CopyRAJTing, czyli jak robić to DOBRZE?

Niniejszy tekst zdobył I nagrodę w III edycji Programu Stypendialnego MaxROY.com dla studentów. Autorowi serdecznie gratulujemy, a wszystkich studentów serdecznie zachęcamy do wzięcia udziału w czwartej edycji programu. Na Wasze teksty czekamy do 6 czerwca 2016 r.!

W tym tekście postaram się spojrzeć na copywriting z perspektywy zwykłego Jana Kowalskiego, który na każdym kroku zasypywany jest lawiną reklam. Spróbuję wejść w jego skórę…

Jan Kowalski wstaje rano, myje się, ubiera, je śniadanie, wsiada do tramwaju oklejonego reklamą LOTTO – przez chwilę marzy o tym, że wygrywa kilka milionów i już nigdy więcej nie będzie musiał wozić się tramwajem do pracy. W końcu dociera, włącza radio (jeśli praca mu na to pozwala) i średnio co drugą piosenkę zalewany jest reklamami. Przegląda Internet – tu reklamy na szczęście go nie atakują, używa specjalnej wtyczki, która je skutecznie blokuje. Po pracy Jan Kowalski wraca do domu, tym razem podwozi go kolega. Jadąc, mija billboard za billboardem, w końcu jest. Siada na kanapie, włącza telewizor i ogląda film. W przerwach znów bombardują go reklamy…

Ile z usłyszanych/obejrzanych przez niego reklam utkwiło w jego pamięci? Na które z nich w ogóle świadomie zwrócił uwagę? Większość z nas jest wzrokowcami, więc naszą uwagę przykuwa to, co po prostu rzuca się w oczy i czymś się wyróżnia. To dość prosty, ale prawdziwy wniosek.

Mnie bardziej interesuje jednak inne pytanie: Czy tak ważną dla reklamodawców uwagę Jana Kowalskiego – potencjalnego klienta da się przyciągnąć poprzez sam tekst lub slogan reklamowy?

[Tweet „Większość z nas jest wzrokowcami, więc naszą uwagę przykuwa to, co rzuca się w oczy #copywriting”]

Od czego zależy, czy Kowalski wybierze na śniadanie bezglutenowe płatki, czy też może [niezły] pasztet? Co sprawia, że używa takiego, a nie innego dezodorantu?

Powodów może być wiele. Główne z nich to:

• znana postać lub celebryta w reklamie (wiele osób da się przekonać do wszystkiego, jeśli poleci im to ich ulubiony aktor, piłkarz albo modelka, która osiągnęła światowy sukces)
• gra na emocjach (nastrojowa muzyka, starsza osoba, małe, dziecko, itp.)
• moda (na topie są teraz bezglutenowe produkty, o których przecież do niedawna większość osób nawet nie słyszała…)
• poparcie ekspertów, którzy tak naprawdę są aktorami (udawani lekarze, farmaceuci, opinie dziwnych instytutów, specjalnie zakładanych fundacji, itp.)
• poczucie humoru (śmieszny brand hero, zabawne scenki)
• seks (nie od dziś wiadomo, że seks sprzedaje, ale to jest dobry temat na osobny artykuł)

Tym oto sposobem, Jan Kowalski na śniadanie może wybrać wspomniane już płatki bezglutenowe, bo przecież pragnie zdrowego śniadania. Może też wybrać pasztet, bo kocha Katarzynę Skrzynecką. Może używać dezodorantu X, bo chce w łatwy sposób podrywać kobiety lub Y, bo lubi jeździć na koniu. Tyłem.

Mnie najbardziej interesuje jednak słowo. Czy za pomocą słów można przyciągnąć odbiorców? Obserwując moich znajomych, którzy wcale nie interesują się reklamą, stwierdzam, że choć trudno, to tak – można. I to całkiem skutecznie.

Oczywistym jest, że dla pasjonatów marketingu czy dla osób z branży, w reklamie ważne jest wszystko. Zwracają uwagę na niuanse i detale. Jednak dla zwykłego odbiorcy są one całkiem nieistotne. W tej sytuacji naprawdę trudne jest zatrzymanie go sloganem czy tekstem.

Wielu próbuje, jednak przegrywają, bo zamiast zwrócić uwagę, po prostu irytują. Być może w ich przypadku sprawdza się zasada nieważne jak, byleby mówili, ale będąc właścicielem firmy, chyba nie chciałbym ryzykować.

W ten właśnie sposób powstają jogurtowe hymny wyśpiewywane do kiści winogron, historie o konarach, które nie chcą zapłonąć, bajkowe republiki musztard, cytaty Twardowskiego na billboardach reklamujących rajstopy (!) i wiele tego typu podobnych absurdów…

Co sprawia, że tekst jest ciekawy i zwraca na siebie uwagę? Według mnie można wyróżnić 4 główne zalety wpadającego w pamięć tekstu (co jest szczególnie ważne zwłaszcza w przypadku sloganów reklamowych):

1. Rymowana, zabawna struktura;
2. Ukryte znaczenie, podwójne dno;
3. Zabawa słowem;
4. Wykorzystanie potocznych zwrotów, przysłów, związków frazeologicznych.

Ktoś może powiedzieć, że przecież w reklamie jogurtu Jogobella, o której już wcześniej wspomniałem, można znaleźć wiele rymów. Owszem, zgadzam się. I nawet jeśli teksty te w czyimś odczuciu są dobre (mnie osobiście się nie podobają), to w połączeniu z resztą przekazu stają się męczące, wręcz mocno irytujące.

Zdarzają się na szczęście – co mnie bardzo cieszy – proste kreacje, gdzie słowo wychodzi na pierwszy plan i idealnie współgra z obrazem, który staje się tylko tłem, tworząc interesujący i zapadający w pamięć przekaz, jak np. w tej reklamie siłowni:

Czy trzeba coś więcej dodawać? Według mnie to bezbłędne połączenie słowa i obrazu.

Wracając jednak do samej zabawy słowem; oto kilka interesujących przykładów:

• Mentos: Czasem wystarczy zamiana jednej litery na inną, by powstało coś oryginalnego.

• Żywiec/Żabka/Freshmarket: Seria reklam ze spersonalizowanymi dla danego miasta lub regionu sloganami. Chyba każdy wie, o jakie miejsce chodzi. Sprytnie, prawda?

• Informacja o dostępności Wi-Fi na dworcach PKP

Obecnie takich przykładów można znaleźć coraz więcej, chciałbym jednak wrócić do pewnych, być może zapomnianych już haseł, które także oparte są na zabawie słowem:

• Nizoral: Bezwzględny Łupieżca
• Pysio: Bardzo smoczny sok
• Cafe Prima: Efekt Guarantowany
• Gellwe: To llubię

Wróćmy jeszcze na chwilę do rymowanek. Chciałbym udowodnić, że da się stworzyć bardzo dobry rymowany tekst. W tym celu (z przyjemnością) posłużę się przykładem wierszyka z reklamy PKP Intercity:

 Stoi i myśli z rodziną tata, jak tu w Warszawie odwiedzić brata. Tata chce kolej, bo w zeszłym roku, utknąwszy w korkach, dostał amoku. Wchodzisz do sieci, kupujesz bilet, na dworcu możesz być już za chwilę. Miło podróżnych zaskoczy dworzec, można rzec, że to komfortu wzorzec.

Wjeżdża na stację lokomotywa – dla aut i lotów alternatywa. W pierwszym wagonie jadą kolarze, a gdzie rowery? Tam gdzie bagaże. A w drugim dzieci… Kochają kolej, bo to do figli ogromne pole. W trzecim piloci, też pociąg wolą, bo zdążyć muszą na swój samolot. W czwartym zaś biznes, co to w podróży nawet na chwilę oka nie zmruży. Każdy się rozsiadł w swoim fotelu, szybko, bezpiecznie mknął wprost do celu.

Nie wiem co na to Tuwim, ale ja jestem bardzo na tak.

Teraz coś z innej, piwnej beczki – tekst jednej z wakacyjnych reklam Redds’a. Muszę przyznać, że to jeden z moich ulubionych spotów ostatnich lat. Tekst chociaż krótki, to wyjątkowo udany. Tu nie tylko znajdziemy rymy, ale też naprawdę świetną zabawę słowem:

Redd’sa ma, raz ta, raz tamta [Redd’sa mam]
Teraz ta ma [Redd’sa mam] Ochota narasta [Redd’sa mam]
Dzidzia naleeeeejeeee… [Zaraz dam]

Jeśli ktoś nie wie o czym mowa, musi zobaczyć to na własne oczy:

Ludzie lubią, gdy uważa się ich za inteligentnych, a odkrycie podwójnego dna zawsze sprawia odbiorcy przyjemność. Mam na myśli to miłe uczucie, gdy po przeczytaniu sloganu ktoś myśli sobie: Ooo, to o to chodzi, super!

Kolejnym elementem ściśle związanym ze słowem, który sprawia, że ludzie zwracają uwagę na reklamę jest dodatkowe znaczenie ukryte w tekście. Mistrzem w tej dziedzinie od lat jest Żubr, jednak coraz więcej marek używa tego typu urozmaiceń w reklamie. Oto kilka przykładów:

[Tweet „Odkrycie podwójnego dna w tekście reklamy zawsze sprawia odbiorcy przyjemność #copywriting”]

Jeszcze kilka pustych sloganów z podwójnym dnem:

• Otomoto: Tu się znajduje każdy model
• Lotto: Wygrana pada od kul
• Kinder Pingui: Mamy sposób na słodycze
• Film Pinokio: Prawdę ma w nosie
• Malaga, Tiki Taki, Kasztanki: Na wszystkie Twoje nastroje.
• Lech: Pozytywnie wpłynie
• Nizoral: Łupież już nigdy nie przyjdzie Ci do głowy
• Okocim: Mariola Okocim spojrzeniu

I chyba największy klasyk:

• Piwo Gingers: Daj im beeru

Ostatnim elementem, który wyróżniłem, jest użycie w tekście potocznych sformułowań, przysłów czy związków frazeologicznych. W tym wypadku wykorzystuje się coś, co już istnieje.

Lepiej przyswajamy to, co już znamy. Poza tym są pewne wyrażenia, których używamy bardzo często – niezwykle cenna dla firm jest zatem sytuacja, w której każde ich użycie kojarzyć się może z konkretną marką lub produktem.

Tego typu slogany w porównaniu do innych występują dużo rzadziej. Odkopalem kilka przykładów:

• Margaryna Kasia: Z Kasią Ci się upiecze
• Suzuki: Albo Suzuki, albo nic
• Rutinoscorbin: Bierz, jak Cię bierze
• Malma: Nie ma jak u Malmy
• Fortuna: Owocem się toczy

Niezwykle rzadko, ale zdarzają się slogany, które stają się na tyle popularne, że same wkraczają do mowy potocznej i zakorzeniają się w niej na długi czas. To dopiero sukces! Jedno z takich powiedzeń to: Prawie robi wielką różnicę. Popularne, prawda? Nie wszyscy pamiętają, że wzięło się ono przecież z reklamy Żywca…

Kończąc, chciałbym dodać, że niezwykle cieszy mnie to, że w Polsce tworzy się coraz więcej dobrych reklam. Tym bardziej, że w wielu tych przypadkach przysłowiową wisienką na torcie jest właśnie tekst.

Nie mógłbym z czystym sumieniem zakończyć tego artykułu, gdybym nie wspomniał o prawdziwej perełce z ostatnich tygodni – spocie Ministerstwa Zdrowia stworzonego w ramach kampanii społecznej Jak działa ZDROWY człowiek. ENJOY!

Tworząc artykuł, korzystałem z prowadzonej przeze mnie strony na Facebooku – Advertising is Exciting, gdzie znaleźć można dużo więcej przykładów lepszych i gorszych reklam, a także ze Słownika sloganów reklamowych autorstwa Marty Spychalskiej i Marcina Hołoty.