Sprzedaż, sprzedaż, sprzedaż…

Jest to pojęcie, o którym rzadko wspominam, a jednak nie da się zaprzeczyć, że to fundament, na którym wznosi się cała moja kariera. Postanowiłem więc w tym roku dokładniej przyjrzeć się temu mechanizmowi, bo na 1000% to właśnie sprzedaż jest kamieniem węgielnym biznesu. A każdy, kto tego nie dostrzeże, będzie przegrany.

Kiedy myślę o tym, jak można coś zmienić lub dokonać czegoś w świecie, czy to poprzez sprzedaż, jakąś dotację, startowanie w wyborach, czy jeszcze coś innego, zawsze sprowadzam moją strategię do sprzedaży i marketingu. Spędzam wiele czasu, rozprawiając o markach, ogromnej wadze marketingu, popularyzacji produktów i zwiększaniu rozpoznawalności, co prawdopodobnie odwraca uwagę od fundamentu, jakim jest sprzedaż, mimo że marketing i budowanie świadomości marki stanowią tylko część równania. W końcu brak transakcji to tak naprawdę koniec gry. Liczby nie kłamią, sprzedaż to podstawa każdego biznesu. Tego faktu nie można obejść.

W temacie sprzedaży istnieje kilka porządnych, sprawdzonych strategii, taktyk, wskazówek i ciekawych podobieństw między nimi. Podzielę się tutaj częścią z nich. Sam zajmowałem się sprzedawaniem rzeczy całe swoje dotychczasowe życie: od własnoręcznie przygotowanej lemoniady, poprzez karty z graczami w baseball, wina, aż po wielomilionowe transakcje dla VaynerMedia. Mogę stanowczo stwierdzić, że przez ostatnie trzydzieści pięć lat widziałem – i sprzedałem – wiele. Sprzedawałem masowym odbiorcom, jak i najważniejszym dyrektorom, kierownikom i menadżerom szukającym sposobu na optymalizację zysków i zwiększenie ROI.

Słabość marketingu polega na tym, że czasami potrafi być strasznie oderwany od rzeczywistości i w rezultacie nic nie wynika ze wskaźników efektywności KPI. Co właściwie jest transakcją? Gdzie tu miejsce na sprzedaż?

Na tym więc chciałbym się dziś skupić. Myślę, że wielu przedsiębiorców mogłoby odnieść znacznie większy sukces, gdyby wyeliminowali niektóre ze swoich działań.

Dlaczego biznes nie idzie do przodu

1. Lenistwo

Zautomatyzowana sprzedaż ma wiele wad. W większości przedsiębiorstw to wysoki poziom usługi, najczęściej zaprezentowany w rozmowie jeden na jeden, ma na celu przynieść zysk. Bot z czatu jak na LinkedInie nie odniesie nawet w połowie tak dobrego rezultatu.

2. Kurczowe trzymanie się wyidealizowanych przez pamięć wspomnień zarabiania pieniędzy w przeszłości

Panta rei! Coś, co przyniosło zysk wczoraj, nie musi przynieść go dziś. Trzeba myśleć o przyszłości i pozbyć się niepotrzebnych sentymentów związanych z „lepszymi czasami”.

To, co naprawdę ciekawe i co wzbudza we mnie (i być może nie tylko we mnie) prawdziwą pasję, to fakt, że jeśli chodzi o sprzedaż, cała komunikacja w społeczeństwie przeszła w ciągu ostatniej dekady gruntowne zmiany.

Rozwój technologii znacząco wpłynął na sposób, w jaki odbywa się sprzedaż, mimo że większość czynności, jakie wykonuje sprzedający, w żaden sposób nie wywodzi się z tej wirtualnej rzeczywistości. Wszystko to istniało już wcześniej i nadal istnieje, wystarczy się rozejrzeć.

W sprzedaży liczy się zainteresowanie

Prawdopodobnie słyszałeś to wcześniej wiele razy, ale to przecież nie znaczy, że to truizm i banał. W sprzedaży zainteresowanie produktem musi być jak religia. Zanim choćby pomyślisz o sprzedaniu swojego oprogramowania, wina, agencji, karty ze sportowcem, książki czy czegokolwiek innego, musisz najpierw dobrze zrozumieć swojego potencjalnego klienta.

Gdzie spędza czas? Na LinkedInie? Google AdWords? Twitterze? A może ogranicza się do skrzynki e-mailowej?

Czy uczestniczy w wydarzeniach kulturalnych? Ogląda filmiki na YouTubie? Chodzi na mecze? Przesiaduje w swoim biurze w centrum miasta? Dowiedz się jak najwięcej o tym, gdzie przebywa i, co nawet ważniejsze, co chętnie ogląda, czego słucha. Niesamowite właściwości internetu pozwalają obecnie dużo lepiej „poznać” klienta i sprawniej reagować na jego potrzeby. Nie ma znaczenia, czy jest kierownikiem działu marketingu dla BMW, czy mechanikiem w niewielkim mieście. W 99 przypadkach na 100 będziesz w stanie określić, co robi, poprzez samo wykorzystanie internetu. Z najnowszych danych wynika, że przeciętna osoba spędza obecnie aż do dziesięciu godzin przed ekranem, z czego mniej więcej połowę nad urządzeniem przenośnym. Zdecydowanie można powiedzieć, że internetem jesteśmy zainteresowani bardzo żywo 😉

Jak budować relacje z klientem? Wskazówka: automatyzacja nie jest jedynym rozwiązaniem

Prawdą jest, że wielu przedsiębiorców nie odniesie takiego sukcesu w sprzedaży, jaki mogliby odnieść, gdyby bardziej się wysilili. To właśnie ci, którzy tak uwielbili automatyzację. Kochają się w tych wszystkich narzędziach i botach, systemach automatycznej odpowiedzi, aplikacjach, usługach, start-upach i CRM-ach, bo liczą, że te rozwiązania będą remedium na wszelkie problemy. A jednak w sprzedaży chodzi przecież o ludzi. Trzeba zbudować z nimi jakąś relację. Trzeba umieć postawić się na ich miejscu. Tego nie zrobi za Ciebie żadna aplikacja.

Prawdziwe, dobre relacje potrzebują czasu. Nie ugrasz niczego bez poświęcenia wielu godzin na interakcje i zaangażowanie. Na szczęście można to robić także przez internet – chociażby media społecznościowe. Można tworzyć i udostępniać content, wyszukiwać pracowników po stanowisku lub imieniu, dobierać potencjalnych klientów według lokalizacji lub ich zainteresowania produktami podobnymi do Twoich. Wszystkie informacje już tam są, wystarczy ich poszukać. Też podchodzę z entuzjazmem do rozwoju sztucznej inteligencji, strategii CRM i autoresponderów, ale one mogą co najwyżej pomóc Ci dotrzeć do trzeciej bazy. Punkt zdobędziesz tylko dzięki ludzkiej inteligencji emocjonalnej, taktowi i nieocenionemu wkładowi własnemu.

To samo dotyczy sprzedaży B2B

Wydaje mi się, że cały problem wywodzi się stąd, że osoby mające styczność z moim contentem nie zgadzają się do końca z tym, co mówię o mapach sprzedaży B2B. Zarządzam przedsiębiorstwem przynoszącym zyski wysokości 150 milionów dolarów, a więc sprzedaż B2B zajmuje 90% mojego czasu. To mój chleb powszedni i silnik napędzający 800-osobową agencję marketingową VaynerX.

Wiele osób nie zdaje sobie sprawy, że taktyki B2C można stosować także przy B2B. W zasadzie uważam, że sprzedaż B2B jest dużo łatwiejsza niż B2C. Dzięki portalom takim jak LinkedIn można filtrować potencjalnych klientów według branży, w której pracują, stanowiska, lokalizacji, a nawet konkretnej spółki i znaleźć dokładnie takie osoby, na jakich nam zależy.

Jeśli pracujesz dla agencji w Nowym Jorku, możesz wejść na LinkedIn, wpisać „Nowy Jork” i przeglądać profile osób ze słowami „marketer” lub „marketing” w opisie.

Wysyłasz jedną darmową wiadomość przez InMail i czekasz (pamiętając, że ludzie spamują e-mailami na LinkedInie bez przerwy, więc aby Twoja wiadomość została choćby otworzona, musisz zaproponować coś wartościowego zamiast od razu liczyć na zysk). Możesz, na przykład, zacząć wiadomość od całkiem darmowej ciekawostki, która mogłaby pomóc odbiorcy wiadomości (w stylu „Czy myślałeś może o takim rozwiązaniu…?” zamiast „A może chciałbyś kupić…?” ).

Najlepsze w sprzedaży B2B jest to, że zysk jest prawie zawsze nieproporcjonalny do włożonej pracy. Możesz przeprowadzać transakcje na poziomie nawet milionów dolarów poprzez przekonanie zaledwie jednej decyzyjnej osoby w danej firmie. Nie potrzebujesz namawiać do zakupu 20 000 osób, jak w przypadku sprzedaży książek czy koszulek. Wystarczy jeden kierownik działu marketingu i oto już Twoja agencja ustawia się w boksie startowym.

Sprzedaż stoi relacjami z klientem i zbieraniem informacji

Jak we wszystkim innym w życiu, w sprzedaży chodzi o wkład własny. O wysiłek, wytrwałość, budowanie relacji z klientem i zbieranie informacji. Obecnie w sprzedaży B2B można z powodzeniem stosować te same taktyki, co przy tworzeniu marki lub profilu osobowego. Kiedy już znajdziesz potencjalnego klienta na LinkedInie, poświęć chwilę, by sprawdzić, czy ma konto na Instagramie lub Twitterze. Zbierz jak najwięcej informacji, by dowiedzieć się, co jest dla niego ważne i interesujące.

Sekretem popularności mediów społecznościowych jest fakt, że każdy może w nich udostępniać content dotyczący rzeczy, które kocha, którymi się interesuje i które z różnych powodów są dla niego ważne – za darmo. Znajdź profil swojego klienta na Twitterze i przejrzyj, co tam udostępnia. Czy publikuje treści związane ze sportem, jedzeniem, kinem lub muzyką? Może retweetuje content publikowany przez swoich przyjaciół albo innego z Twoich klientów? Może wrzuca do sieci zdjęcia z podróży poślubnej albo filmiki ze swoim psem? Dowiedz się, czym się interesuje, a wtedy będziesz mógł zacząć interakcję z większym zaangażowaniem.

Od czasu do czasu polub coś, co opublikuje, odpowiadaj podobnymi treściami, retweetuj i zyskuj na tym.

Jest fanem tej samej drużyny piłkarskiej co Ty? Skomentuj jego post o świetnym golu w ostatnim meczu. Takie zagrania zwiększają rozpoznawalność Twojej marki i mogą stać się solidnym fundamentem dla trwałej relacji. Dawaj coś od siebie bez żądania czegoś w zamian.

Odpowiadaj na tweety, w których zadaje jakieś pytanie. Zareaguj serduszkiem na zdjęcie, jeśli akurat masz czas. Wszystkie te drobne gesty naprawdę mają wielkie znaczenie.

Któregoś dnia odwiedzi wreszcie Twój profil i zobaczy, że jesteś przedstawicielem handlowym albo doradcą do spraw marketingu. Jeśli będzie potrzebował usług z tego zakresu, odezwie się do Ciebie.

Działaj bez pośpiechu, dawaj dużo od siebie, buduj relację. Nie jestem w stanie zliczyć, ile już razy przeprowadziłem pomyślnie wielkie transakcje właśnie dzięki Twitterowi.

Obserwowałem dyrektorów, angażowałem się w ich content, udostępniałem, retweetowałem, odpowiadałem, komentowałem i reagowałem. Budowałem relacje w ciągu trzech, pięciu, a nawet dziewięciu miesięcy, co dawało mi wreszcie okazję do rozmowy na temat ich przedsiębiorstw i prowadziło w efekcie do zysków. Przy okazji mogłem pomóc im znaleźć wartościowych pracowników lub wytłumaczyć od kuchni działanie nowych portali. Robiłem to, bo sprzedaż jest niekończącą się grą. Powodem, dzięki któremu tak dobrze radzę sobie ze sprzedażą, nie była nigdy sama w sobie chęć zysku. Robię to, co robię, żeby dostarczać, nie zyskiwać.

Tę samą tezę zawarłem w mojej drugiej książce, „The thank you economy”. Dzięki dostarczaniu potencjalnemu przyszłemu klientowi mnóstwa wartościowych informacji możesz poniekąd wmanewrować go w zakup Twoich towarów, zwłaszcza jeśli informacje te były całkowicie darmowe i nie oczekiwałeś niczego w zamian. Jeśli liczy się dla Ciebie szybkie spieniężenie wkładu własnego, przegrasz na tym. Wygrasz, jeśli będziesz zasypywać klienta wartościowymi informacjami i pozwolisz mu dojrzeć do zakupu.

Nie sprzedasz produktu, którego nikt nie chce kupić

Jednym z najbardziej fascynujących aspektów sprzedaży, którego wielu producentów zdaje się nie rozumieć, jest znana prawda, że nie da się sprzedać czegoś, czego nikt nie chce kupić. Badając ten ekosystem podczas próby zrozumienia, dlaczego tylu przedsiębiorców nie odnosi sukcesów, odkryłem, że to z powodu ogromnej mentalnej bariery, jaką wybudowali wokół siebie, i tej jedynej marki, z którą chcą nawiązać współpracę, lub konkretnej osoby, której chcą coś sprzedać.

Świat tak nie działa. Nie można być tak wybrednym. Może istnieć miliard powodów, dla których ta osoba nie zechce kupić Twojego produktu, nawet jeśli będzie dziesięć razy lepszy niż produkt konkurencji. Może jej szwagier również zajmuje się produkcją tego samego albo od dawna bazuje na trwałej relacji z firmą z drugiego końca kraju. A może ma już stałe aranżacje dotyczące zakupu podobnego produktu i z jakiegoś powodu nie może od nich odejść. Jeśli chodzi o sprzedaż, musisz myśleć praktycznie. Musisz wykorzystywać okazje, kiedy się nadarzają, zamiast wiecznie szukać czegoś innego.

Z powodu dynamiki rynku i skomplikowanej polityki wielu spółek mnie również nigdy nie uda się podjąć współpracy z każdą marką, z którą chciałbym współpracować. Zawsze łatwiej jest wyobrazić sobie sukces niż naprawdę go odnieść.

Nie ma żadnego sensu w ciągłych próbach sprzedaży produktu komuś, kto nie jest nim zainteresowany. To niekoniecznie zła wiadomość, to po prostu prawda. Jeśli chcesz odnieść jakiś sukces, musisz się z tym pogodzić.

Nie narzekaj, przystosuj się

Faktem jest, że to nie Ty decydujesz, gdzie Twoi klienci spędzają czas, na co wydają pieniądze ani co ich interesuje.

Nie decydujesz, co ci wszyscy trzynasto-, piętnasto- i dwudziestopięciolatkowie robią z włosami, w co się ubierają, jakie telefony kupują, z kim się zadają, na co wydają pieniądze i gdzie przesiadują w wolnym czasie. Ty musisz tylko obserwować i reagować.

Jeśli chcesz odnieść sukces w sprzedaży, musisz odrzucić myśl o wpływaniu na decyzje konsumentów. Twoje zadania to: obserwacja, analiza i dostosowywanie się do potrzeb klienta, również w kwestii tego, gdzie spędza czas. A nikt nie zaprzeczy, że sporą jego część poświęca mediom społecznościowym.

Skoro przeciętny czternastolatek spędza osiem godzin dziennie na Instagramie, trudno. Niech spędza. Rynku nie pokonasz. Musisz to po prostu zaakceptować.

Jeśli masz choć trochę oleju w głowie i rozumiesz już, że nie jesteś w stanie kontrolować rynku, możesz zacząć kombinować i szukać korzyści płynących z tego faktu. Nic nie poradzimy na to, że ludzie uwielbiają robić sobie zdjęcia. Można za to wykorzystać to uwielbienie jako podstawę biznesu i wyciągnąć z niego zysk. Tak właśnie powstał Snapchat. Taka jest prawda i nic jej nie zmieni.

Jeśli chcesz coś ugrać, musisz myśleć i działać praktycznie. Musisz działać tam, gdzie potencjalny klient spędza czas i nawiązać kontakt przy użyciu odpowiednich narzędzi. Skoro nie jest tajemnicą, że ponad 2 miliardy ludzi przegląda Facebooka, może czas rozważyć reklamę na tym portalu? Jeśli pracujesz dla firmy odzieżowej, której największą zaletą jest oryginalna estetyka, może czas założyć profil na Instagramie? Jeśli zajmujesz się sprzedażą B2B, wypróbuj LinkedIn. Jeśli Twoi potencjalni odbiorcy to osoby powyżej trzydziestego roku życia, warto pewnie napisać parę e-maili. Musisz koniecznie dowiedzieć się, gdzie Twoi odbiorcy spędzają czas, i włożyć wiele serca i wysiłku, by tę wiedzę dobrze wykorzystać.

A kiedy przyjdą nowe czasy, do nich też się dostosuj. Musisz odrzucić sentymenty. Dziś Facebook, jutro Snapchat, to wszystko bez znaczenia. Obojętnie, czy był to kiedyś Vine, Tumblr czy Nasza Klasa, i czy teraz jest to Instagram, HQ lub Musical.ly.

Oto właśnie moja rada. Tak się to robi!

Tłum. artykułu oryginalnie opublikowanego na garyvaynerchuk.com/how-to-sell