Jak targetować reklamy na Facebooku?

Szerokość targetowania

„To przerażające!”, „To okropne!” – często słyszę tego typu komentarze, kiedy ludzie dowiadują się na moich szkoleniach, jak precyzyjnie można targetować reklamy na Facebooku. Czy jednak taka dokładność Facebook Ads oznacza, że zawsze powinniśmy docierać do najbardziej sprecyzowanych i dookreślonych nisz?

Co to znaczy „szeroko”, a co „wąsko”?

Kluczowym miejscem, na którym chcę skupić Twoją uwagę podczas targetowania reklam, jest „potencjalny zasięg”. Widzisz go z prawej strony na etapie tworzenia zestawu reklam lub na dole, kiedy dobierasz target przy wykorzystaniu przycisku „Promuj post”. Ten drugi wariant stanowczo odradzam ze względu na brak wielu ciekawych opcji.

Wskaźnik potencjalnego zasięgu w menedżerze reklam.

Kiedy słyszysz, że coś w Facebook Ads jest „wąskie” lub „szerokie”, zazwyczaj ma to właśnie bezpośredni związek z tym, jak wpływa na potencjalny zasięg. Jeśli w targetowaniu wybiorę ludzi zainteresowanych sportem, w mojej grupie docelowej będzie więcej niż co drugi Polak. To targetowanie szerokie, a szerokim można nazwać też zainteresowanie, które wybrałem.

Kiedy jednak zejdziemy z targetowaniem do konkretnego sportu, na przykład brazylijskiego jiu-jitsu, okaże się, że grupa docelowa znacznie się zawęziła i jest to mniej niż milion osób. To wciąż sporo, ale mogę mówić o zalążkach precyzji takiego targetowania.

W momencie, kiedy wybiorę w targetowaniu konkretnych zawodników lub niszowe firmy, w których odzież ubierają się zawodnicy wybranego sportu, zejdę nawet poniżej 100 000 osób, co w realiach kampanii ogólnopolskiej będzie już dość precyzyjnym, czyli wąskim targetowaniem.

Te proporcje bardzo się zmieniają i w dwudziestotysięcznym mieście raczej będziemy dążyć do poszerzania grupy docelowej i zwiększania częstotliwości niż zawężania reklam. Myślę jednak, że wystarczy minimum statystycznego wyczucia, by na podstawie potencjalnego zasięgu ocenić, czy w skali regionu to target szeroki, czy wąski. Po prostu wystarczy odnieść liczbę wszystkich użytkowników Facebooka z okolicy do liczby użytkowników, których targetujemy. Żeby to zrobić, zacznij zwracać uwagę na menu z potencjalnym zasięgiem i na to, jak każde dodawane kryterium na niego wpływa.

Szerokie targetowanie – kiedy?

Zazwyczaj, kiedy spotkasz się z koniecznością zasięgnięcia porady u pracowników Facebooka, udzielona porada będzie zakładać puszczenie szeroko targetowanej kampanii o celu „zasięg” lub „rozpoznawalność marki”, a następnie remarketing wstępnie zainteresowanych osób – tych, które obejrzały film, kliknęły w link, zareagowały na posty.

Do tego, by reklamy lepiej się optymalizowały, Facebook poradzi Ci zmniejszenie liczby zestawów reklam, włączenie maksymalnej liczby umiejscowień oraz mniej różnych wariantów kreacji.

Dzięki temu budżet skoncentruje się na mniejszej liczbie działań i będzie się skuteczniej optymalizować.

Brzmi fajnie i rzeczywiście z każdym rokiem działa coraz lepiej, ale bazuje na założeniach, które tyczą się ułamka reklamodawców. Zakłada bowiem, że znamy doskonale naszą grupę docelową oraz rzeczywiście wiemy, w co klikamy. Czyli na przykład jasne jest dla nas: jak „wpada się” do zainteresowań, danych demograficznych i zachowań, jak Facebook rozpoznaje geolokalizację ludzi i tak dalej w przypadku każdej opcji, którą klikamy – od celu, przez targetowanie, aż po umiejscowienia i budżet. To kwestie, które omawiam w „Księdze Adsów 2.0”, tutaj tylko odniosę się do tego, na jakie błędy może Cię narazić nieświadome poszerzenie targetu.

1. Błędna optymalizacja przez Facebooka. System reklamowy nie wydaje pieniędzy równo w całej grupie docelowej, którą wskazaliśmy. Sprawdza, który jej wycinek reaguje dobrze, i tam wydaje większość budżetu, by dostarczyć nam najtaniej rezultaty. A jeśli w reklamę klikały jednak nie te osoby, które byśmy chcieli? Gdy na przykład kreacja nawołująca do zakupu pierścionka zaręczynowego wzbudza ogromny entuzjazm kobiet, przez co przestaje wyświetlać się mężczyznom. A może starsze osoby doceniają stylistykę retro i kompletnie przestajemy wyświetlać się młodszej części grupy docelowej? Jeśli poszerzamy grupę poza naszych realnych klientów, każde takie zejście z kursu może zakończyć się wyświetlaniem niemal w całości poza realnym targetem firmy.

2. Przypadkowe dotarcie. Nie oszukujmy się, pośród Polaków zainteresowanych według Facebooka biznesem większość nie ma z nim nic wspólnego. Potwierdzają to dane statystyczne i ludzka logika – według Facebooka jest to dziewięć milionów osób. W tym gronie znajdzie się multum osób o mikroskopijnym powiązaniu z biznesem, ale kiedy wpiszemy już adresy popularnych blogów biznesowych czy technik zarządzania, dotrzemy do dużo bardziej soczystej grupy odbiorców. Wracając do poprzedniego błędu: jeśli te niepowiązane z biznesem osoby będą taniej klikać – Facebook wyda na nich większą część budżetu.

Przykład szerokiego zainteresowania może stanowić kategoria „Biznes”, do której Facebook przypisuje ponad miliard użytkowników z całego świata i 9 milionów użytkowników z samej Polski.

3. Utrudnione wnioskowanie. Jeśli dotarliśmy do 1% naszych odbiorców, to jaką mamy pewność, że wnioski są wiarygodne? To kwestia prawa małych liczb, które potrafi być bardzo mylące. Jeśli chcemy porównywać różne grupy w testach A/B, zdecydowanie bardziej wiarygodne będą wnioski z mocno różniących się, niszowych kryteriów. Mamy też większą szansę mocniej je spenetrować.

Z kolei, jeśli chodzi o mocne strony szerszego targetu, również wymieniłbym cztery bardzo istotne.

1. Niższy koszt za CPM. Na Facebooku płacimy za wyświetlenia. Im szerszy target, tym niższy zazwyczaj koszt 1000 wyświetleń. Przy kampaniach o masowej skali robi to ogromną różnicę, a zabawa w małe grupy odbiorców, którym pokazujemy dopasowane kreacje, może wcale się nie opłacić. Stąd taki gigant jak Unilever ogłosił szeroko debatowany jakiś czas temu zmierzch precyzyjnego targetowania. Przy takiej liczbie przedmiotów codziennego użytku po prostu dokładne celowanie im się nie kalkulowało.

2. Lepsze możliwości wykorzystania segmentacji przez Facebooka. Facebook doskonale wie, kto lubi klikać w linki, a kto oglądać wideo. Sęk w tym, że kiedy zawęzimy maksymalnie grupę docelową, na przykład pozostawiając w niej 1000 osób, jego możliwości manewru będą mikroskopijne, licytacja o użytkowników trudna i koszt efektu będzie po prostu wielokrotnie wyższy. W grupie 300 000 osób nawet w krótkim czasie będzie w stanie odnaleźć osoby, które z większym prawdopodobieństwem wykonają pożądaną akcję.

3. Większa odporność na słabsze kreacje i złe targetowanie. Nie oszukujmy się, nie każdy ma stricte biznesowe targety marketingowe. Dla wielu osób najważniejszym celem jest to, by zarząd widział, że jest dużo lajków. Jeśli szukamy tanich, przyzwoitych rezultatów, pójście w kierunku szerokiego targetowania wydaje się być bezpiecznym wyjściem.

4. „Must have” przy większych kampaniach. Niewiele prowadziłem dużych kampanii, które bazowały wyłącznie na wąskim targetowaniu. Przy dużych budżetach szczególnie należy budować górę lejka sprzedażowego, a by wtłoczyć do niej kolejne osoby, musimy siać szeroko.

Szerokie targetowanie – wady i zalety

Wady:

• przypadkowe dotarcie,
• ryzyko błędnej optymalizacji,
• trudniej wyciągnąć wiarygodne wnioski.

Zalety:

• niższe koszty za 1000 wyświetleń,
• większa szansa znalezienia osoby, która tanio zrealizuje nasz cel,
• mniejsze konsekwencje słabszej kreacji reklamowej – Facebook znajdzie osoby, którym kreacja się spodoba,
• wolniejsze wysycenie grupy docelowej (ważne przy większych kampaniach).

Tyle na temat szerokiego targetowania

Specjalnie rozpocząłem od wad, by uciąć bezmyślne poszerzanie grup docelowych, które wydaje się być dziś odpowiedzią na każdy problem z funkcjonowaniem reklam na kontach reklamowych, które audytuję. To błąd. Oddawanie sterów Facebookowi ma sens, ale tylko jeśli zrobić to z głową, czyli dobierając taki zestaw kryteriów, który nawet jeśli jest bardzo szeroki, rzeczywiście pokrywa się z naszymi potencjalnymi klientami.

Wąskie targetowanie

Przestrzegam przed próbą stworzenia idealnej grupy na podstawie ludzkiej dedukcji i kolejnych szczegółowych zawężeń. Facebook musi mieć pole do optymalizacji, a pozbawiając go tej możliwości, świadomie pozbywasz się jednej z jego największych zalet.

Głównąprzeszkodązwiązanąz wąskim targetowaniem jest to, że Facebook musi na siłę docierać do osób, które z małym prawdopodobieństwem wykonają akcję w związku z kreacją reklamową, którą stworzyliśmy. Dlatego musimy mieć pewność, najlepiej opartą na twardych danych, że ma to biznesowy sens.

Wady wąskiego targetowania to:

1. Wyższy koszt za CPM. Grupy docelowe o większej szczegółowości to wzrost kosztów za 1000 wyświetleń. I to często niemały, na przykład z dziesięciu do kilkudziesięciu złotych. Są oczywiście grupy, za które warto tyle płacić – na przykład remarketingowe kampanie prowadzone w celu „konwersje”.

2. Mniejsze możliwości segmentowania. Skupmy się na chwilę na człowieku. Są ludzie, którzy po prostu nie oglądają filmów na Facebooku albo na przykład nie pobierają aplikacji na telefon. W wąskiej grupie docelowej Facebook będzie często docierać do osób, które mają minimalną szansę na wykonanie konkretnej akcji – bo nie dajemy mu innego wyjścia.

3. Mniejsze możliwości skalowania. Niestety, ale wiele ciekawych grup docelowych o dużej precyzyjności, takich jak „trójbój siłowy” w sporcie czy „fundusze inwestycyjne” w tematyce bliżej finansowej, szybko wysyci się nawet przy średniej wielkości kampanii. Oczywiście możemy podtrzymywać życie kampanii poprzez nowe kreacje lub zmianę celu reklamowego, ale zasadniczo żywotność takich działań jest zdecydowanie krótsza.

Zaletami są:

1. Dużo mniej przypadkowe dotarcie. Wąskie dotarcie zazwyczaj oznacza dużo większą precyzję. Wystarczy rzut okiem na Audience Insights, by zobaczyć, że do szerokich zainteresowań wpadają przypadkowe osoby, podczas gdy te niszowe są pełne osób naprawdę mocno zainteresowanych daną tematyką. Sprawdź na przykład „sprawny.marketing” – Audience Insights nie pokazuje tam praktycznie żadnych dominujących zainteresowań grupy fanów tej marki poza zainteresowaniami marketingowymi.

Audience Insights to miejsce, do którego warto zajrzeć, by podejrzeć, jak trafne są targetowane zainteresowania. Szczególnie pomocna będzie tu zakładka pokazująca zainteresowania najbardziej zbieżne z wybranymi.

2. Większa wartość biznesowa efektów. Choć nie znajdziemy w Polsce setek tysięcy osób na stanowiskach kierowniczych, możliwość dotarcia do kilkunastu tysięcy z nich poprzez Facebooka będzie bardzo atrakcyjna. Tak, zapłacimy więcej za dotarcie czy konkretny wynik. Ale lead pochodzący od CEO z krwi i kości jest warty naprawdę wiele, podczas gdy w szerszych kampaniach dużo łatwiej o to, by otrzymywać mniej wartościowe rezultaty.

3. Niestandardowe grupy odbiorców. To nie jest zaleta, co raczej typ grupy docelowej o szczególnej wartości, która niemal zawsze będzie grupą wąską. Mówimy tu o grupach remarketingowych, które tworzymy kilkoma kliknięciami w karcie „grupy odbiorców” Menedżera Reklam. Kto ma od nas kupować, jeśli nie osoby, które oglądały nasze produkty na stronie internetowej, zapoznały się z filmem produktowym albo reagowały na posty w przeszłości? To ogromny atut social mediów, że umożliwia nam dotarcie do osób dalej w lejku sprzedażowym.

Lookalike – niestandardowa grupa odbiorców, którą warto zawęzić

Na marginesie warto wspomnieć, że jest jeden rodzaj niestandardowej grupy odbiorców, przy której warto pokusić się o dodatkowe zawężanie. Mam tu na myśli lookalike, czyli grupy odbiorców podobnych. Facebook tworzy je na bazie jednej z Twoich grup niestandardowych – z bazy e-mail, odwiedzających www, aktywnych na Twoim fanpage’u czy oglądających Twoje wideo. Przygląda się znajdującym się w tych grupach odbiorcom, a następnie wyłuskuje ich cechy wspólne, tworząc na tej podstawie grupę złożoną z innych użytkowników Facebooka o podobnym profilu. Grupa ta stanowi od 1 do 10% Facebookowiczów z danego kraju.

Jakkolwiek Facebook odradza dodawanie kolejnych kryteriów do wygenerowanych przez niego lookalike, nasze doświadczenie pokazuje, że zdecydowanie warto tego spróbować – zwłaszcza że wygenerowane przez system grupy są szerokie. Oczywiście, im mniejszy procent wybierzesz, tym mniejsza i bardziej precyzyjna będzie Twoja grupa lookalike. Niemniej nawet przy 1% użytkowników z całej Polski uzyskamy grupę szeroką, bo liczącą niecałe 170 tysięcy osób.

Jeżeli więc dysponujesz stosunkowo niedużym budżetem lub uderzasz do grupy niszowej, zawęź swoją grupę o kilka najbardziej charakterystycznych dla niej zainteresowań. Podobnie, jeśli masz biznes lokalny i celujesz do klientów znajdujących się najbliżej Ciebie – skorzystaj koniecznie z dodatkowego geotargetowania. Jeśli natomiast masz budżet pozwalający na przeprowadzenie testów i tworzysz dużą, ogólnokrajową kampanię, pozostaw grupę szeroką i sprawdź, na ile trafnie udało się Facebookowi dobrać odbiorców podobnych.

W obu tych przypadkach lookalike będzie pomocną grupą, zarówno dla Ciebie, jak i dla Facebooka – korzystając z niej, wskażesz algorytmowi, kogo ma poszukiwać wśród wielu milionów użytkowników, a kogo zupełnie przypadkowego powinien odrzucić.

Tak jak, targetując szeroko, pozwalam sobie na szybkie kampanie, które trwają od kilku godzin do trzech dni, tak wąskie targetowanie lubi więcej czasu. Najłatwiej zapamiętać to, parafrazując pewne powiedzenie – nie da się działać tanio, szybko i precyzyjnie. Jeśli chcesz zachować precyzję, musisz liczyć się z rezygnacją z szybkich działań albo wydać więcej pieniędzy.

Wąskie targetowanie – wady i zalety

Wady:

• wyższy koszt za CPM,
• mniejsze możliwości segmentowania,
• mniejsze możliwości skalowania.

Zalety:

• dużo mniej przypadkowe dotarcie,
• większa wartość biznesowa efektów,
• możliwość wykorzystania custom audiences.

Optymalna szerokość. Czy istnieje?

Omówiłem najważniejsze zalety, wady i pułapki związane z szerokim i wąskim targetowaniem. Być może oczekujesz, że przekażę Ci na koniec sprawdzony sposób albo optymalną szerokość grupy odbiorców, na przykład 60 000 osób.

Sęk w tym, że nie jest aż tak istotne, jak wąska jest grupa odbiorców. Ważne, by rozumieć, jakie zagrożenia i szanse wiążą się z wybieraniem odpowiedniej szerokości targetu. Warto dążyć do złotego środka, ale nie jest on jasno określony i znajduje się w innym miejscu dla każdej branży oraz każdej kampanii.

To, co da Ci przewagę konkurencyjną nad innymi, to podejmowanie świadomych decyzji. Zawężasz reklamy, kiedy wiesz, że warto zapłacić trochę więcej za dużo bardziej doprecyzowaną grupę odbiorców. Wybierasz kryteria, które odcinają przypadkowe osoby, a nie po to, by zawężać reklamę dla sztuki zawężania.

Szersze targetowanie również ma swoje zastosowania. Jeśli chcesz bazować bardziej na optymalizacji Facebooka i oddać mu lejce, sprawdzi się to dobrze, zwłaszcza przy większych kampaniach. Są również cele reklamowe, które lubią szerszy target – na przykład pobrania aplikacji, pozyskiwanie kontaktów, konwersje.

To, na czym bardzo mi zależy, to żeby lektura tekstu skłoniła Cię do obserwowania pola, które pokazuje „potencjalny zasięg”, i tego, jak wpływa na nie każda zmiana w szerokości targetu, która pojawia się po wypełnieniu kolejnych kryteriów. A co do efektów, pozwól, że po prostu zachęcę Cię do prostego testu A/B: porównaj wyniki promowania tego samego posta tym samym budżetem, ale wśród trzech różnych grup docelowych – liczących 5000, 50 000 i 500 000 osób. Koniecznie podziel się ze mną wnioskami!

Rys.: https://www.facebook.com/infograficznie/