W jaki sposób przewidzieć z dużą dokładnością ROI (zwrot z inwestycji) kampanii link buildingowej i oszacować wydatki na nią? Tyle tu zmiennych do uwzględnienia i założeń do przyjęcia, nic więc dziwnego, że branża SEO wciąż o tym dyskutuje. Właściciele biznesów e-commerce mają jednak do wyboru także podejście zdroworozsądkowe, które spróbuję przedstawić poniżej.
Zbadaj słowa kluczowe
Pierwszym krokiem jest wybranie słowa kluczowego (listy słów kluczowych), z myślą o którym będziemy prowadzić naszą kampanię budowania linków. Dobór słów kluczowych to oczywiście kwestia celów twojego biznesu: jeśli zależy ci na wizytach nowych użytkowników, dobierz raczej ogólne słowa kluczowe, takie cechować się będą dużym natężeniem ruchu. Jeśli zależy ci na poprawianiu współczynnika konwersji, efektywniej będzie użyć słów kluczowych z długiego ogona. Kiedy masz już przed sobą wstępną listę słów kluczowych, wklep je do Narzędzia propozycji słów kluczowych (lub innego podobnego narzędzia) by zweryfikować zasadność ich obecności na liście i nadać priorytety. Jeśli używasz googlowego Narzędzia propozycji słów kluczowych, pamiętaj by wybrać typ dopasowania [ścisłe] – dzięki temu wyświetlane wartości ruchu będą dokładniejsze. Kiedy już ustalisz listę słów kluczowych, przejdź do analizy konkurencji.
Przyjrzyj się konkurencji by oszacować jak trudne będzie wbicie się do TOP3 w wynikach wyszukiwania na każde słowo kluczowe. Przede wszystkim przyjrzyj się linkom prowadzącym do witryn zajmujących czołowe miejsca w SERP-ach na interesujące cię słowa kluczowe (w sieci znajdziesz tysiące tekstów szczegółowo opisujących, jak dobrze przeprowadzić taką analizę). Zwracaj uwagę na ilość i jakość linków pozyskanych przez konkurencję i notuj swoje wnioski. Dzięki temu dowiesz się ile pracy będziesz musiał włożyć by osiągnąć dobre pozycje w SERP-ach. Zmierz to szacunkową liczbą linków, które musisz zdobyć. Warto też przyjrzeć się jak konkurencja operuje słowami kluczowymi w samej witrynie. Zweryfikowane w ten sposób słowa kluczowe należy poddać teraz testom.
Testuj słowa kluczowe (opcjonalne, ale zalecane)
Chociaż googlowe Narzędzie propozycji słów kluczowych całkiem nieźle oszacuje ruch, jakiego możesz oczekiwać dla danego słowa kluczowego, nie jest jednak najdokładniejszym z dostępnych narzędzi. Żeby uzyskać dokładniejsze szacunki, uruchom niewielką kampanię linków sponsorowanych. Celem tej kampanii będzie nie tyle oszacowanie zyskowności słowa, co raczej jego popularności. Pamiętaj, by używać słów kluczowych w dopasowaniu ścisłym. Nie ma potrzeby bicia się o najwyższe miejsca, pamiętaj, że interesuje nas liczba wyświetleń reklamy. Ustal długość trwania tej testowej kampanii na 3 do 14 dni, w zależności od tego, jak mocno zależy ci na dokładności wyników. Pamiętaj też by zbyt mały budżet kampanii nie zniekształcił wyników. Otrzymane po kampanii dane pomogą dokładnie przewidzieć potencjał każdego ze słów kluczowych. Jeśli potencjał wybranych przez ciebie słów okazał się za mały, powinieneś wrócić do punktu pierwszego; jeśli natomiast wyniki są satysfakcjonujące, czas przejść do prognozowania.
Prognozuj
Żeby przewidzieć ROI twojej kampanii, będziemy musieli przyjąć kilka założeń. Pierwsze z nich to współczynnik CTR. Musisz ustalić, jaką część miesięcznej liczby wyświetleń linku będziesz osiągał pozycjonowaniem, a jaką – linkami sponsorowanymi. To z kolei zależy od rodzaju słowa kluczowego (ogólne czy long-tailowe) i od branży, w której działasz. Jeśli to możliwe, sprawdź jak wygląda to dla słowa kluczowego, na które twoje linki są na pierwszym miejscu jednocześnie w wynikach organicznych i płatnych.
Weź liczbę kliknięć w linki organiczne i płatne, a następnie porównaj tę wartość z łączną liczbą wyświetleń tych linków dla danego słowa kluczowego. Uzyskasz w ten sposób całkiem rozsądnie przybliżony CTR, który możesz teraz użyć do prognozowania. Jeśli nie możesz przeprowadzić takiej operacji, posiłkuj się danymi, które w 2006 wyciekły z AOL. Wynika z nich, że pierwszy link przyciąga 42% kliknięć, drugi – 11% kliknięć, a trzeci – 8% kliknięć. Współczynnik CTR drastycznie spada w miarę przesuwania się dalej w dół listy wyników wyszukiwania. Jeśli miałeś jakieś wątpliwości, czy pierwsze miejsce naprawdę jest tak wartościowe, porzuć je.
Drugie założenie, jakie musisz przyjąć to współczynnik konwersji i średnia wartość zamówienia. Sprawdź te wartości dla słów kluczowych podobnego typu (w sensie ogólności/long-tailowości), których używałeś do tej pory w swoim sklepie. Dla bardzo ogólnych słów kluczowych użytych dla pozyskania dużego ruchu, przyjmij współczynnik konwersji i średnią wartość zamówienia przeciętną dla całego sklepu.
Oszacuj
Ostatnim krokiem jest oszacowanie możliwych zysków, kosztu kampanii i jej ROI. Oto wzór na ROI:
ROI kampanii link buildingowej = (przewidywane przychody - koszt inwestycji) / koszt inwestycji
Możesz użyć tego równania do oszacowania ROI kampanii, jeśli masz dane przychody. Możesz też założyć cel w postaci ROI i sprawdzić, jakie przychody musisz osiągnąć. Oto przykład:
Jak policzyć szacunkowe przychody?
3100 wyświetleń (miesięcznie, dla danego słowa kluczowego, wartość wzięta z kampanii PPC) * 40% (CTR dla linków z pierwszego miejsca w wynikach organicznych) * 2,48% (średni współczynnik konwersji dla ruchu z wyników organicznych) * 136,48 USD (średnia wartość zamówienia dla ruchu z wyników organicznych) = 4197,03 USD (szacowane miesięczne przychody) lub 50364,39 USD (szacowane roczne przychody).
Jak policzyć koszt inwestycji?
450 USD (treść napisana przez freelancera, 20 stron umieszczanych zarówno on-site, jak i off-site) + 400 USD (2 informacje prasowe, po 200 dolarów za każdą) + 2000 USD (reklamy targetowane) + 600 USD (koszt nagród, bonusów i wysyłek) + 800 USD (płace, 40 godzin po 20 USD każda) + 150 USD (testowa kampania AdWords) = 4400 USD (całkowity koszt inwestycji).
3-miesięczny ROI kampanii link buildingowej
(12591,09 USD – 4400 USD) / 4400 USD = 1,861
Powyższy przykład pokazuje, że przy odpowiednich założeniach i dobrej jakości danych wejściowych, możliwe jest szybkie określanie ROI kampanii link buildingowej. Warto uwzględnić jeszcze długoterminową wartość link buildingu (ruch z długiego ogona, ogólna siła domeny i rozpoznawalność marki), chociaż szacowanie jej to temat na oddzielny tekst.
Jeśli masz inne pomysły na szacowanie ROI, napisz komentarz!
[źródło: How an Online Retailer Can Evaluate the ROI of a Link Building Campaign]
Wszystkie pogrubienia od redakcji SprawnyMarketing.pl
Przypominamy, że wielkimi krokami zbliża się konferencja I ♥ Marketing & Technology, która odbędzie się już 22–24 października 2024 roku oraz organizowane przez nas 33 szkolenia z zakresu marketingu.
Jeśli chcesz być zawsze na bieżąco, zamów prenumeratę magazynu sprawny.marketing!
Dlaczego "wszyscy" łącznie z Google w instrukcjach Google AdWords do obliczania wskaźnika ROI używają "Przychodów"? Dla mnie i myślę, że dla większości finansistów w firmach jest to nie właściwe. Przytoczę definicję przychodu z Wikipedii
"Najczęściej przychodem jest łączna wartość sprzedaży dóbr, towarów i usług netto (bez podatku VAT) w okresie rozliczeniowym (dzień, miesiąc lub rok obrachunkowy)."
Z mojego doświadczenia wynika, że tak rozumiane są przychody w większości firm w Polsce, przynajmniej przez osoby które decydują o finansach i wydają kasę w firmach.
Oczywiście osoby które się orientują obliczają ROI właściwie, ale przedstawienia takiego wzoru finansiście, księgowej, właścicielowi może powodować niezrozumienie sensu inwestycji (załóżmy że ich marża to tylko 4%) zamiast zysku przy kalkulacji z artykułu robi się strata.
Nie mam pomysłu na właściwe krótkie określenie, chyba taka wartość nie występuje w uproszczonej księgowości, trzeba by poszukać w rachunkowości. Chyba lepsza była by "korzyść finansowa brutto ze sprzedaży produktów" albo "zysk brutto" na produktach sprzedanych bez udziału reklamy. W tych przypadkach brutto oznacza przed pomniejszeniem o podatek dochodowy. Pozdrawiam i liczę, że się wypowie ktoś lepiej zorientowany w sprawach finansowo księgowych.
Gdybyś wskazał zarzuty konkretniej, mielibyśmy szansę uwzględnić je w przyszłości. Teraz wiemy tylko, że "coś" ci się nie podoba. Tylko że z taką informacją nie da się nic zrobić.
Nie ma to jak SPRAWNA krytyka… Ochrzanić i żeby czasem ktoś "błędu" nie naprawił, to nie powiedzieć w czym rzecz ;)
IMO troszeczkę Panowie przedobrzyli. ROI to bardzo dobry współczynnik ale niestety nie dla zabawy w SEO. Już troszeczkę lepiej to wygląda przy SEM. ROI to współczynnik zwrotu z inwestycji a nie współczynnik konwersji lub skuteczności. ROI jest wskaźnikiem finansowym.
Ja to robię troszeczkę inaczej.
Najpierw obliczam sobie współczynnik konwersji dla wszelkiego rodzaju reklamy np.
1 000 x "Działanie A" -> 200 wejść na stronę => Współczynnik Konwersji A = 0,2 = 20%
nie interesuje mnie co kryje się pod pojęciem "Działanie A" ponieważ jakie to ma znaczenie z punktu widzenia finansowego ? Czym lepsza jakość "Działanie A" tym większa konwersja. I teraz jeśli "Działanie A" kosztuje mnie 1000 PLN a 200 wejść na stronę konwertuje na 10 sprzedanych produktów (współczynnik konwersji 5%) za średnią wartość 5 PLN (50 PLN – obrót) co daje wg Panów definicji ROI = 5/ (1 000 – 5) = – 0,95.
Pomijając już wartości liczbowe to proszę zwrócić uwagę że ROI nic tutaj nie daje :-) oczywiście dyr. finansowy wywala mnie za drzwi i mówi że nie da więcej kasy :-) ale ja nie skupiam się na ROI :-) tylko na konwersji.
Mam nadzieję, że nie zamieszałem, ogólna konkluzja dla mnie jest taka, że nie mieszajmy 2 różnych systemów walutowych. Miarą powodzenia działań jest konwersja a nie ROI. Miarą sensowności ponoszenia wydatków inwestycyjnych jest ROI. Dodatkowo dochodzi jeszcze ROS,ROA i ROE ale to też są wskaźniki finansowe. Jeszcze na koniec podszedł mi taki pomysł, że licząc ROI z SEO to tak jakby liczyć liczbę kliknięć netto i brutto :-)
Pozdrawiam i życzę dalszej wytrwałości w prowadzeniu serwisu :-)
Droga redakcjo Sprawnego, ten tekst jest żenujący, pisany ewidentnie przez kogoś, kto nie zajmuje się SEO a jedynie czyta sobie internet, albo coś gdzieś usłyszał. Wśród autorów sprawnego jest zdecydowanie za mało ludzi, którzy robią SEO od strony praktycznej, czyli poproszę o konkrety :]
Drogi M. Gajdawie, ten komentarz jest żenujący, pisany ewidentnie przez kogoś, kto nie zajął się przeczytaniem artykułu, a jedynie przejrzał go pobieżnie, albo coś gdzieś usłyszał. W przeciwnym bowiem razie ów ktoś:
1) zauważyłby, że tekst jest tłumaczeniem,
2) zauważyłby, że autor, Jeff Herbst, jest doświadczonym praktykiem SEO,
3) potrafiłby zgłosić do tekstu chociaż pół rzeczowego argumentu, zamiast poprzestawać na gołosłownych epitetach.
Coraz gorsze tekst na sprawnym.