Zasięg czy zaangażowanie – o co walczyć w mediach społecznościowych?

Kilkanaście lat temu, jeszcze przed Naszą Klasą, ale już w czasach blogów, opublikowałam swój pierwszy kontrowersyjny wpis, który oczywiście spotkał się z falą krytyki. Znajomi z klasy – czołowi czytelnicy – byli święcie przekonani, że uderzyłam się w głowę i dopiero po tym zdarzeniu powstała moja wizja świata rządzonego przez… Wielki Palec (true story!). Dziś mamy 2018 r. i nikt mi jeszcze nie zwrócił honoru. Bo przecież żyjemy właśnie w kulturze kciuka!

Nie posiadam twardych dowodów na poparcie teorii o jej istnieniu, ale kilka lat doświadczenia w pracy z różnymi firmami oraz obserwacja rosnącego poziomu zaangażowania w mediach społecznościowych, codziennie utwierdzają mnie w przekonaniu, że żyjemy w świecie, w którym po prostu… lajki rulez! Oczywiście jako ludzie i marki nie czujemy na sobie dotyku wielkiego palca. Jednak, kiedy czyjaś komunikacja w social mediach opiera się wyłącznie na publikowaniu postów dla pozyskania jak największej liczby reakcji, to – daję wam słowo – tymi osobami naprawdę rządzi kciuk w górę. Pisząc wprost, przeceniają oni wartość zaangażowania w mediach społecznościowych, skupiają się na powierzchownych efektach i ulegają urokowi wielkich liczb. Tymi owszem można się łatwo pochwalić przed prezesem. Jednak, gdy ktoś zapyta później, jakie korzyści przyniosło to całe zaangażowanie, następuje zazwyczaj pauza, a zaraz po niej przeciągłe i niezbyt optymistyczne „yyyyyyyy…”.

Co w takim razie ma wartość?

To, co pomaga zrealizować lub wprost realizuje zakładane cele. Na potrzeby tego artykułu postaram się zdefiniować jeden z nich, co ułatwi dalszą ocenę wartości tytułowego zaangażowania oraz zasięgu. Choć marka marce nierówna jedno jest pewne – każdej z nich zależy na rozpoznawalności. Jeżeli potencjalny klient słyszał o danej firmie, jeżeli ją pamięta, jeżeli wie, co sprzedaje i jaką to może mieć dla tej osoby wartość, to w kluczowym momencie – gdy będzie czegoś potrzebował – z pewnością przypomni sobie również o tej konkretnej marce. Zakup jest procesem złożonym, który nie dzieje się zaraz po zobaczeniu reklamy. Przyjmijmy za nasz dzisiejszy cel po prostu… rozpoznawalność marki/produktu/oferty. W takim wypadku, który wskaźnik pomoże nam go zrealizować? Na początek zajmę się zaangażowaniem.

Skąd się wzięło przekonanie o wartości zaangażowania pod postami?

Bo ono samo w sobie ma wartość. O ile jest autentyczne.

W kulturze kciuka wyróżniam trzy typy zaangażowania:

1. kciuk w górę jako forma udziału w zabawie typu „Polub, jeśli…” (zaangażowanie nieautentyczne);
2. kciuk w górę za „ładny obrazek”, chociaż nie pamiętam, kto to opublikował (zaangażowanie autentyczne, ale nie przynoszące korzyści dla marki);
3. kciuk w górę jako forma docenienia treści marki (zaangażowanie autentyczne).

Naturalnie tylko w przypadku ostatniego punktu można stwierdzić, że zaangażowanie spełniło swoją rolę, czyli stało się sygnałem dla społeczności oraz danego kanału społecznościowego (i jego algorytmu), że mamy do czynienia z wartościową treścią, która powinna zostać przedstawiona szerszemu gronu odbiorców. Ponieważ w algorytmach nie mamy (jeszcze!) zaszytych doskonałych mechanizmów do wykrywania engagement bajtów, pozostałe treści również rozprzestrzenią się w social mediach. Dzieje się to ze szkodą dla wszystkich, bo nieautentyczne zaangażowanie rozsiewa po kanałach aktualności treści, które nie mają wartości. Będę jednak optymistką i przyjmę założenie, że dana marka pozyskuje autentyczne zaangażowanie, które potwierdza, że zamieszczane przez nią treści są atrakcyjne dla odbiorców. Wierzę, że ma to moc, bo te efekty widać i łatwo je zmierzyć. Post nie uzyskał jednak wysokiego zasięgu – dotarł zaledwie do 1% grupy docelowej. W obliczu ustalonego na dziś celu, czyli rozpoznawalności marki, powinnam być zaniepokojona. Przepraszam, jestem zaniepokojona! Tak, reakcja tej niewielkiej grupy na post stanowi potwierdzenie, że ktoś widział daną treść. Co więcej, jest dowodem na to, że spotkała się ona z aprobatą. Jednak cały czas markę zna zbyt małe grono osób. W tym miejscu warto zadać sobie pytanie, czy brak reakcji ze strony użytkownika na treść, którą zobaczył, świadczy o tym, że nie zwrócił na nią uwagi? Bo może lepiej trafić do osób, które mniej chętnie klikną w post, ale za to zwiększyć zasięgi treści? I tu przechodzimy zgrabnie do drugiego wskaźnika.

Skąd wiara w siłę zasięgu?

Do tego przekonuje nas od kilku lat Facebook, starając się przekierować naszą uwagę z przesadnej koncentracji na zaangażowaniu na większą inwestycję w reklamy nastawione na zasięg czy liczbę wyświetleń. Jestem w stanie zrozumieć wątpliwości co do siły tych wskaźników. Brak zaangażowania może być sygnałem, że ktoś zignorował dany przekaz lub, że ten nie wywołał w nim żadnych emocji. Tylko… na billboardy czy inne reklamy w outdoorze ludzie również nie reagują. W porządku, nie mają w ogóle takiej możliwości. Jednak na własnym przykładzie można stwierdzić, że odpowiednio częsty kontakt z daną reklamą działa. Wystarczy, że osoba ją widzi i – co najważniejsze – zapamiętuje. W ten sposób realizujemy cel, którym było zwiększenie rozpoznawalności marki. Nie byłabym jednak sobą, gdybym tak postawionego stwierdzenia nie uzupełniła potwierdzeniem w liczbach.

Badania broniące wartość zasięgu

W lutym 2017 r. Facebook zrealizował ponad dwa tysiące badań analizujących efekty kampanii nastawionych na sprzedaż online. Wynik jest jednoznaczny – 91% osób, które mogłyby kupić produkt, nie klikają w reklamy. Kliknięcia to według Facebooka przestarzały wskaźnik, pochodzący jeszcze z czasów, gdy użytkownik i jego droga do zakupu ograniczały się do jednego urządzenia – komputera. Po 2016 r. środowisko znacząco się zmieniło. Przeskakujemy pomiędzy urządzeniami oraz typami treści, co wymusza na marketerach nowe podejście do mierzenia efektów kampanii. Facebook stwierdza wprost – śledzenie niewłaściwych danych wiąże się z wyższymi kosztami dla reklamodawców. Ten wniosek potwierdził kolejnymi badaniami, również z 2017 r., które udowodniły, że tak zwani „clicky users” są 4,9 razy drożsi w Wielkiej Brytanii, 5 razy drożsi w Niemczech, Hiszpanii oraz we Francji, oraz aż 6,9 razy drożsi we Włoszech.

Co kosztuje więcej? Dotarcie do grupy docelowej – mamy więcej kliknięć, ale mniejszy zasięg. Jednocześnie brakuje potwierdzenia, że klikający użytkownicy są jakkolwiek zainteresowani marką lub zakupem jej produktu.

Trzy lata temu Facebook porównał skuteczność kampanii realizowanych w Stanach Zjednoczonych – tych optymalizowanych pod zasięg oraz tych nastawionych na pozyskanie akcji. Z co najmniej 200 testów wynikało, że w obydwu przypadkach rozpoznawalność marki oraz zapamiętywalność reklamy była zbliżona. Ważną różnicą była jednak skala dotarcia. Finalnie to kampania optymalizowana pod zasięg była 1,8 razy bardziej efektywna kosztowo niż ta, w przypadku której postawiono na zaangażowanie. Zdaniem Facebooka wyższy zasięg wiąże się z większym wpływem kampanii, co dla marketerów oznacza bardziej wydajną strategię działań. Płacimy albo za zasięg, albo za zaangażowanie. Nie da się dostać obydwu tych rzeczy w tym samym czasie i w tej samej korzystnej cenie.

Rozważania Facebooka na temat wartości zasięgu vs. zaangażowania nie pominęły również aktywności, na której skupia się wiele firm, zarówno dużych, jak i małych. Chodzi oczywiście o polubienia strony na Facebooku. Motywy do pozyskania dużej ich liczby są przede wszystkim czysto wizerunkowe – im więcej (zwłaszcza więcej od konkurencji), tym hipotetycznie wyższa wartość marki. Na podstawie analiz przeprowadzonych przez zespół Facebook Marketing Science wyciągnięto wniosek, iż fani nie przyczyniają się do wzrostu zysków reklamodawców. Natomiast zbyt duża koncentracja na tym wskaźniku rozprasza uwagę marketerów i oddala od realizacji celów, które mają realny wpływ na biznes. Korelacja pomiędzy kliknięciami a sprzedażą? Facebook uważa, że takowa nie istnieje. Podobnie może to działać w przypadku rozpoznawalności marki. Zasięg ma znaczenie, a na błyszczące i kuszące wskaźniki warto uważać i nie dawać się im uwieść tylko dlatego, że za ich pomocą łatwiej odzwierciedlić kontakt użytkownika z treścią.

Jak zatem przetrwać w kulturze kciuka?

Najlepiej zacząć wierzyć w coś innego lub po prostu ograniczyć wpływ nęcących powierzchownych wskaźników na realizację czy wyznaczanie celów marki. Nie znaczy to oczywiście, że nie dostrzegam wartości zaangażowania. Leady, ponad 50% obejrzanego filmu, i to z dźwiękiem! – mamy w świecie mediów społecznościowych typy aktywności, które coś znaczą i przynoszą marce wymierne korzyści. Jeżeli kampania kierowana jest do wąskiej grupy odbiorców, to warto ją wtedy optymalizować pod konkretną konwersję, aniżeli pod zasięg. Natomiast cała reszta działań, które w gruncie rzeczy powinny zwiększać świadomość marki, sprowadza się do kampanii zasięgowych. Ludzie już tak mają, że wolą wierzyć w coś, co widać. Trudniej im uwierzyć w to, że wystarczy właściwa częstotliwość kontaktu z reklamą, żeby wpłynąć na czyjeś zachowanie, w tym na decyzje zakupowe. O dziwo ten cały proces może się odbywać bez klikania.

https://www.facebook.com/iq/articles/effective-frequency-reaching-full-campaign-potential#

Przypomnij sobie teraz, czy kiedykolwiek zainteresowałeś się produktem, po prostu widząc i zapamiętując jego reklamę – bez klikania, lajkowania czy komentowania. Jeżeli stało się to co najmniej raz w Twoim życiu, to zacznij doceniać wartość zasięgu i odpowiedniej częstotliwości wyświetlania treści kampanii. Jeśli natomiast nigdy tak nie miałeś, to cóż… musisz mi wybaczyć, bo w to nie uwierzę :)