Marketing polityczny w internecie

Przyspieszone z powodu katastrofy smoleńskiej wybory prezydenckie już 20 czerwca, a więc za mniej niż 2 tygodnie. Postanowiliśmy więc zrobić krótki przegląd artykułów o marketingu politycznym w internecie, jakie ukazały się na Sprawnym Marketingu.

Pierwszy w historii Sprawnego tekst o marketingu politycznym w internecie był jednocześnie pierwszym tekstem na Sprawnym w ogóle. Ukazał się 15 października 2005 roku, a więc na tydzień przed drugą turą wyborów prezydenckich. W drugiej turze rywalizować mieli Lech Kaczyński i Donald Tusk, zwycięzcą – jak oczywiście pamiętacie – został ostatecznie Kaczyński. Autor tekstu, Tomasz Frontczak zwracał wówczas uwagę, że żaden z kandydatów nie reklamuje się przy użyciu Google AdWords. Zaspali nie tylko politycy, ale też wydawcy gazet (jedynie Gazeta Wyborcza promowała linkami sponsorowanymi swój specjalny serwis wyborczy):

Dużo później, kiedy komitety wyborcze przedstawiły swoje sprawozdania finansowe, dowiedzieliśmy się już na czarno na białym, jak mało uwagi sztaby poświęciły reklamie w internecie:

(źródło: Źródło: M. Walecki (red.) i in., Wybory prezydenckie 2005. Monitoring finansów wyborczych, Fundacja im. S. Batorego, Warszawa 2006, s. 67)

[Przed wyborami w wyszukiwarkach było cicho]

***

Kilka dni po tamtych wyborach Tomek napisał kolejny tekst, który – prawem kontrastu – wyostrzał jeszcze problem braku zainteresowania internetem u polskich specjalistów od marketingu politycznego.

Nazwisko nowowybranego polskiego prezydenta i nazwa partii, z której się wywodził, stały się słowami kluczowymi kampanii linków sponsorowanych Financial Timesa. Reklama kierowała do artykułu przedstawiającego sylwetkę nowego prezydenta Polski. Na frazy związane z wyborami reklamowała się też wysyłkowa kwiaciarnia, sugerująca wysłanie do Polski kwiatów. Tomek zwraca uwagę, że przy tak niedużej konkurencji reklama musiała być bardzo tania, a więc – bardzo efektywna.

[Nazwisko nowego prezydenta słowem kluczowym w amerykańskim Google]

***

W marcu 2007 roku redakcja Sprawnego opublikowała tekst o Second Life. Relacjonowano w nim, że swoją ambasadę w „drugim świecie” otworzyła właśnie Szwecja, a serwis coraz częściej wykorzystywany jest przez polityków. Z perspektywy czasu widać jednak, że Second Life był ślepą uliczką ewolucji marketingu internetowego. Serwis co prawda wciąż istnieje, ale zdecydowanie nie udało mu się podtrzymać szumu, którym się cieszył, a szczyt którego przypadał właśnie na czas pisania omawianego tekstu. Poniżej wykres z Google Insights for Search (od 2004, cały świat, fraza „second life”).

[Wirtualna reklama w wirtualnym świecie]

***

Na dwa dni przed wyborami parlamentarnymi 2007 roku do pisania wziął się Cezary Lech. Odnotował wówczas, że świadomość wagi wyszukiwarek internetowych u polskich marketingowców politycznych najwyraźniej nieco się od wyborów 2005 roku poprawiła. Postanowił też podjąć próbę przewidzenia wyników wyborów na podstawie danych z Google Trends. Zaczął od uwiarygodnienia Google Trends jako narzędzia w takich przewidywaniach: zaprezentował wykresy z roku 2005, które wskazywały, że przed samymi wyborami zainteresowanie Lechem Kaczyńskim wzrosło dużo mocniej, niż Donaldem Tuskiem. „Wszyscy wiemy, jak skończyły się tamte wybory” – podsumował.

Następnie przeszedł do omówienia bieżących (wówczas) trendów. Zastrzegając, że wyniki mogą nie być miarodajne (polscy internauci nie są wciąż reprezentatywną próbką polskiego społeczeństwa), zasugerował, że wybory wygra Platforma Obywatelska. I tak też się stało.

[Wybory 2007 w wyszukiwarkach – przewidujemy wynik wyborów]

***

Przed ostatnimi wyborami prezydenckimi w USA Tomek Frontczak wziął się za Baracka Obamę. Kiedy pisał swój artykuł, nikt nie znał jeszcze wyników, ale wszyscy widzieli, że sposób, w jaki sztabowcy Obamy wykorzystują internet to coś, o czym mówić się będzie jeszcze długo. Tomek zwrócił w tekście uwagę na kilka charakterystycznych cech tej kampanii. Przede wszystkim angażowanie wyborców – kampania Obamy „wyciągała” wszystkie ręce do internauty – zostań wolontariuszem, stwórz bloga, bądź ambasadorem Baracka wśród znajomych i sąsiadów.

Sukces Obama zawdzięcza też długiemu ogonowi sponsorów. Jeśli kandydat Republikanów (John McCain) koncentrował się raczej na zbieraniu wysokich darowizn od nielicznych osób, to Obama robił odwrotnie – masy ludzi dotowały go niewielkimi kwotami.

Tekst zwraca uwagę na proaktywną taktykę sztabowców Obamy w zakresie linków sponsorowanych. Reklama Obamy pojawiała się m.in. na słowo „lehman” (głównym tematem tamtej kampanii był kryzys gospodarczy, którego jednym z symboli było bankructwo giganta bankowego Lehman Brothers). Warto tu też przypomnieć, że jednym z oficjalnych doradców Obamy w zakresie marketingu internetowego był Eric Schmidt, CEO Google.

[Barack Obama już wygrał w internecie! Strategia marketingu internetowego Obamy]

***

Teraz wracamy na polskie podwórko. Niedawno opisywaliśmy, że nawet pierwszoligowym polskim politykom, poważnym kandydatom do najwyższych stanowisk (chodziło o Jarosława Kaczyńskiego) zdarza się zapominać o elementarzu. Ludzie dbający o wizerunek Kaczyńskiego przez wiele lat ignorowali możliwość przejęcia domeny jaroslawkaczynski.pl, pozwalając tym samym, by dziesiątki tysięcy internautów szukających o nim informacji trafiało na witrynę robiącą sobie z niego żarty. Na szczęście przy okazji przyuważyliśmy, że polscy politycy zaczęli korzystać z reklam w wyszukiwarkach (na frazę „jarosław kaczyński” zobaczyć można nie tylko reklamę samego Kaczyńskiego, ale także Janusza Korwina-Mikke, który – nawiasem mówiąc – reklamuje się na frazy-nazwiska wszystkich ważniejszych kandydatów i frazę „wybory prezydenckie”). A domena jaroslawkaczynski.pl ostatecznie poszła za 100 tys. PLN.