W poszukiwaniu inspiracji, czyli ciekawe niestandardowe kampanie reklamowe

Przez ostatnie lata obserwowałem transformację branży, śledząc trendy, analizując strategie i narzędzia. Pandemia spowodowała totalną zmianę układu sił i przenoszenie coraz większych budżetów z tzw. mediów tradycyjnych do świata online. Według ostatnich danych wydatki na reklamę cyfrową tylko w Ameryce Północnej przekroczyły 130 mld dol. w 2023 r.*, co świadczy o rosnącej roli marketingu online w globalnej gospodarce. Od 2018 r. totalnie zmienił się także format social mediów, które zdominowało wideo oraz influencerzy. Coraz mniej nas dziwi, zaskakuje i zwraca naszą uwagę w przebodźcowanym świecie.

* Wydatki na reklamę cyfrową w Ameryce Północnej: dane dotyczące wydatków na reklamę cyfrową można uzyskać z różnych źródeł, w tym raportów branżowych i analiz rynkowych prowadzonych przez firmy badawcze takie jak eMarketer, Statista czy Advertising Association.

Istnieje jednak rzecz, która pozostaje niezmienna – potrzeba ciągłego poszukiwania inspiracji. Według badania przeprowadzonego przez Content Marketing Institute aż 91% marketerów stwierdza, że inspirujący content odgrywa kluczową rolę w ich codziennej pracy**. Gdyby niewystarczające były badania o marketingu przeprowadzone na tych, którzy go tworzą, to warto powołać się na odbiorców naszej pracy, więc przywołam w tym miejscu ubiegłoroczny raport Globalnego Forum Ekonomicznego, który wskazuje, że 93% konsumentów przyznaje, że treści reklamowe, które są twórcze i innowacyjne, przyciągają ich uwagę bardziej niż tradycyjne formy reklamy.

** Content Marketing Institute jest jednym z wiodących dostawców treści związanych z marketingiem. Badania i raporty opublikowane przez tę organizację są szeroko cytowane w świecie marketingu i są dostępne na ich oficjalnej stronie internetowej.

Zatem przejdźmy razem przez osiem niestandardowych kampanii reklamowych, które wybrałem do mojego subiektywnego rankingu inspiracji.

1. Rob It To Get It

Marka Distance, sklepu sportowego z lokalami w Europie i Afryce, poinformowała klientów, że mogą „ukraść” dowolny przedmiot oznaczony etykietą: „UKRADNIJ, ABY OTRZYMAĆ”. Do spełniania był tylko jeden warunek… Musieli uciec przed ochroniarzem.

Na czas kampanii jako ochronę sklepu marka zatrudniła jednego z najszybszych sprinterów we Francji, Méba Mickaela Zeze. Aby ukraść przedmiot, klienci musieli prześcignąć 29-latka, który w swojej karierze ukończył bieg na 100 m w mniej niż 10 sek. Podsumowanie jest takie, że Zeze złapał 74 klientów, a tylko dwóch uciekło z darmowymi towarami.

Po całej akcji przedmioty, które klienci próbowali ukraść, wróciły do sprzedaży, ale oznaczone odpowiednią zniżką. „Straciliśmy dwa przedmioty, ale myślę, że wartość kampanii jest naprawdę znacznie większa” – powiedział Lionel Jagorel, kierownik, który otworzył sklep Distance w Paryżu w 2019 r. Jak Ci się podoba takie niekonwencjonalne podejście do zdobywania zasięgu kampanii?

2. Polskie marki w Fortnite

Na łamach magazynu sprawny.marketing kilkukrotnie pisałem o tym, że w przestrzeni Fortnite swoją obecność zaznaczają luksusowe brandy takie jak np. Balenciaga. W ramach akcji marketingowych w tym wirtualnym świecie odbywały się np. koncerty gwiazd światowego formatu sponsorowane przez znane marki. Przeniesienie kampanii w wirtualny wymiar sprawiło, że dla reklamodawców pojawiła się nowa, znacznie mniej ograniczona rzeczywistość.

Za sprawą studia Real Time Squad również polskie marki zaznaczyły swoją obecność w przestrzeni Fortnite. Największym medialnym echem odbiło się doświadczenie edukacyjne „Story Hunt: Poznań”, gdzie w Fornite została stworzona wirtualna mapa Poznania, a zawodnicy za pomocą wielu wyzwań mają możliwość poznania fragmentów historii naszego kraju i samej stolicy Wielkopolski.

Swoją obecność zaznaczyła tam m.in. Żabka. Każdy gracz mógł spotkać się z postacią Żabu i wystartować w wyścigu ulicami w okolicach poznańskiego Starego Rynku. Zadaniem gracza było zdobycie największej liczby porozmieszczanych na mapie żappsów w jak najkrótszym czasie. Poza urokliwymi kamienicami oraz sklepami Żabki gracz spotkał też osoby starające się pokrzyżować plany osiągnięcia zamierzonego celu rozgrywki. Na mapie wyzwania pojawiły się również inne budynki, jak chociażby siedziba firmy.

W tym samym doświadczeniu swoją markę promował m.in. Lech Poznań, stając się pierwszym polskim klubem piłkarskim obecnym w Fortnite.

3. Netflix znów w formie

W moim zestawieniu od pięciu lat jedną z najczęściej pojawiających się marek jest Netflix. To prawdziwi mistrzowie niestandardowych kampanii, które odbijają się szerokim echem nie tylko w branży marketingowej. Tym razem Netflix wraz z agencją Jellyfish France postanowił „okraść” luksusowe marki, takie jak m.in. Rolex, Cartier i Chanel. Z billboardów do złudzenia przypominających te należące do wspomnianych brandów zniknęła biżuteria. Oczywiście złodziej został podpisany, a jego fani zaproszeni na kolejną serię przygód.

4. Skazane na wyginięcie

Jak podaje strona WWF Polska, w ciągu ostatnich 50 lat populacja dzikich zwierząt zmniejszyła się o 68%. Z kolei naukowcy z uniwersytetów w Kopenhadze i Cambridge oszacowali dokładne daty wyginięcia kilku gatunków zwierząt. Poprzez dodanie daty przewidywanego wyginięcia kilkunastu gatunków zwierząt do powszechnie używanego kalendarza Google’a ta niestandardowa kampania ma na celu zwrócenie uwagi opinii publicznej na problem wymierania różnorodności biologicznej oraz konieczność podjęcia działań na rzecz ich ochrony. WWF chce skłonić ludzi do refleksji nad skalą problemu i zobrazować, że wyginięcie gatunków nie jest odległym wydarzeniem, ale realnym zagrożeniem, któremu należy przeciwdziałać już teraz. Będzie ono widoczne w kalendarzu tak jak Twoje spotkania.

5. Bez uprzedzeń

W ramach działań reklamowych EasyJet promuje różnorodność zawodową poprzez prezentowanie różnych ról zawodowych w branży lotniczej, aby pokazać dzieciom, że zarówno kobiety, jak i mężczyźni mogą pracować w różnych obszarach i pełnić różnorodne funkcje bez ograniczeń społecznych. Kampania linii lotniczych EasyJet ma na celu inspirację do przełamywania stereotypów płciowych w wyborze kariery zawodowej już od najmłodszych lat.

W ramach tego przedsięwzięcia EasyJet przeprowadziło badania, w których dzieci były pytane o swoje wyobrażenia na temat różnych zawodów. Wyniki badań wykazały, że nawet najmłodsze dzieci mają tendencję do kojarzenia nie których zawodów z określoną płcią. Kampania ma na celu zwrócenie uwagi na ten problem i zachęcenie do zmiany stereotypów związanych z płcią w wyborze zawodu.

6. Oddajmy hołd rzemieślnikom

Tout Faire, skupiająca niezależne podmioty zajmujące się handlem materiałami budowlanymi, zainicjowała kampanię „Uczcijmy Rzemieślników”. Kampania ma na celu zwrócenie uwagi na znaczącą rolę budowlańców we francuskiej gospodarce.

Inicjatywa ta narodziła się w odpowiedzi na obserwowaną w ostatnich latach degradację wizerunku rzemiosła budowlanego we Francji, czego dowodem są badania, które Tout Faire przeprowadziło wraz z agencją badawczą OpinionWay, by zgłębić postrzeganie zawodów budowlanych wśród Francuzów. Wyniki badania „Jakie jest miejsce budownictwa we Francji oraz jakie wyzwania czekają tę branżę w przyszłości?” pokazują, że opinie Francuzów spoza branży budowlanej są niejednoznaczne. Z jednej strony, 59% respondentów uważa, że budownictwo ma znaczący wpływ na estetykę miast i wsi, a dla 84% jest ważnym elementem gospodarki. Z drugiej strony, 67% ankietowanych uznaje, że zawody budowlane cierpią na brak rozpoznawalności i nie przynoszą zadowolenia.

Interesujące są jednak opinie samych rzemieślników, z których tylko 18% byłoby skłonnych wybrać inny zawód. Aż 80% z nich doświadcza trudności w rekrutacji, a 70% uważa, że ich firma będzie miała problemy ze znalezieniem klientów.

W ramach kampanii znany francuski fotograf François Rousseau, współpracując z Tout Faire, stworzył serię czarno-białych fotografii ukazujących piękno ciała budowlańców. Te zdjęcia mają na celu podkreślenie siły i wytrwałości osób codziennie stawiających czoła wielu wyzwaniom. Kampania nabiera dodatkowego znaczenia w kontekście zbliżających się letnich igrzysk olimpijskich w Paryżu w 2024 r.

7. Adidas „You Got This!”

Nowa kampania marki Adidas wskazuje na holistyczne podejście do tematu presji w sporcie. Głównym elementem jest film, w którym klasyczna piosenka „Under Pressure” zespołu Queen i Davida Bowiego jest przedstawiana w nowym kontekście, gdy młodzi sportowcy muszą radzić sobie z wysokimi oczekiwaniami otoczenia, a jednocześnie zdają sobie sprawę ze swoich rzeczywistych możliwości. Adidas przekazuje optymistyczny manifest „You Got This!”, który inspiruje wszystkich sportowców, bez względu na ich poziom zaawansowania, do odważnego stawiania czoła presji i cieszenia się sportem według własnych zasad.

Globalna kampania opiera się na przekonaniu, że presja w sporcie może mieć negatywny wpływ na wyniki i odebrać przyjemność z aktywności fizycznej. W ramach specjalnego projektu badawczego Adidas współpracował z konsumentami z różnych zakątków świata – zarówno zawodowymi sportowcami, jak i amatorami, oraz zespołem neurobiologów z Uniwersytetu w Bonn, aby zbadać, jak i dlaczego presja wpływa na wydajność sportowców. Projekt ten dostarczył również wskazówek, jak radzić sobie z różnymi emocjami podczas aktywności sportowej niezależnie od poziomu zaawansowania.

Jak możemy przeczytać w komunikatach marki, w badaniach wzięli udział zarówno zawodowcy, jak i amatorzy różnych dyscyplin sportowych, obejmujących m.in. koszykówkę, piłkę nożną i golf. Eksperci zarejestrowali i przeanalizowali fale mózgowe sportowców podczas momentów dużej presji. Wśród uczestników znajdowali się znani sportowcy, tak jak piłkarski mistrz świata z 2022 r. Emiliano Martínez, zwycięzca Ryder Cup 2023 – Ludvig Åberg czy też gwiazdy innych dyscyplin sportowych jak Nneka Ogwumike, Rose Zhang i Stina Blackstenius.

8. BOSS i hologramy Gisele Bündchen

Marka BOSS zdecydowała się na wykorzystanie holograficznych technologii do stworzenia innowacyjnej, niestandardowej kampanii reklamowej, w której występuje supermodelka Gisele Bündchen. Nowa kampania modowego giganta łączy świat realny z wirtualnym, wykorzystując zaawansowane technologie, aby stworzyć dynamiczną i efektowną prezentację. Hologramy Gisele Bündchen pojawiły się w kilku dużych miastach na całym świecie, co nadaje kampanii charakter globalny.

W tego typu przedsięwzięciach marki najczęściej liczą na dystrybucję treści przez odbiorców zainteresowanych nowym, niestandardowym podejściem. W ten sposób tworzą się virale. Hologram londyński jest najnowszym elementem serii zaprojektowanej w celu zapowiedzi nowego etapu, który nastał po przyjęciu na stanowisko CEO Daniela Griedera i oddzieleniu marki Boss od Hugo w 2021 r. „Co sezon chcemy zrobić coś odważnego, wpływowego i burzliwego” – mówi Nadia Kokni, wiceprezes ds. globalnego marketingu i komunikacji marki w firmie matce Hugo Boss.