Nie ma chyba takiego reklamodawcy w branży e-commerce, który uważałby, że koszt kliknięcia w reklamach PPC (pay per click) nie jest zbyt wysoki. I nie chodzi tu tylko o to, że każdy wolałby zapłacić mniej.

Pozyskiwanie konwertującego ruchu faktycznie nie jest tanie. Okazje – jeśli się pojawiają – są zazwyczaj krótkotrwałe i mają niewielką skalę. W warunkach wysokiej konkurencji wiele sklepów rywalizuje o klienta na tej samej powierzchni reklamowej, a prawa popytu i podaży szybko wynoszą ceny kliknięcia do granic opłacalności. Reklamodawcy zazwyczaj skupiają się na obniżaniu kosztów pozyskiwania ruchu, nie wiedząc, że szukają zysków nie tam, gdzie powinni.

Kompromis rentowności i wolumenu sprzedaży

Podnoszenie oferowanej ceny za kliknięcie pozwala pozyskać więcej ruchu i wyprzeć konkurencję. Większy ruch oznacza również wyższą sprzedaż i zysk. W pewnym momencie jednak wzrost CPC powoduje, że mimo wzrostu ruchu i sprzedaży koszty stają się zbyt wysokie, a łączne zyski zaczynają spadać, by w pewnym momencie przejść w straty.

Bardzo często reklamodawcy orientują się, że przeinwestowali w kampanię dopiero w momencie osiągnięcia straty operacyjnej, tzn. kiedy wydatki na reklamę przekroczą dochód ze sprzedaży osiągniętej dzięki reklamie. Tymczasem przeinwestowanie pojawia się znacznie wcześniej, kiedy krzywa zysku zaczyna się obniżać po osiągnięciu maksimum w punkcie optymalnym. W takiej sytuacji zmniejszenie oferowanych stawek CPC i ograniczenie pozyskiwanego ruchu spowoduje wzrost zysku – mimo spadku liczby transakcji.

Reklamodawcy, aby maksymalizować zyski osiągane z kampanii, muszą godzić się na kompromis między ceną ruchu a jego natężeniem. O tym, jak ten kompromis wyznaczyć, możesz przeczytać w tym artykule.

Dlaczego jest drogo?

W systemach reklamowych opartych na aukcjach w czasie rzeczywistym, takich jak Google AdWords czy Facebook Ads, koszt kliknięcia jest wypadkową ofert składanych przez reklamodawców. Jeśli określone słowa kluczowe w wyszukiwarce, np. „bilety lotnicze” lub „kredyty hipoteczne”, przynoszą określonym reklamodawcom konwersje, będą się oni starali pozyskać jak najwięcej ruchu z tych słów kluczowych i w miarę możliwości wyświetlać ich jak najwyżej. Podnosząc stawki, spychają na dalsze pozycje swoich konkurentów, którzy w reakcji na to również podnoszą oferowane ceny za kliknięcie. Wzajemne podbijanie stawek trwa zazwyczaj tak długo, aż reklamodawcy uznają, że nie stać ich na to, by płacić więcej.

Reklamodawcy są zainteresowani pozyskaniem większej liczby wizyt, ale nie mogą zaoferować większych stawek, gdyż CPC stało się zbyt wysokie. W takiej sytuacji obniżenie intensywności kampanii skutkuje wzrostem zysków, mimo mniejszej liczby transakcji.

Analogiczna sytuacja ma miejsce w przypadku konkurowania o każde inne miejsce wyświetlania reklam. Brak możliwości zwiększenia ilości pozyskiwanego ruchu za akceptowalną cenę jest jedną z głównych barier rozwoju firm e-commerce.

CPC – rzecz względna

To, czy reklamodawcy opłaca się zapłacić określoną cenę za kliknięcie, zależy od tego, ile przychodu przeciętnie można wygenerować z wizyty, czyli od wartości kliknięcia.

Zysk na sprzedaży brutto to wartość przychodów ze sprzedaży po odjęciu wszelkich kosztów nabycia lub wytworzenia – ale bez kosztów poniesionych na reklamę. Innymi słowy jest to osiągnięta marża i to pojęcie będzie używane w dalszej części artykułu. Rozróżnienie przychodu i marży jest tutaj bardzo istotne. W przypadku firm handlowych uzyskiwana marża stanowi jedynie część ceny produktu. Przykładowo, książka w sprzedaży detalicznej kosztuje 20 zł, ale księgarnia kupuje ją za 16 zł, a więc marża uzyskana na transakcji wynosi 4 zł. Aby zarobić na tej transakcji, koszt konwersji musi być niższy niż 4 zł.

Reklamodawcy, u których występuje wyższa wartość kliknięcia, będą w stanie zaakceptować wyższe CPC. Łączny zysk osiągany przez reklamodawcę po uwzględnieniu kosztów reklamy to:

Wzrost zysku można osiągnąć:

• obniżając CPC,
• zwiększając ruch (kliknięcia),
• zwiększając wartość kliknięcia.

Maksymalizacja natężenia ruchu stoi jednak w sprzeczności z obniżaniem CPC i optymalizacja polega na szukaniu kompromisu między wolumenem pozyskiwanego ruchu i wysokością CPC. Natomiast wartość kliknięcia można maksymalizować niezależnie od optymalizacji działań marketingowych.

Co wpływa na wartość kliknięcia? Ponieważ przychody to liczba transakcji pomnożona przez cenę jednostkową, wartość kliknięcia można zapisać w postaci:

Na wartość kliknięcia składają się współczynnik konwersji oraz marża osiągnięta na przeciętnej transakcji, na którą reklamodawca może wpływać poprzez cenę produktu.

Reklamodawcy najczęściej skupiają się na zwiększaniu współczynnika konwersji, głównie poprzez ulepszanie użyteczności strony docelowej i inne działania mające zwiększyć prawdopodobieństwo transakcji. Jednym z najczęściej pomijanych lub niewłaściwie optymalizowanych czynników wpływających na wartość kliknięcia jest cena oferowanego produktu.

Jak maksymalizować wartość kliknięcia przez cenę?

Popularną techniką zwiększania sprzedaży jest stosowanie zniżek. Obniżka ceny, np. w ramach akcji promocyjnej, powoduje, że współczynnik konwersji rośnie, a wolumen sprzedaży wzrasta. Często jednak okazuje się, że wzrost sprzedaży nie rekompensuje utraconej marży i zyski spadają.

Marża a wartość kliknięcia 

Podnoszenie cen, a co za tym idzie – marży uzyskiwanej na każdej sprzedanej sztuce, powoduje spadek współczynnika konwersji i liczby transakcji. Wartość kliknięcia i osiągane zyski początkowo rosną, by w pewnym momencie zacząć spadać, gdyż zbyt wysoka cena zniechęca zbyt wielu nabywców.

Na czym polegał błąd? Reklamodawca dążył do zwiększenia współczynnika konwersji, a nie wartości kliknięcia, na którą składają się zarówno współczynnik konwersji, jak i cena.

Cena ma wpływ na współczynnik konwersji: im niższa, tym większe prawdopodobieństwo, że użytkownik skonwertuje. Podnosząc ceny, zwiększa się marżę, ale trzeba się liczyć z obniżeniem współczynnika konwersji.

Dlatego podnoszenie ceny i współczynnika konwersji to cele wzajemnie sprzeczne, stąd również w tym przypadku, podobnie jak przy optymalizacji natężenia ruchu i CPC, należy poszukiwać idealnego kompromisu i ustalić taki poziom cen, przy którym wartość kliknięcia będzie największa.

Co dzieje się, kiedy cena rośnie? Spójrz na wykresy powyżej. Wraz ze wzrostem ceny obniża się współczynnik konwersji. Wartość kliknięcia początkowo rośnie wraz ze wzrostem ceny, ale po osiągnięciu punktu maksymalnego zaczyna spadać, gdyż zbyt wysoka cena zniechęca coraz więcej klientów.

Wartość kliknięcia jest najwyższa w punkcie, w którym jej pochodna po marży wynosi zero. Ma to miejsce wtedy, gdy niewielka zmiana marży na transakcję powoduje taką samą (procentowo) zmianę liczby transakcji (lub współczynnika konwersji). Przykładowo, jeśli obniżając osiąganą na transakcji marżę o 10%, uzyskujemy o 10% większy współczynnik konwersji, a tym samym o 10% więcej transakcji, to zysk się nie zmienia, co oznacza, że nasza cena jest bliska punktu optymalnego, maksymalizującego wartość kliknięcia.

Jaka cena jest optymalna?

Aby określić optymalną cenę maksymalizującą wartość kliknięcia i osiągane zyski, należy zbadać, jak zmiana marży na transakcję (spowodowana modyfikacją ceny) wpłynie na współczynnik konwersji, a tym samym – na liczbę transakcji. Jeśli marża na transakcję wzrośnie o 10%, a współczynnik konwersji spadnie o 20%, to podwyżka cen jest nieopłacalna – cena jest już za wysoka. Jeśli obniżka ceny zmniejszy marżę na transakcję o 20% i jednocześnie spowoduje wzrost liczby transakcji jedynie o 10%, to taka operacja również obniży zyski – cena jest zbyt niska. Jeśli 10-procentowa zmiana przychodu netto na transakcję powoduje również zmianę współczynnika konwersji o 10%, to znaczy, że cena jest na poziomie zapewniającym maksymalizację wartości kliknięcia.

* Zastosowano wartości przybliżone dla ułatwienia prezentacji. Porównywanie zmian procentowych marży i współczynnika konwersji jest prawidłowe w przypadku bardzo małej zmiany ceny i popytu. W rzeczywistości zmniejszenie marży o 10% wymaga wzrostu sprzedaży o 11,1%, aby było to neutralne dla zysku. Przy większych wartościach zmian nie można bezpośrednio odnosić do siebie zmian marży i współczynnika konwersji. Obniżając marżę o 20%, trzeba zwiększyć sprzedaż o 25%, aby utrzymać zyski. Obniżka marży o 50%, aby przyniosła zyski, musi spowodować przynajmniej podwojenie sprzedaży (wzrost o ponad 100%).

Sprzedawcy nie lubią podnosić cen z obawy przed utratą klienta. Powoduje to, że bardzo wiele sklepów zupełnie niepotrzebnie utrzymuje ceny na zbyt niskim poziomie, ograniczając swoje zyski. Podnosząc ceny, straciliby pewną część klientów, ale zarobiliby więcej pieniędzy.

Fenomen optymalizacji ceny

Przykład

Reklamodawca osiąga 50 000 zł zysku na sprzedaży netto (sytuacja A). Postanawia zwiększyć wydatki reklamowe, ale wzrost kosztu kliknięcia jest zbyt duży i w efekcie jego zyski spadają (sytuacja B). Okazuje się, że sklepu nie stać na dalszą ekspansję, więc wraca do sytuacji A.

Po zoptymalizowaniu ceny produktu (wzrost ceny o niewiele ponad 3%) marża wzrasta ze 150 zł do 199 zł (sytuacja C), a łączny zysk rośnie do 79 100 zł. Dzieje się tak, mimo że współczynnik konwersji i liczba transakcji spadają.

Teraz ponownie zwiększane są wydatki reklamowe (sytuacja D). Zauważ, że parametry kampanii zmieniają się tak samo jak w sytuacji B. Przy zoptymalizowanej marży okazuje się jednak, że taka zmiana w kampanii jest tym razem opłacalna: łączne zyski jeszcze bardziej rosną, a firma osiąga sprzedaż większą niż przed rozpoczęciem optymalizacji.

Dlatego część pieniędzy zarobionych na podniesieniu ceny reklamodawca może przeznaczyć na marketing, przyciągnąć więcej ruchu i w efekcie zwiększyć sprzedaż i jeszcze bardziej podnieść zyski.

Optymalizacja własnych cen, choć zupełnie niezależna od działań reklamowych, otwiera w marketingu możliwości pozyskiwania ruchu, na który wcześniej reklamodawca nie mógł sobie pozwolić, i pozwala na ekspansję, która dotychczas nie była możliwa.

Dlatego jeśli mimo intensywnych prac nad zwiększaniem współczynnika konwersji koszty kliknięcia są wciąż zbyt wysokie, by kupować więcej ruchu, może warto sprawdzić, czy cena oferowanych produktów jest na optymalnym poziomie.