Jak i do czego wykorzystać infografiki?

Zapraszamy do przeczytania gościnnego artykułu Danny’ego Ashtona. który już w listopadzie poprowadzi po raz drugi Warsztaty z tworzenia Infografik.

Zawsze ceniłem AJ Kohn‘a, który był i jest głosem rozsądku w świecie SEO i marketingu internetowego. Tym niemniej uważam, że powinienem napisać odpowiedź na jego nowy wpis – http://www.blindfiveyearold.com/you-wont-remember-that-infographic – w którym napisał kilka rzeczy, z którymi kompletnie się nie zgadzam.

Główna teza Kohna głosiła, że format infografiki posiada nieodłączne wady. Jednak moim zdaniem dobrze wykonane wykonane, skutecznie wzmacaniają stronę i markę.

Nie jest ważna forma contentu ważna jest treść contentu.

Poznaj trójkąt pamięci

AJ Kohn wprowadził koncepcję trójkąta pamięci, którą oparł na trójkącie zarządzania projektu, w którym można jednocześnie wybrać tylko 2 z 3 składowych.

Wedle AJ Kohna, nasz umysł pozwala nam zapamiętać treści tylko na podstawowym poziomie: strony, autora i tematu. Wg trójkąta pamięci możemy zapamiętać jedną z tych par:

Strona + Temat
Autor + Temat
Autor + Strona (rzadko)

W tym miejscu AJ Kohn wskazuje na problem z infografikami: wg niego ich format zajmuje 2 strony trójkąta, nie pozostawiając miejsca na stronę/markę. W tym właśnie miejscu pojawiły się u mnie zastrzeżenia co do jego koncepcji.

Obalenie teorii trójkąta pamięci

Wstępnie przyjmę założenie, że AJ Kohn ma rację, że odbiorcy treści są w stanie zapamiętać jedynie 2 z 3 składowych trójkąta (rzadko kiedy wszystkie 3).

AJ Kohn podaje następujące przykłady wskazujące, w jaki sposób w większości przypadków zapamiętujemy stronę i temat, ale nie autora:

‘ten post na Moz o Hummingbirdzie’

• Strona = Moz
• Temat= Hummingbird
• Autor = Nieznany

Tym czego nie rozumiem, jest to w jaki sposób format infografik jest tak niezwykły, że “zabiera jedną z tych 3 składowych pozostawiając tylko jedną do wyboru”. Wg AJ Cohna każdy zapamięta treść jako ‘infografikę o [temacie]‘, przez co trójkąt pamięci przyjmie poniższą postać:

Jednakże każda forma kontentu może być w ten sposób zapamiętana – np. ‘Wideo o Hummingbirdzie’, ‘post blogowy o infografikach’.

W tym miejscu nasuwa się pytanie, czy AJ Kohn przeprowadził jakieś badania zapamiętywania porównujące infografiki z postami na blogu czy też jego teza jest oparta na przebiegu jego dotychczasowej współpracy z klientami?

We współpracy z wydawcami sporo czasu zajmuje łączenie marki z infografiką. Często trzeba szczegółowo omówić temat infografiki, tak aby znaleźć dodatkowy związek prezentowanej treści z marką.

Kiedy nauczyciele chcą korzystać z naszych infografik, wiedzą, z jaką marką są związane nasze infografiki i do kogo należy się zwrócić z prośbą o udostępnienie ich do szkół.

Wśród ponad 800 stworzonych i promowanych przez NeoMam infografik, rzadko kiedy zdarzało się, żeby blogi i mniejsze strony zaprezentowały ich treść bez wskazywania marki. Zdecydowana większość stron wskazywała autora lub stronę.

W przypadkach braku takiego wskazania, kontaktowaliśmy się ze stronami / blogami z prośbą o dokonanie przypisania autorstwa odnosząc pozytywny skutek. Co więcej, istniała także możliwość nawiązania relacji z tymi stronami / blogami. To, że już zaprezentowały one autorskie treści, sprawiło, że były dużo chętniejsze do współpracy i zamieszczania podobnego contentu w przyszłości.

Czym nie są treści wizualne: Zmarnowaną uwagą

Z mojego doświadczenia wynika, że odbiorcy treści są dużo inteligentniejsi niż uważa AJ Kohn. Poświęcają czas na przyswojenie treści wizualnych i interesuje ich, kto i po co je zamieścił. Tezie, że format infografik jest na tyle przytłaczający, że uniemożliwi odbiorcom określenie autora/strony, przeczą nasze doświadczenia.

Zgadzam się z AJ Kohnem, że należy mądrze przyciągać uwagę, zaś treści wizualne są ku temu bardzo skutecznym narzędziem z wielu powodów, co widać na naszej infografice 13 powodów dla których twój mózg pożąda infografik (po angielsku). Faktem jednak jest, że wiele firm, nie wykorzystuje w pełni ruchu na stronie jaki generują infografiki.

Nie zgadzam się natomiast z tezą, że przyczyną zmarnowanej uwagi („uwagi bez trwałej wartości”) jest format infografik. Celem infografik jest sprowadzenie odbiorców na stronę, jednak to sama strona powinna przykuć ich uwagę na dłużej.

Czy treść strony łączy się z tematem infografiki? Czy w zamian za zapis na listę mailingową użytkownicy dostają korzyści (np. wartościowe treści)? Czy strona w pełni wykorzystuje przychodzący ruch? Czy marka łączy się z prezentowaną treścią? itd. itp.

Chodzi mi o to, że infografiki mogą sprowadzić duży ruch na stronę, ale ruch ten należy odpowiednio zagospodarować. Jeden krótki wpis na blogu nie przyciągnie wielu nowych użytkowników, nie zbuduje listy mailingowej i nie przekształci ich w nabywców. Jak wspomniał AJ Kohn, infografika powinna być częścią szerszej strategii (podobnie zresztą jak każdy inny format treści).

Kiedy i dlaczego infografiki działają?

Pod względem przyciągania odbiorców format infografiki jest jednym z najbardziej skutecznych i najefektywniejszych cenowo  narzędzi content marketera.

Jaka inna forma contentu może zaprezentować markę w najważniejszych magazynach, blogach i gazetach i skierować tysiące użytkowników na stronę? Co więcej dotyczy to również mniejszych marek, dla których budowa grona odbiorców i rozpoznawalności zajęła by lata.

Tworzenie i szeroka publikacja infografik oznaczają nakłady sporo ponad 500$, ale w porównaniu z alternatywnymi narzędziami, infografiki nie mają konkurencji, jeśli chodzi o kierowanie odbiorców na stronę.

Przy okazji jeśli znacie jakiś inny format, który by miał większy potencjał generowania ruchu, to proszę podzielcie się nim – moja agencja chętnie z niego skorzysta ;).

Koncepcja jest ważniejsza od formy

Infografiki powinny wzbudzać reakcję emocjonalną, która jednak nie ograniczy się do LOL (rozbawienia) lub OMG (zdziwienia), jak AJ Kohn pisał w swoim artykule. Odkryliśmy, że najważniejsze koncepcje infografik, zawierają przynajmniej jeden z tych 3 elementów, które wskazał Jonah Berger w świetnej książce Contagious:

• Wartość praktyczna (Practical Value) – treść zawiera użyteczne rozwiązania,
• Wartość społeczna (Social Currency) – dzielenie się takimi treściami jest dobrze widziane w gronie znajomych,
• Wyzwalacze (Triggers) –  “Co w głowie, to na języku”, czyli dlaczego ludzie częściej rozmawiają o płatkach śniadaniowych niż o Disneylandzie

Warto pamiętać, że reakcja emocjonalna, którą chcemy wywołać, powinna być uzależniona od grupy docelowej. Ta sama treść może wywołać różne reakcje u różnych odbiorców. Treści wywołujące emocje u SEOwców, mogą nie zadziałać na rodziców czy podróżników. W NeoMam na samym początku identyfikujemy „emocjonalną” naturę odbiorców i w oparciu o nią oceniamy pomysły na infografiki.

Fajnie by było powiedzieć, że koncepcje infografik są całkiem unikalne, ale było by to przesadą. Faktem jest, że infografiki to po prostu format contentu: czynniki, które wpływają ich (nie)powodzenie to pomysł i wykonanie.

To nie pierwszy raz, kiedy przeciw spotkałem się z krytyką formatu infografik przez przedstawicieli branży SEO, ale z pewnością argumenty AJ Kohna były najciekawsze. Sprawiły one, że cały nasz zespół przemyślał nasze koncepcje i procedury działania i wiemy teraz dokładnie co, jak i dlaczego robimy. Dzięki AJ!

TL;DR? –> czytaj w skrócie

Format infografiki zapewnia dostęp do szerokiego grona odbiorców, poprzez połączenie tekstu i obrazu*. Jednakże tak, jak każdy inny format, nie będzie on działał bez umieszczenia go w ramach całościowej strategii contentu.

Główny wpływ na powodzenie danej treści mają pomysł i wykonanie:

• Świetny pomysł w dobrym napisanym wpisie blogowym = wzmacnia stronę i markę.
• Świetny pomysł w dobrze wykonanej infografice  = wzmacnia stronę i markę

* “Ludzie korzystający z instrukcji zawierających tekst i obraz działają 323% lepiej niż ludzie korzystający z instrukcji zawierających tekst bez obrazu.”[źródło –http://neomam.com/interactive/13reasons/

Oryginalny tekst został zamieszczony na: http://neomam.com/industry/you-will-remember-that-infographic-a-response-to-aj-kohn/