Influencer Marketing – szokujący wskaźnik ROI

Na początek cztery trendy wskazujące na to, że influencer marketing musi stać się istotną częścią marketingowego planu dla sektorów B2B lub B2C:

1. W sieci nastąpiło przesycenie treściami, a przebicie się przez marketingowy szum jest trudniejsze niż kiedykolwiek.
2. Gwałtowny spadek w zasięgu organicznym na Facebooku (a teraz także na Instagramie) powoduje, że promocja treści w mediach społecznościowych jest bardziej wymagająca.
3. Wtyczki blokujące reklamy (Ad blocker) sprawiają, że namnożony content w postaci reklamy displayowej jest mniej interesujący i nie zwraca uwagi potencjalnego odbiorcy (dotyczy to również remarketingu na bardzo zawężone grono odbiorców).
4. Internauci ufają rekomendacjom  prawdziwych ludzi  znacznie bardziej niż ufają reklamie i promocji marek w każdym przebraniu.

Ten ostatni punkt jest kluczowy, ponieważ postrzegana autentyczność innych ludzi przyczynia się nie tylko do popularności influencer marketingu, ale także do rozwoju pokrewnej metody– employee advocacy.

[Tweet „Dziś przebicie się w sieci przez marketingowy szum jest trudniejsze niż kiedykolwiek”]

Influencer Marketing to nie nowość

Idea wykorzystywania czyjejś rozpoznawalności i/lub wiarygodności w celu wpłynięcia na wzrost świadomości lub częstotliwość stosowania produktów lub usług stanowi część niezbędnika marketera przynajmniej już od 1760 roku. Wtedy to Robert Wedgewood z Wedgewood China zapoczątkował wykorzystywanie poparcia rodziny królewskiej w celu zwiększenia sprzedaży ceramiki.

Pierwotne założenie, a także podstawowe mechanizmy influencer marketingu, nigdy się nie zmieniły.

Zmieniła się liczba osób, którzy mają “wpływ” w dzisiejszych czasach, kiedy ludzie również funkcjonują jako media. Obecnie nasza zdolność do oszacowania wpływu influencer marketingu także uległa przemianie.

[Tweet „W dzisiejszych czasach poszczególne osoby (np. blogerzy) funkcjonują jak media.”]

Jak mierzyć skuteczność influencer marketingu?

Clickstream (analiza strumienia kliknięć), wytworzony dzięki online influencer marketingowi, jest jedną z największych korzyści w porównaniu z jego odpowiednikiem offline. Jednak zdolność do obliczenia prawdziwego ROI – przypisanie właściwej wartości pieniężnej wszystkim kliknięciom i udostępnieniom – jest w większości ograniczona do firm e–commerce, którym udaje się zamknąć cykl zakupowy. Jednak jak się okazuje – nie tylko.

Dowodzi tego badanie przeprowadzone przez Nielsen Catalina Solutions (wiodąca firma badawcza, która śledzi zakupy żywności na świecie). Firma przeanalizowała program influencer marketingu przeprowadzony dla White Wave Foods, spółki macierzystej firmy mleka Silk Almond i innych jej produktów. Program został stworzony i prowadzony przez TapInfluence, którego głową działu marketingu jest współprowadzący podcast Influence Pros.

TapInfluence znalazł 258 wpływowych osób związanych z rynkiem dietetycznym i każdy z nich został poproszony o stworzenie contentu o mleku Silk w ramach inicjatywy „Poniedziałki bez mięsa”. Ilość treści została zwiększona poprzez pojawienie się tych osób w mediach społecznościowych, ale tylko jako treści organicznie. Nie skorzystano z żadnej reklamy płatnej.

Program został zautomatyzowany i nadzorowany przy użyciu platform TapInfluence, włączając w to dodanie istotnych oświadczeń Federalnej Komisji Handlu oraz zaimplementowanie specjalnego piksela śledzącego Nielsen Catalina Solutions, który potrafi ustalić, czy dane gospodarstwo domowe natknęło się na treści stworzone przez 258 influencerów.

ROI Influencer Marketingu rozbraja reklamę

Wyniki programu dla Silk Almond Milk wprawiły w osłupienie:

• Gospodarstwa domowe, które miały styczność z influencer marketingiem, zakupiły 10% więcej produktów marki Silk niż grupa kontrolna;
• Każda z 1000 osób, które doświadczyły influencer marketingu, zakupiła produkty marki Silk o wartości o $285 wyższej niż grupa kontrolna;
• ROI samych postów na blogu (nie wliczając promocji w mediach społecznościowych) jest 11-krotnie większe niż ROI banerów z reklamami, po upływie 12 miesięcy.

3 inne zalety influencer marketingu, które przebijają nawet wyniki ROI

Oprócz samych wyników ROI, program ten wykazał 3 inne korzyści dla White Wave Foods:

Po pierwsze, jest to prezent, który nieustannie obdarowuje. Firma odnotowała ponad 1.2 miliony dodatkowych wyświetleń – w większości z organicznego SEO i Pinterestu – już po tym, jak zakończono badanie. Jest to podwojony wynik w stosunku do tego, który osiągnięto w czasie badania ROI, a liczba ta nadal rośnie każdego dnia. Każdy wzrost sprzedaży wygenerowany w ten sposób nie jest uwzględniany w kalkulacjach ROI.

Po drugie, takie programy oferują duży potencjał na ponowne wykorzystanie ich możliwości. Marka Silk ma teraz skarb w postaci treści tworzonych przez osoby rozpoznawalne, które mogą (i robią to) wykorzystywać sami w swoich kanałach społecznościowych.

Po trzecie, jest to względnie niedrogie w eksploatacji. Koszty tworzenia reklam banerowych, w telewizji, reklamy outdoorowej itp. są zawsze szeregiem inwestycji ujętych w wydatkach na media. Przy programie influencer marketing takim jak ten, koszty tworzenia są dzielone pomiędzy samych influencerów, I dlatego są uwzględnione w kwotach płaconych Tap Influence lub innej platformie influencer marketingu.

Co to oznacza dla Twoich wysiłków w zakresie influencer marketingu?

Od lat wiemy, że osoby wpływowe mogą wygenerować siatkę nowych wyświetleń, klików, a także sprzedaży internetowej. Jednak nowe badania pokazują także, że influencer marketing online przynosi także zmiany w zakupach stacjonarnych i jest to ekscytujące odkrycie.

[Tweet „Osoby wpływowe mogą wygenerować siatkę nowych wyświetleń, klików, a także sprzedaży internetowej.”]

Czy Twój własny program influencer marketing przyniesie ten sam wskaźnik wzrostu?

Nie mogę tego zapewnić, jednak biorąc pod uwagę 4 wyzwania wymienione powyżej, które napędzają tego typu marketing, przynajmniej rozważyłbym przetestowanie inicjatywy w zakresie influncer marketingu.

Oryginalny artykuł w języku angielskim znajdziecie tutaj. Tłumaczenie: Monika Pachciarz.