Co ważniejsze: optymalizacja strony czy link building?

Każdego tygodnia, bez żadnych wyjątków, słyszę powtarzające się pytanie: „lepiej inwestować działania on-site czy link building”? Z odpowiedzią spieszą agencje – każda wskazuje na to, w czym jest lepsza. Tymczasem uczciwa odpowiedź na pytanie brzmi „to zależy”. Niestety, klienci nie chcą słyszeć tej uczciwej odpowiedzi, bo przywraca ich ona do punktu wyjścia – dalej nie wiedzą, jak inwestować budżet SEO. Przytoczę teraz 4 modelowe studia przypadku, żeby wyjaśnić od czego zależy decyzja.

Co to jest „optymalizacja on-site”?

Ale wcześniej ustalmy jeszcze, co to znaczy „optymalizacja on-site”. Pojęcie to znaczy różne rzeczy dla różnych osób. W tym tekście przyjmujemy bardzo szeroką definicję, a więc dobór słów kluczowych, dobre TITLE, właściwe linkowanie wewnętrzne i wartościowe treści. Chodzi więc o wszystkie działania, nad którymi pozycjoner ma bezpośrednią kontrolę w kodzie lub treści pozycjonowanej witryny.

Przypadek 1. Autorytet

70% budżetu na optymalizację on-site, 30% na pozyskiwanie linków

Autorytet to znana witryna posiadająca ustablilizowany, zaufany profil linków i najczęściej dobrej jakości treści. Zwykle takie witryny wyrastają do swojej ugruntowanej pozycji „organicznie”, bez konkretnego planu pozycjonerskiego. Z uwagi na genezę, taka witryna może mieć następujące słabości:

przeterminowana lista słów kluczowych,
kanibalizujące się pomiędzy podstronami słowa kluczowe,
poplątane, przypadkowe linkowanie wewnętrzne,
struktura witryny nieodpowiadająca jej celom biznesowym,
pokrywające się lub zduplikowane tagi TITLE,
błędy 404 wyskakujące zamiast starych, ale dobrze podlinkowanych treści.

Najczęściej nikt nie dostrzega tych słabości, bo dzięki mocnemu profilowi linków i wartościowym treściom witryna typu Autorytet uzyskuje dobre pozycje w wyszukiwarkach. Jednak te stosunkowo łatwe do wyeliminowania problemy mogłyby przynieść znaczny wzrost ruchu, mamy więc do czynienia z niewykorzystanym potencjałem. Oczywiście, nawet witryna typu Autorytet powinna dbać o pozyskiwanie nowych linków. Jednak budżet SEO wydawać należy przede wszystkim na optymalizację on-site, przynajmniej przez kilka pierwszych miesięcy.

Przypadek 2. Perfekcjonista

30% na optymalizację, 70% na pozyskiwanie linków

Witryna typu Perfekcjonista to najczęściej dzieło nowych webmasterów. Taki webmaster czyta 500 blogów i trzyma się wszystkich znalezionych tam zaleceń, jest jednak tak skoncentrowany na budowaniu „witryny idealnej”, że szybko traci z oczu ostateczny cel. Jest gotów oddawać się zajęciom typu wyciskanie dodatkowego 0,1% mocy SEO z i tak dobrego już URL-a poprzez przestawienie jednego słowa kluczowego.

Taki webmaster perfekcjonista powinien pamiętać o zasadzie 80/20. To ona wyznacza punkt, po przekroczeniu którego optymalizacja on-site jest opłacalna. Najpierw musisz przyciągnąć Google na twoją witrynę za pomocą pozyskiwania linków, by mógł docenić całą tą magiczną optymalizację. Warto inwestować w tworzenie treści (tylko dlatego rezerwujemy 30% dla działań on-site). Tymczasowo zalecam rezygnację z jakichkolwiek innych technik optymalizacji on-site i poświęcenie kolejnych 6 miesięcy na kampanię pozyskiwania linków.

Przypadek 3. Bałagan

90% na działania on-site, 10% na pozyskiwanie linków

Witryna typu „Bałagan” to koszmar inżynierów w Google. Taka witryna łamie każdą jedną zasadę optymalizacji on-site, co mogło uchodzić przez jakiś czas, ale żarty skończyły się kiedy przyszły aktualizacje MayDay i Panda, nie mówiąc już o najświeższej aktualizacji wymierzonej w witryny przeoptymalizowane. Witryna typu Bałagan zawiera następujące błędy:

blokady dla robotów i błędne przekierowania,
liczne zduplikowane URL-e,
nadmiar kategorii, tagów i wyników wyszukiwania wewnętrznego,
zbyt wiele reklam w proporcji do treści,
niewiele treści,
bezładne linkowanie wewnętrzne i struktura witryny,
keyword stuffing na poziomie zawstydzającym nawet w roku 1998

Niektóre witryny, które zaliczamy do tej kategorii mogą być witrynami przeoptymalizowanymi w celu manipulowania wyszukiwarkami, ale najczęściej witryny typu Bałagan to po prostu czysty bałagan. Niezależnie od przyczyny, jeśli opiekujesz się taką witryną, rzuć wszystko i rozpocznij naprawianie problemów. Gonienie za nowymi linkami nie ma dla takiej witryny sensu.

Przypadek 4. Niegrzeczny

10% na działania on-site, 90% na pozyskiwanie linków

Na koniec przechodzimy do witryny typu Niegrzeczny. Witryna łamie wszystkie możliwe reguły zdobywania linków i w końcu została na tym przyłapana. Jej przewinienia to np.:

kupione linki,
farmy linków, sieci wymiany linków i wymiany dwustronne,
nadmiar linków niskiej jakości,
przeoptymalizowany profil anchorów linków

Jeśli pozycjonujący taką witrynę był wystarczająco niegrzeczny, pozycja witryny została radykalnie obniżona lub wręcz witrynę wyindeksowano. W takiej sytuacji działania on-site nie mają sensu (a te 10% zostawiłem, bo witryna musi jakoś działać). Teraz musisz naprawić problem, a już na pewno musisz zaprzestać działań, które spowodowały karę i pokazać zgodne z zasadami sposoby pozyskiwania linków. Możesz też złożyć prośbę o ponowne rozpatrzenie zgłoszenia witryny (reconsideration request). Naprawienie takiego bałaganu nie będzie proste, ale dopóki tego nie zrobisz, witryna nie ruszy z miejsca.

Społeczności

Pisałem o działaniach on-site, pisałem o pozyskiwaniu linków. Ktoś może zapytać – a gdzie rola społeczności? Celowo zostawiłem ten temat na osobny akapit. Przyznaję społecznościom, że ich rola w SEO stale rośnie i że zdecydowanie zasługują na twoją uwagę oraz część twojego budżetu, ale nie chciałem komplikować i tak już skomplikowanego zagadnienia. Ponadto, jak do tej pory wyszukiwarki nie nakładają żadnych kar związanych z działaniami w społecznościach. W każdym razie: sieci społecznościowe powinny mieć ważne miejsce w twojej strategii SEO w roku 2012.

Czy istnieje strategia idealna?

Pojawiają się czasem pytania, czy dobra jest strategia 50/50. Powyższe 4 scenariusze to oczywiście przykłady, bazujące na typowych problemach. Mogą się jednak zdarzyć różne inne przypadki i inne ich zalecane rozwiązania. Celowo pominąłem strategię 50/50 z jednego powodu – żeby uniknąć wrażenia, że coś takiego jak „strategia idealna” w ogóle istnieje i może być stosowana w ciągu całego cyklu życia witryny. Optymalna strategia powinna się zmieniać wraz ze zmieniającą się witryną, jej sytuacją w wyszukiwarce i samą wyszukiwarką. Pozycjonowania nie można robić na autopilocie.

Kiedy budujesz całkiem nową witrynę, powinieneś zainwestować we właściwą strukturę, keyword research i inne sprawy on-site. Wtedy, przez pierwsze kilka miesięcy, nakłady na działania on-site powinny sięgać 100% lub 90% całego budżetu SEO. Kiedy witryna już istnieje, ma swoją właściwą strukturę i zaczynasz pokazywać ją światu, wciąż musisz inwestować w tworzenie treści, ale musisz już także pozyskiwać linki. Dla witryn, które z założenia bazują na świeżych treściach (blogi, witryny newsowe), działania on-site powinny wciąż pochłaniać 70-80% budżetu (jak pamiętacie, tworzenie treści zaliczam do działań on-site). Jeśli tworzysz witrynę udostępniającą gotowe już, wolno dezaktualizujące się treści, możesz poświęcić na działania on-site tylko 30% budżetu, a resztę wydawać na pozyskiwanie linków. Optymalne proporcje będą się zmieniać razem z twoją witryną i twoim biznesem.

Do wszystkiego = do niczego

Nie ma proporcji wydatków na działania SEO, które pasowałyby do każdej witryny. Zarówno działania SEO on-site jak i link building są ważne. Jak ważne, to już zależy od konkretnej sytuacji twojej konkretnej witryny, jej silnych i słabych stron. W długim terminie każdy pozycjoner powinien dbać o właściwą strukturę witryny, unikalne treści, wiarygodny profil linków przychodzących i znaczącą obecność w serwisach społecznościowych. Różnorodność technik SEO to najlepszy sposób na przyszłościo-odporną pozycję witryny w wynikach wyszukiwania. Jeśli padnie jeden filar, pozycja witryny wciąż będzie podtrzymywana przez pozostałe.

[źródło: What’s Better – On-page SEO or Link-building? Obrazek z nagłówka pochodzi z serwisu Pixers.pl – fototapety.]