Jak wygląda świat idealny według oficjalnego stanowiska wyszukiwarki Google? Odpowiedź na to pytanie jest bardzo istotna dla osób, które chcą zdobyć jak najwięcej ruchu organicznego. Chcąc nie chcąc, należy pogodzić z tym, że monopolista będzie coraz bardziej skutecznie premiował strony, które spełniają jego jakościowe oczekiwania. Ostatni rok był przełomowy i dla wielu pozycjonerów oraz marketerów, nastał czas content marketingu. Równolegle jednak na znaczeniu, także w odniesieniu do SEO, zyskała użyteczność stron. Czy ze względu na starania o przychylność Google równanie SEO=UX+CM staje się prawdziwe?

Niejasne polskie definicje – rozważania teoretyczne

Przed rozpoczęciem rozważań logiczno-filozoficznych, czy SEO=UX+CM, warto jasno określić, jak można rozumieć pojęcia występujące w równaniu. W przypadku content marketingu (CM), który – mimo że jest pojęciem nowym – raczej nie ma większych wątpliwości. Na stronach Sprawnego Marketingu można przeczytać artykuł: Czym jest content marketing. Osoby bardziej wnikliwe mogą zapoznać się z definicją na blogu Content Marketing Polska. W skrócie, content marketingiem nazywane jest tworzenie wartościowych treści, które odpowiadają na potrzeby konkretnej grupy odbiorców – na przykład czytelników naszej strony www.

W ostatnich miesiącach w polskiej społeczności SEO pojawił spór o to, czy SEO (Search Engine Optimization) to jest to samo, co „pozycjonowanie”. Według wielu dyskutantów słowo „pozycjonowanie” to polska, zepsuta wersja działań wpływających na ranking Google, które sprowadzają się do spamowania linkami.

Natomiast SEO to proces poprawiający ilość i jakoś ruchu przychodzącego do pozycjonowanej witryny z wyników organicznych wyszukiwarek. Przy czym ważna jest właśnie jakość tego ruchu, gdyż ostatecznie działania SEO mają konwertować. Warto tutaj także zacytować zdanie Sebastiana Jakubca, który podczas ostatniego hangout’u powiedział: „SEO dziś polega na stwarzaniu użytkownikom warunków i pobudzaniu ich do działań korzystnych dla marki w ocenie wyszukiwarki”. Najciekawsze definicje SEO (w tym Randa Fishkina) są dostępne pod adresem http://www.shoemoney.com/2008/05/14/what-is-the-definition-of-seo .

Kolejna składowa naszego równania to UX. Od lat 70. funkcjonuje pojęcie user experience (UX), które odnosi się do całości wrażeń, jakich doświadcza człowiek obcujący z maszyną. Dla uproszczenia i na potrzeby weryfikacji tezy z tytułu artykułu (która odnosi się do Internetu) można przyjąć, że UX=usability (użyteczność) i posłużyć się definicją z normy ISO9241, która definiuje użyteczność „jako miarę wydajności, efektywności i satysfakcji użytkownika z jaką dany produkt może być używany dla osiągnięcia danych celów przez danych użytkowników w danym kontekście” (źródło: www.iso.org).

Działania SEO w praktyce – content marketing

Połączenie skutecznych i etycznych działań SEO wydaje się być… abstrakcyjne. Według wielu cenionych lub znanych pozycjonerów nie da się połączyć działań zgodnych z wytycznymi Google i efektywności. Na szczęście nie jest to prawda. A z pomocą w walce o przychylność algorytmu Google przychodzą nam właśnie działania CM i poprawa UX na stronie.

Google teoretycznie uwielbia CM, o czym można przeczytać w wytycznych jakościowych we Wskazówkach dla Webmasterów. Między innymi:

• „Twórz strony z myślą o użytkownikach, a nie wyszukiwarkach”.
• „Zastanów się, co czyni Twoją witrynę wyjątkową, wartościową lub dzięki czemu jest ona atrakcyjna dla użytkowników.”
• „Unikaj tworzenia stron zawierających niewiele lub niezawierających oryginalnych treści”.

Na te zagadnienia odpowiada content marketing. Coraz więcej właścicieli sklepów internetowych i stron firmowych tworzy i publikuje na nich treści o charakterze użytecznym, często niekomercyjnym.

Takie działania są zgodne z działaniami SEO, a z algorytmicznego punktu widzenia:

• zwiększają ilość unikalnej treści na stronie (w domenie),
• umożliwiają bezpieczne linkowanie stron konwertujących (landing page) wewnątrz struktury serwisu,
• ułatwiają i dywersyfikują źródła pozyskiwania ruchu,
• pozwalają zdobyć ruch organiczny, który następnie jest przekierowywany do landing page.

Content marketing to jednak nie tylko pisanie artykułów i ich publikacja. To także dystrybucja atrakcyjnych treści i ich promocja. A to oznacza pozyskiwanie linków do strony autora treści. Dlatego często głównym celem SEO w CM jest pozyskiwanie linków. Jest to realizowane na dwa sposoby:

1. Poprzez dystrybucję artykułów z atrakcyjną treścią na stronach popularnych wydawców. Wydawcy często bez opłat lub za dużo atrakcyjniejsze stawki niż w przypadku artykułów sponsorowanych publikują artykuły poradnikowe i eksperckie. Taki artykuł zawiera mniej lub bardziej naturalnie ulokowany link do autora. W przypadku wysokiej jakości treści i naturalnie umiejscowionego linku (podpis autora, odnośnik do artykułu, wskazanie źródła) zyskują wszyscy: użytkownik, wydawca i firma, która pozyskuje link. W dystrybucji artykułów mogą nam pomóc specjalistyczne platformy takie jak WhitePress.pl (Polska) lub RankSeller.de (Europa).
2. Promując i linkując opublikowane treści. Okazuje się, że dobre treści promują się dużo łatwiej. W idealnej sytuacji jest to proces wirusowy, najczęściej jednak autor musi się wysilić i podlinkować artykuł na portalach społecznościowych, forach dyskusyjnych lub poprzez specjalne sieci promocyjne, które oferują atrakcyjne stawki CPC (np. ContentStream.pl lub NextClick.pl). W większości przypadków, takie działania skutkują pozyskaniem trwałych, tematycznych linków wysokiej jakości. A to poprawia profil linków całej witryny, wpływając na jej widoczność w Google.

Działania SEO w praktyce – UX

Wielu świadomych ludzi boi się Google. Przypomina on „wielkiego brata”, który widzi nasze poczynania. A jego „kamerami” jest wiele narzędzi, które stosujemy na co dzień. Takimi narzędziami jest wyszukiwarka, przeglądarka Chrome, system operacyjny Android, Google Docs, poczta Gmail, systemy analizy stron – Google Analytics, Google Webmaster Tools… Google ma wiele możliwości, żeby śledzić nasze działania i jeżeli nawet nie robi tego w odniesieniu do jednostki, to na pewno może i robi w odniesieniu do badanych grup i kategorii Internautów. Powstaje w ten sposób zupełnie nowa grupa wskaźników oceny jakości stron internetowych, czyli czynniki behawioralne.

Z jednej strony to przerażające, a z drugiej takie czynniki to bardzo sensowny sposób oceny jakości strony. Według wielu pozycjonerów czynniki behawioralne stają są najważniejsze w ocenie strony. Analizując zachowanie się użytkownika na stronie internetowej, Google może określić:

• które podstrony najbardziej zainteresowały użytkowników,
• ile osób natychmiast opuściło stronę,
• jak długo użytkownik był na stronie,
• jaka była ścieżka poruszania się użytkownika od momentu jego przejścia z wyszukiwarki (dla  każdego wyrażenia kluczowego), do momentu wyjścia ze strony i powrotu do wyszukiwarki.

Co to ma wspólnego z użytecznością strony? W zasadzie wszystko. Bo cele poprawy użyteczności strony okazują się tożsame z poprawą jakości zachowań behawioralnych. W skrócie jest to wysoka zgodność oczekiwań internauty: tego, co zastaje na stronie z tym, czego szukał.

Dzięki Google Analytics, właściciel strony także ma dostęp do większości tych informacji i może stale poprawiać wybrane wskaźniki. Są one widoczne po zalogowaniu do GA zaraz pod wskaźnikami popularności:

Co może zrobić właściciel serwisu internetowego, żeby poprawić jego użyteczność i zarazem wskaźniki w GA? Znowu warto się odnieść do wybranych Wskazówek dla Webmasterów:

• „Utwórz witrynę o przejrzystej hierarchii.”
• „Witryna powinna być bogata w przydatne treści, a strony powinny być przejrzyste i dokładne.”
• „Twórz strony z myślą o użytkownikach, a nie wyszukiwarkach.”
• „Nie wprowadzaj użytkowników w błąd.”
• „Zastanów się, co czyni Twoją witrynę wyjątkową, wartościową lub dzięki czemu jest ona atrakcyjna dla użytkowników. Zaprojektuj swoją witrynę w taki sposób, by wyróżniała się wśród innych podobnych witryn.”

 Abstrakcyjne elementy optymalizacji z punktu widzenia użyteczności i content marketingu

Nie wszystko, co robią pozycjonerzy, jest dostrzegane i ma znaczenie dla samych użytkowników. Wiele działań technicznych oraz związanych z np. z unikalnością tekstu, nie ma wpływu na jej użyteczność, nie wpływa również na jakość i atrakcyjność udostępniania treści.

Przykładowe elementy optymalizacji stron mające wpływ na ranking w Google, a nie powiązane z CM i UX:

1. Optymalizacja nagłówków, stosowanie opisów rozszerzonych, paginacji, unikanie dynamicznych adresów, zmiany struktury strony dla lepszego wewnętrznego linkowania i przepływu Page Rank.
2. Tworzenie plików z mapą strony, zezwolenie robotom wyszukiwarek na indeksowanie witryny bez identyfikatorów sesji czy parametrów URL służących do śledzenia ich drogi w witrynie.
3. Udostępnianie do indeksacji plików CSS i JavaScript, unikanie treści w grafice, unikanie Flash.
4. Tworzenie unikalnych treści, chociaż czasami to nie ma sensu (np. najlepsze opisy produktów często są dostarczane przez producentów, ale sklepy tworzą swoje, aby zachować unikalne treści).

Czy równanie SEO=UX+CM ma sens?

Warto odnieść się jednej z najbardziej aktualnych i docenionej definicji SEO podanej przez Randa Fiskina, który jest autorem i założycielem serwisów https://www.artofseo.com/, http://inbound.org/ oraz MOZ’a.

Można wylistować te taktyki i strategie (środkowa kolumna) i sprawdzić, które z nich są realizowane przez specjalistów od CM (lewa kolumna) i UX (prawa kolumna):

To jest duże uproszczenie, gdyż np. nie każda optymalizacja struktury strony jest powiązana z UX. Z drugiej strony, nie należy przyjmować, że każde działanie strategii content marketingowej ma cokolwiek wspólnego z SEO. Często pozyskiwane linki (np. nofollow) i treści (np. infografiki) nie mają istotnego wpływu na ocenę strony przez Google.

Zakres zachodzenia na siebie strategii SEO, CM i UX można zobrazować na diagramie:

SEO staje się coraz bardziej naturalne i użyteczne

Skończyła się era spamowania linkami, tworzenia precli, tysięcy katalogów, budowania nowych kopii Wikipedii. Algorytmy wyszukiwarek potrafią coraz lepiej ocenić unikalność i użyteczność naszej strony. Ważna staje się jakość – w odniesieniu do treści, nawigacji i linków prowadzących do serwisów internetowych. Google coraz lepiej rozumie treści strony, częściowo poprzez większą „inteligencję” algorytmu, a trochę poprzez odpowiednią budowę strony, stosowanie opisów rozszerzonych, znaczników i wdrażanie narzędzi.

Co to oznacza? Że pozycjonowanie samo w sobie nie ma sensu. Najważniejszy jest użytkownik. A on chce dobrze podanej i wysokiej jakości treści. Praca pozycjonera staje się elementem większej strategii, a nie sztuką samą w sobie.