Jak zainteresować reklamą odbiorców? 9 kreatywnych kampanii

Z badań prowadzonych przez prof. Karen Nelson-Field z University of Adelaide wynika, że poziom uwagi poświęconej reklamie i spadek skuteczności reklamy są ze sobą powiązane. Co to oznacza w praktyce? Im więcej sekund aktywnej uwagi odbiorcy, tym dłużej marka pozostaje w jego pamięci. W moim zestawieniu wybieram niestandardowe kampanie, które mogą Cię zaciekawić, zainspirować, a nawet czegoś nauczyć. W nich wszystkich chodzi o to samo, czyli o wspomnianą atencję odbiorcy. Jak zainteresować reklamą odbiorców? Sprawdźmy, kto robi to najlepiej.

Polacy nie lubią reklam?

Według CBOS aż 86% Polaków reklam nie lubi, a prawie połowa czuje się przymuszona do ich oglądania lub wysłuchiwania. Pracując i spędzając czas wolny w bańce osób związanych z marketingiem i reklamą, moglibyśmy odnieść wrażenie, że efekty naszej pracy są zgoła odmienne, a jednak raczej ludzi wkurzamy. Jest jednak światełko w tunelu. Coś, co mimo nieciekawej sytuacji pozwala na wiarę w zmianę tego rezultatu niczym obroniony karny w meczu Polski z Arabią Saudyjską. Otóż 13% respondentów ma do reklam stosunek pozytywny. To dla nich musimy się starać i szukać nieustannych inspiracji.

W badaniach przeprowadzonych przez CBOS w 2009, 2015 oraz 2021 r. widać wyraźny wzrost odsetka osób, które reklam NIE LUBIĄ i starają się ich uniknąć. Niezmiennie najwięcej respondentów przyznaje, że nie jest to możliwe, a rozmaite formy reklamy atakują ich dosłownie wszędzie.

Poświęcając chociaż trzy minuty na przemyślenie tego zagadnienia, rzeczywiście trudno się nie zgodzić. Wystarczy przeanalizować drogę do pracy. Billboardy, reklama radiowa, reklama w tramwaju, na tramwaju, na przystanku, w metrze, w pociągu, w windzie, na bankomacie, a nawet nad pisuarem w biurowcu. Towarzyszy nam również przebodźcowanie. Może to wynikać z faktu, że liczba danych na świecie podwaja się co dwa lata. W tym czasie produkujemy ich więcej niż przez 20 tys. lat historii ludzkości. Jak zatem zwrócić uwagę na swoją markę w tej fali informacji, zmęczenia reklamami i ich bylejakością? Spójrz na kilka kampanii, które wybrałem, żeby Cię zainspirować. Ich kolejność jest przypadkowa.

1. Louis Vuitton x Yayoi Kusama

Reklama może być sztuką. A co może wyniknąć z połączenia unikatowych światów reklamy, sztuki i mody? Odpowiedzią na to pytanie może być nieszablonowa współpraca luksusowej marki Louis Vuitton oraz artystki Yayoi Kusamy, gdzie sztuka stała się użytkowa. Jej charakterystyczne elementy zyskały praktyczne zastosowanie, a dzięki temu twórczość ma szansę dotrzeć do osób, które dopiero otwierają się na doświadczenie artyzmu.

Już sama współpraca byłaby warta uwagi, ale niestandardowe działania sprawiły, że zwróciłem na nią uwagę w sieci i postanowiłem podzielić się nimi z Tobą. Po takich akcjach jak przejęcie gigantycznego billboardu Cross Shinjuku Vision w Tokio i umieszczenie ruchomego robota animatronicznego Yayoi Kusama w sklepie przy 5th Avenue w Nowym Jorku, firma Louis Vuitton dokonała ogromnej metamorfozy swojego flagowego sklepu Maison Champs-Élysées w Paryżu. Na całym budynku w stylu Art Déco, zbudowanym przez Georgesa Vuittona w 1912 r., znalazły się kolorowe kropki Kusamy.

Uwadze nie może umknąć także gigantyczna rzeźba japońskiej artystki w Tokio.

2. „Ja w przyszłości. Powered by AI & ING”

Wczoraj miałem 18 lat, dziś mam 31, jutro skończę 44, a co będzie pojutrze? Nie zastanawiam się nad tym i Ty pewnie też nie. To do nas skierowana jest kampania banku ING, który chciał zachęcić Polaków do myślenia i rozmawiania o swojej przyszłości finansowej i życiu na emeryturze. W tym celu wykorzystano algorytmy kreowania obrazów przez sztuczną inteligencję (AI). W ramach akcji „Ja w przyszłości. Powered by AI & ING” bank pomagał Polakom zwizualizować ich przyszłość i w ten sposób inspirował do myślenia o niej.

„Życie na emeryturze nieczęsto pojawia się w myślach statystycznego Polaka. Nasze badanie pokazało, że połowa z nas nie rozmawiała o tym w ciągu ostatniego półrocza, a ponad 20% młodych ludzi nie zastanawia się nad tym w ogóle. Jeśli temat się pojawia, zazwyczaj łączy się z lękiem, a nie z nadzieją. Myślenie o sobie w odległej przyszłości jest wyzwaniem dla naszych umysłów i dlatego jest takie trudne. W naszej kampanii postanowiliśmy trochę to ułatwić. Sztuczna inteligencja pomaga nam przekroczyć ograniczenia ludzkiego umysłu. Dzięki możliwościom AI możemy zbudować wizję siebie i naszego bezpośredniego otoczenia za kilkadziesiąt lat. Liczymy, że to pomoże Polakom oswoić się z myślą o ich przyszłości i zainspiruje do zadbania o swój finansowy dobrostan na emeryturze” – mówi Barbara Pasterczyk, dyrektor odpowiedzialna za komunikację marketingową w ING Banku Śląskim.

3. Otwarte Klatki z kampanią przeciw hodowli zwierząt na futra

Stowarzyszenie Otwarte Klatki opublikowało spot, w którym pokazano reakcje znanych osób na nagrania z polskich ferm futrzarskich. Celem projektu zrealizowanego przez Otwarte Klatki była zbiórka podpisów pod #FurFreeEurope – Europejską Inicjatywą Obywatelską dążącą do wprowadzenia zakazu hodowli zwierząt na futro w Unii Europejskiej i zakazu importu futer na tereny krajów UE.

4. Płacząca rzeźba w centrum Madrytu

W wielu miejscach karmienie piersią w przestrzeni publicznej wciąż budzi kontrowersje i stanowi temat tabu. Badanie przeprowadzone przez LOLA MullenLowe i Lino Market Research Spain, w grudniu 2022 r. pokazuje, że 52% Hiszpanek musiało się ukrywać, aby nakarmić swoje dziecko w miejscu publicznym, a aż 63,5% badanych przyznało, że czuły się oceniane w tym kontekście. Choć karmienie piersią w przestrzeni publicznej nie jest prawnie zabronione, nawet 15% kobiet doświadczyło krytyki i było aktywnie zachęcanych do zakrycia się, pójścia w bardziej ustronne miejsce lub do toalety.

Wśród polskich marek na ten problem uwagę zwróciła np. marka YES, a w Hiszpanii jakiś czas temu głośno zrobiło się o płaczącej rzeźbie w centrum Madrytu. Otóż na Placu Muzeum Reina Sofia została zainstalowana wielka rzeźba płaczącego niemowlaka, która przyciągała uwagę przechodniów nie tylko swoimi rozmiarami i niepokojącym wyglądem oraz nieustannym płaczem… Instalacja została zaprojektowana tak, aby dziecko szlochało 24 godziny na dobę, 7 dni w tygodniu – dopóki nie zostanie uchwalona ustawa o karmieniu piersią w przestrzeni publicznej.

5. Poruszająca kampania zwracająca uwagę na problem przemocy domowej

Działająca w Kazachstanie organizacja KazFem wypuściła projekt, który ma na celu nagłośnienie przemocy domowej wobec kobiet. W jego ramach powstał portal „Schitaetsya”, gdzie zamieszczono oparte na raportach organizacji pozarządowych i agencji rządowych dane dotyczące ofiar przemocy. Obrazują je wymowne wykresy i mapy.

6. Ponad 3-metrowa figura Chyżoszpona z gry Horizon Forbidden West

Wróćmy na chwilę do Polski, a konkretnie na stok Kotelnica Białczańska w Białce Tatrzańskiej. Jakiś czas temu pojawiła się tam rzeźba Chyżoszpona ze świata Horizon. Figura metalowej bestii stanęła na szczycie Kotelnicy i była dostępna dla wszystkich narciarzy oraz fanów przygód Aloy. Ta niestandardowa akcja, która miała zwrócić uwagę odbiorców, stała się hitem w sieci, a za inicjatywą stała Sony Interactive Entertainment w ramach akcji promocyjnej gry i lokalnych działań dotyczących kampanii Live from PS5. Nie jestem fanem gier, ale trudno przejść obojętnie obok tak wielkiej bestii, a przecież o ten brak obojętności chodzi.

7. Karta na zdrową żywność

Od 1990 r. liczba dzieci borykających się z problemem nadwagi wzrosła ponaddwukrotnie. Zmaga się z nią już co czwarty chłopiec w Polsce w wieku zaledwie 5–9 lat*! Ten problem ma jednak wymiar globalny, a jego największe spustoszenie dla zdrowia można zaobserwować m.in. w USA.

* J. Szymborski, K. Jakóbik, Zdrowie dzieci i młodzieży w Polsce, BIULETYN RPO materiały

Problemem jest nie tylko brak świadomości dotyczącej wpływu niezdrowej żywności na nasze zdrowie, ale także nierówności społecznych i braku środków na zakup zdrowszych i droższych produktów. Rewolucyjny może być pomysł zaprezentowany przez organizację non profit About Fresh z Bostonu w Stanach Zjednoczonych. Na czym polegała ta inicjatywa?

Pacjenci kliniki w Boston’s Mass General Brigham, którzy zmagają się z niedoborem żywności, mogli uzyskać „receptę” na owoce i warzywa. W ciągu tygodnia od wizyty na wskazany adres została wysłana specjalna karta debetowa, za pomocą której mogli bezpłatnie zaopatrywać się w produkty w lokalnych sklepach spożywczych. Karta o nazwie Fresh Connect była wydawana przez Pathward, NA, zgodnie z licencją udzieloną przez Mastercard International Incorporated, i była przeznaczona do współpracy ze standardowym systemem przetwarzania płatności używanym przez sprzedawców detalicznych w Bostonie.

Badanie przeprowadzone na Uniwersytecie Tufts wykazało, że recepta na zdrową żywność może być równie opłacalna jak zapobiegawcze leczenie farmakologiczne w przypadku takich chorób, jak cukrzyca, nadciśnienie czy wysoki poziom cholesterolu. Choć projekt wydaje się dopiero w początkowej fazie, to nie mogę doczekać się jego rozwoju i wprowadzenia w Polsce.

8. Jak przyciągnąć uwagę, czyli casus środków do czyszczenia komina

Reklama z kilkoma kontrowersyjnymi żartami trafiła na Wykop.pl i JoeMonster, gdzie stała się viralem. Krótki klip pełen niewybrednych dowcipów opowiadał historię Pani Mikołajowej, która skarżyła się na samotne wigilie oraz pracę męża, a także na to, że brudne kominy przysparzają jej dużo pracy. Przez nie musi z trudem prać brudne ubrania Świętego Mikołaja. Bohaterka spotu polecała używanie szczotki Tajfun, dzięki której oszczędziłaby sobie trudu.

Wielokrotnie powtarzaliśmy, że aby zwrócić uwagę odbiorców, często trzeba poruszyć temat tabu albo posłużyć się kontrowersją. Jak możemy przeczytać na portalach branżowych, twórcy szczotki Tajfun na jednej z konferencji poświęconych marketingowi natknęli się na stand-upera Karola Modzelewskiego, który wraz ze swoim zespołem tworzy filmy przykuwające uwagę. Autorowi (jak nam wszystkim) zależy na tym, aby odbiorca dotrwał do końca reklamy i nie pomijał jej po pierwszych pięciu sekundach.

9. Parówki jak złoto!

Kolejnym przykładem niestandardowego marketingu made in Poland jest niekonwencjonalne podejście do walentynkowego szaleństwa w jednym z salonów jubilerskich w Giżycku, gdzie w alternatywie do pierścionka można było znaleźć… parówki! Dlaczego parówki akurat w salonie jubilerskim? Odpowiedź stanowi ich skład – dobry i czysty niczym złoto! Za akcją stała marka Dolina Dobra. Zamiast wręczać drugiej połówce niejadalną różę warto pomyśleć o czymś oryginalnym, smacznym, naturalnym i przyjaznym dla środowiska, takim jak parówki od Doliny Dobra. A jeśli te parówki połączymy ze wspólną kolacją, podczas której najważniejszy będzie czas spędzony razem, zamiast kulinarnych eksperymentów, może nam wyjść przepis na walentynki idealne!