II wojna światowa skończyła się w 2005 roku.

Przynajmniej dla dwóch Japończyków, których w 2005 roku przypadkiem odnaleziono na Filipinach.

Yoshio Yamakawa i Tsuzuki Nakauchi, żołnierze armii cesarskiej, po jednej z akcji nie mogli dołączyć do oddziału. Bojąc się oskarżenia o dezercję, za co groziła im śmierć,  przez 60 lat żyli w ukryciu, w przekonaniu, że wojna wciąż trwa.

Cóż, my, komunikując się ze klientami lub współpracownikami, czasem zachowujemy się, jak ci żołnierze, ukrywając się, w przekonaniu, że wojna wciąż trwa.

Jaka wojna? O przekonania, o rynek, o to, kto lepszy, wojna o cenę, wojna na słowa i argumenty.

Wiele osób żyje w przekonaniu, że trwa wojna i trzeba mocno walczyć o swoje.

A ja chcę Ci dzisiaj zaproponować…

Zakończenie wojny

Proponuję Ci przejście na nowy, wyższy poziom komunikacji z klientami i współpracownikami. Ale musisz wyjść z ukrycia.

Wiesz, jakie słowo najczęściej powtarzało się w czasie konferencji ekspertów content marketingu z całego świata w Arizonie, w październiku ubiegłego roku? Bez względu na to, czy mówcą był Jeff Walker, Dean Graziosi czy Brandon Burchard – to słowo padało ze sceny najczęściej: Storytelling. A zaraz po nim: autentyczność.

To są dwa klucze do nowoczesnego marketingu 3.0. To one otworzą Ci najszczelniej zaryglowane drzwi w głowach klientów i współpracowników. Bez walk na argumenty, bez upokarzających trików perswazyjnych, w pokojowy sposób, z szacunkiem dla obu stron, coś na zasadzie: “Sezamie, otwórz się!”.

Ale najpierw Ty musisz się otworzyć i zadbać o autentyczną komunikację z Twoimi klientami. Do tego właśnie w biznesie potrzebujesz storytellingu, misternego połączenia neuronauki ze sztuką.

100 tysięcy lat temu…

Storytelling to, najkrócej mówiąc, sztuka świadomego budowania relacji, poprzez oddziaływanie na wyobraźnię i emocje słuchacza za pomocą opowieści „z życia wziętych” i metafor.

Jest najskuteczniejszym narzędziem komunikacji człowieka od 100 tysięcy lat, w przywództwie i zarządzaniu stosowanym od kilku tysięcy lat, w content marketingu już od ponad 120 lat. W światowym biznesie storytellingowa hossa trwa od ponad 40 lat, wśród najbardziej rozpoznawalnych marek, takich jak: IBM, Apple, Coca-Cola, Honda, Mariott, Xerox, czy John Deere.  W polskim ta hossa właśnie się zaczyna i storytellingowe narzędzia zaczynają wykorzystywać m.in. Tymbark, Żywiec, Wedel, VOX, IMS, TEB Akademia, ABC Czepczyński, Złoto Orla, Passio i coraz więcej firm z branży HORECA.

Ja sama zajmuję się storytellingiem od 22 lat, najpierw w filmie i dziennikarstwie, a od 5 lat w biznesie, gdzie z nieuleczalną pasją uczę polskich i amerykańskich przedsiębiorców, ekspertów i trenerów tak opowiadać o swoich markach i sobie, by każdy ich słuchał, nawet, jeśli będą mówić szeptem.

W mojej najnowszej książce: Ser, mysz i pewność siebie, czyli storytelling biznesowy od kuchni,  piszę między innymi o 3 najważniejszych zasadach storytellingu. I o tym Ci dzisiaj opowiem.

[Tweet „Storytelling to sztuka świadomego budowania relacji za pomocą opowieści „z życia wziętych” i metafor.”]

1: Budowanie więzi

Czego chcesz w biznesie i w życiu? Czy zależy ci , by tworzyć trwałe związki z klientami, współpracownikami, rodziną, czy też wolisz być samotną wyspą? Możesz wybrać dowolną opcję.

Musisz jednak wiedzieć, że w dzisiejszym społecznościowym świecie dialog i interakcja są jedynym sposobem, by zyskać prawdziwą moc oddziaływania.

Od 100 tysięcy lat opowieści są najlepszym łącznikiem między ludźmi. Neuronauka ma na to niezbite dowody. Uaktywnienie neuronów lustrzanych, „parowanie” neuronów, zastrzyki dopaminy, kortyzolu, oksytocyny, wzmożona aktywność kory mózgowej, to tylko niektóre reakcje mózgu na opowieść.

Jeśli nie wystarcza Ci tylko by z klientami „zostać w kontakcie”, ale w Twoich „kontaktach” widzisz autentycznych ludzi, których chcesz porwać do działania, opowieść to najszybszy, najprostszy i najtańszy sposób.

Storytelling to używanie opowieści do budowania więzi. Nie tylko wzajemnie między ludźmi. Ale także do tworzenia emocjonalnych więzi z marką, produktem, usługą, ideą.

[Tweet „Storytelling służy do tworzenia emocjonalnych więzi z ludźmi, marką, produktem, usługą, ideą…”]

Wyobraź sobie, że odwiedzasz halę targową, w której wystawiają się firmy z jednej wąskiej branży. Setki firm. Każda ma podobną ofertę produktów i usług, Podobne stoisko z mini-cukierkami w szklanej misie i podobnie zmęczonymi pracownikami, którzy siedzą tu już kolejną godzinę, przy podobnych stolikach, na których leżą podobne ulotki.

Chodzisz od stoiska do stoiska, rozglądasz się z rosnącą bezradnością… Czy najważniejsze będzie dla Ciebie to, co kupujesz? Czy może także – od kogo kupujesz? Czy przekonana Cię błyszczący katalog, czy poczucie, że tej firmie możesz naprawdę zaufać?

Sprzedawczyni pomarańczy na straganie rynku Jeżyckiego, ta, do której ustawiają się co sobotę największe kolejki, i specjaliści od marketingu i brandingu Hondy nie mają takich dylematów.

Pomarańcza do pomarańczy podobna, a dla przeciętnych użytkowników samochodów Mazda, Honda, Toyota brzmią podobnie.

Który samochód wybrałbyś na wyścigi? Nie wiem, który z nich jest faktycznie dzisiaj najlepszy, ale opowieści, które słyszałam o pasji do wyścigów Soihiro Hondy, sprawiają , że ja wybrałabym Hondę.

Jeden z pracowników Hondy mówi, że jeśli przekroić samochód na pół, to wypłynie krew mechaników. Bo, by zapewnić najwyższą jakość silnika wyścigowego, każdy element składany jest ręcznie i ręcznie polerowany.

Za czasów życia Hondy – HONDAMENTALIZM, a w dzisiejszej odsłonie: POTĘGA MARZEŃ przekłada się na dziesiątki historii opowiadanych o założycielu. Opowiada się klientom i pracownikom historię o trzech walizkach Soihiro Hondy, które utknęły przy odprawie bagażowej na lotnisku w Rzymie. W jednej były ubrania, w pozostałych dwóch – części zapasowe do motocykli. To były lata 50. i można było przewieźć samolotem tylko dwie sztuki bagażu. Jak myślisz, z której walizki zrezygnował ten genialny syn kowala i tkaczki? Takich historii można znaleźć w Internecie mnóstwo.

Nie dane mi było poznać pana Hondy, ale lubię jego samochody. Bo polubiłam jego.

A jaką historię Ty opowiadasz o sobie? Jaką byś chciał, żeby o Tobie opowiadali Twoi pracownicy i klienci? Pomarańcza do pomarańczy podobna…

2: Emocje

Ostatnio coraz częściej na moich storytellingowych szkoleniach powraca pytania o emocje. Jak to z nimi jest. Czy ich używać w opowieściach, czy też raczej unikać.

Pamiętam jak w rozmowie, którą reżyserowałam dla TVP, Jerzy Stuhr opowiadał Agacie Buzek o swoich dylematach w czasie grania w „Kontrabasiście”. W czasie jednego z przedstawień zaczął specjalnie sterować emocjami widzów, „tu się będziecie śmiać, a tu płakać”,jakby dosłownie kołysał  ich na huśtwce – góra-dół, góra- dół. A z w pewnym momencie zadał sobie pytanie: czy tak wolno, czy wolno tak emocjonalnie rozhuśtać widza, a potem go zostawić?

Jak to więc jest? Czy w opowieściach używać emocji czy nie?

A jak myślisz:

• Nie, bo nie wolno z premedytacją sterować emocjami ludzi.
• Tak, ale tylko tych stonowanych, by kogoś za bardzo nie poruszyć.
• Tak, w całej gamie różnych doznań, bo wtedy wytwarza się więź.
• Tak, ale nie do celów promocyjnych lub reklamowych.

Którą odpowiedź wybierasz? Jeśli jesteś marketerem, handlowcem albo pracujesz w agencji reklamowej, nie masz wątpliwości. Podobnie jak Martin Lindstrom, autor min. książek Zakupologia. Prawdy i kłamstwa o tym, dlaczego kupujemy i Brand sense – marka pięciu zmysłów, który mówi:

„Bez  emocji nie ma sprzedaży”.

Jeśli jednak jesteś przedsiębiorcą, ekspertem albo liderem organizacji pozarządowych bywa, że tych wątpliwości pojawia się sporo.

Zastanawiam się, dlaczego boimy się silnych emocji. Już samo określenie „grać na czyichś emocjach” jednoznacznie kojarzy się nam z perswazją czy manipulacją.

Ale wystarczy zmienić kontekst  i język, a to, co przed chwilą wydawało się manipulacją, nazywasz porywająca sztuką, mistrzostwem, wirtuozerią. Kiedy stajesz przed dziełem sztuki albo słuchasz koncertu, to tym, co się najbardziej wtedy liczy, jest właśnie poryw emocji.

Czy boisz się w opowieściach silnych uczuć, bo muzyka czy obraz, mimo że gra na Twoich emocjach, nigdy Cię nie skrzywdziła… ale słowa już wiele razy? Dlatego jesteś ostrożny i „dmuchasz na zimne”?

Czy, jako konsument, boisz się, że wbrew Twojej woli zostaniesz zmanipulowany emocjonalnie przez jakiś przekaz reklamowy? A może wręcz denerwujesz się, kiedy widzisz reklamy – „wyciskacze łez”, bo uważasz, że są to jedynie działania komercyjne, z premedytacją obliczone na zysk?

A może tym zyskiem nie musi być jedynie kasa płynąca wartkim strumieniem do producenta reklamy, może czasem chodzi w tym o coś więcej? O jakieś bardziej uniwersalne dobro, misję, pod która podpisuje się konkretna marka? A może o jedno i drugie?

Apple, Nike i Dove i wiele innych silnych marek od dawna stosuje tego typu marketing, w którym marka – razem z klientem – chce zmieniać świat. Philip Koetler nazwał go marketingiem 3.0, a jego głównym orężem jest storytelling.

Oczywiście, kupujemy oczami, kupujemy sercem, ale czy kupisz niepotrzebne Ci ubezpieczenie albo kosmetyk tylko dlatego, że się wzruszyłeś, oglądając film reklamowy? Na pewno jednak zauważysz firmę czy markę, która cię wzruszyła czy rozbawiła do łez.

[Tweet „Na pewno zauważysz firmę czy markę, która cię wzruszyła czy rozbawiła do łez.”]

Jak na przykład nieznanego do 2013 r. poza Tajlandią operatora telefonów komórkowych TRUE MOVE H. Na pewno widziałeś ich video „Najlepszą komunikacją jest dawanie”. Zrealizowała go agencja Oglivy&Mather w Bangkoku.

To historia chłopca, który zostaje przyłapany na kradzieży. Właścicielka apteki łapie go za rękę na środku ulicy i zdenerwowana, wyrywa z jego dłoni reklamówkę ze skradzionymi lekami, krzycząc i wyzywając go. Zawstydzony chłopiec kuli się pod spojrzeniami gapiów, którzy zgromadzili się już na ulicy, by zobaczyć, co się dzieje. Nagle staje koło nich właściciel ulicznego baru. Pyta chłopca, czy ukradł leki dla chorej matki, a gdy ten kiwa głową,  płaci kobiecie, a chłopcu daje reklamówkę z lekarstwem  i zupą wegetariańską. Po 30 latach ich losy ponownie się splatają. Jak?

Jeśli tak się złożyło, że jednak nie widziałeś tego video, to na wszelki wypadek nie zdradzę Ci puenty. Znajdziesz ten mistrzowski przykład storytellingu  tutaj:

Mimo że nie znasz języka ani czasem realiów tamtego świata, to o ile rozum nie zablokuje dostępu do emocji, Twoje ciało, Twoja fizjologia, zareaguje spontanicznie na uniwersalny komunikat. Podobnie jak u 9 milionów Internautów na całym świecie, które już w pierwszym tygodniu zobaczyło tę reklamę.
To, że w ciągu ostatnich kilku lat reklamy z Tajlandii, które specjalizują się w pełnym emocji storytellingu, zdobyły w Cannes aż 26 nagród, w tym cztery Złote Lwy, mówi samo za siebie.
Nie chcę Cię przekonywać do używania w filmowych czy słownych opowieściach emocji. Zrobisz, jak będziesz chciał. Tylko obiecaj mi jedno. Patrz uważnie na Twojego słuchacza, kiedy będziesz opowiadać, albo posłuchaj, jak widzowie komentują Twój film.
I jeśli efekt Cię nie zadowoli, w kolejnych odsłonach dorzucaj stopniowo do Twojej opowieści różnie zabarwione emocje – od gniewu i smutku, po radość, przez uczucia, które według badań Harvard Business School, najlepiej służą wirusowemu dzieleniu się: ciekawość, zachwyt, zaskoczenie i niepewność.
Aż sam się przekonasz, co Twojej opowieści – czyli jej słuchaczowi lub widzowi – najlepiej będzie służyć.

3: Autentyczność

Musisz być uważny, by w pogoni za lepszym pozycjonowaniem w Google i żonglerce kluczowymi słowami pozostać prawdziwym. Twórz autentyczną markę i mów o niej Twoim własnym głosem, a publiczność z pasją i entuzjazmem będzie Cię słuchać. Dziś w marketingu nie tyle chodzi o transakcję, ale o transformację i relacje.

Nie wystarczy więc, że historia, którą opowiesz innym, jest ciekawa. Przede wszystkim ma być również autentyczna. Inaczej, w dobie mediów społecznościowych, ryzykujesz, że klienci szybko Twoją historię sprawdzą, a potem „między bajki włożą”.

Nie zapomnij też o przesłaniu – czyli o tym, po co opowiadasz. W STORYTELLINGU nie opowiadasz żeby było miło, albo żeby się pokazać. Opowiadasz, bo masz do „sprzedania” ważną treść. Może to jest idea, albo styl życia, do którego chcesz przekonać innych. Może jedna z najważniejszych „cech charakteru” Twoich albo Twojej marki. A może coś w Twojej usłudze, co sprawia, że Twoi klienci są bardziej szczęśliwi? Co jest w Tobie, albo w tym, do czego chcesz przekonać innych, wyjątkowe? Co sprawia, że ich życie staje się łatwiejsze, albo nabiera większego sensu? Co ludzie i świat by stracili, gdyby miało tego jutro niespodziewanie zabraknąć?

Gdyby z całej Twojej opowieści, miało zostać zapamiętane jedno, jedyne zdanie, co by to było?

Jeśli w twojej opowieści zabraknie przesłania, to tak, jakby w Twoim olśniewającym Bugatti albo Ferrari nie zamontowano silnika. Możesz wywołać nim podziw, zaskoczenie a nawet zazdrość ale… nigdzie cię nie zawiezie.

Zaczynaj, jak radził Stephen Covey, z wizją końca. Sprawisz, że Twoja opowieść będzie najszybszym, najbardziej skutecznym i fascynującym środkiem komunikacji, który zabierze Cię prosto do celu. Do Twojego celu.

[Tweet „Twórz autentyczną markę i mów o niej Twoim własnym głosem”]