Sztuczna inteligencja kontra human touch

Jak sztuczna inteligencja wpłynie na naszą pracę? Jak my, marketerzy, możemy ją wykorzystać, aby AI działało dla nas? I dlaczego mam problem z samym określeniem „sztuczna inteligencja”? Tego dowiesz się z tego artykułu!

Pojęcie „sztuczna inteligencja” jest dla mnie trochę oksymoronem. Inteligencja jest czymś, co charakteryzuje nas! Żywe istoty. Wiem, wiem. Już dziś AI przeskakuje nas o kilka długości nie tylko w tak banalnych działaniach jak skomplikowane obliczenia, ale też tworzenie scenariuszy, grafik czy opracowań – oczywiście wszystko robi w kilka sekund i nie potrzebuje do tego grama kofeiny.

Dla mnie na ten moment AI jest bardzo szybkim liczeniem i ekspresowym, zgrabnym „wypluwaniem” analizy z tego liczenia. Takie patrzenie na sztuczną inteligencję pozwala lepiej zrozumieć, co możemy z nią zrobić (albo co ona może zrobić z nami). AI rozumiana jako szybkie liczenie i zgrabne wypluwanie (w skrócie SLiZW) opiera się na:

• sieciach neuronowych,
• uczeniu maszynowym,
• robotyce,
• tonach danych,
• analizie,
• wnioskowaniu,
• prognozowaniu,
• przewidywaniu (w tym zagrożeń).

W skrócie: sztuczna inteligencja bierze dane i aby je przeanalizować, korzysta z sieci neuronowych, uczenia maszynowego – całej robotyki. Po kilku sekundach zwraca nam odpowiedź – trochę jak z kalkulatorem czy z Excelem. Gdybyśmy mieli wykonać tę pracę sami, zajęłoby nam to znacznie więcej czasu.

Sztuczna inteligencja genialnie wspiera medycynę, badania kliniczne, wyłapuje szczegóły i niuanse. Pozwala nawigować pomiędzy zagrożeniami, których ludzkie oko nie jest w stanie wyłapać, np. w analizie badań naszego ciała, finansach, transporcie, w moim ukochanym rolnictwie. Na marginesie: to, jak sztuczna inteligencja jest wykorzystywana w świecie agro, to jest jakiś kosmos w porównaniu np. do jej wykorzystywania w branży automoto.

Coraz powszechniej wykorzystuje się ją także w marketingu. Mamy mnóstwo danych, możemy na ich podstawie precyzyjnie targetować reklamy, co pomaga w nieprzepalaniu budżetu. Przy wykorzystaniu sztucznej inteligencji przygotowuje się oferty, tworzy treści. Istnieją agencje, które już dziś tworzą całe strategie dla marek, wpisując w narzędzia AI hasła kluczowe. AI wykorzystuje się również już od dawna chociażby w obsłudze klienta (np. w formie livechatów).

Automatyzacja służy marketerom. A co z ludźmi?

No więc o co chodzi? Dlaczego sztuczna inteligencja rozumiana jako szybkie liczenie i wypluwanie danych ma być jakąkolwiek przeszkodą? Doskonale wiemy, że automatyzacja służy marketerom. A co służy ludziom? Również automatyzacja. Lubimy wygodę i porządek. Lubimy, jak coś jest nam dostarczane ekspresowo – informacje, wnioski, analizy. Excel, kalkulator – to są podstawy, które bardzo ułatwiają nam życie.

Jednak należy pamiętać o tym, że choć szybko przyzwyczajamy się do dobrego – tego co szybkie i wygodne – z gruntu kochamy jednak ludzi. Zawsze bardziej niż automaty.

Odczułam to na własnej skórze, kiedy kilka lat temu pracowałam w Brand24. Brałam wtedy udział w projekcie, który miał na celu budowanie świadomości tej marki na rynku globalnym (głównie w Stanach Zjednoczonych). Oczywiście, mieliśmy na to przeznaczony pewien budżet, mieliśmy do dyspozycji pewne narzędzia, jednak możliwości były ograniczone, dlatego należało podejść do tego sprytnie. Bo zwiększenie świadomości polskiej marki, polskiego narzędzia w wielkiej Ameryce nie było prostym zadaniem.

Moja rola polegała na stworzeniu bazy topowych marketerów i wysyłaniu do nich (każdym możliwym kanałem) spersonalizowanych wiadomości. Tak, aby faktycznie chcieli ją przeczytać i skorzystać z naszego narzędzia, biorąc pod uwagę, że takich propozycji i ofert od różnych firm dostawali mnóstwo. Osoby te bardzo doceniły spersonalizowaną, ludzką komunikację – która moim zdaniem nie jest możliwa przy wykorzystaniu AI.

W ramach tych działań promocyjnych dodatkowo przygotowaliśmy raport „Top 100 digital marketing influencers”, który zaprezentowaliśmy na naszym stoisku na konferencji Social Media Marketing World w Stanach Zjednoczonych. Wcześniej, tworząc najbardziej soczyste, spersonalizowane wiadomości, poinformowaliśmy osoby uwzględnione w raporcie, że znalazły się w takim zestawieniu, że będziemy na tym wydarzeniu, że z chęcią spotkamy się na żywo.

Efekty? Między innymi Guy Kawasaki, bardzo znany amerykański specjalista od marketingu, który odpowiadał za marketing komputera Macintosh, pochwalił się w swoim wpisie na Twitterze, że znalazł się na 5. miejscu naszego raportu, wzmiankując Brand24! I nie on jedyny.

Rozmawiałam z wieloma absolutnie topowymi influencerami w branży marketingowej i PR-owej i właściwie wszyscy znali, czytali nasz raport. Kilkadziesiąt osób opisało go w swoich postach. Sprawiło to, że rozpoznawalność naszej marki znacznie wzrosła, zasięgi wzniosły się na wyżyny, a branża dowiedziała się o naszym white paper, a co za tym idzie – poznali markę. To jest sukces, którego nie odnieślibyśmy dzięki sztucznej inteligencji, bez tytułowego human touch.

Miłość do unikatowości i odręczności

Jako ludzie kochamy to, co jest unikatowe, odręczne i nieperfekcyjne o wiele bardziej od tego, co jest idealne – zwłaszcza w dobie masowej produkcji. Świadczy o tym chociażby boom na polską ceramikę, która jest absolutnie wyjątkowa, a równocześnie pięknie nieidealna. Wtedy mamy poczucie, że ktoś zrobił coś specjalnie dla nas, poświęcił na to swój czas – i jesteśmy w stanie zapłacić więcej.

Perfekcja nas nudzi – potwierdza to rosnący w siłę ignorant design. To proste, nieidealne kreski, rysunki, które wydają się stworzone nie tyle niedbale, co naturalnie w swej formie. Przejawia się w designie, sztuce, życiu codziennym, w tatuażach. Charakteryzuje go surowość, wręcz prymitywność, nierzadko groteska, to coś, co sprawia, że dany produkt czy dzieło ma charakter „home made”. Widać to w ceramice, w grafikach, w przedmiotach użytku codziennego. I to po doba nam się coraz bardziej. Materiały, dzieła, obrazy, które pokazują, że autor zaprezentował to, co bezpośrednio miał w głowie i sercu. Bez retuszu, sztucznego wygładzania. Zrobił to człowiek z całym swoim talentem, pomysłem i niedoskonałością.

Jesteśmy nielogiczni, nieprzewidywalni, niedoskonali. Emocjonalni. Zmienni. I nawet jeżeli jako ludzie wykształcamy pewne modele zachowań, jeżeli 300 razy zrobimy coś tak samo, a nagle spotka nas sytuacja, która sprawi, że wypadniemy z wyuczonego schematu, to tony bazy danych mogą stać na koniec znacznie mniej użyteczne, niż zakładaliśmy.

Przekonał się o tym Janek Sikora z Plente, który jakiś czas temu namierzył swoją potencjalną klientkę, która nagle przestała odpowiadać mu na wiadomości, choć deal był już prawie dograny. Janek dowiedział się, że kontakt się urwał, ponieważ druga strona wybrała się na wakacje. Dzięki mediom społecznościowym dowiedział się, kiedy i skąd wraca. Podjechał na lotnisko po nią i jej rodzinę w stroju szofera i zaprosił ich do wynajętej, ekskluzywnej limuzyny. Efekt? Deal został domknięty. Human touch w pełnej okazałości.

To, że kochamy taki ludzki czynnik, udowadniają chociażby influencerzy, którzy cieszą się w swoich social mediach z odręcznie napisanych przez marki listów. Jest to znamienne zwłaszcza teraz, w czasach kiedy różne komunikatory umożliwiają nam natychmiastowy kontakt, a niektóre z nich uczą się naszych ścieżek pisania, podpowiadając kolejne słowa, a my możemy tylko zatwierdzać te propozycje, klikając „spacja, spacja, spacja”.

Chcemy być docenieni

Chcemy czuć się wyjątkowo i być traktowani przez marki jako odrębne jednostki. Przekonała się o tym rodzina, która przez przypadek pozostawiła w hotelu Ritz-Carlton maskotkę swojego dziecka. Chłopiec niesamowicie zmartwił się brakiem pluszowego kumpla, a rodzice zwrócili się do obsługi z zapytaniem, czy przypadkiem nie znaleźli pluszowego Joshiego.

Co zrobiła obsługa hotelu? Dostarczyła zdjęć, które dowodziły, że Joshie miał wakacje życia, jednocześnie uspokajając chłopca, że jego ukochana maskotka jest cała i zdrowa. Cała akcja rozniosła się viralowo dzięki kreatywności zespołu hotelowego.

Czy AI zastąpi marketerów?

AI przygotowuje rozwiązania, które coraz częściej są bliskie ideału albo starają się do niego dążyć. Jednak uwarunkowania naszej natury, naszego mózgu sprawiają, że dla nas to będzie wygodne, ale nie spowoduje, że się w tym zakochamy.

Sztuczna inteligencja już teraz staje się naszą codziennością i z dnia na dzień będzie się w niej coraz bardziej rozgaszczać. Czujemy to, o czym świadczą co rusz pojawiające się pytania o to, czy AI zastąpi człowieka. Moim zdaniem… tak. Zastąpi, ale nie każdego.

Zagrożeni są ci, którzy są zastali, niekreatywni, którzy nie będą sztucznej inteligencji wykorzystywać. Bo należy pamiętać o tym, że AI daje przewagę tym, którzy traktują ją jako ułatwienie swojej pracy, ale dodają do niej human touch. Taki „ekstras”, którego sztuczna inteligencja na ten moment nie ogarnia – a w mojej ocenie nie ogarnie go nigdy.

Bo o ile endorfiny i dopamina potrafią nam się wydzielać w konsekwencji używania np. mediów społecznościowych, o tyle oksytocyny, czyli hormonu uwalniającego się np. wtedy, gdy kogoś przytulamy, technologia prawdopodobnie nie będzie w stanie przeskoczyć.

Wykorzystujmy AI. Ale niech ona nam służy, niech ułatwia (a w medycynie – nawet ratuje) nam życie. To my musimy zdecydować, co nas wyróżnia w tym całym szumie komunikacyjnym. A do tego dziś są i zawsze będą umiejętność obserwacji, słuchania i empatia.