Prawo w marketingu – 12 przepisów, które powinien znać każdy marketer

Czy tego chcesz, czy nie – marketing działa w prawnych ramach. Chyba lepiej je poznać zamiast się niespodziewanie od nich odbić? Mam nadzieję, że ta wyliczanka ułatwi Ci pracę.

Poniżej dowiesz się, jakie kwestie prawne są szczególnie godne uwagi marketera. Ponadto pokażę, w jakich aktach prawnych je znaleźć i pokrótce omówię ich treść.

1. Wizerunek

Przepis: art. 81 Ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych.

To stąd dowiesz się, na jakich warunkach możesz użyć czyjejś twarzy czy nagrania głosu. Przede wszystkim potrzebna jest do tego zgoda zainteresowanego, ale istnieje też kilka wlalayjątków:

1. Jeśli ktoś przyjmie wynagrodzenie za pozowanie do zdjęcia, jest to jednoznaczne z wyrażeniem zgody na wykorzystanie wizerunku – pieniądze otrzymane za pozowanie oznaczają wyrażenie zgody.
2. O zdanie – w uproszczeniu – nie trzeba pytać znanej osoby, która jest w pracy. Czyli po koncercie Dody nie musisz jej prosić o akceptację zdjęć wykonanych podczas jej występu na scenie.
3. Nie musisz też pytać o zdanie publiczności – to z kolei drugi z wyjątków, czyli stanowienie większej całości. Tak samo nie masz obowiązku, by pytać o zgodę niezidentyfikowanych przechodniów, gdy zrobisz z okna zdjęcie ulicy. Oczywiście granica ujętej w przepisie „publicznej imprezy” uprawniającej do użycia tego wyjątku nie jest ostra, więc na wszelki wypadek nie zaszkodzi przy zapisach na event uzyskać zgodę na wykorzystanie wizerunku.

Porada

Warto „na zapas” do każdego zdjęcia czy filmu uzyskiwać od każdej z widocznych osób oświadczenie o zgodzie na wykorzystanie wizerunku – unikniesz zablokowania publikacji przez jedną niechętną osobę lub kryzysu z powodu nieuprawnionego użycia.

2. Prawo cytatu

Przepis: art. 29 Ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych.

Czyli: na jakich warunkach możesz zapożyczać cudzą treść?

Trzeba to oczywiście odpowiednio oznaczyć (cudzysłów, podanie autora), ale nie mniej ważne są cele. Powinny to być na przykład wyjaśnianie czy nauczanie – na takiej zasadzie, na jakiej używasz fragmentów lektury w podręczniku, możesz zrobić to na przykład na szkoleniu.

Pozostałe dwie możliwości to analiza krytyczna – gdy na przykład cytujesz kogoś, polemizując z nim – oraz „prawa gatunku twórczości”. Brzmi trudno? Ale nie jest – chodzi o to, że tworząc na przykład karykaturę czy parodię jakiegoś utworu, też musisz z niego zapożyczać – bo inaczej nie będzie wiadomo, do czego nawiązujesz.

Porada

Niezależnie od prawa cytatu, warto pamiętać o możliwościach skorzystania z darmowej treści w internecie. Można to zrobić w Google’u poprzez „szukanie zaawansowane” i wybranie interesującej nas opcji w rubryce „prawo do użytkowania”.

Dla obrazków na blogu na WordPressie wygodna będzie wtyczka „Instant images”. Pozwala ona bez opuszczania WordPressa wyszukać „legalny” obraz i wstawić go do wpisu.

Wrzucenie grafiki do internetu nie oznacza, że możesz jej użyć. Na przykład rysownicy zgadzają się na Facebooku na użycie przez Ciebie przycisku „udostępnij”, ale nie możesz zapisywać ich prac na swój dysk i wrzucać „od nowa”. W większości przypadków nie wystarczy otagowanie fanpage’a, z którego pochodzi treść.

3. Organizowanie promocji i konkursów na Facebooku

Przepis: punkt III E „Regulaminu usługi Strony na Facebooku”.

Wreszcie dowiesz się u źródła, jak to jest z tym proszeniem o share’y w konkursach na portalu. Poza tym: jakich zapisów Fejs od nas wymaga? Wiedziałeś, że chce być zwolniony z odpowiedzialności za przebieg? I że regulamin nie jest „mile widziany”, a „wymagany” przez ekipę Marka? Warto zajrzeć do III E – pamiętaj tylko, że nadal nie wyklucza to stosowania polskiego prawa i na przykład utrudnień przy organizacji losowań.

Porada

W Polsce nie możesz losować bez zgłoszenia tego organom skarbowym.

4. Klauzule niedozwolone

Przepis: art. 385[3] Kodeksu cywilnego.

Są to zapisy, które nie mogą znaleźć się w zapisach wiążących firmę z konsumentem (w uproszczeniu – osobą nieznającą się na tym, na czym firma się zna). Takich postanowień nie może być w umowie z „niefirmą”. Państwo opiekuje się konsumentem i nie pozwala na umieszczanie krzywdzących go zapisów – a podstawową listę znajdziesz w tym przepisie. Nie możesz między innymi utrudniać odstąpienia od umowy, jednostronnie jej zmieniać czy uniemożliwiać wzajemnego skasowania swoich długów.

Porada

Szerszą listę klauzul niedozwolonych znajdziesz na stronie Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów.

5. Dobra osobiste

Przepis: art. 24 Kodeksu cywilnego.

Podstawa prawna do domagania się poniesienia konsekwencji przez osobę, która naruszyła czyjeś dobre imię czy markę. Może dotyczyć Cię „z obydwu stron” – także wtedy, gdy padniesz tego ofiarą. Warto zdawać sobie sprawę z konsekwencji przy oskarżeniach. Domagać się można usunięcia skutków czy oświadczeń, ale również zapłaty dla pokrzywdzonego czy na cel społeczny. To może dotknąć nas w przypadku obraźliwej dla kogoś kreacji reklamowej w rodzaju „słynnych” kreacji Żytniej czy Tigera.

6. Odpowiedzialność za szkodę

Przepis: art. 415 Kodeksu cywilnego.

Bardzo prosty zapis, brzmi po prostu: „Kto z winy swej wyrządził drugiemu szkodę, obowiązany jest do jej naprawienia”. Na tym polega jego urok. Jeśli nie masz pojęcia, jak coś ugryźć prawnie i na jakiej podstawie – ale jesteś pewien swojej szkody, zapis ten może być ratunkiem. Jest taki ogólny celowo i to na niego będziesz mógł się powołać jako ostatnią deskę ratunku.

7. Niewykonanie zobowiązania

Przepis: art. 471 Kodeksu cywilnego.

Na swoich szkoleniach zwykle omawiam ten przepis razem z poprzednim, bo ze względu na swoją ogólność ma podobną funkcję. W uproszczeniu brzmi: „Jeśli źle wykonałeś swoją część umowy, to to napraw”.

Wyobraź sobie, że organizujesz konkurs, a bierze się w nim udział poprzez użycie niezdefiniowanego prawnie hasztaga. Jest połączony z crowdfundingiem, więc nie do końca wiadomo, czy coś kupujesz, czy dostajesz w darowiźnie. W dodatku nie wiadomo, czy to, co otrzymasz, to przedmiot sprzedaży, czy jakaś usługa.

I coś z tym konkursem nie zagrało, ktoś nie dotrzymał umowy. To nie tak, że nie masz przepisów… Możesz ratować się prostym „nie dotrzymałeś umowy i na podstawie 471 to napraw”. Pożyteczny wytrych.

8. Odpowiedzialność za przechowywanie danych

Przepis: art. 14 Ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną.

Kiedy możesz ponieść konsekwencje tego, co jest u Ciebie na przykład w komentarzach? Co zrobić, by tej odpowiedzialności nie ponosić?

W uproszczeniu – decydujące jest to, co zrobisz po uzyskaniu wiarygodnej wiadomości o bezprawności „cudzej” zawartości na Twojej stronie. Jeśli uniemożliwisz dostęp do takiej zawartości, to raczej możesz być spokojny.

9. Zdefiniowanie reklamy

Przepis: art. 4 pkt 6 Ustawy o radiofonii i telewizji.

Prawnych definicji co prawda jest kilka, ale ta jest „najpopularniejsza”. A skoro reklama może być oceniana i na przykład z jakichś powodów uznawana za złą – warto wiedzieć, co nią w ogóle jest.

Według tego przepisu to „każdy przekaz zmierzający do promocji sprzedaży albo innych form korzystania z towarów lub usług, popierania określonych spraw lub idei albo do osiągnięcia innego efektu pożądanego przez reklamodawcę, nadawany za opłatą lub za inną formą wynagrodzenia”. Zapamiętajmy tę definicję – choćby po to, by wiedzieć, czy nasza kampania pod nią podpada i czy możemy być za nią odpowiedzialni.

10. Spam

Przepis: art. 10 ust. 1 Ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną.

W tym miejscu jasno powiedziano, co jest spamem. To otrzymana komunikacją elektroniczną informacja handlowa, której odbiorca nie zamawiał. Warto tu dodać, że zgodnie z art. 24 tej samej ustawy rozsyłanie spamu podlega karze grzywny.

Porada

Za spam można też odpowiadać przed Urzędem Komunikacji Elektronicznej albo z tytułu nieuczciwej konkurencji.

11. Dane osobowe

Przepis: art. 6 Ustawy o ochronie danych osobowych.

Skoro już znamy definicje reklamy i spamu – grzechem byłoby z kolei nie wiedzieć, czym są dane osobowe. To wszelkie informacje dotyczące zidentyfikowanej lub możliwej do zidentyfikowania osoby fizycznej. W dalszej części przepisu wyjaśniono, co oznacza „osoba możliwa do zidentyfikowania” i gdzie jest granica uznania informacji za umożliwiającą określenie tożsamości.

Porada

Pamiętaj, że 25 maja 2018 nastąpi duża zmiana w danych osobowych wynikająca z przepisów unijnych – RODO.

12. Profilowanie w RODO

Przepis: art. 22 RODO.

To już trochę na przyszłość, ale od maja się przyda – w nowej regulacji o danych osobowych pojawił się wątek zautomatyzowanego podejmowania decyzji w indywidualnych przypadkach. Nieprzypadkowo ten rozdział znajduje się w prawach osób „przetwarzanych”.

Taka osoba może bowiem nie podlegać decyzji opartej na zautomatyzowanej w ten profilujący sposób decyzji. Warunkiem jest to, że wywołuje ona względem osoby skutki prawne lub w podobny sposób istotnie na nią wpływa. W tłumaczeniu z prawniczego na ludzki: mój bank chce zwiększyć mi kwotę ubezpieczenia, widząc po transakcjach z karty, że źle się odżywiam. A ja mogę próbować sprzeciwiać się tej decyzji i na przykład twierdzić, że te transakcje zrobiła żona.

Podsumowanie

Ten tuzin przepisów prędzej czy później dotknie każdego z marketerów. Najwygodniej zatem mieć je zebrane w jednym miejscu. Dodam jeszcze jedno – jest spora szansa, że inne prawne zagadnienie, którego potrzebujesz do pracy, jest w którejś z wymienionych powyżej ustaw. Śmiało szukaj – powodzenia!