Sądzisz, że SMS-y marketingowe są zmorą i Twoim największym wrogiem? Klienci nie reagują na oferowane przez Ciebie promocje w krótkich wiadomościach tekstowych? I sam też nie przepadasz z absurdalnymi SMS-ami w środku nocy? Zgodnie ze znanym powiedzeniem mówiącym, że przyjaciół trzeba trzymać blisko, ale wrogów jeszcze bliżej, przyjrzymy się dokładniej SMS-om komercyjnym i temu, czy rzeczywiście taki diabeł straszny, jak go malują.

Będąc małym dzieckiem, nie lubiłem jeść gotowanej marchewki z groszkiem. Czy problemem była marchewka? Nie. Problemem było podanie tego warzywa, które uważam za smaczniejsze w postaci surowej. A gdyby tak spojrzeć na SMS-y przez pryzmat wspomnianej marchewki?

Można pokusić się o pewną generalizację, że jako Polacy nie lubimy otrzymywać SMS-ów komercyjnych. Oczywiście są wyjątki od tej reguły. W tym artykule powiem, jak te wyjątki zmienić na większość. Problemem wbrew pozorom wcale nie jest taki trudny, ponieważ jest zależny od nas, marketerów. Można wręcz powiedzieć, że problem jest poniekąd przez nas tworzony, więc jego eliminacja powinna być nadzwyczaj łatwa. Ale po kolei…

Dlaczego nie lubimy otrzymywać SMS-ów? Czyli parę słów o problemie.

Ile osób, tyle może być odpowiedzi:

• bo są wysyłane o kosmicznej porze (o północy albo o 6 rano),
• bo zachęcają do zakupów rzeczy albo usług nam niepotrzebnych,
• bo boimy się, że ktoś chce nas naciągnąć na koszty (scheda po popularnych loteriach na początku XXI wieku),
• bo czujemy, że ktoś nam chce coś nachalnie wcisnąć,
• bo boimy się wróżbitów, treści erotycznych i konkursów, które będą nas nękać przez następne kilka miesięcy,

Do tego można jeszcze dorzucić dwie trochę inne odpowiedzi dotyczące bardziej kwestii emocji: bo albo SMS-y mamy zarezerwowane dla naszych najbliższych i czujemy się nieswojo z SMS-ami od kogoś obcego (zwłaszcza od nieznanego numeru), albo podchodzimy do SMS-ów, jako do czegoś istotnego i słysząc dźwięk wiadomości, oczekujemy ważnej informacji od najbliższych, a nie treści reklamowych. Z tymi pierwszymi odpowiedziami poradzimy sobie łatwo, z drugimi jest trudniej, bo siedzą one głęboko w człowieku i w jego wizji świata. Pamiętajmy jednak, że można przekonać do czegoś większość, ale rzadko wszystkich. My skupimy się na większości, więc pod lupę weźmiemy pierwsze zarzuty wobec SMS-ów komercyjnych.

Jak widać, powodów do niechęci może być wiele. Jednak, gdyby się przyjrzeć temu wszystkiemu na spokojnie, możemy zauważyć,  że wszystkie argumenty tak naprawdę mówią o jednym i tym samym. Dlaczego nie lubimy otrzymywać SMS-ów? Bo nie odpowiadają one na nasze potrzeby. Dodatkowo można ten argument poszerzyć o stwierdzenie, że nie spełniają one naszych oczekiwań (w ramach treści albo nadawcy).

Co zrobić by nielubiący polubili? Czyli parę słów o rozwiązaniu.

Patrząc na wiele problemów, możemy mieć prawdziwą zagwozdkę ze znalezieniem dobrych odpowiedzi. Za dużo pytań tworzy niepotrzebny chaos i trudniej się skupić na tym, co najważniejsze. A gdyby tak problem uprościć i sprowadzić do jednego mianownika? Znaleźć rozwiązanie na jeden problem jest dużo łatwiej.

Można do tego podejść trochę tak, jak do zagadek logicznych. Tak jak jednym ruchem możesz sprawić, by wynik działania był prawidłowy, tak jednym „ruchem” możesz uzyskać dobry wynik komunikacji SMS-owej ze swoimi klientami.

Tak naprawdę wystarczy się zastanowić „kim są moi klienci?”. Tutaj znowu jeden „ruch” może nam rozwiązać całą sprawę. Klienci są młodzi czy starsi? Są młodymi matkami czy samotnymi mężczyznami po czterdziestce? Mieszkają w mieście czy na terenie wiejskim? Mają wyższe wykształcenie czy podstawowe?

Mimo że wiadomo o konsumentach coraz więcej, nadal nie wiadomo o nich wszystkiego, tym samym oferta kierowana do klienta często nie będzie spersonalizowana w 100%. Może jednak być lepiej albo gorzej dopasowana do niego. Jeżeli wiemy, że naszą grupą docelową są np. młode matki, to możemy założyć, że najlepiej wysyłać SMS-y ok. 10-12, kiedy są on na spacerze z dzieckiem i mogą zajrzeć do sklepu. Jeżeli naszą grupą docelową są biznesmani, to warto wysyłać SMS-y po południu, bo jest duża szansa, że zakupy zrobią, wracając z pracy. Jeżeli natomiast nasz produkt/usługę kierujemy do studenta, lepiej jest SMS-a wysłać albo pod koniec miesiąca albo na początku, w zależności od tego, co proponujemy – ekskluzywne produkty możemy reklamować z początkiem miesiąca, a produkty pierwszej potrzeby – z końcem, kiedy student stara się jakoś dotrwać „do pierwszego”, a każde 5% rabatu może być dla niego kluczowe.

Załóżmy, że mamy dwóch przedsiębiorców: Pana Edwarda i Pana Władysława. Pierwszy sprzedaje wózki dla dzieci. Pan Edward przyjął za grupę docelową młode matki i wie, jak do nich łatwo dotrzeć. Przedsiębiorca musi jednak pamiętać, żeby nie rozszerzać za bardzo grupy, do której kieruje swoje produkty. Oczywiście na stronie internetowej sklepu dane teleadresowe zostawiają także inne osoby, ale zainteresowane informacjami, więc im także Pan Edward wysyła SMS-y. Mężczyźni, którzy są ojcami, albo seniorki, które są babciami, mogą być ciekawe promocji na wózki na równi z młodymi matkami.

Pana Władysław ma trochę trudniejszą sytuację i trudny orzech do zgryzienia, ponieważ jest właścicielem kwiaciarni, a jego grupa docelowa jest o wiele większa. Jednak zrobiwszy analizę swoich potencjalnych klientów, podzielił ich na poszczególne segmenty. W związku z tym SMS-y o promocjach z okazji Dnia Matki, Babci i Dziadka wysyła odbiorcom młodszym i trochę starszym (w wieku rodzicielskim), z okazji ostatniego dnia szkoły – osobom w wieku rodzicielskim, z okazji święta zmarłych – seniorom, a z okazji Dnia Kobiet – tylko mężczyznom. Krótka analiza grupy docelowej zarówno w tych prostszych, jak i bardziej złożonych przypadkach jest wykonalna i prosta.

Warto też pamiętać o kosztach. Podstawowe dane o swoim kliencie już masz, ponieważ wiesz jaka jest Twoja grupa docelowa. Oczywiście jest możliwe wykupienie bardziej szczegółowej bazy, albo dokładne profilowanie grupy swoich klientów, ale to generuje koszty.

Ślijmy na oślep. Czyli parę słów o tym, w jaki sposób tworzymy problem.

Pewnie zastanowiło  Cię stwierdzenie z początku artykułu, że skoro sami tworzymy problem, to tym bardziej powinniśmy w łatwy sposób mu zaradzić. Jak to MY tworzymy problem?! Niestety my, jako marketerzy i my, jako właściciele przedsiębiorstw, korzystając z SMS-ów w nieprzemyślany sposób, budujemy społeczną niechęć i brak zaufania do tej formy promocji. Warto pamiętać, że wysyłając SMS-y „na oślep” możesz sobie tylko zaszkodzić, bo z czasem Twoja firma może być kojarzona z niechcianymi treściami. A co gorsze rynek SMS-ów komercyjny może zostać „nadpsuty” i nie tylko Twoje SMS-y będą źle oceniane, ale wszystkie i nie tylko teraz, ale przez długi czas. Już raz rynek się trochę zepsuł przy okazji popularnych na początku wieku loterii. Z czasem odżył, ale jest ryzyko, że działając impulsywnie i łapczywie („zdobądźmy cały rynek!”), możemy znowu narobić problemów.

Wystarczy jednak zmienić nastawienie i sytuacja może się odwrócić! Zamiast niechęci może pojawić się zainteresowanie. Co byś powiedział na to, że dobrymi praktykami możemy przyzwyczaić klientów do SMS-ów komercyjnych? Konsument, który wie, że SMS-y odpowiadają jego potrzebom, może się nie tylko cieszyć z kolejnej wiadomości, ale wręcz jej wyczekiwać. Utopia? A może przyszłość? Wystarczy, że klient zobaczy, że treści zawarte w SMS-ach są użyteczne.

Należałoby zastanowić się, co i komu sprzedaję, a cała reszta ułoży się sama. Jeżeli problem niechęci konsumentów wobec SMS-ów komercyjnych uprościmy, to może nie trafimy skutecznie do 100% odbiorców, ale jesteśmy w stanie spokojnie z wyjątków zrobić większość.

Zachęcamy też do zapoznania się z poprzednim artykułem Marcina Łaciaka – 5 przykładowych kampanii SMS Marketingowych