[VIDEO] Mikro Content Marketing – Dariusz Puzyrkiewicz

Jak wciągnąć klientów w zakupy? Przypominamy wystąpienie Dariusza Puzyrkiewicza z konferencji I love marketing:

Transkrypcja:

Opowiem o pewnym, bardzo tanim narzędziu, które można od tej chwili stosować w dowolnym miejscu. To narzędzie nic nie kosztuje, jest również niezależne od technologii. Nieważne, gdzie i skąd ściągacie ruch, cokolwiek się wokół was dzieje, to narzędzie zawsze pomoże wam nakręcić sprzedaż. Działa ono w taki sposób, jak przewracające się coraz większe kostki domina. Wszystko zaczęło się od 5 milimetrów. Gdybyśmy zrobili krok dalej, czyli gdybyśmy zaczęli od 5-centymetrowej kostki, to 23. kostka przewróciłaby wieżę Eiffla. Zaczynamy od czegoś małego, z każdym krokiem to rośnie i nagle może sprawić, że dokonają się rzeczy pozornie niemożliwe. Czasami jest tak, że próbujemy od razu robić wielkie rzeczy: wielką sprzedaż, wielkie strony. Wystarczy jednak zacząć od czegoś drobnego, by pójść w tym kierunku, w którym chcemy. Większość z nas myśli, że są jakieś granice tej sprzedaży, że tylko do pewnego momentu da się optymalizować strony i zwiększać sprzedaż.

To, o czym mówimy, nie ma końca; na podobieństwo tych kostek domina możemy naszą sprzedaż kręcić wkoło. Jeśli ktoś zajmuje się sprzedażą, to wie, że sprawa jest bardzo prosta – to jest proces. Nie jest tak, że podchodzimy do kogoś, mówimy: „Kup pan cegłę” i pan od nas bierze. Klient musi przejść przez pewną drogę. Schemat, który prezentuję, pozwoli wam zapanować nad sprzedażą, bo przecież to nie jest tak, że klient przypadkiem trafia na stronę, coś widzi i nagle olśniewa go: „Tak, chcę to mieć”. On przechodzi przez kolejne etapy. Proponuję 7, lecz może ich być więcej lub mniej; najważniejsze, że przechodząc przez te kolejne etapy, a właściwie przeprowadzając przez nie klienta, można kontrolować sprzedaż od początku do końca.

Jeśli sprzedaż wam nie idzie, jeżeli gdzieś w jakimś miejscu się zatrzymała, to jest to również jeden z tych etapów.

Zaczynamy od przykucia uwagi, bo jeśli nie zwrócimy uwagi klienta na nasz produkt, ten niczego nie kupi. Uwaga jednak to za mało, bo przecież mógłbym tutaj wystąpić i poprowadzić prezentację w podkoszulku – byłoby śmiesznie, lecz nikt by nic nie kupił. Potrzebujemy zainteresowania naszym produktem. Prowadzimy klienta dalej, budzimy w nim emocje. Pokazujemy klientowi produkt, prezentujemy, co mamy wspaniałego, dlaczego ma kupić u nas albo dlaczego nie powinien kupić u konkurencji. Przekazujemy mu wszystko, co musi wiedzieć o tym produkcie, żeby chciał kupić. To też jeszcze nie wystarczy, bo potrzebny jest pewien impuls, żeby klient chciał dokonać transakcji tu i teraz, a nie później, czyli nigdy.

Potem następuje etap zakupowy, który też można zepsuć. Nawet najbardziej zainteresowany klient, najbardziej spragniony naszego produktu może się „wyłożyć” na stronie zakupowej, bo jakiś przycisk nie zadziała lub pojawi się jakaś inna przeszkoda.

Wiele osób zajmujących się sprzedażą zapomina, że każdy zakup powinien prowadzić do kolejnego. Kiedy przyglądamy się temu schematowi, rodzą się dwa pytania. Po pierwsze, co zrobić, żeby wprowadzić klienta w cały cykl zakupowy; co zrobić, aby chciał w niego wejść. To jest podstawowa sprawa. Gdybyśmy poznali ten sekret i wiedzieli, jak wprowadzać klienta w cały cykl, reszta byłaby łatwa.

Jest jeszcze drugie pytanie: co zrobić, żeby dany klient nie zatrzymywał się, lecz by przechodził przez kolejne etapy, przez które my, oczywiście, chcemy go prowadzić.

Co może nam pomóc?

W dużym uproszczeniu – coś takiego jak pamięć krótkotrwała. Nie jest to pamięć tego typu, że żona mówi do męża: wyrzuć śmieci, a on w ogóle nie pamięta nic, co było powiedziane, tylko taka pamięć, która sprawia, że pojawia się bodziec, trafia do głowy i rodzi się pewna reakcja. Pamięć krótkotrwała to jest efekt utworzenia lub wzbudzenia pamięci trwałej reprezentacji bodźca: litery, obrazu lub słowa. Brzmi to trochę skomplikowanie, ale sprowadza się do tego, że klient kupuje głową. Jeżeli chcemy go doprowadzić do tego, czego my chcemy, a nie do tego, czego on chce, musimy w jego głowie poruszyć określone neurony oraz sprawić, żeby to, co widzi, i  słyszy, stworzyło w jego głowie reprezentację, która sprowokuje go do dalszej akcji.

Jeżeli jest prawdą to, że w głowie klienta musimy coś pobudzać, poruszać, czegoś dotykać, że musimy stworzyć pewnego rodzaju ścieżkę neuronową w jego głowie, to cały marketing sprowadza się do walenia młotkiem i wbijania gwoździ w każdym momencie. Możemy tworzyć bardzo ważny, ciekawy, atrakcyjny content, ale jeśli klient w ogóle go nie obejrzy, to cała nasza praca pójdzie na marne. Jeżeli klient wyjdzie ze strony – oglądając ten content – i zapomni o tym, też nic nie zyskamy. My odpowiadamy za to, żeby pamięć o naszym produkcie ciągle tkwiła w jego głowie, żeby to ciągle pracowało, żeby to ciągle działało. I tym jest micro content marketing. W każdym miejscu cyklu, w które klient trafia, musi pojawić się coś, co go ciągle będzie pobudzało.

Są cztery punkty startowe i tak naprawdę do nich sprowadza się to, by wprowadzić klienta w cykl zakupowy i prowadzić go dalej. Mówimy o pobudzaniu klientów i pojawia się pytanie związane z powiedzeniem, że „jeden obraz wart jest tysiąca słów”. A moje pytanie jest inne: „ile jest wart tak naprawdę ten obraz”? Czy patrząc np. na to zdjęcie, jesteśmy w stanie powiedzieć, który fotel ile kosztuje, ile za każdy z nich można zapłacić? Załóżmy, że jeden fotel kosztuje 14,5 tysiąca, a ten drugi 28 tysięcy. Pokazujemy, że oczy nas mylą, że obrazki kłamią. Dopóki tylko coś widzimy, dopóki tylko coś oglądamy, nie jesteśmy w stanie rozpoznać wartości. A jeżeli nie potrafimy ocenić wartości tego, co widzimy, to nie zapłacimy za produkt. Musi pojawić się coś, co jasno etykietuje: to jest tyle warte. Oczywiście sama cena to jest tylko część, bo do tego pięknego zdjęcia potrzebujemy opisu, który pokaże tę wartość. Bez tego nikt niczego nie kupi, będziemy się zastanawiali, co jest droższe.

Jeden obraz jest wart tysiąc słów, ale ile to jest, nikt nie potrafi powiedzieć. O tym mówimy – o słowach. Amerykańscy naukowcy przeprowadzili pewien eksperyment. Kiedyś na jednym z uniwersytetów pomyśleli tak: zobaczymy, co się stanie, jak podłączymy ludzi do prądu –  konkretnie głowę. Założyli ochotnikom specjalne siatki i pokazywali ludziom różne obrazki, aby zobaczyć, co się będzie działo. Był obraz np. Brada Pitta, był obraz śmietnika, czy różnych dziwnych postaci. Naukowcy obserwowali, czy ludzie reagują. Okazało się, że Brad Pitt ma „swój” neuron w głowie, Jennifer Aniston ma „swój” neuron i Halle Berry ma swój. Potem uczeni wybrali do dalszych eksperymentów zdjęcie Halle Berry. Postanowili zbadać, jak będą działały różne zdjęcia: Halle Berry prywatnie, Halle Berry w stroju kobiety-kota itd. I zawsze następowała reakcja, aż wreszcie jeden znudzony naukowiec postanowił: idźmy na całość, sprawdźmy, co się stanie, gdy pokażemy naszym klientom sam napis „Halle Berry”. Okazało się, że mózg reagował dokładnie tak samo, jakby widział postać Halle Berry. To jest dla nas bardzo ciekawa lekcja, mianowicie słowa, których napisanie nic nie kosztuje potrafią wywołać o wiele mocniejszy efekt niż obrazki, którymi na co dzień się posługujemy. Bo nie dość, że pobudzają w głowie neurony, to jeszcze dodatkowo ukierunkowują działanie klientów i pokazują wartość tego, co widzimy.

Najważniejsze są zatem słowa, obrazki na razie odłóżmy na bok, potrzebujemy bowiem etykiety, pieczątki.

Każdy kto prowadzi biznes, może wykorzystać wspomniane cztery punkty startowe, cokolwiek by sprzedawał. Pierwszym punktem startowym, na który reagujemy jest instynkt samozachowawczy u człowieka. Mowa o tym, na co my gwałtownie reagujemy, co nas pobudza, co sprawia, że chce nam się coś robić, działać, że chcemy, aby nam się coś opłaciło. Większość z nas musi jeść, ciepło się ubrać, spać, mieć mieszkanie, jakieś schronienie. Walczymy o to, co jest dla nas bardzo ważne i zawsze na to zareagujemy. Jednak oprócz takiego poziomu podstawowego przetrwania jest jeszcze poziom socjalny. Każdy z nas chce bowiem przynależeć do pewnej grupy i każdy z nas boi się ostracyzmu, wyłączenia z grupy. Bardzo się tego boimy. Wynika to z naszego instynktu przetrwania: człowiek zaszedł tak daleko tylko dlatego, że potrafi działać w grupie. Mamy to w genach. Pierwszym punktem startowym, który zawsze zadziała, jest instynkt samozachowawczy. Trzeba pomyśleć, co w danym produkcie czy usłudze pomaga klientowi przetrwać i zmienić to na słowa.

Oto kilka przykładów słów, które działają na umysł.

Nie będą może pasowały do każdego i wydadzą wam się przerysowane, ale dadzą pojęcie, jak werbalizować potrzeby innych. Oto przykłady: odświeżyć dom, ocalić zdrowie; może któraś z pań chciałaby wskrzesić swoją piękną skórę albo ktoś chciałby poskromić chorobę i wreszcie osłonić się ciepłem. W takim sformułowaniu zawsze występuje rzeczownik, który nazywa potrzebę, i coś, co dopełnia obrazu, który sugeruje przetrwanie. Mamy pierwszy punkt startowy dla każdego produktu, czyli instynkt samozachowawczy.

Drugim są pieniądze, czyli pewien synonim przetrwania. Kto ma pieniądze, ten ma wszystko i  potrafi zrobić cokolwiek zechce. To jest dla nas bardzo ważne. Popatrzmy z drugiej strony na swój produkt: czy jest coś, co pozwala klientom zarobić pieniądze albo je zaoszczędzić, czy uchronić nas przed ich utratą. Spróbujmy to nazwać i określić, np. „możesz reanimować swoją wypłatę”, „możesz bronić się przed wydatkami”, „możesz przechwycić czyjeś pieniądze”, „możesz poderwać sprzedaż albo utrwalić przychody”. To są sformułowania, na które będziemy reagowali, choć oczywiście wszystko zależy od kontekstu.

Trzecim punktem startowym jest ulga emocjonalna. To jest ten moment, kiedy coś nas bardzo boli i oddalibyśmy wszystko, żeby tylko przestało boleć. To jest też moment, kiedy mija choroba, nieszczęście; coś złego i nagle pojawia się taki przyjemny stan jak przed obiadem albo po obiedzie. Słownie można by określać tę ulgę w taki sposób: „ugasić ten ból”, „gorączka topnieje”, „bakterie się rozpływają”, „rozbroić konkurencję” lub „złagodzić ryzyko”. Znowu obrazy są związane z konkretną ulgą, że niebezpieczeństwo minęło, że wszystko w porządku.

Został jeszcze jeden element: ekscytacja, albo tak zwane pobudzenie emocjonalne. Znowu pomyślmy, czy w naszym produkcie jest coś, co sprawia, że klientom serce szybciej bije, że nagle chcą wyskoczyć z fotela i kupić, i zrobić coś, i pobiec. Spróbujmy to określić – nazwać, zwerbalizować: można „zwiększyć sprzedaż”, za te pieniądze „można podbić doznania”, można „wywołać rozkosz”, można „zaludnić sklep internetowy”, można „ożywić marketing”, do czego dążymy.

Wracając do schematu, do cyklu konwersji; nazywam to dynamiką sprzedaży, która pozwala kontrolować to, co się dzieje z klientem. Zauważmy, że jakiegokolwiek narzędzia byśmy używali, to wszystko dzieje się w głowie klienta. Ten schemat rozpatruje naszą sprzedaż z poziomu głowy klienta: czy ktoś skutecznie zwrócił moją uwagę, czy to, co widzę, to, co słyszę, to, co czytam, to, w czym uczestniczę, wzbudziło moje zainteresowanie. Czy to budzi moje emocje? Są dwa rodzaje emocji, które działają na klientów. W tym cyklu przesuniemy się jeżeli z jednej strony coś nas będzie odpychało od złego, a z drugiej strony będzie przyciągało do czegoś miłego i dobrego. W waszych produktach jest coś, czego klient nie chce, od czego chce się uwolnić i odejść, i oczywiście jest coś, czego pragnie. 

Jeżeli sprzedaż zaczniemy rozpatrywać w takich krótkich mikrocyklach, będzie ona bardzo prosta. Jedyne, co musimy zrobić, to przesunąć klienta o krok dalej, jak pionek na szachownicy. Trzeba popatrzeć na wszystkie swoje materiały, strony, nagrania wideo – w jakim stopniu wpływają one na klienta, na którym etapie jest dany materiał i czy przeprowadza klienta do kolejnego punktu. Taki marketing jest bardzo prosty, sprawia, że czujemy ulgę i jest bardzo łatwy do naprawienia. Jeżeli np. audytuję stronę, to analizuję, czy przyciąga ona  uwagę klienta. Jeżeli nie ma nic, co by przyciągnęło uwagę, następują automatyczne wyjścia  ze strony. Wtedy wiadomo, co wymaga naprawy. Klient nie wchodzi na tę stronę, bo w jego głowie brakuje tego jednego neuronu waszej firmy, który by sprawił, że on poczułby pragnienie, żeby nagle zaczęło z nim się coś dziać Jeżeli jest uwaga, prowadzimy go dalej ku zainteresowaniu. Łatwo to naprawić i kontrolować oraz decydować o tym, co się dzieje wokół nas. Sprzedaż nie jest bowiem czymś, co się komuś z was przydarzy, sprzedaż jest czymś, co możecie kontrolować w prostych siedmiu krokach.