19 rzeczy, które możesz zoptymalizować w swojej kampanii Google Ads

Nowy Rok już dawno za nami, co oznacza, że Wasze kampanie AdWords również przydałoby się odświeżyć. Jak to w Internecie bywa, rok to ogromna ilość czasu i ogromnych zmian doczekał się też AdWords w minionym roku. Od 16 lat Google nie wprowadzał aż tak znaczących zmian w interfejsie do zarządzania kampaniami, wyglądzie czy umiejscowieniu reklam. Pewnie już domyślacie się powodów. W 2016 roku Google AdWords w końcu dopadł „rok mobile”. Liczba odwiedzin przeglądarki Google po raz pierwszy osiągnęła ponad 50%, dlatego też: do roboty – optymalizujmy nasze kampanie!

[Tweet ” Od 16 lat Google nie wprowadzał aż tak znaczących zmian”]

Chciałabym przede wszystkim, abyście traktowali ten artykuł jako poradnik z listą zmian, które należy wprowadzić. Dlatego podzieliłam ten artykuł na 3 części jakimi są:

• sieć wyszukiwania
• sieć reklamową
• ogólne zmiany

1. Sieć wyszukiwania

To właśnie ten rodzaj reklamy z najbardziej powszechnej wyszukiwarki otrzymał najwięcej zmian. Poniżej znajdziecie te najważniejsze:

a) Usunięcie prawej kolumny

Zaczęło się od największej zmiany wizualnej, jaką było usunięcie prawej kolumny reklam z wyników wyszukiwania na komputerach. Zmiana ta przyniosła również zwiększenie limitu reklam nad wynikami organicznymi z 3 do 4, co zwiększyło wśród marketerów walkę o pozycję, ponieważ reklamy wyświetlane poniżej wyników organicznych osiągały zazwyczaj znacznie gorsze wyniki.

b) Nowe formaty reklam

Wiadomo, że Google nie usunąłby prawej kolumny reklam, gdyby nie planował wprowadzić innych zmian. Taką zmianą było rozszerzenie reklam tekstowych (ETA – expanded text ads) w SERPach. Klasyczne reklamy przez ostatnie 16 lat miały format 25-35-35, co w sumie dawało 95 znaków do wykorzystania w przekazie reklamowym. Reklam ETA wprowadziły nowy format 30-30-80, które rozszerzyły reklamy o dodatkowe 45 znaków. Uaktualniony został również URL reklam, w którym domena strony jest stałym wyświetlanym adresem, a dalszą ścieżkę adresu można już wpisać samodzielnie.

Rozszerzone reklamy testowe są jeszcze w tej chwili dodatkową opcją obok standardowych reklam, natomiast od początku lutego będzie już można dodawać jedynie rozszerzone reklamy. Oznacza to, że od 31 stycznia 2017 r. nie będzie już można tworzyć ani edytować standardowych reklam tekstowych.

Nie zdążyliście jeszcze wszystkiego pozmieniać? Nie martwcie się! Jeżeli używacie standardowych formatów, to nie oznacza, że po 31. stycznia one znikną. Będą się nadal wyświetlać, tylko że stracicie możliwość ich edytowania. Według Google CTR nowych rozszerzonych reklam może wzrosnąć o 20% w stosunku do standardowej reklamy, więc nie ma co czekać na koniec stycznia tylko zabrać się za testy już teraz.

c) Rozszerzenia reklam (cen, smsów, opinii i informacji)

Rozszerzenia reklam są świetną metodą na wyróżnienie się w wyszukiwaniach na tle konkurencji. Umożliwiają przekazanie większej ilości informacji już z poziomu wyszukiwarki, co prowadzi do większej ilości wartościowych kliknięć, ponieważ klient, już na etapie przeglądania wyników wyszukiwania, może określić czy dana oferta jest dla niego odpowiednia. Tym bardziej warto skorzystać z dostępnych rozszerzeń, ponieważ nie generują one dodatkowych kosztów, a benefitów jest sporo. W minionym roku zostały wprowadzone do Polski 4 nowe rozszerzenia. Sprawdźcie, czy wpisują się one w Waszą branże!

• Rozszerzanie opinii

Rozszerzenie opinii jest kolejnym elementem zwiększającym konkurencyjność reklam. Gdy firmy oferują podobne usługi i ceny, informacje o opiniach mogą być elementem, który zadecyduje o kliknięciu reklamy. AdWords oferuje dwa typy rozszerzeń opinii:

1. Rozszerzenie opinii zewnętrznych. Tworzy się je w rozszerzeniach reklam i jest już dostępna możliwość stworzenia ich na polskich kontach, natomiast nie można dodawać opinii w języku polskim. Miejmy nadzieję, że Google szybko dodana nam tą możliwość. Opinie te będziemy mogli dodawać samodzielnie poprzez parafrazowanie lub dokładne cytowanie danej wypowiedzi. W ustawieniach trzeba będzie podać dany link kierujący do opinii z systemu.
2. Automatyczne rozszerzenie oceny sprzedawców. Są to opinie wyświetlające się automatycznie w postaci żółtych gwiazdek pod tekstem reklamowym. Nie musimy ustawiać takich rozszerzeń, wyświetlają się one automatycznie w momencie, gdy firma ma 150 niepowtarzalnych recenzji oraz ocenę ogólną co najmniej 3,5 gwiazdki.

• Rozszerzenie cen

Póki co, rozszerzenie cen działa w Polsce tylko na urządzeniach mobilnych, poszerzając tekst reklamy o dodatkowe pola. Wyświetla się tylko, gdy reklama znajduje się na pierwszej pozycji, dlatego też jeżeli chcecie, aby dana kampania zawsze wyświetlała to rozszerzenie, to należy podnieść stawki do pierwszego miejsca w wyszukiwarce.

Rozszerzenie cen wymaga również dodania minimalnie 3 produktów lub usług. Ceny możemy dodawać konkretnie do danych produktów, albo do kategorii produktów – mamy wtedy możliwość ustalenia ceny „od” lub „do”.

WAŻNE!

Jeżeli tworzysz reklamy dla dużych sklepów e-commerce, gdzie cena produktów jest bardzo dynamiczna, to musisz uważać, ponieważ rozszerzeń cen nie można dodać na podstawie automatycznego feedu. Dlatego też, w przypadku zmian, trzeba nadzorować ceny i edytować je samodzielnie.

• Rozszerzanie wiadomości (smsów)

Nie lubisz dzwonić lub nie możesz wykonać telefonu w danym momencie? Google przyszło do nas z nowym pomysłem na rozszerzenie reklam, jakim jest wysłanie smsa za pomocą kliknięcia w reklamę. Teraz w reklamie mogą znajdować się dwie ikony kierujące do kontaktu z firmą – ikona słuchawki i ikona wiadomości. Po kliknięciu tej drugiej, użytkownik zostaje automatycznie przeniesiony do wiadomości i wyświetla mu się proponowany tekst smsa, który ustawiamy na poziomie dodawania rozszerzenia do konta. Dany tekst możemy, oczywiście, edytować.

• Rozszerzenie informacji w witrynie

Rozszerzenie informacji w witrynie zaczęło już się pokazywać w 2015 roku, natomiast oficjalne wprowadzenie na wszystkich kontach nastąpiło pod początek 2016 roku. Daje ono możliwość informowania o konkretnym aspekcie oferowanych produktów i usług. Ustawiając rozszerzenie, musimy wybrać jeden z dostępnych nagłówków, a następnie podać minimalnie 3 wartości, które najlepiej opisują wybrany nagłówek. Rozszerzenie to znajdzie na pewno zastosowanie w wielu firmach usługowych.

d) Kierowanie demograficzne

Świetna wiadomość dla osób, które posiadają w swojej ofercie produkty skierowane do określonej płci. Nareszcie można kierować demograficznie reklamy w sieci wyszukiwania. Dotychczas reklamy w wyszukiwarce można było kierować na listy remarketingowe (RLSA) i mailingowe (Customer Match). Teraz mamy możliwość kierowania reklam na daną płeć oraz wiek, dlatego jak najszybciej powinniście przeanalizować odbiorców reklam w sieci wyszukiwania i dopasować stawki dla danych grup wiekowych i płci.

e) Nowe reklamy lokalne w mapach

W czerwcu 2016 Google wprowadził uaktualnione możliwości kierowania reklam lokalnych na Google Maps, dla reklamodawców kierujących reklamy lokalnie. Kampanii nie trzeba specjalnie ustawiać, reklamy z sieci wyszukiwania wyświetlają się automatycznie, w przypadku gdy nasze kampanie spełniają poniższe warunki:

1. Kampania musi być kierowana na daną lokalizację np. na miasto, dany obszar
2. Konto musi być połączone z wizytówkami Google, które są poprawnie skonfigurowane
3. Słowa kluczowe mają wysoki wynik jakości i są dopasowane do lokalizacji

Okej, jak już spełniamy te wymogi, to gdzie możemy uzyskać informację na temat ilości kliknięć? Wystarczy kliknąć na koncie “Segmenty”, a następnie wybrać “Typ kliknięcia” i tam ukażą się statystyki, jakiej czynności dokonał użytkownik po zobaczeniu reklamy:

• „pobierz informacje o lokalizacji”
• „pokaż trasę”
• „kliknij, aby połączyć”

Co warto odnotować, to fakt, że kliknięcie w jedną z tych akcji, jest równoznaczne z kliknięciem w tradycyjną reklamę i naliczane są koszty CPC.

g) Eksperymenty i wersje robocze

Eksperymenty w AdWords działają już od dawna. Dawały nam one możliwość testowania skuteczności stawek, dopasowania słów kluczowych, czy też mierzenia, które landing page lepiej konwertują. Teraz zostały wprowadzone nowe rozwinięte formy dające taką możliwość. Pewnie zauważyliście już przycisk w prawym rogu widoczny z poziomu widoku kampanii (dostępne tylko w sieci wyszukiwania oraz sieci wyszukiwania rozszerzonej o sieć reklamową). Za pomocą tego przycisku można zapisać daną kampanię w wersji roboczej i wprowadzić zmiany, jakie chcemy testować. Następnie z utworzonej wersji roboczej możemy stworzyć eksperyment, tak, aby oryginalna kampania wyświetlała się naprzemiennie z kampanią z wersji roboczej. Ustawiamy okres oraz procent grupy odbiorców, której ma się wyświetlać eksperyment (najlepiej zawsze badać 50/50). Wszystkie zmiany można będzie obserwować i porównywać, która wersja przyniosła lepsze efekty. Po zakończeniu eksperymentu możemy jednym kliknięciem dodać zmiany z wersji roboczej do oryginalnej kampanii, bądź utworzyć z niej nową kampanię.

2. Sieć reklamowa

Po reklamach w sieci wyszukiwania, czas na podsumowanie zmian w sieci reklamowej zwaną inaczej Google Display Network (GDN).

a) Reklamy elastyczne

Wprowadzenie reklam elastycznych miało na celu większe dostosowanie reklam do stron docelowych, tak aby zachować spójny wygląd na różnych urządzeniach. Tworząc reklamę elastyczną nie potrzebujemy grafiki, wystarczy, że utworzymy dwa nagłówki, opis i dodamy zdjęcie oraz logo. Google w zamian oferuje, że utworzy reklamę, która będzie dostosowana do ponad 2 mln aplikacji i stron w sieci reklamowej Google. Dodatkowo reklamy elastyczne dostosowują się w sposób natywny do strony docelowej, tak aby były integralną częścią strony. Reklamy elastyczne zastąpią reklamy tekstowe w sieci reklamowej i od 31 stycznia, będzie już można dodawać tylko formę reklam elastycznych, a tekstowe reklamy znikną z sieci reklamowej.

b) Kierowanie reklam produktowych do list mailowych – Customer Match

Google wprowadziło możliwość wgrywania do AdWords listy adresów mailowych klientów, oraz kierowanie do nich reklam. Ten mechanizm zaczął już wchodzić pod koniec 2015 roku, a w 2016 roku możliwość ta została wprowadzona również do reklam zakupowych.  

c) GTIN – dodatkowy atrybut wymagany w pliku produktowych

W 2016 roku poprzez wprowadzenie nowej zakładki “Zakupy” dostępnej z poziom wyszukiwarki, Google daje znak, że szykuje się na wprowadzenie do Polski swojej porównywarki cenowej. Kolejną oznaką jest wprowadzenie nowego wymagania do pliku produktowego przesyłanego do Google Merchant. Do 14 lutego 2017 roku będziemy musieli zaktualizować nasze feedy produktowe i dodać kolumnę z dodatkowym atrybutem – GTIN (Globalny Numer Jednostki Handlowej), czyli unikalnym identyfikatorem określającym dany produkt ustalany przez producenta. Google również podaje, że sprzedawcy, którzy dodali do danych swoich produktów prawidłowe numery GTIN, zauważyli, że współczynniki konwersji wzrosły nawet o 20%.

d) Reklamy video z nakładkami produktowymi, czyli TrueView for Shopping

Reklamy TrueView zyskały nowe interaktywne nakładki, które współpracują z feedem produktowym umieszczonym w Merchant Center. Z poziomu AdWords po wybraniu rodzaju kampanii video (typ: produktowa) można połączyć ją z Google Merchant Center i zawęzić listę tylko do produktów, które wyświetlają się w danym video. Produkty wyświetlają się z prawej strony filmu. Dzięki takim nakładkom, po kliknięciu w produkt można dokonać zakupu bezpośrednio z reklamy video.

e) Bumper Ads, czyli 6 sekund na przykucie uwagi

Coraz ciężej jest przykuć uwagę użytkowników w Internecie, długie reklamy video często są pomijane. Na szczęście Google przychodzi do nas z nowym formatem reklamy video – Bumper Ads. Jest to reklama w formie video trwająca maksymalnie 6 sekund, której nie można pominąć. Google tłumaczy, że Bumper Ads to odpowiedź na potrzeby rynku. Z badań wynika, że 6. sekundowe video, jest doskonałym dopełnieniem reklamy TrueView.

Jednak nie wszystko złoto, co się świeci. Nowy format reklam stawia nowe wyzwania przed firmami, aby stworzyć video mieszczące się w sześciu sekundach, które przykuje uwagę użytkowników. Jest to przydatne przy budowaniu wizerunku marki, między innymi dlatego, że koszty dotarcia do 1000 osób są bardzo atrakcyjne.

3. Pozostałe zmiany

Pierwsze dwie części dotyczyły zmian, które miały zastosowanie stricte w określonych rodzajach kampanii. W tej części przedstawię zmiany, które dotyczyły całego konta AdWords i nie mogło ich zabraknąć w tym podsumowaniu.

a) Cross device conversion

W 2016 roku Google postawił na mobile, ale nie oznacza to, że pominął inne urządzenia. Wręcz przeciwnie. Przez panujące zjawisko Shiftingu – czyli rozpoczynania danej czynności na jednym urządzeniu, a kończenie jej na innym, Google umożliwił śledzenie takiego ruchu. System rozpoznaje zmianę urządzenia poprzez dwa sposoby. Pierwszy, wykrywając tego samego użytkownika, który jest zalogowany na swoim koncie Google na różnych urządzeniach. W drugim przypadku, gdy nie jesteśmy zalogowani tym samym mailem na smartfonie i komputerze, system jest w stanie oszacować przejście między urządzeniami na podstawie zaawansowanych algorytmów, biorąc pod uwagę takie informacje jak lokalizacja, data konwersji oraz typ zakupów.

Konwersje dokonane przy pomocy wielu urządzeń nie są docelowo zliczane w kolumnie „konwersje”- aby dodać te dane do kolumny, należy włączyć taką opcję w ustawieniach.

Jak to zrobić? Po zalogowaniu się na konto kliknąć w zakładkę „Konwersje” (w górnym menu rozwijanym „Narzędzia”), a następnie Ustawienia. Wówczas pojawi się do zaznaczenia checkbox (scren poniżej).

b) Strategie ustalania stawek (portfolio)

Od zeszłego roku, strategie automatycznego ustalania stawek możemy zapisywać jako portfolio, które umożliwia nam na grupowanie wielu kampanii, grup reklam czy słów kluczowych według określanych stawek. AdWords ulepszył również raportowanie skuteczności ustalonych stawek poprzez dodanie 3 nowych możliwości:

1. Alerty o stawkach
2. Dodanie nowych komunikatów w widokach ogólnych kampanii i grup reklam do kolumny “Stan”, który będzie informował np. o tym czy dana grupa reklam nadal uczy się dostosowywania stawek
3. Obszerne raporty strategii ustalania stawek – można je sprawdzić w zakładce po lewej stronie “Zasoby wspólne” > “Strategie ustalania stawek

Na poniższym screenie możemy zauważyć, jak nowo ustalona strategia uczy się i jakie przynosi efekty.

c)  Aplikacja do zarządzania kampaniami AdWords na iOS

Dobrą wiadomością dla osób, które nie rozstają się ze swoimi kampaniami i są posiadaczami iPhone’ów jest wprowadzenie do App Store aplikacji Google AdWords. Teraz możesz monitorować, aktualizować stawki i budżety, wprowadzać sugestie ulepszeń proponowanych przez system, a także sprawdzać alerty i wykonać telefon do infolinii Google. Teraz już nic nam nie umknie w kampaniach.

d) Nowy interfejs (2017)

Jedną z większych zmian, o której mówiło się w 2016 roku, jest zmiana interfejsu panelu do zarządzania kampaniami. W tej chwili dostęp do nowego interfejsu ma tylko kilka osób w Polsce i są one w fazie testów, ale już do końca roku 2017 będzie on wprowadzony do wszystkich kont.

Też nie możecie się już doczekać?

Tak jak widzicie, w minionym roku zaszło naprawdę dużo zmian. Niektóre z nich tylko kosmetyczne, a niektóre całkiem istotne, które pociągną za sobą inne zmiany i w tym roku. Nawet jeśli nie wszystko przyda się bezpośrednio we wprowadzonych przez Was kampaniach, to zawsze dobrze trzymać rękę na pulsie, bo przecież nigdy nie wiadomo co przyjdzie nam reklamować jutro ;) Jeżeli mielibyście problem z implementacją jakiejkolwiek zmiany w Waszych kontach to śmiało piszcie, a chętnie pomogę.