W natłoku wszystkich obecnych zmian w marketingu łatwo jest zapomnieć o globalnej strategii dla biznesu. SEO nieustannie balansuje pomiędzy głęboką koncentracją na szczegółach, tj. jakością kodu i  technicznych aspektach SEO, a ogólnym spojrzeniu na biznes klienta – jak w przykładzie opisanym poniżej.

Wstęp

Wiedza na temat SEO jest jednym z wielu ważnych czynników, jeśli chodzi o międzynarodowe pozycjonowanie. Tworzenie strategii jest zwykle relatywnie proste. Trudność jednak stanowi znalezienie zaangażowanych klientów, którzy naprawdę chcą zdominować rynek i nie boją się podjąć ryzyka. Picodi jest jednym z takich klientów. Ryzyko o którym mowa to utrata wszystkiego na 23 rynkach. Można tylko sobie wyobrazić, ile zaufania wymaga pozostawienie biznesu w rękach moich i mojego zespołu (dziękuję wam za to chłopaki!). Ten przykład pokazuje, że czasami prawdziwe ryzyko to nie robienie niczego.

Założenie

Działania w obszarze SEO na poziomie międzynarodowym powinny skupiać się na jednej globalnej domenie, która szybko i efektywnie spowoduje wzrost w wynikach organicznych również na poziomie regionalnym.

TLD (domeny najwyższego poziomu)

Ten artykuł przedstawia przykład naszego międzynarodowego klienta – picodi.com – oraz to, jak udało się wzmocnić jego wiodącą pozycję na rynku poprzez połączenie 23 domen regionalnych w katalogach na picodi.com.

O Picodi

Picodi jest platformą zakupową wywodzącą się z ze strony z kuponami, z szerokim i globalnym zasięgiem oraz widocznością. Transformacja z gracza jednego rynku w światowego lidera spowodowała, że firma przeszła rebranding i w ten sposób powstało Picodi.

Jak niektórym z was wiadomo, nisza branży kuponowej jest jedną z najbardziej konkurencyjnych segmentów SEO. Celem Picodi nie było wyłącznie konkurowanie na tym rynku, ale także zachowanie pozycji lidera. Aby to zrobić, Łukasz Gwóźdź, Marketing & Analytics Director, poprosił nas o krytyczne spojrzenie na nasze wysiłki w zakresie pozycjonowania i wskazanie obszarów, nad którymi można jeszcze popracować.

Picodi przed zmianami

Serwis Picodi jest obecny w 25 krajach.  Dotychczas używali osobnych domen dla każdego kraju.

Lista domen przed migracją:

Jak widać w przypadku Picodi nie jest stosowana domena najwyższego poziomu ani żaden inny wzorzec oparty o markę firmy. Część z domen jest ściśle dopasowana (exact-match), z kolei niektóre oparte są o markę firmy (np. picodi.gr). Jak można sobie wyobrazić, że nie była to optymalna struktura z punktu widzenia budowania światowej marki.

Bardzo ważne z punktu widzenia technicznego, jest to, że dostępne były wszystkie rodzaje domen:

a) Subdomeny picodi.com (np. http://thailand.picodi.com)

b) Nazwy domen oparte o ściśle dopasowane słowa kluczowe (np. http://codigosdesconto.com.br)

c) Domeny najwyższego poziomu (TLD) (np. picodi.es)

To pokazuje, że każde z powyższych rozwiązań nie było tak skuteczne, jak jedna  domena globalna.

Strategia migracji i jej korzyści

Głównym celem migracji było ujednolicenie komunikacji marketingowej i zmniejszenie kosztów utrzymania. Poprawa ruchu i widoczności w tej skali jest niespodziewanym „efektem ubocznym”. Wraz z rekomendacją zmiany struktury domen spodziewany był wzrost widoczności strony, ale nie aż na taką skalę.

Poniżej znajdziecie listę najważniejszych korzyści wynikających z zaproponowanej strategii.

Niższe koszty utrzymania i nakładów pracy

Są to elementy, które każda strona musi analizować tygodniowo/miesięcznie, w zależności od tego, w jak bardzo dynamicznej niszy się znajduje.

• Monitorowanie linków przychodzących
• Monitorowanie problemów z strukturą strony
• Monitorowanie serwerów
• Monitorowanie marki
• Monitorowanie danych Google Search Console
• Grafiki
• Kampanie marketingowe

W teorii jest to bardzo kosztowne i zajmuje dużo czasu, nakładu pracy itd., w praktyce te zadania okazują się być często pomijane. Szybko rozwijającym się organizacjom zwykle brakuje czasu i zasobów, dlatego te zadania są odsuwane na boczny tor.

Na szczęście, ta strategia nie tylko skupia się wokół redukcji kosztów, ale także na przyspieszeniu wzrostu.

Globalna strategia marketingowa wspierająca lokalne wysiłki

W teorii lokalne zespoły powinny być bliżej klienta i sprawniej radzić sobie z problemami. W rzeczywistości okazuje się, że małe zespoły stają na przeciw problemom z polityką wewnętrzną, budżetami, dostępem do programistów, twórcami treści lub innych zasobów.

Sukces lokalny wspiera globalną strukturę

Wyobraźmy sobie, że zespół Picodi z Rosji tworzy niesamowite, viralowe treści, które są udostępniane na całym świecie. Content publikowany na stronie Picodi.com/ru „zdobywa” tysiące linków przychodzących. Opublikowana treść i pozyskane linki przychodzące będą wspierać nie tylko rosyjską stronę internetową, ale również całą strukturę Picodi.

Przeprowadzając taką zmianę w strukturze serwisu wzmocnimy proces link buildingu i znacząco obniżymy koszty content marketingu.

Co to oznacza dla Picodi?

Picodi może teraz jasno komunikować swoją strategię marketingową, jednocześnie globalna struktura będzie korzystać z podejmowanych wszystkich lokalnych działań. Niesamowita treść w Turcji poprawi również widoczność strony w Australii.

Utrudnianie konkurencji gromadzenia tajnych informacji

To założenie jest prostsze, niż się wydaje. W kilku słowach – trudniej jest analizować działania SEO marek międzynarodowych, niż te z małych stron internetowych.

Posiadając jedną domenę targetującą na wiele krajów, liczba czynników „tworzących” pozycję strony jest skomplikowana w takim stopniu, że uniemożliwia rywalom jej kopiowanie/analizowanie. Składa się na to kilka kluczowych powodów:

• Profil linków picodi.com jest trudny to przeanalizowania ze względu na dużą liczbę domen przekierowujących. Większość narzędzi pokazuje tylko mały procent backlinków dla picodi.com.
•  Analiza konkurencji dla jakiejkolwiek domeny lokalnej w porównaniu z picodi.com okaże się bezużyteczna.
• Na widoczność na poziomie lokalnym strony picodi.com/XX zawsze będzie wpływała cała struktura. Zniechęci to konkurencję do traktowania picodi.com jak bezpośredniego rywala na rynkach lokalnych.

Ryzyko związane z migracją

Migracja tak dużej struktury zawsze wiąże się z dużym ryzykiem. Podjęliśmy wszelkie środki, aby zapobiec możliwym niebezpieczeństwom. Jest wiele zagrożeń związanych z migracją, których warto być świadomym. Lepiej nie podejmować takich działań bez doświadczonych deweloperów w zespole (Picodi właśnie takich ma), sprawnego managera (Łukasz Gwóżdź) i oczywiście wsparcia Agencji SEO specjalizującej się w technicznym SEO.

Na czym polega proces migracji domen?

Przejdźmy do konkretów. Wyjaśnialiśmy już proces migracji domen w case study „Orca Technique”. Orca Technique było przeznaczone dla stron, które miały problemy po zmianie algorytmu Google Penguin i które potrzebowały rozpocząć budowanie marki od nowa. W przypadku Picodi.com nie musieliśmy się obawiać problemów z Google Penguin ani Google Panda. Pomimo tego, aby mieć pod kontrolą cały proces zdecydowaliśmy się na przekierowywanie po jednej domenie za każdym razem, koncentrując się na czyszczeniu profilów linków oraz wykrywaniu możliwych problemów technicznych przed połączeniem wszystkich domen w jedną.

1. Ręczny Audyt Linków

Pierwszy krok ma bardzo duże znaczenie, ponieważ od niego zależy długofalowe powodzenie procesu migracji. Agencje SEO często pomijają ten skomplikowany i czasochłonny proces.

Problem z przeprowadzaniem migracji bez sprawdzenia wszystkich linków tkwi w tym, że migracja zadziała, ale w krótkim okresie.  W wielu przypadkach na początku taka migracja da dobre efekty, ale w dłuższym okresie będzie „bombą zegarową” SEO. Dodatkowo, usuwanie kar algorytmicznych i działań ręcznych nałożonych na stronę o tak skomplikowanej strukturze i różnorodnym profilu linków jest prawdziwą udręką.

Jedna domena ze spamerskim profilem linków może wpłynąć na całą strukturę i zredukować ruch na stronie. Takie ryzyko jest prawdziwe i istnieje wiele potwierdzonych przypadków takiej sytuacji. W branży SEO znanych jest wiele przypadków spadku pozycji po nieudanej migracji witryny. Jeszcze więcej takich przypadków dotyczy złego zarządzania linkami przychodzącymi (polecamy tu case study dla Expedia oraz Halifax) Jeszcze więcej takich przypadków dotyczy złego zarządzania linkami przychodzącymi (polecamy tu case study dla Expedia oraz Halifax)

Z ww. powodów zalecamy ręczne audyty linków i zero tolerancji dla słabych linków. Warto sprawdzać wszystkie linki, które się da.

Szczegółowy proces migracji dla pojedynczej domeny (który należy powtórzyć dla wszystkich domen) polega na:

1. Zebraniu wszystkich linków przychodzących – backlinków, przy pomocą narzędzi m.in: (LinkResearchTools, Google Search Console, Ahrefs, Majestic, SearchMetrics, SEO SpyGlass, niestandardowe/własne scrapery, sprawdzanie wzorów linkowania + skanowanie/scraping)
2. Usunięciu duplikatów z listy linków przychodzących i załadowaniu jej do LinkResearchTools – Link Detox
3. Ręczny audyt wszystkich linków przychodzących (najbardziej czasochłonny proces)
4. Stworzeniu pliku Disavow (wykluczenia linków)
5. Załadowania pliku Disavow do Google Search Console dla staradomena.com
6. Dodaniu utworzonego pliku Disavow do disavow (wykluczeń linków) dla nowadomena.com

Krok #3 ekstremalnie czasochłonny. Odpowiednie sprawdzanie wymaga ręcznej analizy poszczególnych linków. Ten proces można jeszcze rozwinąć i tagować każdy link przychodzący informacją o jego rodzaju (np. scraper, treść spamerska, katalog linków) i oceną w skali od 1 do 5.

Krok #6 często jest błędnie wykonywany. Jeśli się przekieruje domenę staradomena.com -> nowadomena.pl – to dwie domeny staną się jedną. To oznacza że linki ze staradomena.com pojawią się w Google Search Console dla nowadomena.com jako linki bezpośrednie.

2. Pełen crawl

Kiedy nasz zespół audytu linków pracował nad czyszczeniem linków, dział techniczny SEO skupiał się na przejrzystości i efektywności struktury.

Oprócz kwestii technicznych SEO, skupialiśmy się na typowych problemach SEO, które mogą wpłynąć na migrację domeny – m.in.: przekierowania wewnętrzne, błędy 404, odpowiednie canonicale itd. Pzykładowo, wszystkie strony zwierające status 404 można łatwo zidentyfikowąc za pomocą  narzędzia OnPage.org

Na szczęście większość zadań SEO już była wcześniej wykonana i konieczne były tylko drobne poprawki np. naprawa błędnych backlinków. Nie wprowadzono żadnych zmian w strukturze ani on-page SEO podczas tego kroku

3. Lista URL-i

Po uporządkowaniu struktury, eksportowaliśmy unikalne  URL-e z każdej domeny i zapisaliśmy, żeby zastosować je w następnym kroku.

4. Przekierowania domen

Po uporaniu się ze wszystkimi problemami wewnętrznymi (on-page) oraz zewnętrznymi (off-page) związanymi z migracją, postanowiono przejść do kolejnego etapu – przekierowanie domen. Zaczęliśmy od migracji 2 domen, aby stworzyć sprawny i wydajny proces przekierowywania domen oraz aby zidentyfikować wszystkie możliwe do wystąpienia problemy. Po odpowiednim przekierowaniu obydwu domen – Brazylijskiej oraz Tureckiej – zaczekaliśmy prawie miesiąc, aby zmierzyć efekty i sprawdzić rezultaty przekierowania.

Pierwsza migracja (przekierowanie)

Brazylia – codigosdesconto.com.br

Widoczność przed migracją (ustawieniem przekierowania 301):

Widoczność po migracji na picodi.com/br:

Jak widać migracja (przekierowanie) pierwszych dwóch domen poszło całkiem nieźle :):

Po przekierowaniu reszty domen i krótkim świętowaniu sukcesu, przeszliśmy do kolejnego etapu.

Używając listy URL-i z kroku trzeciego, sprawdziliśmy czy wszystkie adresy URL są odpowiednio przekierowane na ich nowe odpowiedniki bez tworzenia pętli przekierowań, kierowania na puste strony z błędem 404 itd. (użyto do tego: ScrapeBox Alive Check oraz ScrapeBox Redirect Check)

5. Ustawienie przekierowania domen w Google Search Console

Po ustawieniu i sprawdzeniu przekierowania w GSC, przeskanowaliśmy ponownie stronę – picodi.com w poszukiwaniu błędów w strukturze, które mogły pojawić się po migracji.

Efekty

Teraz najlepsza część – efekty. Cały proces był bardzo stresujący i wszyscy czekaliśmy na efekt końcowy całego procesu migracji. Nie można przecież zignorować ryzyka jakie występuje przy migracji 23 dobrze prosperujących domen z 23 rynków do jednej, globalnej domeny.

Sukces migracji oraz „czarna owca”

Trudno znaleźć słowa, aby określić skalę sukcesu przy opisywanej migracji, wystarczy chyba powiedzieć, że średnia widoczność według SearchMetrics wzrosła o 841%!

Jak to bywa ze wszystkim, zawsze musi być jeden wyjątek od reguły… tzw. „czarna owca”, jedno ziarenko piasku, które psuje idealnie działający mechanizm, w tym przypadku była to domena .ru

Rosyjska domena zanotowała spadek widoczności o 16%:

Po radości z wielkiego sukcesu w przypadku 22 innych domen, trzeba było po prostu zaakceptować lekki spadek widoczności nowej rosyjskojęzycznej wersji (picodi.com/ru) i liczyć, że prędzej czy później widoczność się poprawi, tak, jak to było w przypadku reszty domen.

Najlepszy efekt osiągnięty został w przypadku tureckiej wersji strony, widoczność poszybowała jak rakieta i zwiększyła się prawie 40-krotnie w przeciągu jednej nocy!

Przed:

Po:

Podsumowanie

Jak powiedział Neil Armstrong – „There can be no great accomplishment without risk”(Bez ryzyka nigdy nie będzie wielkich sukcesów). W tym przypadku ryzyko stało po stronie klienta, a to my siedzieliśmy za sterami. Mamy nadzieje że to case study zachęci więcej firm nie tylko do podejmowania ryzyka ale do robienia tego „z głową” oraz do inwestowania w techniczne aspekty SEO, jako że jest to jedno z najlepszych rozwiązań aby zyskać widoczność na rynku międzynarodowym.

Oryginalna, anglojęzyczna wersja tekstu.

Zobacz rozmowę o tym artykule z autorem: