Wojna Lidla i Biedronki: co się za nią kryje?

Nawet nie oglądając telewizji i nie słuchając radia, trudno uniknąć bombardowania serią nowego typu reklam sieci sklepów Biedronka i Lidl. Polegają one na tym, że każda z nich podnosi, że ich ceny są niższe, a produkty lepsze niż oferowane przez konkurenta. Jest to seria wzajemnych ataków, w których dla uwiarygodnienia przekazu przedstawiane są nawet rozmaite statystyki.

Jaki jest sens takiej reklamy?

Taki typ reklamy powoduje przepływ klientów Lidla do Biedronki i odwrotnie. Obie sieci zarówno nieznacznie zyskują, jak i tracą na takich zabiegach. Trudno nam ocenić, jaki będzie bilans i kto w tym sporze będzie wygranym. Co ciekawe, trudno to zapewne ocenić także właścicielom tych sieci. Ale z jakiegoś powodu zainwestowali przecież w kampanię. Dlaczego?

W rzeczywistości nie jest to istotne. Te reklamy nie mają na celu przekonać klientów Lidla do korzystania z Biedronki i na odwrót. Ich podstawowym celem jest stworzenie w nas poczucia, że spośród wielości sklepów mamy do wyboru albo jeden, albo drugi.

Celem jest więc tutaj skupienie uwagi ludzi dotychczas korzystających z innych sieci tylko na tych dwóch. Na rynku funkcjonuje kilkanaście mniej lub bardziej znanych, mniejszych lub większych sieci supermarketów. Poprzez produkcję reklam, w których dwie z nich atakują się wzajemnie, w podświadomości ludzi wywołuje się wrażenie, że są one najważniejszymi, a z czasem być może nawet jedynymi na rynku.

Oczywiście, gdy poprosimy kogoś o podanie pięciu losowych sieci supermarketów, nikt nie będzie miał problemu ze znalezieniem trzech innych, którymi uzupełni listę, lecz te dwie przyjdą mu do głowy od razu. I gdy w sobotę rano, zaspani, zmęczeni tygodniem, przytłoczeni ilością obowiązków i z perspektywą rodzinnego obiadu u teściowej postanowimy udać się na zakupy, nasza podświadomość podsunie nam jedną alternatywę – Biedronka lub Lidl.

Rzecz jasna, na nasz wybór mają wpływ także inne czynniki, jak odległość do sklepu czy liczba miejsc postojowych, ale są to kwestie dodatkowe, na które reklama ma mniejszy wpływ.

Czy w rzeczywistości Lidl i Biedronka różnią się na tyle, żeby spór między nimi był uzasadniony?

Obie sieci sprzedają produkty rozmaite. Nasze ulubione produkty można kupić zarówno w sklepie jednym, jak i w drugim. Oczywiście, każdy posiada pewną grupę produktów ekskluzywnych oraz produktów markowanych nazwą sklepu, ale większość asortymentu jest dla nich wspólna. Ceny także różnią się niewiele. W jednym zapłacimy mniej za nabiał, a w drugim za wędliny, ale sumarycznie płacimy mniej więcej tyle samo.

Nie jest to pierwszy raz, kiedy wielkie korporacje zauważyły, że na takim marketingu można wygrać. Na myśl przychodzi seria reklam sprzed kilkunastu lat, w których pewien pan wścieka się straszliwie, wychodząc z jednego sklepu z elektroniką, widząc reklamę innego, oferującego lepszy lub tańszy sprzęt. W ten sposób atakowały się sklepy Saturn i Media Markt. Niewiele osób wiedziało, że obie te sieci należą do jednej spółki.

Jaki, poza logo na reklamówce, ma to wpływ na Twoje życie?

Uważam, że na przykładzie tego „sporu” należy zwrócić uwagę na znacznie istotniejszy jego aspekt. Popatrzmy na problem z góry. Taktyka tu opisana opiera się na stosowanej już w starożytności zasadzie dziel i rządź (łac. divide et impera). Polega ona na podsycaniu lub tworzeniu sztucznych wewnętrznych konfliktów wśród wrogów, co z różnych względów umożliwia sprawne nimi rządzenie. Warto przeanalizować pod tym kątem inne aspekty naszego życia, którymi – stosując tę zasadę – różne siły starają się zarządzać. Najistotniejsza jest tu jest polityka – w końcu stąd się to wszystko wywodzi.

Dwaj główni gracze na polskiej (lecz nie tylko) scenie politycznej robią wszystko, żeby w odbiorze społecznym różniły się we wszelkich aspektach. Nawet jeśli któraś z nich zrobi coś, co można ogólnie ocenić jako „dobre”, ta druga od razu rozpoczyna krytykę. Nie jest to krytyka merytoryczna.

Ta ułomność jest posunięta do tego stopnia, że często strona druga – po zmianie władzy – robi dokładnie to samo, co krytykowała, a w zamian dostaje krytykę od strony, która takie działania podejmowała. Ileż to razy słyszeliśmy np., że cenę paliwa można obniżyć jedną decyzją?

Rzeczywistość wydaje się zmieniać wraz z każdą zmianą władzy. Tworzy się te podziały przy każdej możliwej okazji. Tymczasem gdyby przeanalizować program tych głównych graczy, nie różni się on wiele: wysokie podatki, system państwowej edukacji, interwencjonizm państwowy, etatyzm, korupcja, a nawet politycy, przechodzący od jednego stronnictwa do drugiego. Tych wspólnych cech często nie zauważamy, gdyż sztuczny spór, który jest cały czas podsycany, odwraca naszą uwagę od pryncypiów, jak np. fundamenty systemu.

Czynnikiem wyróżniającym jest przekaz głównych graczy, który nie jest pozytywny względem siebie samych, a negatywny (często nawet nienawistny) wobec przeciwnika.

Zastosowanie takiej taktyki ma trzy skutki:

skupienie uwagi społeczeństwa na jego głównych uczestnikach – rozgrywających spór;

zepchnięcie wszelkich alternatyw na margines;

nastąpienie polaryzacji, która sprawia, że klienci sami stają się reklamą, atakując się wzajemnie.

Tak jak politycy głównych partii podczas debat zadają pytania wyłącznie sobie, wykluczając z dyskusji pozostałych interlokutorów, tak korporacje atakują się wzajemnie, wykluczając z rynku pozostałe dyskonty.

Podsumowanie

Wplątanie się w taki sztuczny konflikt często nie jest naszą winą. Korporacje czy partie polityczne zatrudniają wyspecjalizowanych w manipulowaniu społeczeństwem marketerów, których metod nie zauważamy. Musimy mieć świadomość, że oddziałuje się na nas wszędzie i wieloma metodami. Bądźmy sceptyczni wobec wszelkich przekazów, jakie do nas docierają. Kiedy następnym razem zobaczymy maskotkę Biedronki na otwarciu nowego sklepu Lidl, pomyślmy o powodach, a będziemy w wielu aspektach lepszym społeczeństwem.

A jak majonez, to Kielecki czy Winiary?