Widoczność i zaufanie na nowych rynkach – multilingual SEO, tłumaczenia i marketing

Polskie firmy nie mieszczą się na polskim rynku. Ich ambicje sięgają dalej. Według raportu e-Izby „Cross-border e-Commerce. Marka bez granic” 80% firm albo już sprzedaje za granicą, albo to planuje.

Materiał partnerski został stworzony przez firmę locatheart.

Agencja Strix sprawdziła, co niepokoi te biznesy, które planują ekspansję. Okazało się, że martwią je:

• problemy z budową zaufania do marki na nowym rynku,
• nieznajomość kontekstu kulturowego,
• problemy z dostosowaniem komunikacji marketingowej.

To całkowicie uzasadnione obawy – na błędach w dostosowaniu działań marketingowych do nowych rynków można przyłapać nawet największych graczy! Dlatego w tym artykule pokażę, jak budować wiarygodność na nowych rynkach i dostosować do nich ofertę, wykorzystując:

• SEO,
• tłumaczenia,
• marketing.

A to wszystko na konkretnych przykładach. Wycisz powiadomienia i ruszamy! 😊

SEO, bo muszą Cię znaleźć

Kiedy tworzysz sklep, masz przed sobą dwa sposoby na pozyskanie klientów: ruch płatny i organiczny. SEO też kosztuje, ale to inwestycja, która procentuje z czasem. Nic dziwnego, że e-commerce’y intensywnie optymalizują swoje adresy URL, tytuły i opisy produktów, tworzą blogi, a także dbają o linkowanie wewnętrzne i linki płatne.

Jaki więc jest problem? Przy ekspansji zagranicznej zdają się o tym wszystkim zapominać. Chodzi oczywiście o koszty. Skoro więc budżet jest ograniczony, skup się na tym, co kluczowe.

1 Planowanie i technologia

Każdy rynek jest inny, więc na pewno będziesz dostosowywać nie tylko wersję językową (o tym dalej), ale i taktykę. Niezależnie od tej ostatniej, na każdym rynku potrzebujesz strony internetowej, która nadaje się do lokalizacji (a nie o każdej można to powiedzieć!). Omów to z działem lub dostawcą usług IT na wczesnym etapie planowania, żeby uniknąć nieprzyjemnych niespodzianek.

2 Frazy kluczowe na nowych rynkach

Ludzie w różnych krajach szukają różnych rzeczy inaczej. Czy wiesz, że to, co dla nas jest maselniczką, wielu Francuzów uzna za pudełko na ser?

Albo że w Grecji dzieci nie zmieniają butów w szkole, więc sprzedawanie rodzicom dziecięcych tenisówek jako szkolnych kapci nie ma sensu?

Nawet na rynkach zbliżonych kulturowo i językowo, jak USA i Wielka Brytania, ludzie wpisują w wyszukiwarkę różne rzeczy. Na przykład zupełnie innymi słowami szukają spodni, frytek, aptek, smoczków, szaf, a nawet cukinii.

Jeśli więc zależy Ci na tym, żeby ludzie Cię znaleźli, zrób research od zera na każdym nowym rynku.

Wracając do maselniczek i pudełek na ser: obie te grupy produktów wypozycjonujesz lepiej, jeśli znajdziesz szczegółowe frazy kluczowe dla każdego z rynków. Ale nie znajdziesz ich poprzez dosłowne tłumaczenie, ponieważ w Polsce pudełka na ser są praktycznie niespotykane.

3 Treści na nowe rynki

Czasem wystarczy, że je przetłumaczysz i zoptymalizujesz nowymi frazami, ale często niezbędne będzie stworzenie nowych treści – przynajmniej dla kilku najważniejszych dla Twojego biznesu fraz kluczowych.

Pisanie jest drogie, a generowanie treści bywa frustrujące, dlatego koniecznie wykorzystaj istniejące treści i zamiast tylko tłumaczyć, dostosuj je do realiów nowego rynku, np. w procesie transkreacji.

4 Linki sponsorowane

Aby wzmocnić pozycję swojego sklepu w Polsce, z pewnością aktywnie pozyskujesz linki. Smutna niespodzianka jest taka, że linki z polskich domen do polskiej wersji Twojego sklepu nie zadziałają tak samo mocno na zagraniczne wersje. Jeśli wchodzisz do Niemiec, pozyskaj linki z Niemiec; jeśli do Brazylii – tam również warto pozyskać linki. W początkowej fazie ekspansji linki nie muszą być drogie. W tym czasie większość ruchu zapewne i tak pozyskujesz z reklam, licząc na rekomendacje, dobre opinie i linki organiczne.

Równolegle warto zadbać o zdobycie przynajmniej kilku linków z rynku docelowego, tak jak zrobił to pewien polski sklep internetowy ze sprzętem wędkarskim. Przeznaczył skromny budżet na trzy artykuły sponsorowane w mediach wytypowanych przez mój zespół w agencji locatheart. Efekt: prawie 100-procentowy wzrost ruchu na stronie.

Tłumaczenia, bo muszą Cię zrozumieć

Globalne badania konsumentów raz za razem pokazują, że klienci online wolą kupować w swoim języku. Oto kilka ważnych wniosków z badania „Can’t read, won’t buy” z 2020 r. przeprowadzonego na 8709 osobach z 29 krajów:

75% badanych z większym prawdopodobieństwem dokona ponownego zakupu u tej samej marki, jeśli dostępna jest obsługa klienta w języku ojczystym.

Zaczynamy z grubej rury – obsługa w wielu językach to stosunkowo droga usługa, ale może się porządnie opłacić!

Może się to wydawać dziwne, ale opinie są jedną z pierwszych rzeczy, które warto przetłumaczyć. Jak sugerują te dane – być może nawet przed opisami produktów. Konsumenci oczekują ich pomimo faktu, że opiniami łatwo manipulować.

40% – nawet tyle potencjału sprzedażowego możesz stracić, jeśli nie przetłumaczysz swojej oferty na język nowego rynku.

Jak mówi Donald A. DePalma, dyrektor ds. badań z CSA Research – firmy, która przeprowadziła to kompleksowe badanie – „z edycji 2020 wypływa wniosek, że jeśli firma wybierze brak lokalizacji doświadczenia zakupowego, ryzykuje utratą 40% (lub więcej) potencjału rynkowego. […] Choć firmy chcą oferować produkty i doświadczenie zakupowe na stronie po angielsku, większość konsumentów woli myśleć, działać i kupować w swoim własnym języku”.

W takim razie: co tłumaczyć w pierwszej kolejności?

• menu, nawigację, tagi filtrów
• opinie
• opisy kategorii i produktów

Jak tłumaczyć?

W 2024 r. wciąż najlepiej zrobi to człowiek, ale jeśli masz do przetłumaczenia naprawdę dużo treści, możesz także postawić na tłumaczenie maszynowe i ludzką weryfikację, czyli postedycję.

Po co ta postedycja? Jest konieczna dlatego, że błędnie przetłumaczone opisy produktów zwiększają liczbę zwrotów. A tego nie lubią ani klienci, ani biznesy.

Czy teksty tłumaczone maszynowo można optymalizować pod SEO?

Dobre pytanie, bo to częsty dylemat. Oszczędność na tłumaczeniu bez optymalizacji czy zoptymalizowane jakościowe tłumaczenie, za które zapłacisz więcej?

W locatheart opracowaliśmy sposób na optymalizację tekstów w procesie tłumaczenia maszynowego. Na razie wykonujemy to dla wybranej grupy języków, którą znajdziesz poniżej, ale jeśli masz do czynienia z innymi rynkami, odezwij się do nas. Technologia idzie naprzód!

Różne rodzaje tłumaczeń w e-commerce

Wiesz już, jakie treści należy przetłumaczyć w pierwszej kolejności i jak wykorzystać technologię do ich optymalizacji. Zobacz, co jeszcze warto wiedzieć:

1 Opis produktu

Tłumacząc opisy produktów, musimy brać pod uwagę nie tylko dosłowne znaczenie, ale także kontekst kulturowy. W 2019 r. Zara w Polsce musiała zmierzyć się z kryzysem wizerunkowym wywołanym przez „koszulę z bambusem”. Złożyło się na to kilka problemów i wcale nie tylko print w liście bambusa i czarnoskóry model. Gdyby autor tłumaczenia znał dobrze polski kontekst kulturowy, zorientowałby się, że słowo „bambus” nie zawsze jest w Polsce neutralne. Gdyby pierwotny opis brzmiał „koszula w liście bambusa”, prawdopodobnie także afery by nie było. Ale ze względu na zastosowanie słowa „z”, znaczenie opisu stało się niebezpiecznie dwuznaczne. Kryzys gotowy.

Uważaj też na tłumaczenia automatyczne, bo możesz w nich znaleźć kwiatki, których się nie spodziewasz!

2 Kategorie produktów

Na różnych rynkach spotykamy różne kategoryzacje produktów. Idealnym przykładem jest bluza, która w języku polskim może pomieścić bluzy z kapturem i bez, rozpinane i zakładane przez głowę. Ale w innych językach bywa to bardziej skomplikowane. Na poniższej grafice widać różnice między językiem polskim, angielskim i niemieckim.

3 Tłumaczenia na Amazon

Nie każdy, kto rusza na podbój rynków zagranicznych, od razu stawia na własny sklep. Amazon jest dla wielu firm pierwszym przystankiem. Zdziałasz tam cuda, odpowiednio tłumacząc i optymalizując treści z wykorzystaniem fraz kluczowych wyszukanych specjalnie na potrzeby tego marketplace’u.

Przykład? Jednemu z naszych klientów zależało na poprawie pozycji produktów na czterech wybranych rynkach w wyszukiwarce Amazona. Projekt trwał pięć miesięcy. Prace obejmowały wyszukiwanie najlepszych fraz kluczowych i optymalizację treści produktowych z wykorzystaniem tych fraz. Efekty? Imponujące:

• na wszystkich czterech rynkach pozycja wyszukiwanych artykułów poprawiła się średnio o 33%,
• na wszystkich czterech rynkach pozycja bestsellerów wyraźnie się poprawiła (we Francji o nawet 25%).

4 Tłumaczenie nazw

Czy nazwa powinna być taka sama na różnych rynkach – jak jest w przypadku Zalando – czy też lepiej dostosować ją do poszczególnych regionów – tak jak zdecydowały się zrobić marki eobuwie.pl (np. efootwear.eu, eschuhe.de) i Algida (np. Langnese, Ola, Frisko)?

Jednolita nazwa marki na całym świecie pomaga w rozpoznawalności. Z kolei nazwy zróżnicowane lokalnie zwiększają przywiązanie klientów do marki. Więcej o tym opowie Ci Natalia Wardejn w tym nagraniu z LBPC Meetup:

5 Tłumaczenia marketingowe

Czy wiesz, że firma KFC zaliczyła kiedyś wpadkę gorszą niż ta Zary? Slogan „Finger Lickin’ Good” przetłumaczyła w Chinach na coś, co w wolnym tłumaczeniu znaczy „Odgryź sobie palce”.

Tłumaczenia marketingowe, a tłumaczenia sloganów reklamowych w szczególności, to pole minowe. Jak więc wykorzystać marketing do budowania rozpoznawalności nawet na tych rynkach, o których wiesz niewiele? Czytaj dalej!

Marketing, bo muszą Cię kupić!

Teoria jest w książkach. Jesteś tutaj, bo chcesz przykładów. Oto one.

1 Dostosuj zdjęcia i grafiki

Marka modowa, wchodząca na rynki dalekowschodnie, powinna zrobić sesje produktowe z modelami i modelkami pochodzącymi z tych regionów. To podstawy. Mieszkańcy różnych kontynentów i krajów różnią się od siebie, więc mamy różne potrzeby i oczekiwania. Chcemy też być w stanie wyobrazić sobie siebie w miejscu modela czy modelki na zdjęciu, niezależnie od tego, czy patrzymy na reklamę kosmetyku, koktajlu, czy kabrioletu.

Ale zdjęcia są też narzędziem budowania zaufania, co po mistrzowsku wykorzystała spółka Doctoralia, właściciel portalu ZnanyLekarz.pl. Bliźniacze portale funkcjonują także w Czechach, Portugalii czy Meksyku. A ze strony głównej w każdym kraju patrzą na nas lekarze dostosowani do oczekiwań odbiorców. Bo lekarz musi budzić zaufanie.

Ciekawa jestem, kto zwrócił uwagę na różne nazwy portalu w różnych krajach.

2 Dowiedz się, jak obchodzi się tam znane święta

Dawniej na koniec zimy i rozpoczęcie przednówka wszyscy urządzaliśmy sobie uczty. Okres skromnej diety przed nowymi plonami zaczynaliśmy z przytupem. W Polsce pamiątką po tym jest tłusty czwartek, kiedy jemy pączki i faworki. Ale nie wszędzie tak jest. Brytyjczycy objadają się kilka dni później, we wtorek, i to nie pączkami, a naleśnikami.

Tego samego dnia Szwedzi pochłaniają semle, a Amerykanie obchodzą Mardi Gras, czyli tłusty wtorek. Czy jedzą tego dnia słodycze? Tak, ale nie tylko!

3 Ustal kalendarz marketingowy i nie daj się zaskoczyć

Wiesz, że w Polsce przez kilka lat reklamy niektórych prezentów na Dzień Matki pojawiały się już od kwietnia, ale tylko do drugiej niedzieli maja? To dlatego, że w drugą niedzielę maja jest Dzień Matki w USA, a zautomatyzowane kampanie ustawiane na cały świat nie uwzględniały różnic lokalnych. Firmy i osoby odpowiedzialne za ten błąd chyba już się poprawiły, ale jest wiele świąt, które sprawiają podobne problemy. Swoją drogą, w samej tylko Europie Dzień Matki świętuje się w kilkunastu różnych terminach!

Jeśli nie chcesz przepalać kampanii na reklamy w bezsensownych terminach (ani budzić konsternacji swoich odbiorców), sprawdź kalendarze marketingowe locatheart i planuj kampanie bez obaw.

Czy to już koniec? Nie, to dopiero początek!

Pokazałam Ci sporo przykładów. Myślę, że dzięki nim wiesz już, że pierwszą zasadą marketera działającego na wielu rynkach jest: weryfikuj pomysły i informacje!
Sama ją stosuję.

Praca marketera jest wystarczająco trudna. Działamy między oczekiwaniami kreatywności a efektywności, a to wszystko przy ograniczonym czasie i budżecie. Konieczność przeniesienia tego na nowe rynki stawia przed Tobą nowe wyzwania i jeszcze więcej zmiennych.

Błędy słono kosztują. Jak się przed nimi uchronić? Wbrew pozorom nie potrzebujesz na każdym nowym rynku nowej agencji ani gigantycznych budżetów. Pamiętaj o pułapkach i dobrych praktykach, które tu opisałam, oraz pracuj z ludźmi, którzy znają rynki docelowe – ich język i kulturę. To najlepszy sposób na skuteczną i budzącą zaufanie obecność marki na nowych rynkach.