Rozbrzmiewa budzik. Kobieta przeciąga się, wstaje. Biegnąc do łazienki, budzi męża i dzieci. Szybki prysznic, mycie zębów, nakłada na twarz krem, ubiera się i maluje. W kuchni przygotowuje śniadanie dla rodziny i coś do szkoły dla maluchów. W tle słychać TV, jeszcze tylko błyskawiczna prasówka i wyjdą z domu.

To nie zarys spotu, a codzienność – mniej więcej tak przebiega poranek w domach większości rodzin. Mniej więcej, bo opisane przejście od stanu uśpienia do pełnej gotowości obejmuje wiele kroków, których sekwencja jest wypracowywana indywidualnie i której nie lubimy zmieniać. Średnio jest to 7 głównych czynności w ciągu ok. 60 minut. Skąd to wiemy i jak to wykorzystać w budowaniu marki?

Rytualny rytm życia

Mówiąc „rytuały”, możemy mieć na myśli rytuały przejścia (np. ślub), rytuały cotygodniowe (np. niedzielna msza), rytuały sezonowe (np. grillowanie), rytuały coroczne (np. Open’er Festival)… Każdy z nich jest związany z przedmiotami, a więc i wyborem marek, które będą nam towarzyszyć. Takich wyborów dokonujemy też na poziomie rytuałów każdego dnia.

W 2007 r. agencja BBDO opublikowała wyniki badania „The Ritual Masters”, poświęconego zrozumieniu roli codziennych rytuałów w życiu konsumentów. W raporcie wskazano 5 najczęstszych rytuałów, obejmujących czynności, które przeprowadzają nas z jednego stanu emocjonalnego do innego:

• przygotowanie do bitwy,
• świętowanie,
• przygotowanie na łowy,
• powrót do obozowiska,
• zabezpieczenie na przyszłość.

Wartość rytuałów w brandingu

Rytuały to kolejna perspektywa, z której możesz spojrzeć na zachowanie konsumentów i posłużyć się nią, by wzmocnić swoją markę. Jak? Jej obecność w danym rytuale, jak podkreślają autorzy badania, „zwiększa bliskość emocjonalną między marką a konsumentem”.  A o to przecież walczysz, prawda?

Umiejscowienie marki w rytuałach dnia przekłada się na całą komunikację. Jednak uwaga, nie każdą markę można wpisać w każdy rytuał, kluczowe jest dopasowanie. Jakie marki dostrzegasz w opisanym we wstępie przygotowaniu do bitwy? Pewnie m.in. tę :):

Pytania, które musisz sobie zadać

Teraz spójrz na swoją markę w kontekście przygotowania do bitwy. Czy jest już wpisana w ten rytuał? Jeśli nie, to czy jest to rytuał, w którym może odegrać znaczącą rolę? Kilka przykładów:

Jeśli Twoja marka wzmocni konsumenta, doda mu pewności, siły, przygotuje na trudy dnia, pozwoli wygrać z pędzącym rano czasem, może zaistnieć w ramach tego rytuału.

Kolejny krok to obserwacja. Jaka jest sekwencja czynności w Twojej grupie docelowej? Jakie marki są wykorzystywane przez nich? W którym momencie może pojawić się Twoja marka? Może wejść w obecny ciąg czynności, czy będzie go zmieniać?

Teraz przyjrzyj się:
• jej pozycjonowaniu (Woseba to kawa, która budzi, a nie do spotkań z koleżankami – biesiadowania, czy do relaksu – powrót do obozowiska),
• komunikatom, które trafiają do grupy docelowej (poranny prysznic ma orzeźwiać, a nie rozpieszczać zmysły),
• samemu produktowi i jego opakowaniu (belVita – „energia na cały poranek” – w dużym opakowaniu ma zafoliowane mniejsze porcje, idealne, by włożyć je rano do torebki / teczki na drugie śniadanie).

Jakie nowe możliwości widzisz dla swojej marki?

Artykuł napisany we współpracy z Magdaleną Głaz

[Tweet „Rytuały to kolejna perspektywa, z której możesz spojrzeć na zachowanie konsumentów”]

Więcej o wykorzystywaniu rytuałów dnia w budowaniu silnej marki

 Więcej o budowaniu silnej marki oraz o tworzeniu przekonujących opowieści dowiesz się na szkoleniach:

 Chcesz się więcej dowiedzieć o szkoleniu Storytelling? Zobacz video zaproszenie: