nie kupują tego mebla, nie popierają katalogu, dlatego Jacek wyświetla im ponownie reklamę, aby ich zainteresować.

Retargeting ze wszystkich wariantów targetowania ma najczęściej bardzo wysoką skuteczność. Jacek może wziąć także pod uwagę zainteresowania użytkowników, wtedy system sprawdza, jakie strony użytkownik odwiedza, jakie treści czyta, jakie słowa kluczowe występują w tych treściach, co wpisuje w wyszukiwarki na różnych stronach. Może też brać pod uwagę intencje zakupowe, czyli chodzi konkretnie o to, jakich produktów szuka użytkownik, jakie produkty chociażby ma w porównywarkach cenowych i można z tych porównywarek kupić i emitować reklamę, na przykład tylko do osób, które w ciągu ostatniego tygodnia oglądały sofy rozkładane.

Jacek może również emitować swoją reklamę ze względu na lokalizację danego użytkownika. Oczywiście, może też wyświetlać reklamy na wybranych kategoriach witryn, na przykład tylko na witrynach wnętrzarskich, albo tylko na witrynach kobiecych. Jacek ma pełną kontrolę nad swoją kampanią. Dlaczego? Dostęp do panelu ma na bieżąco, może sprawdzać statystyki, może zarządzać swoją kampanią o dowolnej porze, z dowolnego miejsca. Ustawia budżet i limity. Może ustawić 800 zł, może 1000 zł, może kilka tysięcy, może też ustawiać limity. Limity dzienne, tygodniowe, miesięczne albo w skali całej kampanii. Ograniczać może zarówno budżet, jak i na przykład maksymalną ilość wyświetleń czy odsłon, jaką chcę wygenerować.

Capping. Jacek nakłada capping. Wszystkim radzę to robić, jeżeli nie chcemy zamęczyć użytkowników swoją reklamą. Dzięki temu Jacek zwiększa też zasięg swojej kampanii, bo dociera do większej liczby unikalnych użytkowników.

Format. Jacek ma również dostęp do różnych formatów reklamowych, zarówno tych standardowych, jak billboard, double billboard, rectangle, skyscraper, ale też takich formatów interaktywnych, jak rich media, także formy wideo, jak chociażby screeningi.

Automatyzacja

W RTB wiele procesów przebiega automatycznie. Same licytacje odbywają się w czasie rzeczywistym. System każdorazowo sprawdza: czy to nasz użytkownik, czy wyświetlić mu reklamę, czy nasze stawki się zgadzają. Jacek oczywiście loguje się trzy razy dziennie do panelu, sprawdza statystyki, dogląda swojej kampanii, ale ma też możliwość taką, że system optymalizuje kampanię, za niego, przez 24 godziny na dobę. Jacek chce na przykład, aby jego kampania była optymalizowana pod kątem klikalności (CTR), pod kątem konwersji, albo pod kątem tego, żeby jak najwięcej osób kupiło produkt na jego stronie. Dlatego właśnie system przez 24 godziny będzie dbał o to za Jacka i tak dobierał wszystkie ustawienia kampanii.

Jacek może również dowolnie modyfikować swoją kampanię. Zmieniać budżet, czas jej trwania, wgrywać nowe kreacje, usuwać stare, zmieniać warianty targetowania – pełna dowolność. Nie musi czekać na reakcję accounta, traffica, gdyż jest to robione na bieżąco.

W RTB występuje również coś takiego, jak mechanizmy brand safety. Chodzi o to, żeby reklama Jacka nie pojawiła się w otoczeniu nieprzyjaznym dla jego marki. Upraszczając, reklama Jacka nie wyświetli się na stronach pornograficznych, z przemocą, itd.

Na jakich urządzeniach Jacek może wyświetlać reklamy? Na wszystkich. A przynajmniej na większości. Zarówno na „desktopie”, na stronach mobilnych, jak i w aplikacjach. Dzięki temu Jacek ma możliwość dotarcia do swoich użytkowników w odpowiednim momencie i na odpowiednim etapie ścieżki zakupowej.

Jacek zaczął we Wrocławiu, ale po założeniu sklepu internetowego rozwinął swoją działalność na całą Polskę, a następnie także na rynki zagraniczne. Dzięki temu, że RTB najczęściej ma międzynarodowy zasięg, Jacek używając tych samych platform i paneli, które już dobrze zna, ma możliwość emitowania kampanii we wszystkich krajach. Co więcej, emitując tam reklamy, korzysta z danych o użytkownikach, które są zebrane odpowiednio dla danej lokalizacji. Tak, w każdym kraju na temat użytkowników mamy świeże, aktualne dane, którymi może się posługiwać Jacek w swoich kampaniach.

Jakie zatem rezultaty odnotował Jacek po wprowadzeniu RTB? Przede wszystkim zmniejszenie kosztu reklamy pięciokrotnie w porównaniu do tego, co wcześniej wydawał na reklamy displayowe. Dzięki precyzyjnemu targetowaniu poprawiły się także wskaźniki jakości ruchu na samej stronie, między innymi zmniejszył się współczynnik odrzuceń o 27%, średni czas trwania sesji wzrósł o ponad minutę, współczynnik konwersji, którym początkowo było pobranie katalogu, wzrosło o 128%. Jacek jest zachwycony tym, jak działa ta technologia, dlatego chętnie poleca ją swoim znajomym z innych branż.

Zobaczmy, jak RTB sprawdziło się u innych przedsiębiorców. Wszystkie dane, które tutaj pokazuję, pochodzą z realnie przeprowadzonych przez nas kampanii.

Deweloper. Tutaj mieliśmy standardowe targetowanie behawioralne, w stylu zainteresowanych nieruchomościami, versus audience targeting w RTB. Audience targeting polegał dodatkowo na tym, że sami zbieraliśmy dane z portali nieruchomościowych o tych użytkownikach, którzy w ciągu ostatniego miesiąca oglądali mieszkania, ale tylko z rynku pierwotnego i tylko z danego miasta. Dzięki tak precyzyjnemu profilowi udało się zmniejszyć współczynnik odrzuceń, ponownie wydłużyć czas trwania sesji, ale też zwiększyć współczynnik konwersji. W tym przypadku to były osoby zainteresowane zakupem mieszkania.

Klinika laryngologiczna. Tutaj udało się zmieścić koszt wygenerowania wizyty na stronie o 92%, emisje w modelu RTB odnotowały najniższy współczynnik odrzuceń ze wszystkich form reklamy displayowej, 37%, współczynnik konwersji wzrósł prawie połowę, a same tylko pakiety rozliczane w RTB dostarczyły ponad 100 wartościowych lead’ów. Leadem w tym przypadku była osoba, która jest zainteresowana zabiegiem wyleczenia chrapania, czy też leczenia zatok. Bardzo precyzyjna branża.

Justyna, producent rajstop. Ta kampania dotyczyła sklepu z rajstopami, bielizną. Kampania o zasięgu ogólnopolskim, sklep online. CTR z formatów displayowych w RTB – 0,4%, reklamowany produkt w czasie kampanii stał się najlepiej sprzedającym się produktem w całym sklepie producenta. Co więcej, retargeting dynamiczny tutaj także był wdrożony przy wykorzystaniu jednej z platform. Przyniósł on najwięcej wygenerowanych sprzedaży, prawie 4 minuty średniego czasu trwania na stronie i bardzo wiele przewiniętych produktów.

Co zyskał Jacek dzięki temu, że wprowadził u siebie RTB?

Oszczędził czas i pieniądze. Nie musi negocjować z dostawcami, zawsze uzyskuje taką ofertę, taką cenę, która jest w danym momencie najkorzystniejsza, może konkurować z największymi firmami na rynku jak równy z równym.  Z jednego miejsca, przy użyciu jednego panelu prowadzi kampanię na całym świecie. Ma dostęp do różnych formatów reklam, i tych standardowych, i takich bardziej performancowych, i również reklam brandingowych, wizerunkowych. Szybko i precyzyjnie dociera do swoich klientów.

Podsumowując:  Jacek zwiększył efektywność kampanii, ale też ich zasięg, i przede wszystkim sprzedaż.

A czego potrzebował Jacek, aby to wszystko ściągać? Góry pieniędzy? Niekoniecznie. To mają wielkie korporacje, ale one po prostu często są leniwe, bierne, podążają utartymi ścieżkami, sprawdzonymi schematami rozwiązań. Jacek natomiast zainwestował bardzo dużo czasu i energii w to, aby sprawdzić, jak działa RTB,  przetestować kilka platform w praktyce i wybrać optymalne warianty targetowania dla swojego biznesu. Jacek pracował z dużym zaangażowaniem (tego wymaga RTB) i Jacek, tak jak każdy mały czy średni przedsiębiorca, jest bohaterem. Nie tylko w swoim domu, ale także dla całej gospodarki. Mali przedsiębiorcy są w ogóle bardzo odważni, codziennie stawiają czoło wielu wyzwaniom, nie boją się ryzykować, mają też kilka dziwnych supermocy: ogarnianie dziesięciu rzeczy jednocześnie, praca przez 48 godzin bez snu. RTB przychodzi im z pomocą,  po prostu ułatwia i usprawnia prowadzenie kampanii, pozwala wydobyć potencjał marketingowych firm.

Dlatego właśnie MSP i RTB jest bardzo udanym związkiem, który musi zaowocować spektakularnym sukcesem wielu projektów. Serdecznie wam tego życzę, mam nadzieję, że udało mi się was zainspirować do tego, abyście spróbowali RTB w praktyce. Przygotowując się do konferencji, zauważyłem, że organizatorzy zrobili bardzo fajną rzecz, a mianowicie ostatnie bilety, czyli dochód z nich przekazali na rzecz fundacji „Mam marzenie”. To jest bardzo fajna fundacja, bo pomaga nam spełniać marzenia chorych dzieciaków. I pomyślałem sobie, że w zasadzie moje marzenie się spełniło, dzięki temu, że mogę dzisiaj przed wami wystąpić, dzięki temu, że na co dzień pracuję nad ciekawymi projektami.