Jak często należy publikować posty na Facebooku?

Dla większości marek regularne postowanie na Facebooku jest jak witamina C dla wyznawców Jerzego Zięby. Tylko ci, którzy jej używają, myślą, że naprawdę przynosi realne efekty. Czy taka odważna teza w czasach, gdy olbrzymia część marek regularnie tworzy treści na Facebook, może zostać obroniona?

Nie neguję komunikacji na Facebooku jako takiej, ale chcę podać w wątpliwość działanie polegające na cyklicznej publikacji postów do konsumentów. Większość marek, działając w ten sposób, marnuje swoje zasoby. Czy to znaczy, że taka taktyka nie przekłada się na wzrost sprzedaży? Nie w tym rzecz. Musimy pamiętać, że podejmując każdą decyzję, zawsze ponosimy koszty alternatywne. Czyli ponosimy koszt tego, że mogliśmy wydać nasze środki w inny sposób, otrzymując alternatywne rezultaty. Kosztem alternatywnym cyklicznej publikacji na Facebooku jest to, że tymi samymi zasobami, ale alokowanymi w inny sposób, moglibyśmy osiągnąć lepsze rezultaty. Co więcej, rozważania z tego artykułu możemy przenieść także na pole innych platform społecznościowych, takich jak Instagram, YouTube czy TikTok. Problematyka zagadnienia nie odnosi się jedynie do platformy, jaką jest Facebook, ale do sposobu dystrybucji komunikacji przez marki.

W celu zrozumienia naszych rozważań niezbędna jest świadomość celu przedsiębiorstw. Jednym z nich, kluczowym dla przetrwania w długim okresie, jest zwiększanie zysków. W uproszczonym podejściu za pomocą działań marketingowych możemy ten cel realizować na trzy sposoby: poprzez zdobywanie nowych klientów, zwiększanie częstotliwości lub wartości zakupów u obecnych klientów (w tym cross-selling czy up-selling) lub podniesienie marżowości. W związku z tym wszelkie działania marketingowe służą powyższym, a konwersacje o efektywności komunikacji muszą mieć na uwadze owe cele. Często w branży nie odwołujemy się bezpośrednio do wzrostu zysków, ale do wskaźników marketingowych, takich jak świadomość marki (spontaniczna czy wspomagana) lub eSOV itp. Te wskaźniki są jednak skorelowane ze wzrostem zysków i cechują się związkiem przyczynowo-skutkowym. Zatem pamiętajmy, że nawet jeżeli mówimy o wskaźnikach marketingowych, to tak jakbyśmy mówili o zysku przedsiębiorstwa w długim okresie.

Do kogo i jak często?

Jak pokazują badania, dla większości marek, które nie prowadzą sprzedaży w sposób subskrypcyjny, najbardziej skutecznym sposobem na zwiększenie zysku w długim okresie czasu jest pozyskiwanie nowych klientów. Jest to bardziej efektywne (nawiązując do naszego celu – przynosi więcej zysku) niż próba utrzymania obecnych klientów lub zwiększenie wartości ich zakupów. Dla większości marek lojalność konsumentów jest zbliżona w obrębie innych marek w tej samej kategorii, a więc nie jest źródłem przewagi konkurencyjnej. Co więcej, im częściej klient konsumuje produkty danej kategorii (hard-user), tym mniejsze jest jego przywiązanie do jednego brandu. W związku z tym główną grupą docelową komunikacji marketingowej powinny być osoby, które nie są jeszcze naszymi konsumentami. Czy zatem, publikując regularnie treści na Facebooku, docieramy właśnie do tych nowych konsumentów, czy do już obecnych? Jak się okazuje, większość fanów fanpage’y marek to regularni konsumenci danej marki. Tak pokazują wyniki badań pracowników instytutu Ehrenberga-Bassa przeprowadzonych dla marek z kategorii dóbr FMCG. Większość konsumentów kategorii nie kupowała wcale produktów badanych marek. A tej najbardziej lukratywnej grupy nie było wśród fanów fanpage’y na Facebooku. Ci składali się w większości z najbardziej zagorzałych konsumentów badanych brandów.

Cykliczne publikowanie treści na Facebooku sprawia, że wielokrotnie docieramy do tej samej grupy naszych fanów. Czy taka wysoka częstotliwość ma swoje uzasadnienie?

Jak pokazuje wiele badań, największy wzrost prawdopodobieństwa zmiany zachowań występuje przy pierwszym kontakcie w trakcie kampanii (zmiana częstotliwości z 0 do 1), a najbardziej efektywna częstotliwość mieści się w zakresie 5-9. Zwiększając częstotliwość, przyrost efektywności jest coraz mniejszy. Tym bardziej codziennie publikowanie treści na Facebooku lub Instagramie czy cotygodniowe filmy na YouTube, co daje nam częstotliwość większą niż 10+, nie są najbardziej efektywne z mediowego punktu widzenia.

W związku z powyższym w pierwszej kolejności powinniśmy poszerzyć zasięg naszej komunikacji, a dopiero potem zwiększyć jej częstotliwość. Olbrzymia część marek, prowadząc swoje profile na Facebooku, nie dociera nawet do kilku procent grupy docelowej. 

Na przykład na polskim rynku olejów silnikowych baza konsumentów to ok. 10-15 mln potencjalnych kupujących. Nie spotkałem jeszcze żadnej marki z tej kategorii, która ma aż tak duży fanpage.

Przeciętność kreacji

Ważną kwestią jest także koszt kreacji, czyli przygotowania od podstaw zdjęcia czy filmu. Wysoka częstotliwość sprawia też, że marki nie mają zasobów, aby stworzyć taką  komunikację, w której każdy z postów byłby wyjątkowy, przyciągający uwagę i wyróżniający się na tle konkurencji. A tak naprawdę jakość kreacji jest największym, po potencjale rynku, mnożnikiem efektywności reklamy.

Musimy wziąć pod uwagę również to, że tworzenie bardzo dużej ilości kreacji w ciągu roku pociąga za sobą także inne zagrożenia. Przytoczmy tutaj przykład marki Tiger, która codziennie na Instagramie publikowała grafiki z bardzo kontrowersyjnymi hasłami (bazując na wartościach marki). Taka komunikacja trwała wiele miesięcy, aż do momentu kryzysu związanego z kreacją, która negatywnie odnosiła się do Powstania Warszawskiego. Szersze grono odbiorców usłyszało o poście dopiero tydzień po publikacji, bo posty docierały do zaledwie kilkuset – kilku tysięcy osób z akceptującej sposób komunikacji grupy docelowej (szacując zasięgi na podstawie znikomej ilości serduszek). 

Kolejnym aspektem, który musimy rozważyć, jest częstotliwość zakupu. Wiele kategorii produktów cechuje się długim okresem pomiędzy zakupami, np. rynek automotive czy rynek stolarki okiennej (jak często wymieniamy w domu okna?). Czy istnieje zatem sens prowadzenia regularnej komunikacji do konsumentów z nadzieją, że za kilka lub nawet kilkanaście lat ponownie wybiorą promowaną markę?. Pamiętajmy, że konsumenci są ograniczeni poznawczo i znaczna część otrzymanych komunikatów jest zapominana już następnego dnia. Zatem śmiało możemy domniemywać, że to raczej nie cykliczne posty na Facebooku przyczynią się do ewentualnego ponownego wyboru marki. Znacznie ważniejsze są czynniki funkcjonalne, takie jak cena i dostępność czy doświadczenia z obecnie posiadanym produktem oraz relacje ze sprzedawcą. 

Błędne wzorce

Wśród większości globalnych marek działania contentowe w social mediach stanowią ułamkowe części budżetów reklamowych, a najważniejszym medium jest i dalej będzie telewizja. Jednak szczególnie małe i średnie firmy, nie zdając sobie z tego sprawy, próbują naśladować globalne marki, inwestując sporą część swoich zasobów w regularne prowadzenie profili w mediach społecznościowych. Dochodzi więc do sytuacji, gdzie małe i średnie firmy, chcąc działać jak globalni gracze, postępują wręcz odwrotnie. Zamiast wydawać większość budżetu na zasięgowe medium wiodące, takie jak TV lub wideo online, inwestują większość zasobów (nie tylko pieniądze, ale też czas pracowników, który jest kosztem) na codzienne wrzucanie postów i organizowanie konkursów, w których rozdają za darmo nagrody zawodowym konkursowiczom. Z zestawienia najbardziej efektywnych kampanii reklamowych zgłaszanych do takich konkursów jak Effie czy Cannes Lions wynika, że w większości z nich medium wiodącym jest najczęściej telewizja oraz wideo online. Wynika to nie tylko z łatwości w szerokim dotarciu do konsumentów, ale też z efektywności wideo jako takiego. Jako forma, wideo porusza większość zmysłów widza, dlatego budzi więcej emocji i łatwiej zapada w pamięć.

Tezy te można przełożyć również na inne platformy contentowe, takie jak Instagram czy YouTube. Niezależnie od samej platformy, cykliczne tworzenie treści, po to, aby docierać do nowych konsumentów, najczęściej nie jest najbardziej efektywną alokacją budżetu. Oczywiście, jak wszędzie, zdarzają się wyjątki, takie jak np. Kuchnia Lidla, której kanał na YouTube jest zaawansowanym majstersztykiem. Należy jednak zwrócić uwagę na jakość publikowanego contentu, która jest poza zasięgiem graczy o mniejszych budżetach. Innym przykładem marki, która z powodzeniem wykorzystuje YouTube do lojalizacji istniejącej bazy klientów – instalatorów systemów cetralnego ogrzewania, jest marka zaworów ciepłowniczych Afriso. Jednak już podobne działanie do zwykłych konsumentów, które miałoby za zadanie zbudować wśród nich świadomość marki, byłoby pozbawione sensu.

Prosta recepta

W jaki sposób zatem małe i średnie marki powinny poszerzać swój zasięg? Najbardziej efektywnym działaniem, posiadającym podobnie niską barierę wejścia, jest tworzenie kampanii wideo w mediach społecznościowych (Facebook oraz YouTube) w oparciu o jeden spot. Skupiając zasoby firmy na stworzeniu jednej kreacji (jak Mars czy Amino), możemy realnie dopracować komunikat oraz jakość wideo. Wydając budżet reklamowy na maksymalizację zasięgu jednego spotu, otrzymamy wyższe rezultaty niż wspomniane cykliczne postowanie na Facebooku.