Jak wybrać idealną nazwę marki w 9 krokach?

Co zrobić, aby nazwa nie tylko się spodobała, ale wręcz uwiodła, oczarowała nas od pierwszego wejrzenia, abyśmy nie mieli najmniejszych wątpliwości, że to ta jedna jedyna, to właśnie jej szukamy, jej pragniemy, z nią na szyldzie chcemy spędzić resztę zawodowego życia?

Z wymyśleniem nazwy dla marki jest zazwyczaj tak, że albo od razu zaiskrzy („Tak, to właśnie ona!”), albo odrzucamy daną koncepcję, szukając dalej pomysłów, nowych słów i świeżych inspiracji, które zbliżą nas do namingowego celu.

Każdy marketer lub przedsiębiorca szukający nazwy dla swojego brandu chce stworzyć z wybraną nazwą poważny (zawodowy) związek. Spróbujmy zatem podejść do procesu projektowania i wyboru nazwy niczym do wyboru drugiej połowy i urzeczywistnienia wielkiej namingowej miłości, która chwyci nas za serce!

1. Zrób dobre pierwsze wrażenie

W namingu jest jak z miłością od pierwszego wejrzenia. Tu liczy się pierwsze wrażenie, jakie nazwa wywrze w przyszłości na odbiorcy, pierwsze skojarzenie, jakie wygeneruje w jego umyśle. Bez konieczności jej tłumaczenia, interpretowania czy wyjaśniania. Chodzi przede wszystkim o treści, które automatycznie przychodzą na myśl po przeczytaniu pojęcia budującego daną nazwę. Na przykład: lew to siła i moc, a ślimak to powolność. Jeżeli wykorzystamy w nazwie marki któreś z tych zwierząt, to musimy brać pod uwagę, że wiążą się z tym takie, a nie inne skojarzenia. Nie można ich lekceważyć i próbować „pożenić” ślimaka z marką, której filarem jest szybkość czy dynamika. Taki związek po prostu nie wypali.

Oczywiście nazwa nigdy nie zadowoli wszystkich w stu procentach. Zawsze znajdzie się ktoś, kto inaczej odczyta dany symbol. Interpretacja danego skojarzenia w dużej mierze zależy od uwarunkowań społeczno-obyczajowych oraz samej osoby odczytującej nazwę. Dlatego kluczowe znaczenie ma wypracowanie takiego pojęcia, które większości osób będzie kojarzyło się z określoną wartością współgrającą z profilem działalności. Niech „panna nazwa” zrobi na większości dobre wrażenie.

2. Nie ulegaj chwilowym miłostkom

Pamiętajmy, że projektujemy nazwę, obok której będziemy budzić się każdego dnia. Nazwę, która zapewni nam trwały, stabilny byt i nie będzie jedynie przelotnym, gorącym romansem.

Dlatego szukając nazwy dla marki, nie warto odwoływać się w niej do pojęć, skojarzeń czy symboli będących chwilową modą, trendem, który prędzej czy później przeminie. Ryzykowne mogą okazać się nawiązania w nazwie do tytułów lub postaci z określonych filmów, seriali czy piosenek. To, że dziś są na ustach wszystkich nie oznacza, że za parę lat będą równie popularne. Może się okazać, że za kilkanaście, kilkadziesiąt lat większość o nich zapomni. Pozostaną jedynie w nazwie marki, wzbudzając zdziwienie lub konsternację.

3. Pomyśl o wspólnej przyszłości

W związku warto praktykować myślenie perspektywiczne np. kupić nieco większe mieszkanie z myślą o powiększeniu rodziny. W relacji z nazwą marki również nie można zamykać się na „tu i teraz” np. na usługi oferowane przez firmę na dzień dzisiejszy. Profil działalności na przestrzeni lat może się poszerzyć, a nawet radykalnie zmienić. Nazwa odnosząca się do nieaktualnej już oferty pozostanie, zmuszając firmę do kosztownego namingowego rozwodu, czyli rebrandingu. Zamiast usług lepiej odwołać się w nazwie do emocji, korzyści lub wartości, jakie reprezentuje firma i reprezentować będzie zawsze.  

Wyobraźmy sobie, co by się stało, gdyby Amazon na początku swojej działalności ograniczył się w nazwie tylko do książek. Serwis, który zaczynał jako internetowa księgarnia, dziś jest już gigantem e-commerce, sprzedającym praktycznie wszystko.

Na początku XX wieku firma działająca w branży wydobywczej w USA została nazwana „Minnesota Mining and Manufacturing”. Sto lat później był to już międzynarodowy koncern związany z przemysłem i nowymi technologiami, który swoją „kopalnianą” nazwę sprytnie zakopał w nazwie „3M” i raczej nie rozwija tego skrótu.

4. Wasza rozmowa musi się kleić

Na dłuższą metę związek nie przetrwa, jeśli partnerzy nie będą w stanie się dogadać, nie będą umieli wyartykułować swoich potrzeb. „Artykulacja” to słowo-klucz. Stwórzmy nazwę łatwą do wypowiedzenia i zapisania, dźwięczną, taką, której nie trzeba literować ani powtarzać w rozmowie telefonicznej. Bez fonetycznych „Brzęczyszczykiewiczów”. W końcu nazwa to ta cząstka firmy, która będzie setki razy wymieniania w rozmowie i korespondencji, odmieniana przez przypadki, chwalona i krytykowana. Niech odbiorcy głośno i wyraźne ją wymówią i usłyszą!

Tymczasem w poszukiwaniu oryginalnie brzmiących nazw wielu marketerów decyduje się na eksperymenty z literami „Q”, „X”, „Y” w zawiłych kombinacjach fonetycznych, które już na dzień dobry stanowią dla potencjalnych klientów wyzwanie właściwego odczytania i rozszyfrowania nazwy. „Y” zamiast „J” na początku nazwy? – tylko jeśli Twoim klientem będzie Yeti. Przecież nikt nie chce łamać sobie języka na nazwie marki!

5. Pokazuj, co masz, ale z umiarem

Gdy w delikatnej grze subtelności pomiędzy stronami w związku jedna z nich za bardzo ukrywa to, co ma pod spodem i – mimo licznych zabiegów – nie chce tego ujawnić, zniechęca drugą stronę. Z kolei natychmiastowe odkrycie wszystkich kart odbiera urok podchodom, niszcząc aurę tajemniczości.

Podobnie rzecz ma się w namingu. Nazwa musi odwoływać się do istoty działalności. Jednak nie w sposób dosłowny, bezpośredni i krótkowzroczny, a bardziej metaforyczny, symboliczny, z użyciem pojęć związanych raczej z wartościami reprezentowanymi przez markę, niż z samą ofertą czy usługami.

Jednocześnie nie pokazujmy w nazwie wszystkiego. Jak dowodzi Marek Zboralski, pionier zagadnień związanych z polskim namingiem, w książce „Nazwy firm i produktów”: „Nazwa nie jest obowiązkowym informatorem”. Nie musi mówić wszystkiego o firmie, jej właścicielu, ofercie, zaletach, lokalizacji i specjalności. W nazwie nie da się zawrzeć wszystkich treści. Wystarczy odnieść się w niej do istoty działalności.

6. Musi się podobać bez makijażu

Miejmy na uwadze, że wymyślamy i wybieramy dla siebie nazwę, która nie jest jeszcze „zrobiona” marketingowo. Tymczasem marketerzy zajmujący się namingiem bardzo często spotykają się z komentarzami ze strony klientów, którzy – jak twierdzą – szukają nazwy w stylu „Apple”. „Niech będzie równie prosta, a jednocześnie wyjątkowa!”.

Oczywiście większość ludzi zapomina, że w tym momencie nie widzi w nazwie już zwykłego słowa „jabłko”. Zamiast tego dostrzega wypracowany latami brand z ładunkiem emocjonalnym, który dziś automatycznie utożsamiany jest z daną nazwą.

Jak „odciąć” nazwę od marki? Jest na to prosty sposób. Wyobraźmy sobie, jak wyglądałby inny owoc lub warzywo na wizytówce, np. Gruszka lub Kalafior. Naprawdę chcemy taki warzywniak w nazwie?

7. Zalegalizuj namingowy związek

Zanim zdecydujemy się zarejestrować działalność pod wybraną nazwą, musimy zyskać pewność, że nie jest ona już w związku z innym przedsiębiorcą z branży. W tym celu należy zweryfikować bazy KRS / CEIDG. Warto sprawdzić także, czy sprawy nie poszły jeszcze dalej i dana nazwa nie jest zastrzeżona jako znak towarowy w Urzędzie Patentowym.

Praktyka pokazuje, że wielu marketerów zaczyna weryfikację od sprawdzenia dostępności domeny internetowej. Obecnie niemal równoznaczna z „czarną polewką” wydaje się zajęta domena. W takim przypadku jedni odpuszczają dalsze zaloty, wychodząc z założenia, że „panna nazwa” musi być bezwzględnie wolna. Inni specjaliści, jak np. Alexandra Watkins, autorka książki o namingu „Hello, My Name Is Awesome”, sugerują znalezienie bardziej oryginalnej domeny lub kreatywnego dopisku w domenie.

Zdaniem Alexandry Watkins spora ilość atrakcyjnych nazw nie ujrzała nigdy światła dziennego ze względu na brak wolnej domeny w dokładnym brzmieniu 1:1, a jednocześnie dużo nieudanych nazw pojawiło się na rynku, ponieważ tylko tak nieudana domena dostępna była do rejestracji. Stąd kompromis z alternatywną domeną lub dopiskiem.

8. Zadbaj o potomków nazwy

Nazwa może śmiało i odważnie wychodzić poza firmowy szyld, logo czy wizytówkę. Może zostać wykorzystana w działaniach promocyjno-wizerunkowych jako ich aktywny element. Może też zostać wciągnięta w ciekawą narrację budującą określony wizerunek marki. Kompania Piwowarska uczłowieczyła jedną ze swoich sztandarowych marek Lech, chrzcząc bohatera serii reklam imieniem Leszek. Agencja reklamowa Owocni daje swoim klientom owocne projekty, a firma ogrodnicza Krzak jeździ Krzakobusem. Jak widać, nazwa może żyć swoim własnym życiem, co dodatkowo sprzyja utrwaleniu jej w pamięci.

9. Poświęć na stworzenie nazwy więcej niż pięć minut

Trudno wyobrazić sobie podjęcie decyzji o trwałym związku czy małżeństwie na gorąco po pięciu minutach znajomości. Wybór nazwy dla marki to nie ślub w Las Vegas. W tym przypadku pośpiech nie jest naszym sprzymierzeńcem. Lepiej na spokojnie i z każdej perspektywy przyjrzeć się nazwie: znaczeniowej, fonetycznej, porównać ją z konkurencją i przeanalizować pod opisanymi wyżej aspektami. Poświęćmy nieco więcej czasu na zaprojektowanie i wybór nazwy, która przecież służyć będzie nam przez całe życie.

Rys.: https://www.facebook.com/infograficznie/