Co to jest Facebook Analytics? 4 ważne pytania, na które znajdziesz tam odpowiedź

Jak przeciętny marketer ocenia skuteczność działań w social mediach? Patrzy na aktywności pod postami. Skąd bierze wskaźniki? Korzysta z płatnych narzędzi analitycznych. Dlaczego?  Bo one wszystko same przeliczą i wyciągną wnioski.

Teraz następuje moment, w którym należy zdefiniować problem. Zanim go poznasz, odetchnij… tytułowy Facebook Analytics będzie jego skutecznym rozwiązaniem.

Skutecznym i darmowym. Dlatego czas najwyższy zacząć z niego korzystać. Wracając jednak do definiowania problemu. Czy przeciętny marketer postępuje właściwie? Łatwo stwierdzić, kiedy zaczyna grzeszyć – wystarczy, jeśli zapomni, że…

Zaangażowanie na Facebooku (i ogólnie w mediach społecznościowych) to nie są tylko polubienia, komentarze i udostępnienia.

I to jest problem. Banał? Pewnie, że banał. Teraz niech podniesie rękę każdy, kto przynajmniej dla jednego ze swoich klientów oceniał efektywność kanału społecznościowego w oparciu – nie szukając przykładu daleko – o Facebook Trends od SoTrendera. Las rąk! Kłopot w tym, że:

a) ten ranking nie uwzględnia każdego typu zaangażowania,

b) utrwala zły nawyk wybiórczego zwracania uwagi na aktywności pod postami (tylko na te, które widzi każdy użytkownik).

Może nie byłoby to takie straszne, gdyby efektem ubocznym nie stały się posty z głosowaniem reakcjami lub wszelakiego rodzaju konkursy.

Rozwinięciem wyżej opisanego problemu jest fakt, że przeciętny marketer po prostu… patrzy na niewłaściwą lub zbyt małą ilość danych podczas wyciągania wniosków na temat efektywności swoich działań.

Było o problemie, teraz czas na rozwiązanie. Nie napiszę, co w takim razie należy mierzyć. Marka marce nierówna. Po prostu (choć proste to nie jest) trzeba wiedzieć, czego się chce. Wyznaczyć cel, a następnie zdefiniować wskaźniki, które potwierdzą, że został on osiągnięty. Skąd brać statystyki i czy potrzebujemy płatnych narzędzi analitycznych? Ten artykuł powstał, ponieważ wierzę, że Facebook Analytics może dostarczyć nam całej masy cennych danych zupełnie za darmo. A jaki problem rozwiązuje? Przede wszystkim analizowania zbyt małej liczby wskaźników.

Dobrze, ale co to jest Facebook Analytics?

Cytując Facebooka – „jest to rozwiązanie analityczne, dzięki któremu można się dowiedzieć, jak odbiorcy korzystają z produktu marki”*.

*źródło: www.facebook.com/help/analytics/1710582659188030

Innymi słowy, pozwoli skutecznie zrozumieć i zoptymalizować ścieżkę zakupową klienta. Mamy tam dostęp zarówno do danych ściąganych dzięki pikselowi Facebooka, jak i do rozszerzonych statystyk stron, które prowadzimy na Facebooku.

Można pomyśleć: „OK, ale ja nic nie sprzedaję i nie potrzebuję znać takich statystyk”. Jeżeli dla marki cały czas istotne jest zaangażowanie pod postami, o którym pisałam na samym początku, to spokojnie – te dane również znajdziemy dzięki Facebook Analytics.

Facebook Analytics znajdziemy po rozwinięciu menu Menedżera Firmy (Należy wybrać Analytics z sekcji Badania i raporty). Przed skorzystaniem z narzędzia należy wejść w jego ustawienia i zmienić strefę czasową (w domyśle będzie ustawiony czas pacyficzny).

A teraz tylko kilka pytań, które warto sobie zadawać raz w miesiącu, raz w tygodniu, a może nawet codziennie.

Pytanie 1: Ilu unikalnych użytkowników zareagowało na posty?

Te statystyki najprościej odszukać, ponieważ otrzymujemy je „na dzień dobry” po odpaleniu Facebook Analytics (oczywiście po uprzednim wyborze strony na Facebooku, dla której tych danych potrzebujemy). W tym miejscu znajdziemy takie informacje jak:

• liczba unikalnych aktywnych użytkowników,

• liczba nowych aktywnych użytkowników,

• miesięczna, tygodniowa i dzienna liczba aktywnych użytkowników,

• aktywni użytkownicy według godzin,

• posty o największej liczbie interakcji,

• posty najczęściej udostępniane,

• posty najczęściej komentowane,

• reakcje na post,

• udostępnienia postów,

• komentarze do posta.

Do czego mogą się przydać powyższe dane?

Pozwalają łatwo ocenić, czy angażuje się cały czas tych samych użytkowników.

Rankingi postów podzielone są na poszczególne typy zaangażowania, co będzie wygodne dla osób skupiających się na pojedynczych wskaźnikach. Tutaj również dostępna jest informacja, kiedy i o której odbiorcy byli najbardziej aktywni. Krótko mówiąc – w tym miejscu znajdziemy wiele statystyk, które dotychczas pobieraliśmy z Facebooka (raporty Excel – Dane dotyczące postów) lub z zewnętrznych narzędzi analitycznych.

Oprócz statystyk znajdujących się w Przeglądzie zajrzyj również do Aktywność → Aktywni użytkownicy (czerwona ramka). Tam możesz wyświetlić aktywnych użytkowników według płci, miejscowości, modelu urządzenia, przeglądarki i wielu innych danych.

Pytanie 2: Ile osób wysłało do marki wiadomość na Facebooku?

Chociaż informację o łącznej liczbie konwersacji znajdziesz również w Statystykach Facebooka (po kliknięciu w Statystyki → Wiadomości), to dobrze uzupełnić je o dane z Facebook Analytics. Dlaczego? Ponieważ w Facebook Insights możesz wybrać tylko ograniczony zakres dat (ostatnie 7, 28 lub 180 dni). Natomiast w Analytics jest możliwość ustawienia niestandardowego okresu (w tym dłuższego niż 180 dni). To nie koniec zalet Facebook Analytics. Dostępne są również takie statystyki jak:

• łączna liczba otrzymanych wiadomości,

• średnia liczba wiadomości na użytkownika,

• wiek i płeć osób, które wysłały wiadomość,

• wykres przedstawiający liczbę wysłanych wiadomości wyświetlany wg innych danych.

Korzyści? Możesz dowiedzieć się nie tylko, ile osób napisało, ale również z jakiego urządzenia skorzystało, żeby wysłać wiadomość. Dowiesz się, w jakie dni i godziny piszą osoby w określonym wieku. Jeżeli obsługa klienta jest dla ciebie ważnym elementem działań, to tych statystyk nie możesz pominąć.

Sprawdź nie tylko, ile wiadomości otrzymałeś, ale również ile ich wysłałeś. Obydwie statystyki znajdziesz po kliknięciu w Aktywności → Zdarzenia i właściwości (czerwona ramka) → Messages Sent lub Messages Received.

Pytanie 3: Z jakich urządzeń korzystają użytkownicy?

Tak, te statystyki także znajdziesz w innym miejscu – swoją drogą w narzędziu, do którego korzystania również mocno namawiam. Mowa oczywiście o Statystykach grup odbiorców (dostępne po rozwinięciu menu w Menedżerze Firmy od Facebooka – w sekcji Plan.

Jednak, jak sama nazwa wskazuje, są to statystyki grup odbiorców – nie użytkowników, którzy zareagowali na treści lub produkty marki. Jak znaleźć informacje o rodzajach urządzeń, z których korzystają aktywni użytkownicy? Tym razem należy kliknąć w Osoby → Technologia.

Po kliknięciu otrzymasz dostęp do następujących danych:

• wersja systemu operacyjnego urządzenia,

• system operacyjny urządzenia,

• model urządzenia.

Do czego wykorzystać taką wiedzę? Przede wszystkim do przeanalizowania zaangażowanych osób („Pokaż mi swój telefon, a powiem ci kim jesteś”). Znajomość urządzeń, z jakich korzystają odbiorcy, może również pomóc zoptymalizować przyszłe działania – np. dostosować reklamy pod te urządzenia lub zdefiniowany przez nas typ użytkowników.

Koniecznie klikaj w pole View all, żeby mieć dostęp do bardziej rozwiniętych statystyk. Warto robić to również w sekcji Przegląd.

Pytanie 4: Czy Facebook Analytics pomoże mi zoptymalizować drogę użytkownika do zakupu?

Tak, tak, tak! I można o tym napisać naprawdę długi artykuł. W sekcji Aktywność znajdziesz całą masę ciekawych pojęć. Sośród takich słów jak: Lejki, Kohorty, Podziały, Drogi klienta, Percentyle, wybiorę pierwsze, żeby trochę ci je przybliżyć i pokazać możliwości narzędzia.

Jaka jest rola lejków?

Dzięki nim zmierzysz konwersję sekwencji działań podejmowanych przez użytkownika. Po co? Chociażby po to, żeby dowiedzieć się, ile czasu zajmuje użytkownikowi przejście od jednego etapu lejka (np. Page view) do kolejnego (np. Add to cart). Dane, które tutaj uzyskasz, mogą pokazać, na jakim etapie ucieka ci najwięcej potencjalnych klientów (zwracaj uwagę, gdzie masz niski wskaźnik konwersji). Możesz oczywiście utworzyć kilka lejków, szukając w ten sposób najbardziej efektywnej konfiguracji. Jeżeli optymalizujesz drogę do zakupu w swojej witrynie internetowej, pamiętaj o właściwej instalacji piksela Facebooka (koniecznie wraz ze zdarzeniami, żeby monitorować wszystkie możliwe działania wykonywane przez użytkowników na twojej stronie).

Porada:
Przetestuj tworzenie lejków również dla swojej strony na Facebooku. Żeby to zrobić, na początek ustaw ją jako jednostkę analityczną. Następnie wejdź w Aktywność → Lejki → Utwórz nowy lejek. Później dodaj etapy lejka – może to być na przykład Post reactions, a następnie Post shares. W ten sposób otrzymasz współczynnik konwersji dla powyższej ścieżki działań.

Czy te cztery odpowiedzi na pytania były dla ciebie czterema skutecznymi zachętami? Liczę, że tak! Wiem, że zewnętrzne narzędzia analityczne są wygodne, ale nigdy nie przestawaj szukać danych również w innych miejscach – zwłaszcza kiedy Facebook oferuje ci tak zaawansowane rozwiązania. Nie skupiaj się na zaangażowaniu, które wygląda fajnie (tysiące lajków potrafią omamić). Skupiaj się na tym, co ma dla ciebie prawdziwą wartość, i naucz się to mierzyć. Powodzenia!

PS
Zadanie domowe: koniecznie odwiedź stronę i zapoznaj się z potężną bazą wiedzy na temat Facebook Analytics.