Rich snippets i featured snippets – czym są i jaki wpływ mają na SEO?

Featured snippets (pozycja zerowa w wynikach wyszukiwania) i rich snippets są testowane w wyszukiwarce Google już od kilku lat – pierwsze testy (jak w większości przypadków) odbywały się na rynku zagranicznym, ale dziś już nawet w Polsce wyniki rozszerzone zagościły na stałe. Co to są snippety i jaki mogą mieć wpływ na SEO? Dowiesz się z tego tekstu.

Featured snippets – co to jest?

Featured snippets (zamiennie nazywane answear boxami) to fragmenty z odpowiedzią, wyświetlane bezpośrednio pod reklamami płatnymi, a nad organicznymi wynikami wyszukiwania.

Według raportu MOZ featured snippets różnią się od anwear boxów możliwością przejścia na stronę docelową, dlatego na potrzeby niniejszego raportu przyjęta zostanie terminologia featured snippet.

Featured snippets – garść statystyk

Wydawać by się mogło, że znalezienie się na pozycji zerowej przyniesie same korzyści w postaci zwiększenia ilości kliknięć – nie zawsze jednak się tak dzieje. Pojawienie się na pozycji zerowej zazwyczaj daje użytkownikowi odpowiedź bezpośrednio z poziomu wyników wyszukiwania, więc może powodować nawet spadek CTR (użytkownik nie musi wchodzić na stronę, aby uzyskać odpowiedź na interesujące go zapytanie). Według danych Ahrefs pierwsza pozycja cechuje się o wiele większym współczynnikiem kliknięć niż pozycja zerowa:

Dalsze badania w zakresie featured snippets wskazały, że ich obecność zmniejsza ogólną liczbę kliknięć, co jest powiązane z już podanym argumentem – pozycja 0 ma wskazać użytkownikowi odpowiedź na zadane pytanie już z poziomu wyników wyszukiwania.

Ahrefs przeprowadził badanie na temat tego, które ze stron wyświetlane są na pozycji zerowej w wynikach wyszukiwania. Ponad 96% wszystkich fragmentów z odpowiedzią zajmowały strony, które na dane hasło znajdywały się w TOP 10 wyników wyszukiwania – wniosek z tego może być prosty: z pierwszej dziesiątki prowadzi krótka droga do pozycji zerowej.

Według danych Ahrefs, można wyróżnić specyficzne słowa kluczowe, których wpisanie w wyszukiwarkę powoduje wyświetlanie się pozycji zerowej:

Dla języka polskiego będą to podobne frazy (w tłumaczeniu), natomiast ich udział procentowy może się różnić od tego, który prezentowany jest dla języka angielskiego.

Jak znaleźć się na pozycji zerowej i czy gra jest warta świeczki?

Czy warto znaleźć się na pozycji zerowej, skoro jej założenie jest takie, aby użytkownik nie musiał klikać w link? Naszym zdaniem tak. Powodów, dla których warto znaleźć się we fragmencie z odpowiedzią, jest kilka, a są nimi m.in.:

1. Wyszukiwanie głosowe – według danych z 2021, ponad 3 mld osób korzysta z wyszukiwania głosowego. Asystenci głosowi, tacy jak Siri czy Alexa, zazwyczaj do odpowiedzi na pytanie użytkownika wykorzystują fragmenty z odpowiedzią – jeśli więc nie znajdziesz się na pozycji zerowej, nie dotrzesz do tych 3 mld użytkowników, którzy poszli o krok dalej i zrezygnowali z wyszukiwania haseł, korzystając z klawiatury.
2. Większa ekspozycja w wynikach wyszukiwania – pozycja zerowa zajmuje o wiele więcej miejsca w wynikach wyszukiwania – fragment z odpowiedzią z Twojej strony będzie lepiej widoczny dla użytkownika i chociaż dane wskazują, że CTR dla fragmentu z odpowiedzią  jest niższy, niższy jest CTR również dla pozycji pierwszej, która znajduje się pod nią.
3. Zwiększenie zaufania do domeny – w świecie wyszukiwarek zaufania do marki nie buduje wyłącznie użytkownik, ale również sama wyszukiwarka. Pojawienie się na pozycji zerowej oznacza, że Google uznał fragment treści na naszej stronie za wartościowy i uważa, że nadaje się on do wyświetlenia we fragmencie z odpowiedzią.

W świecie pozycjonowania nigdy nic nie jest albo czarne, albo białe, dlatego istnieją również wady pojawienia się na pozycji zerowej, a są nimi m.in.:

1. Możliwość zmniejszenia ilości kliknięć – wykres widoczności rośnie, ale niekoniecznie przekłada się to na ruch na stronie. Użytkownicy wyszukiwarek są z natury leniwi, dlatego uzyskanie odpowiedzi bezpośrednio z wyników wyszukiwania może faktycznie powodować zmniejszenie współczynnika CTR.
2. Jeśli strategia marketingowa firmy opiera się na pozyskaniu użytkownika na stronę, a następnie docieranie do niego z komunikatami reklamowymi przy pomocy retargetingu, to trafienie na pozycję zerową może zmniejszyć liczbę list odbiorców.

Co możesz zrobić, aby Twoja strona internetowa znalazła się we fragmencie z odpowiedzią? Jak wspomnieliśmy wcześniej, badanie Ahrefs wykazało, że 99,58% stron wyświetlających się we fragmentach z odpowiedzią to strony z TOP 10. Takie dane, w porównaniu z zestawieniem słów kluczowych, które najczęściej wyświetlają fragmenty z odpowiedzią, są dobrą podstawą do rozpoczęcia pracy nad znalezieniem się na pozycji zerowej.

1 Keyword research

Sprawdź, jaka liczba słów kluczowych w Twojej witrynie generuje widoczność w zakresie TOP 10, a następnie spróbuj sprawdzić, czy na liście słów kluczowych znajdują się słowa, które najczęściej wyświetlają fragment z odpowiedzią (np. za pomocą Ahrefsa). Możesz w prosty sposób wygenerować taką listę słów kluczowych, zawężając zakresy w raporcie Skuteczności w narzędziu Google Search Console.

Wykonanie takiej analizy pozwoli sprawdzić, czy obecna widoczność oraz rodzaje treści pozwalają na to, aby walczyć o pozycję zerową. Pamiętaj jednak, że uwzględnione słowa nie są listą zamkniętą – Google wyświetla fragmenty z odpowiedzią również dla innych zapytań i warto sprawdzać wygląd w wyszukiwarce ręcznie.

2 Przeanalizuj konkurencję

Spróbuj dowiedzieć się, co wpłynęło na pojawienie się konkurencji na zerowej pozycji. Według danych Ahrefs, nie występuje korelacja pomiędzy ilością/jakością linków zwrotnych a pozycją we fragmencie z odpowiedzią. Te dane pozwalają założyć, że największy wpływ na pojawienie się w featured snippet ma treść znajdująca się na stronie.

Postaraj się, aby treść możliwie jak najlepiej odpowiadała na pytanie użytkownika. W treści powinna być zawarta rzeczowa odpowiedź.

Jeśli już znajdujesz się w TOP 10, ale Twoja strona nie pojawia się we fragmencie z odpowiedzią, możesz sprawdzić, jak będzie wyglądać w tym miejscu, używając operatu wyszukiwania -domena.pl, która znajduje się na pozycji zerowej.

Sprawdzenie wyglądu w wyszukiwarce może okazać się cenną wskazówką, czego może brakować w Twojej treści względem konkurencji.

3 Sformułuj wnioski

Odpowiednio przeprowadzona analiza konkurencji oraz słów kluczowych powinna zakończyć się sformułowaniem wniosków oraz odpowiednim działaniem. Na podstawie dwóch wskazanych analiz będziesz już w stanie powiedzieć, jakie frazy mogą się okazać wartościowe pod kątem znalezienia się na pozycji zerowej i co możesz zmienić w treści na swojej stronie internetowej.

Czy istnieją bardziej i mniej wartościowe frazy do pojawienia się na pozycji zerowej?

Badanie Ahrefs wykazało, jakie frazy najczęściej występują w wynikach wyszukiwania z boxem pozycji zerowej, ale czy są wśród nich takie, na których zdecydowanie bardziej warto się pojawić? Oczywiście, że tak.

Jak wskazały badania przeprowadzone przez Ahrefs, CTR dla pozycji zerowej to niespełna 9%, ale jest to uśredniona wartość, przeprowadzona na podstawie dużej grupy roboczej. W SEO nigdy nic nie jest zero-jedynkowe, a współczynnik kliknięć nigdy nie będzie taki sam. Zadaniem pozycji zerowej jest dostarczenie użytkownikowi odpowiedzi już z poziomu wyników wyszukiwania, ale czy zawsze tak jest?

Istnieją zapytania, które mogą zawierać jasną i klarowną odpowiedź oraz nie będą wymagały od użytkownika dodatkowych interakcji, np. definicje czy pytania zaczynające się od „jak”, „kiedy”. Bardzo często jednak pozycja zerowa wyświetlana jest dla przepisu (którego wyświetla się jedynie fragment), rankingów czy list (gdzie wyświetlany jest wyłącznie listing, bez opisu) – w takich przypadkach prawdopodobieństwo uzyskania ruchu z pozycji zerowej jest zdecydowanie większe. Spójrz sam, czy taki opis przepisu okazałby się dla Ciebie wystarczający, aby przygotować danie w całości?

Jako właściciel strony internetowej lub osoba odpowiedzialna za pozycjonowanie czy marketing możesz zrobić kilka rzeczy, które pozwolą zwiększyć współczynnik kliknięcia dla pozycji zerowych.

1. Staraj się, aby odpowiedź na pytanie użytkownika zawarta w artykule była nieco dłuższa – nie chodzi tutaj o sztuczne nabijanie znaków czy słów kluczowych, choć mogłoby się tak wydawać. W przypadku walki o pozycję zerową warto jest nie podawać w treści dosłownej odpowiedzi na pytanie użytkownika w jednym/ dwóch zdaniach. Zachęć użytkownika do wejścia na Twoją stronę internetową, dając mu jedynie skrawek odpowiedzi, a nie całość!
2. Stwórz klikalny tytuł – kiedy już znajdziesz się na pozycji zerowej, zadbaj o to, żeby tytuł Twojej strony zawierał zachęcające call to action! Zachęć użytkownika i zapewnij go, że wejście na Twoją stronę internetową otworzy przed nim nowe drzwi!

Rich snippets – co to takiego?

Rich snippets to dodatkowe elementy, które są wyświetlane z poziomów wyszukiwania, takie jak np. cena, ocena i dostępność danego produktu dla stron w charakterze e-commerce:

Chociaż najczęściej kojarzonymi snippetami są właśnie te produktowe, Google w zanadrzu ma ich o wiele więcej i pozwala na wyświetlanie masy informacji już z poziomu wyszukiwarki, np.:

• sekcja pytań i odpowiedzi (FAQ),
• przepisy kulinarne,
• wydarzenia.

Wyświetlenie rich snippetów pozwalało początkowo na wyróżnienie się na tle wyników wyszukiwania, na ten moment jednak można to traktować bardziej w kategoriach dopasowania do konkurencji (chociaż nadal istnieją branże, w których rich snippety nie są często używane i ich wyświetlenie może wpłynąć na wyróżnienie).

Rich snippets z punktu widzenia Google – do czego są potrzebne?

Jak wspomniałam wcześniej, rich snippety służą użytkownikowi do uzyskania istotnych informacji na temat produktów, usług czy artykułów już z poziomu wyszukiwarki, ale czy Google wprowadził dane strukturalne głównie z uwagi na użytkowników?

Z punktu widzenia wyszukiwarki i robotów indeksujących dane strukturalne służą do kategoryzacji treści. Robot Google nie widzi strony w taki sam sposób jak użytkownicy – warstwa wizualna zostaje zastąpiona kodem strony, który w przypadku wprowadzenia danych strukturalnych staje się dla niego bardziej zrozumiały. Prawidłowe wprowadzenie oznaczeń pozwala robotom lepiej zrozumieć, z jakimi rodzajami treści mają do czynienia – czy są to produkty, firmy lokalne, artykuły itp.

Co ciekawe, nawet prawidłowe wdrożenie oznaczeń w kodzie nie gwarantuje nam, że dodatkowe elementy wyświetlą się w Google – jest to bardzo prawdopodobne, ale to algorytmy oficjalnie zdecydują, w jaki sposób dana strona wyświetli się w wynikach wyszukiwania.

Standardowy wynik wyszukiwania w Google wyświetla trzy podstawowe dane:

• adres URL,
• meta tag title,
• meta tag description.

Specjaliści SEO zaczęli używać rich snippetów nie tylko po to, aby pomóc botom lepiej zrozumieć zawartość odwiedzanej strony, ale również po to, aby zwiększyć CTR (współczynnik kliknięć) oraz objętość danej strony w wynikach wyszukiwania. Przykładowy wynik:

Rich snippets – jak można je wdrożyć?

Rich snippets różnią się od featured snippets właśnie tym, że Google nie wyświetla ich samodzielnie, a należy je wdrożyć. Jak wspomniałam wcześniej, rich snippets to mikrodane, które należy wdrożyć w kodzie strony internetowej – w przypadku mniej popularnych czy autorskich CMS-ów wdrożenie danych strukturalnych będzie wymagało pomocy programistycznej. Na szczęście rozwój technologiczny pozwala na wdrożenie znaczników samodzielnie w przypadku większości popularnych systemów zarządzania treścią – oto narzędzia, z których możesz skorzystać:

1. marker danych od Google,
2. wtyczki do CMS.

Po dodaniu strukturalnych danych i wygenerowaniu kodu strukturalnego należy przetestować rich snippets w narzędziach Google, takich jak Rich Results Test czy Search Console. Testy te pozwolą na sprawdzenie, czy rich snippets są poprawnie wyświetlane w wynikach wyszukiwania i czy nie ma żadnych błędów w kodzie.

Po zaimplementowaniu rich snippets na stronie internetowej i przetestowaniu ich w narzędziach Google nie pozostało nic innego jak czekać, aż Google zacznie wyświetlać dodatkowe elementy w SERP. Niestety, samo wprowadzenie danych strukturalnych nie gwarantuje, że Google wyświetli je w wynikach wyszukiwania – taka decyzja pozostaje w rękach giganta i zależeć może od masy czynników (których nawet najstarsi SEO-wcy nie znają).

Rich snippets najczęściej występujące w Google – sprawdź, czy są wdrożone u Ciebie!

Rodzajów danych strukturalnych jest masa (cała lista znajduje się pod adresem: https://schema.org/). Warto szukać tych, które są najbardziej odpowiednie dla Twojej strony internetowej, zwłaszcza kiedy znajdziesz w wynikach wyszukiwania nowy element u swojej konkurencji.

Oto rodzaje danych strukturalnych, które występują w SERP najczęściej i są wdrażane już na większości stron z określonej tematyki:

1. Opinie i oceny – są wyświetlane na stronie wyników wyszukiwania, co może wpłynąć na decyzję użytkownika o wyborze produktu lub usługi.
2. Ceny – wyświetlanie ceny w rich snippetach może zachęcić użytkowników do kliknięcia w wyniki wyszukiwania i zakupu produktów.
3. Informacje o produktach – rich snippets z informacjami o produktach pozwalają użytkownikom na uzyskanie szybkich i łatwych informacji o produkcie bez konieczności przeglądania całej strony internetowej.
4. Recenzje – pomagają użytkownikom szybko uzyskać informacje o produkcie lub usłudze, co może pomóc w podejmowaniu decyzji zakupowych.
5. Wydarzenia – umożliwiają użytkownikom łatwe wyszukanie informacji o interesujących ich wydarzeniach i zakup biletów.
6. Przepisy kulinarne – pomagają użytkownikom w łatwym znalezieniu przepisów i ich realizacji. Z poziomu wyników wyszukiwania często dostępne są już takie dane, jak składniki, czas przygotowania czy kaloryczność.

Rich snippets i ich znaczenie w SEO

Googlebot używa danych strukturalnych do zrozumienia zawartości Twojej strony. Dzięki nim może dowiedzieć się, który element na stronie jest ceną produktu, który oceną, lub ile zajmie przygotowanie przepisu.

Dzięki temu Google może wyświetlać Twoją stronę internetową na wyższych pozycjach w wynikach wyszukiwania i lepiej dopasować ją do zapytania użytkownika.

Z punktu widzenia przedsiębiorcy najważniejszą cechą danych strukturalnych jest wyróżnienie się w wynikach wyszukiwania. Jeszcze kilka lat temu, kiedy dane strukturalne dopiero pojawiały się w Google’u, był to świetny sposób na wyróżnienie się spośród konkurencji – dziś poprawnie wdrożone dane strukturalne posiada już większość stron internetowych, a z pewnością grube ryby w większości branż.

W tym momencie poprawnie wdrożone dane to bardziej sposób na dopasowanie się do konkurencji niż wyróżnienie się na ich tle. Niemniej jeśli Google wyświetli Twoje dane strukturalne, pozwoli użytkownikowi już z poziomu wyszukiwarki zdecydować, która oferta jest dla niego najbardziej korzystna, np. na podstawie cen i opinii o produktach.

Jeśli natomiast Twoja konkurencja nie zaczęła jeszcze inwestować czasu i pieniędzy we wdrożenie danych strukturalnych, może okazać się, że Twój CTR się zwiększy, jeśli Google postanowi wyświetlić je dla Twojej strony.

Rich snippets mają pozytywny wpływ na SEO z wielu powodów. Oto najważniejsze korzyści wprowadzenia rich snippets na stronie internetowej:

1 Zwiększenie CTR

Rich snippets wyświetlają dodatkowe informacje na stronie wyników wyszukiwania, co przyciąga uwagę użytkowników (zwłaszcza w sytuacji, kiedy jesteś krok przed swoją konkurencją)!

2 Zwiększenie widoczności w wynikach wyszukiwania

Podążanie za wskazówkami i nowinkami Google’a ma pozytywny wpływ na widoczność strony. Mimo że pracownicy Google’a nigdy nie przyznali otwarcie, że wprowadzenie danych strukturalnych może mieć wpływ na widoczność strony w wynikach wyszukiwania, naszym zdaniem może mieć!

3 Zwiększenie zaangażowania użytkowników

Rich snippets dostarczają użytkownikom wartościowych informacji, które pomagają w podejmowaniu decyzji dotyczących zakupów. Dzięki temu użytkownicy są bardziej skłonni do interakcji ze stroną internetową.

4 Dostosowanie do robotów wyszukiwarek

Googlebot widzi stronę w całkowicie inny sposób niż przeciętny użytkownik. Dzięki poprawnemu wprowadzeniu danych strukturalnych jesteś w stanie pokazać robotowi, do czego odnoszą się poszczególne elementy na stronie, dzięki czemu może on lepiej zrozumieć zawartość strony internetowej.

Co o danych strukturalnych mówią statystyki?

Dane dotyczące danych strukturalnych w Google’u pochodzą z różnych źródeł, w tym z oficjalnych źródeł Google’a, badań przeprowadzonych przez specjalistów SEO i danych zewnętrznych firm badawczych.

1. Według danych Google’a, witryny z zaimplementowanymi danymi strukturalnymi mogą uzyskać zwiększoną widoczność w wynikach wyszukiwania. W przypadku produktów witryny z danymi strukturalnymi mają większą szansę na wyświetlenie się w sekcji Google Shopping.
2. Według badania przeprowadzonego przez firmę BrightEdge, strony internetowe z zaimplementowanymi danymi strukturalnymi generują o 36,6% więcej ruchu organicznego niż strony bez danych strukturalnych.
3. Dane strukturalne są szczególnie ważne dla lokalnych firm, ponieważ pomagają w skutecznym pozycjonowaniu się w wynikach wyszukiwania lokalnego. Według badania przeprowadzonego przez firmę Yext, firmy z danymi strukturalnymi mają o 25% większą szansę na wyświetlanie się w panelu wiedzy Google.
4. Według badania przeprowadzonego przez firmę Backlinko, witryny z danymi strukturalnymi otrzymują o 33,3% więcej kliknięć w wynikach wyszukiwania niż strony bez danych strukturalnych.
5. Według badania przeprowadzonego przez firmę Search Engine Land, witryny z danymi strukturalnymi generują o 4,36 razy więcej konwersji niż strony bez danych strukturalnych.
6. Według badania przeprowadzonego przez firmę Yoast, witryny z danymi strukturalnymi mają o 10,4% większą szansę na uzyskanie wyświetlanych fragmentów w wynikach wyszukiwania.
7. Dane strukturalne mają także wpływ na wyświetlanie wyników w Google Discover. Według dokumentacji Google’a, wykorzystanie danych strukturalnych na stronie internetowej może pomóc w dostarczeniu treści do użytkowników Google Discover.
8. Według badania przeprowadzonego przez firmę Blue Nile Research, firmy z danymi strukturalnymi na swoich stronach internetowych mają o 42% większą szansę na wyświetlenie się w wynikach wyszukiwania Google’a w sekcji „Local Pack”.

Podsumowanie

Featured snippets to odpowiedzi na pytania użytkowników, które wyświetlają się na górze strony wyników wyszukiwania, natomiast rich snippets to szczegółowe informacje, które wyświetlają się pod tytułem strony.

Featured snippets i rich snippets to elementy, które pozwalają wyróżnić się w wynikach wyszukiwania i przyciągnąć uwagę użytkowników. Ich zastosowanie może przynieść wiele korzyści, takich jak zwiększenie zaangażowania użytkowników, poprawa pozycji w wynikach wyszukiwania i zwiększenie konwersji. Dlatego warto zadbać o ich implementację na stronie internetowej i dostosować treści do potrzeb użytkowników.

A jeszcze więcej na temat tego, jak sprawić, aby Twoja strona zdobywała pierwsze miejsca w wyszukiwarce, dowiesz się na szkoleniu SEO: Pozycjonowanie i Link Buliding! ❤️