7 korzyści, które daje ci marka osobista! Personal branding dla praktyków.

Słowo marka i jego synonimy są dziś bardzo modne. Konsumenci chcą czuć się dowartościowani możliwością posiadania markowych produktów. Ponadto na poziomie transakcyjnym chcą mieć gwarancję bezpieczeństwa zakupu (cena, jakość, dostawa, serwis, itp.). To jest fundamentalna zaleta, którą daje marka i która powoduje, że biznes się kręci i wszyscy są szczęśliwi.

Czy ten mechanizm jest ograniczony wyłącznie do firm, korporacji oferujących swe produkty?

Nie, absolutnie nie.

[Tweet „Korzyści, jakie daje marka, można przenieść z powodzeniem na ludzi.”]

Możemy nawet zaryzykować stwierdzenie, że wszyscy ludzie mają potencjał, który pozwoli na kreację brandu osobistego.

Trochę jak z tym powiedzonkiem Cesarza Napoleona, które zainspirowało mnóstwo ludzi jego epoki do śmiałego działania, a które to powiedzenie odnosiło się do spektakularnych karier francuskich marszałków, wywodzących się wielokrotnie z samych – jakbyśmy to wtedy powiedzieli – nizin społecznych.

Każdy mój żołnierz nosi w plecaku buławę marszałkowską.

(Marszałek Murat, syn oberżysty, został nie tylko marszałkiem Francji, ale i – z rozkazu Napoleona –  królem Neapolu. Marszałek Lannes był synem masztalerza, marszałek Augereau synem handlarza owoców, marszałek Ney synem bednarza.)

A teraz uruchom wyobraźnię i wróć do naszej rzeczywistości.

Wyobraź sobie sytuację: wchodzisz do sklepu pełnego produktów, tych produktów są tysiące. Wszystkie gwarantują najwyższą jakość, mają podobne kolorowe i czasem wręcz identyczne opakowania, podobną cenę. Który wybierasz?

Ten, który znasz i któremu ufasz.

Jako konsument lubisz proste i sprawdzone rozwiązania. Nie masz czasu na analizowanie każdego dnia, który proszek do prania jest najlepszy. Posługujesz się prostymi schematami. Wyciągasz z zasobów twojej pamięci symbol reprezentujący w danej kategorii bezpieczeństwo zakupu i efektu końcowego, jakim jest czyste i pachnące pranie.

Zazwyczaj, gdy idziesz po proszek do prania, kupujesz ten sam. Twoja lista i twój koszyk z tygodnia na tydzień wyglądają podobnie. Czasem coś w nim ląduje na próbę. Potem zostaje na dłużej, albo wylatuje, dając szansę innemu produktowi.

Co by było, gdybyśmy wyszli poza stosowanie słowa marka wyłącznie w odniesieniu do firmy i korporacji?

Ludzie na rynku pracy są w pewnym metaforycznym sensie produktem również. Ta metafora produktowa jest przeze mnie celowo użyta, aby móc łatwiej wykazać podobieństwo pewnych mechanizmów.

Zatem wyobraźmy sobie siebie i swoją karierę jako jeden z tysięcy wyborów, których musi dokonać nasz potencjalny pracodawca – klient.

Wysyłasz swoje podanie o pracę do jakiejś wymarzonej firmy. Jak sądzisz, co się dzieje po drugiej stronie lustra?

Po drugiej stronie lustra zazwyczaj siedzi osoba, która musi dokonać wyboru idealnego kandydata. Jest to twardy orzech do zgryzienia. Sam tego wielokrotnie doświadczyłem, prowadząc rekrutację do swojej firmy konsultingowej. Bywa, że na ogłoszenie dostajemy 40-60 odpowiedzi. Możesz mi wierzyć lub nie – po 10-tym CV nie pamiętam już, co widziałem i czytałem w pierwszym.

Dla mnie prowadzenie procesu rekrutacyjnego jest zawsze męczące. Przypuszczam jednak, że dla kandydatów, którzy starają się o pracę, jest to frustrujące jeszcze bardziej, ponieważ najczęściej, wysyłając swoje szablonowe aplikacje, w większości przypadków nie otrzymują od firm zaproszeń na rozmowę.

Żegnani są na samym wstępie formułą: „dziękujemy za przesłanie swojego podania, skontaktujemy się z Panią/ Panem, jeśli przejdzie ono weryfikację” – po czym zapada cisza. Byłem kiedyś w tym miejscu również i sam tego doświadczyłem, nic dobrego.

Co zrobić, aby Cię nie ignorowali?

Nie jest to łatwe, ale z pewnością jesteśmy w stanie wyraźnie odróżnić się od konkurentów. Jest to pierwsza i zasadnicza korzyść, którą niesie ze sobą wiedza na temat personal brandingu – umiejętności zaznaczania swojej obecności. W kolejnym artykule, wyjaśniającym czym jest personal branding dla specjalisty, napiszę o modelu biznesowym i jednym z jego najważniejszych elementów jakim jest propozycja wartości (value proposition).

[Tweet „Mówiąc o value proposition, mam myśli główną korzyść, którą Ty wniesiesz do danej firmy.”]

Aby określić propozycję wartości, warto zrobić dla siebie analizę SWOT i na jej podstawie nakreślić możliwy scenariusz wraz ze wskazaniem konkretnych umiejętności, które mogą być dla pracodawcy przydatne lub wręcz naprawdę potrzebne, a może nawet niezbędne.

Odrobina mojej własnej historii

Gdy w 2007 roku zaczynałem budowę własnej firmy, rozpocząłem od zaprojektowania usługi, której osią było udzielanie firmom wsparcia w zakresie zarządzania, marketingu i pozyskiwania środków na dalszy rozwój (w tym finansowanie ze środków UE).

W segmencie rynku, na którym działałem, funkcjonowały firmy z tzw. wielkiej czwórki oraz mnóstwo – blisko 12 000 firm szkoleniowych – które w dużym stopniu pokrywały się ofertowo z tym, co robiliśmy my.

Moja strategia z uwagi na ograniczone zasoby była bardzo skromna i polegała głównie na budowie brandu, który mógł stanowić rękojmie dla oferowanych przeze mnie rozwiązań.

Nazwa firmy jednak nie była oparta o moje nazwisko. Ponieważ zawsze miałem w tyle głowy, że osoby, które zaproszę do współpracy, będą potrzebowały parasola, jaki może dać nazwa biznesowa. Chciałem uniknąć na przykład problemu z niechęcią lub odmową współpracy z uwagi na brak atrybutów zarezerwowanych dla dużych i o ugruntowanej pozycji firm. Innymi słowy, aby przyciągnąć ekspertów, potrzebowałem czegoś więcej niż nazwy stylu: „Kowalscy i synowie” lub „Szkolenia i doradztwo”.

Od czego zacząłem?

Zacząłem przede wszystkim od opracowania założeń do mojej własnej strategii biznesowej. Określiłem segment, na którym chcę działać i rozpoznałem głównych graczy w tym segmencie. Potem naszkicowałem kilka prototypów kupców (buyer persona-osoba kupca) – zarówno dla top decydentów, jak i dla menedżerów liniowych.

Aby móc to ustalić, musiałem zrobić głęboki research problemów i potrzeb, jakie w tym segmencie rynku występują, i za które z oferowanych w tym segmencie rozwiązania potencjalni klienci są gotowi zapłacić.

Był to jeden z trudniejszych etapów, ponieważ  wymagał on bardzo dużego nakładu pracy. Musiałem, między innymi, sprawdzić średni poziom cen transakcyjnych i była to skomplikowana kwestia, ponieważ z założenia rzadko są one gdzieś publikowane. Zazwyczaj stanowią dane poufne w konkretnej umowie między stronami.

Niemniej jednak, dzięki przeprowadzeniu „białego wywiadu”, zebrałem przekrój interesujących mnie cen oraz ustaliłem głównych decydentów, do których chciałem w pierwszej kolejności skierować swoje działania.

Co było dalej?

Zarejestrowałem działalność pod nazwą „Premium Consulting”, która to nazwa z założenia miała pomóc mi pozycjonować swoją firmę w segmencie średnio-wyższym. Z tamtej perspektywy było to dość śmiałe rozwiązanie, ale okazało się strzałem w dziesiątkę, bowiem w tamtym okresie dominował trend na stosowanie nazewnictwa w stylu „Frąckowiak i partnerzy”, „Grupa Kowalski” lub inne podobnego typu.

Wielokrotnie były to duże i doświadczone firmy z masą zatrudnionych konsultantów, niemniej w pewnym sensie stanowiły one zupełnie inny typ namingowy, co pozwalało mi się znacząco wyróżniać na tym tle i przyciągnąć uwagę choćby z uwagi na przymiotnik pozycjonujący „premium”, „Jaki konsulting? Premium.”. Proste i zgrabne, ale przede wszystkim okazało się w praktyce skuteczne.

Owszem, od razu odpowiadam na twoje zastrzeżenie: czy nie bałeś się, że będziesz postrzegany jako droga firma?

Moja odpowiedź brzmi „nie”, ponieważ celowo w ten sposób chciałem filtrować klientów, którzy szukali dla siebie ofert, w którym główne kryterium stanowiła najniższa cena. Nie zrozum mnie źle. Nie jesteśmy najdrożsi na rynku. Mieścimy się w średnim przedziale, a tylko w niektórych przypadkach średnio-wyższym. Zdecydowanie jednak w tej strategii postawiłem na odsiewanie klientów szukających rozwiązań najtańszych.

Dlaczego tak? Ponieważ działalność konsultingowa z natury rzeczy jest nisko skalowalna. To nie jest typowa produkcja. Owszem, mamy sprawdzone wzorce i sprawdzone scenariusze, niemniej istnieje limitowana liczba ludzi i ekspertów, z którymi w danym okresie współpracuję. To narzuca swoje ograniczenia i dyktuje strategie cenowe.

Ile mnie to kosztowało?

Wspomnienie kosztów jest kluczowe, ponieważ osoby, które chcą budować swój biznes i stać na czele organizacji ,często zapominają, że kapitał początkowy musi być wzięty pod uwagę.

Zanim zarobiłem pierwszą złotówkę, wydałem 60 tysięcy z własnego kapitału: wynajem i dostosowanie biura, zakup sprzętu biurowego (komputery, oprogramowanie, telefony, utrzymanie samochodu służbowego, drukarka, a właściwie kombajn drukująco-skanująco-faksujący, etc.), zatrudnienie asystentki, strona www, materiały drukowane,  oraz własne, mocno ograniczone funkcjonowanie w tamtym czasie.

Pamiętam moją księgową, która po trzecim miesiącu z przerażeniem w głosie powiedziała: „Panie Mariuszu, znowu ma Pan dużą stratę”. Pamiętam, jak jej wtedy odpowiedziałem: „Pani Marysiu, tak ma być!”.

Trochę wtedy kozaczyłem, ale tak naprawdę zdawałem sobie sprawę, że aby móc czerpać zyski, muszę najpierw zainwestować w fundamenty. Piszę to jako memento dla osób, które chcą zarabiać bez ponoszenia nakładów i każdą złotówkę wydawaną na tworzenie podstaw dla swojego biznesowego działania uznają jako koszt, a nie jako inwestycję. Doskonale to kiedyś opisał Napoleon Hill: „Co zasiejesz, to zbierzesz.”, a parafrazując i dostosowując do współczesnych realiów:

[Tweet „W zależności od tego, ile zainwestujesz, tak duży potencjał do wypracowania ROI zbudujesz.”]

Kiedy postawiłem na personal branding?

Markę osobistą (personal brand) zacząłem w pełni świadomie kreować dopiero w 2011 roku. Po w sumie dziewięciu latach działania w biznesie i po czterech latach prowadzenia Premium Consulting. Dlaczego tak późno?

Po pierwsze dlatego, że uważam, że aby budować markę, która będzie miała sens, trzeba mieć solidne podstawy. Wyszedłem z założenia, że aby postawić się na świeczniku w prowadzonej przez siebie firmie, trzeba mieć własne ugruntowane osiągnięcia, które mogą stanowić fundament kreacji (portfolio, listy referencyjne, odpowiednio długi staż, know how, kapitał relacji, itp.).

Po drugie dlatego, że nie było wtedy takich trendów w Polsce. Właściwie w mojej ocenie, w owym czasie działania personal brandingowe były zarezerwowane wyłącznie dla polityków i innych ludzi na znacznie wyższym poziomie rozpoznawalności. Co było oczywiście błędem w założeniu, ponieważ –  gdy się dobrze zastanowić –  to ludzie, którzy tę szeroką rozpoznawalność zbudowali, też kiedyś byli zupełnie nieznani swojej „publiczności”. Stali się rozpoznawalni i czerpali z tej rozpoznawalności korzyści właśnie dzięki umiejętności, którą my dziś nazywamy kreacją personal brandingową.

Czy kiedy zacząłem budować markę osobistą to zrezygnowałem z marki biznesowej?

Oczywiście, że nie, ponieważ firma, którą przez cztery lata prowadziłem, była już w segmencie rynku, na którym działaliśmy, dobrze rozpoznawalna. To dawało nam przewagę i pozwalało na pozyskiwanie kontraktów. Zresztą do dziś bardzo starannie dbamy o to, by nasza marka biznesowa była rozwijana i mogła stanowić dla nas ten sam rodzaj parasola, o którym pisałem wcześniej.

To, że dziś wielu ludzi najpierw słyszy o moim nazwisku, a dopiero później o firmie, którą prowadzę, jest dla nas naturalne i celowo tak sterowane. Wcześniej była sytuacja, która była odwrotnością obecnej.

Zanim klienci mnie poznali, słyszeli tylko o naszej firmie. Dopiero po spotkaniu osobistym byli w stanie mnie skojarzyć i dopasować w pełnioną przeze mnie funkcję.

Powodowało to oczywiście, że nie mogłem korzystać z przewagi, którą daje rozpoznawalność, jaką się ma, gdy personal branding jest na wysokim poziomie.

Dziś, po latach, wielu nowych klientów zaczyna rozmowę telefoniczną od tego, że „koniecznie chcą rozmawiać z Panem Mariuszem”. To jest świetna sytuacja, ponieważ nie ma potrzeby tłumaczenia, co robię, w czym się specjalizuję i dlaczego to, co im proponuję, jest warte rozwagi (rodzaj proponowanych rozwiązań).

Ten rodzaj korzyści polega na tym, że ja nie muszę się przedstawiać (znają zakres mojej specjalizacji, bio, czytają blog, oglądają vlog), a oni mają pewność, że za proponowanymi przez naszą firmę rozwiązaniami stoi konkretna osoba, która własną „twarzą” ręczy za cały proces współpracy.

Korzyści, które zapewnia marka osobista:

1. [Tweet „Gdy jesteś marką w oczach twego klienta, masz od początku wyższy kredyt zaufania.”]

Nie musisz udowadniać, że znasz się na swojej pracy. To buduje ogromny komfort zarówno dla klienta, jaki i dla ciebie. Projekty, które mają największy potencjał to te, w których ludzie ze sobą współpracują w oparciu o zaufanie.

2. [Tweet „Gdy jesteś dobrze wypozycjonowaną marką osobistą , to cena przestaje być głównym kryterium zakupowym.”]

Możesz rozmawiać z klientem o kwestiach merytorycznych zamiast o tym: „Panie, zrób Pan dla nas pierwszy projekt za darmo, będziesz miał Pan wpis w portfolio.”

3. [Tweet „Gdy jesteś marką osobistą, to stosujesz marketingową dźwignię”]

… dzięki której twoja firma ma znacznie więcej leadów niż ta, która wydaje porównywalne pieniądze na marketing, chociażby przez systematyczne rekomendacje, jakie otrzymujesz od bieżących klientów i ludzi obserwujących twoje biznesowe poczynania.

4. [Tweet „Gdy jesteś marką osobistą, to, co mówisz i piszesz, cieszy się dużym zaufaniem.”]

Gdy jesteś ,,no name”, jest to dużo trudniejsze. W czasach, w których króluje content marketing, artykuły sygnowane przez znane i szanowane osoby generują znacznie większe zainteresowanie i zaangażowanie społeczności.

5. [Tweet „Gdy jesteś marką osobistą, to wzmacniasz też brand biznesowy, który za tobą stoi.”]

Doskonałym tego przykładem jest historia firmy Apple i Steva Jobsa, który nadał tej marce niepowtarzalną osobowość, czy choćby z rodzimego podwórka –  Michał Sadowski, stanowiący znakomity przykład marki osobistej, która pociągnęła startup Brand24 w kierunku gwiazd biznesu.

6. [Tweet „Gdy jesteś marką osobistą, to znacznie łatwiej budujesz kontakty biznesowe.”]

Zaczynasz otrzymywać zaproszenia do wzięcia udziału w konferencjach branżowych, które to wydarzenia same w sobie są znakomitą dźwignią do budowy biznesu oraz branżowego networkingu.

7. [Tweet „Gdy jesteś marką osobistą, to czerpiesz korzyści również  w rekrutacji do Twojego zespołu.”]

W takiej sytuacji często wystarczy tylko wspomnieć, że prowadzi się projekt i zapytać czy może ktoś chce się do ciebie przyłączyć.

Sam często obserwuję znajomych, uznanych ekspertów, których personal brand świeci jasno, gdy wrzucają mimochodem na social media, że zbierają team do planowanego projektu i szukają chętnych do współpracy. Momentalnie uzyskują las rąk zgłaszających się do działania.

Podsumowując:

• Marka osobista ma wiele praktycznych zastosowań i szereg korzyści, które dają tobie przewagę konkurencyjną a twoim klientom rękojmie, że to, co obiecujesz, będzie wykonane. Kreacja marki osobistej powinna być jednak oparta na solidnych fundamentach.

• Wszelka niespójność będzie łatwa do zidentyfikowania. Sam proces budowy marki jest nastawiony na czas kreacji i na czas realizacji.

• O ile personal branding pod względem kreacji (przygotowanie strategii i wdrożenie założeń strategicznych) jest to stosunkowo szybki temat, o tyle w zakresie realizacji trzeba się liczyć z działaniami długookresowymi i stałymi. Wystarczy bowiem na krótki czas przestać działać, aby naszą markę wyparła ze świadomości „core targetu” (głównej grupy docelowej) inna dynamiczna osobowość.

Chcesz wiedzieć więcej o  promowaniu swojej marki?

Zapraszamy na szkolenie Mariusza! Najbliższe już 21 czerwca w Warszawie i 8 lipca w Poznaniu!