Facebook jest i jeszcze długo będzie najpopularniejszym serwisem społecznościowym. Według danych udostępnionych przez firmę Gemius w marcu 2014 roku Facebook był drugą najpopularniejszą stroną w polskim Internecie, osiągając poziom 16 mln realnych użytkowników. Ogromna popularność serwisu rozpala wyobraźnię wielu marketerów. Już końcem 2013 roku roku firma Sotrender, zajmująca się analityką mediów społecznościowych szacowała, że w serwisie funkcjonuje ponad 120 tys. stron – tzw. fanpage’y, które mają w informacjach uzupełnione dane adresowe. Do tej liczby trzeba dodać około 3 razy tyle stron o charakterze społecznościowym. Reasumując, na Facebooku może działać blisko 0,5 mln profili, które każdego dnia walczą o naszą uwagę.

Facebook dzisiaj

Facebookowe profile walczą o naszą uwagę nie tylko pomiędzy sobą (standardowy użytkownik 18+ ma polubionych 16 stron), ale również z naszymi znajomymi, których średnio mamy około 160. Powstały z tych informacji clutter komunikacyjny jest ograniczany przez algorytm Edge Rank, który skutecznie zmniejsza zasięg komercyjnych wpisów do mniej niż 15% fanów. Gdy dodatkowo weźmiemy pod uwagę, że w minionym miesiącu uśredniony użytkownik Facebooka polubił tylko 6 postów, skomentował 2, a udostępnił tylko 1 – szybko możemy dojść do wniosku, że najpopularniejszy nie znaczy efektywniejszy w osiągnięciu zamierzonych celów.

Pamiętam, jak w 2010 roku z Facebooka korzystało około 2 mln użytkowników z Polski. Wtedy większość marketingowców twierdziła, że to za mała grupa, aby zainteresować się tym medium. W tamtym okresie zasięg w serwisie wynosił blisko 100%, a dozwolonych było o wiele więcej aktywności niż aktualnie. Teraz wszyscy narzekają na spadek zaangażowania fanów. Pytanie brzmi – czy lepiej nie być pierwszym? Działać w niszy zanim konkurencja się zorientuje? Finalnie, jak twierdzi Gary Vaynerchuk, „marketers ruin everything”.

Jakie serwisy mogą zrównoważyć potencjał Facebooka?

Poszukując innych serwisów społecznościowych, które mogą swoimi zasięgami zrównoważyć potencjał Facebooka, swoje działania możemy osadzić tylko w środkowisku Google’a – Plus oraz Youtube stanowią pewną alternatywę (szczególnie reklamową). Badanie Wave7 udowadnia nawet, że praktycznie nie ma polskich internautów, którzy nigdy nie korzystali z Youtube’a. Jest tylko jeden problem – patrząc na średnie zaangażowanie na Facebooku, możemy obawiać się o to samo w wyżej wymienionych podmiotach. Owszem z Youtube’a korzystamy bardzo często, ale traktujemy go raczej jako nośnik treści wideo, a nie serwis społecznościowy w którym namiętnie subskrybujemy kanały i klikamy łapki w górę czy dół. Podobnie rzecz ma się z Google+. Popularne memy ukazujące Plusa jako pustynię i porównujące go do tętniącego życiem megalopolis – Facebooka, nie są dziełem przypadku czy niechętnych serwisowi internautów. Wystarczy porównać zaangażowanie na profilu tej samej marki działającej i na Google Plus i na Facebooku. Liczba śledzących często jest nawet podobna, ale zaangażowanie na Google+ to tylko ułamek tego co możemy zobaczyć na popularnym Fejsie.

Gdybyśmy, czysto teoretycznie, chcieli zrezygnować z działań na Facebooku to jedną z możliwych strategii mogłoby być pojawienie się we wszystkich innych serwisach społecznościowych. Oczywiście rzadko taka sytuacja ma miejsce z pominięciem Facebooka, ale powiedzmy, że jest to możliwe. Będziemy mieli wtedy do czynienia z marką działającą jak medium. Na świecie można wskazać wiele przykładów tego typu, które nie są nawet markami idealnie pasującymi do social media: Intel, General Electric czy Maersk Line to marki technologiczne, z bardzo drogimi rozwiązaniami B2B. Jednak będąc obecnymi w wielu kanałach, udało im się zgromadzić całkiem dużą społeczność. Przede wszystkim dzięki zrozumieniu kontekstu każdego z tych kanałów. W Polsce mamy ogromny problem z wyceną contentu i jego potencjału. Nie potrafimy „ogrywać” tej samej treści za pomocą wielu narzędzi. Tu nie chodzi o kopiowanie, to idzie nam akurat świetnie, ale odpowiednie przerobienie informacji i dopasowanie jej do specyfiki danego medium.

Inną drogą, którą możemy obrać jest strategia tzw. „błękitnego oceanu” – czyli działanie w niszy. Skoro inne kanały nie skupiają prawie każdego polskiego internauty to powinniśmy zadać sobie pytanie, kto tak właściwie z nich korzysta? Może jest tam nasza grupa docelowa i będzie nawet łatwiej do niej dotrzeć niż na Facebooku?

Pierwszym krokiem przygotowania strategii obecności w mediach społecznościowych jest analiza sytuacji wyjściowej podczas której przeszukujemy zasoby Internetu w poszukiwaniu odpowiedzi na kilka pytań:

• Jakie są mocne i słabe strony naszej organizacji?
• Jakie były do tej pory podejmowane działania komunikacyjne oraz  ich dotychczasowe wyniki?
• W jakich miejscach i za pomocą jakich narzędzi toczą się branżowe dyskusje?

Narzędzia służące monitoringowi internetu (np. Brand24) są w tym przypadku nieodzowne. Z moich doświadczeń wynika, że w przypadku większości marek ogólnopolskich Facebook stanowi 20-40% wszystkich dyskusji, jakie toczą się w sieci na ich temat. Jest więc szansa, że znajdziemy miejsca, które skupiają pozostałe kilkadziesiąt procent. Gdy tę wiedzę połączymy z informacjami o grupie docelowej, może okazać się, że Facebook nie jest najlepszą odpowiedzią na każde pytanie o obecność w social media.

W każdym z pozostałych narzędzi społecznościowych możemy znaleźć mikrotrendy czy grupy osób, które czują się tam dużo lepiej niż w serwisie Marka Zuckerberga. Na Youtubie świetnie sprawdzają się wszelkie materiały, w których ludzie dzielą się swoją wiedzą i doświadczeniami (np. „haule zakupowe” czy filmy z kategorii DIY). Dobrze opisane potrafią się świetnie wypozycjonować i być aktywnymi przez dłuższy czas. G+ to przede wszystkim skupisko fanów rozwiązań dostarczonych przez Google – znajdziemy tu specjalistów od Androida, SEO, SEM, Analyticsa, Linkuksa oraz uwaga – fotografów, którzy doceniają, że G+ nie pogarsza jakości zdjęć (tak jak robi to Facebook). Na Twitterze podyskutujemy z dziennikarzami, politykami, fanami różnych dyscyplin sportowych, ekspertami z wielu dziedzin oraz młodzieżą – szczególnie fanami Justina Bibera oraz #1D. LinkedIn to przede wszystkim serwis dla podmiotów B2B, które chcą bardzo konkretnie dotrzeć ze swoim komunikatem do osób zatrudnionych w określonych organizacjach albo na danych stanowiskach. Instagram to głównie tematy związane z modą, jedzeniem i hipsterskim stylem życia. Podobnie Pinterest gdzie znajdziemy dodatkowo fanów szeroko pojętego designu oraz wystroju wnętrz. Praktycznie każde z narzędzi social media dysponuje grupą zagorzałych użytkowników, którzy nie wyobrażają sobie działania tylko na Facebooku (szum komunikacyjny i niska jakość dyskusji).

Analizując inne narzędzia niż Facebook, łatwo zauważyć, że udostępniają one wiele funkcji, których nie znajdziemy w tym pierwszym serwisie. Google+ to ciągle nieodkryte Hangouty, które w wersji „on air” świetnie współgrają z Youtubem. Jeżeli posiadamy już aktywną społeczność na YT, to ciekawą propozycją będzie stworzenie dedykowanego kręgu specjalnie dla niej i prowadzenie w ten sposób odrębnej komunikacji dla tych najbardziej zaangażowanych. Youtube’owe adnotacje już od dłuższego czasu pozwalają wyprowadzać ruch do zweryfikowanej domeny, co w połączeniu z dobrym pozycjonowaniem wideo brzmi co najmniej interesująco. LinkedIn i kampanie Inmailowe to jedyne rozwiązanie, które pozwoli nam trafić do osób piastujących konkretne stanowiska (nawet z C na początku), a prowadzenie bloga w ramach LinkedIn Pulse to już zupełna nowość. Do tego dochodzi funkcjonalność Rich Pins w serwisie Pinterest, która idealnie zintegruje sklep internetowy z tym narzędziem oraz Instagram, który może wydawać się najmniej poważnym miejscem, ale co sprytniejsi generują za jego pomocą nie tylko ruch, ale i sprzedaż. Nie możemy zapominać również o dostępnych od kilku miesięcy w Polsce reklamach na Twitterze.

Jednym z podstawowych błędów dotyczących działań w mediach społecznościowych jest podejmowanie decyzji o obecności w danym narzędziu na podstawie mody (głównie Facebook i Twiiter), a nie dokładnej analizy. Odpowiednio przygotowana strategia pozwoli zaoszczędzić zasoby w przyszłości i nie odbije się kryzysową czkawką. Pomimo spłycania znaczenia czy skomplikowania działań w social media do wrzucenia prostego statusiku na Fejsa, media społecznościowe to pierwsze narzędzie marketingu internetowego tak mocno oparte o komunikację z odbiorcą. Tego nie można bagatelizować. Tak samo jak całej masy możliwości znacznie wykraczających poza działania komunikacyjne.

[Tweet „Działając w social media, podejmuj decyzje na podstawie dokładnej analizy, a nie mody.”]