Długofalowe strategie SEO dla afiliantów

SearchMarketingDay coraz bliżej, a tymczasem, prezentujemy pierwszy artykuł specjalistów biorących udział w tegorocznej konferencji. Dzisiejszy artykuł pióra Andre Alpara, gościa zeszłorocznej edycji SearchMarketingDay (relacja z wizyty Andre – po niemiecku), przekazał nam współpracownik Andre z agencji AKM3.de, Maik Metzen, który w tym roku będzie prelegentem konferencji 27 czerwca w Poznaniu. Zapraszamy do lektury…

Do pozyskania ruchu afilianci wykorzystują różne strategie biznesowe. Pozyskanie trafficu jedynie za pośrednictwem SEO już od dłuższego czasu nie jest przynosi wystarczających efektów, a udział przedsiębiorstw, które szły tropem tej strategii, zmalał jeszcze przed rokiem 2012. Aktualizacje Google’a: Penguin i Panda celowały głównie w strony z małowartościowym contentem. W ten sposób update’y trafiły w ostatnich latach szczególnie mocno w tych afiliantów, którzy nie zadbali o content marketing. Wielu afiliantów miało skłonności do zbyt agresywnych taktyk offpage i przez to „oberwali” od Penguina.

Szansa kryje się w zmianie myślenia, gdy jako SEO-Affiliate spróbujesz stopniowo rozszerzać strategię działania. Pojawiające się trendy i sugestie powinny zainspirować  Affiliates do rozwoju własnych, długofalowych strategii SEO.

Podstawa długofalowości: przeorientowanie w modelu AIDA

Aby rozwijać długofalowe i umiarkowane strategie SEO jako Affiliate, powinieneś uświadomić sobie na nowo, jacy są twoi klienci – w którym etapie procesu sprzedażowego się znajdują. Wielu marketerów mających podstawy wiedzy marketingowej zna z pewnością model AIDA, który przedstawia cztery kroki na drodze podjęcia decyzji zakupowej:

• Uwaga (Attention, Awareness)
• Zainteresowanie (Interest)
• Pożądanie (Desire)
• Zakup (Action)

Model AIDA często przedstawia się w formie diagramu-lejka. W zilustrowanym w ten sposób procesie zakupowym projekty Affiliate koncentrowały się jak dotąd  przede wszystkim na dwóch ostatnich krokach. Model wynagrodzenia obejmował bezpośrednio osiągnięty cel (sale) lub kontakt przekazany przez kupujących, z którego może wynikać zakup. Affiliates pełnią pod tym względem funkcję wynagradzanych za wsparcie dystrybucji quasi asystentów werbujących klientów.

W grafiku poniżej przyporządkowaliśmy wzajemnie różne stadia procesu zakupowego,  trzy typy zapytań (informacyjne, transakcyjne, nawigacyjne) oraz cele aktywnego Online-Marketingu.

Na podstawie podziału dotychczas stosowanych punktów ciężkości przy procesach zakupowych i procesach wyszukiwania, można lepiej zrozumieć i poznać przyszłe trendy SEO dla Affiliates. W przeszłości afilianci koncentrowali się głównie na wyszukiwaniu transakcyjnym. O dotychczasowej istocie projektu affilianta świadczyły wysokie pozycje dla fraz typu: sale oraz lead, np. ,,wynajem limuzyn”, ,,kupno zmywarki”.  Te obszary należą do najbardziej dotkniętych przez zmiany w algorytmie Google’a, przez co dotychczasowe strategie Affiliates pozostają nieskuteczne lub osiągają negatywne efekty. Google stara się kierować transakcyjne zapytania bezpośrednio do sprzedawców, ponieważ skuteczniej odpowiadają one zamiarom wyszukujących. W rezultacie afilianci, którzy figurują praktycznie jako ,,pośrednicy”, zostają wyrugowani z atrakcyjnych pozycji w SERP.

Poniższe strategie SEO skutkują przesunięciem akcentów o jeden bądź dwa kroki do tyłu w modelu AIDA, a w przyszłości będą gwarantem sukcesu Affilates.

Pierwsza Strategia: oferowanie raportów, ocen i wsparcia

Projekt Affiliate, który stawia na strategiczną długofalowość, koncentruje się na wyszukiwaniu informacyjnym i ,,oscylującym wokół transakcji”, na przykład na słowach kluczowych jak np. ,,porównanie iPhone Samsung Galaxy” czy ,,testy pralek Bosch”. Informacyjne założenie tej strategii można porównać do pozyskiwania ruchu w ramach strategii skoncentrowanej na wyszukiwaniu transakcyjnym.

Odnośnie aspektu pozyskiwania ruchu, można odnotować  w chwili obecnej niewielką konkurencję pomiędzy organicznymi wynikami SERP. Przy wyszukiwaniu informacyjnym widać znacznie mniej reklam Adwords, co oznacza, że więcej użytkowników, którzy szukają wg tych określeń, dociera do stron odpowiednio zoptymalizowanych wg SEO. Przy transakcyjnych hasłach natomiast konkurencja jest duża, a ogłoszenia typu AdWords zdecydowanie przejmują uwagę poszukujących. Sektor eCommerce stara się nie tylko o widoczność w ramach reklamy AdWords powyżej organicznych SERPów, ale także w charakterystycznych PLAS (Product Listing Ads). W związku z tym przejście afiliantów do wyszukiwania informacyjnego oznacza wybór strefy o znacznie mniejszej konkurencyjności.

Strategia ta przynosi (z punktu widzenia użytkowników) jeszcze jeden pozytywny efekt pozyskiwania ruchu. Nieuchronnie następujące rozczarowanie użytkowników przy odwiedzaniu transakcyjnej strony Affiliate zostaje złagodzone. Kto wpisuje transakcyjny Keyword „kupno monitora”, może przeczytać tematycznie odpowiadający tekst z mądrze skonstruowaną reklamą, jednak zwykle nie kupuje monitora bezpośrednio przez stronę Affilate, przez co wysiłki afilianta okazują się próżne. Potencjalny kupiec ostatecznie zostaje przekierowany na stronę nie odpowiadającą zapotrzebowaniu wyrażonym przez zakupowe zapytanie. W rezultacie, możemy usprawiedliwić update algorytmu Google’a,  który oferuje użytkownikowi najlepszy wynik i ma doprowadzić usera bezpośrednio do celu odpowiadającego zapytaniu. Jeżeli afiliant prezentuje stronę o charakterze informacyjnym, powinien zadać sobie pytanie: Czego oczekuje użytkownik podczas wyszukiwania? Rezultatem będzie odpowiednia strona Affiliate – tekst z informacyjną wartością dodatkową na temat wybranej kategorii produktów lub usług. Tak przygotowana strona będzie zgodna z wymaganiami Google’a i zapobiegnie obawom przed Update’ami.

W ramach informacyjnej strategii Affiliate nie należy liczyć na realizację bezpośredniego celu w postaci monetaryzacji trafficu. Jeżeli zdobędziemy użytkowników dzięki informacyjnym słowom kluczowym,  odnotujemy znacznie mniejszą ilość konwersji niż w przypadku słów o charakterze transakcyjnym. Mimo to, odnosząc się do przedstawionych wyżej przyczyn, transakcyjna strategia nie przedstawia długofalowej opcji uwieńczonej sukcesem. Mocno konwertowany Traffic patrząc z technicznej perspektywy i perspektywy SEO jest coraz trudniejszy do osiągnięcia.

Druga Strategia: Stworzenie marki

Długofalowa strategia SEO dla Affiliates nie jest niczym nowym. Przed trzema laty Marcus Tandler, weteran online-marketingu i super-afilant (oraz gość SearchMarketingDay 2011), promował strategię tworzenia marek. Kto się koncentruje na tworzeniu marki, czyni to nieuchronnie ze szkodą  dla wielu konwersji i impresji jak również dla dużej ilości trafficu. Rezygnując z bezpośredniego procesu zakupowego, dużo pracy wkłada się w  stworzenie dobrego wizerunku marki, przez co taka strategia Affiliate wymaga szczególnie dużych zasobów do realizacji celów w dwóch pierwszych fazach.

Za strategią marek opowiadają się afilianci, którzy już odnieśli sukces, jak np. strony, na których można dokonać okazyjnych zakupów (dla przykładu dwie niemieckie firmy:  Sparwelt i Mydealz). Udział tych nazw w statystykach wyszukiwań ukazuje, że stały się one prawdziwymi markami. Stworzenie rozpoznawalnej marki wymaga cierpliwości. Strategia budowy marki dostarcza jednakże inspiracji w postaci tworzenia portali z wyspecjalizowanymi tematami. Jeżeli nasza witryna okaże się przekonywająca dla użytkowników, wówczas zwrócą uwagę na markę afilianta.

Źródło: AKM3