Czy kampanie okazjonalne w Google Ads zawsze mają sens?

Wiele firm jest przyzwyczajonych do intensyfikacji swoich działań marketingowych w czwartym kwartale roku, w którym roi się od wydarzeń mających zachęcić konsumentów do zakupów, dokonywanych często pod wpływem impulsu: bo święta, bo niepowtarzalna okazja, bo mega rabat, bo jutro będzie drożej. Zresztą w ciągu 365 dni roku jest mnóstwo okazji, które są wykorzystywane marketingowo. Czy rzeczywiście intensyfikacja działań w zakresie kampanii reklamowych, takich jak kampanie okazjonalne w Google Ads, i zwiększanie budżetów jest zawsze dobrym rozwiązaniem i każdemu gwarantuje oczekiwany zwrot z inwestycji?

Czym są kampanie okazjonalne i kiedy zazwyczaj są uruchamiane?

Kampanie okazjonalne, jak sama nazwa wskazuje, obejmują działania marketingowe wykorzystujące konkretne okazje czy święta w ciągu roku, w których czasie zainteresowanie daną grupą produktów czy usług wśród konsumentów z założenia jest wzmożone i powinno skutkować zwiększeniem sprzedaży.

To wydarzenia takie jak Walentynki, Dzień Kobiet, czy najpopularniejsze w Q4: Black Friday, Cyber Monday i święta Bożego Narodzenia. Dla osób zajmujących się marketingiem są to często okresy wzmożonej pracy i spożycia niezliczonych ilości kawy.

Kampanie przygotowywane i wdrażane są z myślą o zwiększeniu widoczności, generowanego ruchu i finalnie zysków reklamodawców. Dzięki dobrze skoordynowanym działaniom często można odnieść sukces, należy jednak pamiętać o szalenie istotnej kwestii: reklamowanej ofercie i popularności danej firmy. To nieodzowne składowe, które mają decydujący wpływ na możliwy do osiągnięcia wynik.

Z czego wynika popularność kampanii okazjonalnych Google Ads?

Kluczowa jest chęć osiągnięcia zysków i strach przed brakiem wykorzystania nadarzającej się okazji do ich uzyskania. Wszyscy mamy świadomość, że w konkretnych okresach roku zainteresowanie konsumentów zakupami jest większe. Klienci z większym zaangażowaniem poszukują atrakcyjnych ofert, co wiąże się z chęcią nabycia produktów lub usług. Marki mogą wykorzystać wzmożone zainteresowanie i łatwiej przyciągnąć uwagę swoich potencjalnych klientów.

Wielu przedsiębiorców obawia się również tego, że nie biorąc udziału w akcjach promocyjnych i nie prowadząc kampanii okazjonalnych, da się łatwo wyprzedzić swojej konkurencji. Pozostanie biernym w poszczególnych okresach może skutkować utratą klientów na rzecz innych firm z naszej branży.

Należy również zaznaczyć kluczowe kwestie odnoszące się właśnie do kampanii Google Ads. Kampanie reklamowe w Google Ads są w stanie w krótkim okresie realnie wpłynąć na zwiększenie ruchu na stronie internetowej wśród klientów zainteresowanych naszymi usługami lub produktami.

Szczególnie skuteczne mogą okazać się kampanie tekstowe w wyszukiwarce Google, które opierają się na odpowiednio dobranych słowach kluczowych, kampanie produktowe czy wyświetlające się w całym ekosystemie Google kampanie Performance Max. Istotnym czynnikiem odpowiednio zoptymalizowanych działań będą również kampanie graficzne w sieci reklamowej Google, za pomocą których możemy wyświetlać spersonalizowany content i pozyskiwać w ten sposób osoby, które np. porzuciły koszyk w naszym sklepie.

W przypadku działań sezonowych w marketingu internetowym elastyczność i natychmiastowa widoczność stanowią główną przewagę płatnych reklam Google Ads nad pozycjonowaniem organicznym.

Przy odpowiednio ustalonym budżecie możemy szybko uruchomić kolejne kampanie i wygenerować większy ruch na stronie, co powinno przełożyć się z kolei na osiągane wyniki sprzedażowe. Warto wcześniej zadbać też o kampanie wizerunkowe, które wpłyną na rozpoznawalność Twojego biznesu w okresie, gdy natężenie reklam w sieci ulegnie zwiększeniu.

Uwaga! Kampanie okazjonalne nie dają gwarancji zwrotu z inwestycji, dlatego cały czas należy je analizować i optymalizować, tak by osiągnąć możliwie najwyższą opłacalność prowadzonych działań. Chwilowe i znaczne zwiększenie budżetu może również negatywnie wpłynąć na skuteczność naszych kampanii.

Jakie wyzwania wiążą się z reklamą okazjonalną w Google Ads?

Większość wyzwań, z którymi przyjdzie nam się zmierzyć w trakcie prowadzenia działań okolicznościowych w Google Ads, będzie wynikało przede wszystkim z faktu, że… nie będziemy jedynymi, którzy będą chcieli wykorzystać konkretne okazje.

Większa liczba reklamodawców działających bardziej agresywnie w ramach Google Ads może wpłynąć na wzrost kosztów reklam. W reklamach typu Pay Per Click (PPC) koszt pojedynczego kliknięcia (CPC) może i prawdopodobnie rzeczywiście wzrośnie.

Zintensyfikowanie działań wpłynie również na możliwy efekt przesycenia po stronie odbiorców, szczególnie gdy najwięksi reklamodawcy będą przysłowiowo męczyć konsumentów jedną reklamą emitowaną w wielu kanałach na ogromną skalę. Jeżeli myślisz, że jest to przypadkowe działanie, to jesteś w błędzie. W większości przypadków jest to celowo zaplanowana strategia, która wpływa na nasze postrzeganie i utożsamianie marek z konkretnymi wydarzeniami.

Przydatne narzędzia

Należy zastanowić się również nad tym, kiedy rozpocząć działania promujące daną ofertę związaną z okazją lub sezonem. Czy nie zaczniemy za wcześnie? Co jeżeli zaczniemy za późno i będziemy musieli gonić konkurencję? W podjęciu tak kluczowych decyzji pomoże nam Google Trends oraz Planer Słów Kluczowych Google Ads. Sprawdzimy tam zyskujące na popularności frazy i zweryfikujemy, jak sytuacja wyglądała historycznie. To totalny must have w doborze słów kluczowych i planowaniu naszej strategii działania.

Ostatnie, kluczowe w moim odczuciu wyzwanie, to analiza tego, czy nasza oferta w ogóle nadaje się do promocji w trakcie trwania danej okazji. Nie każdy produkt czy usługa będzie odpowiednia do reklamowania i tworzenia dedykowanych ofert np. z okazji Walentynek czy Dnia Dziecka. Trzeba jednak przyznać, że osoby zajmujące się marketingiem dwoją się i troją, aby tak właśnie było. W niektórych przypadkach najlepiej będzie jednak odpuścić, do czego jeszcze wrócę i wyjaśnię.

Kiedy kampanie okazjonalne w Google Ads mają sens?

Czy kampanie okazjonalne w Google Ads zawsze mają sens i gwarantują wysoki zwrot z inwestycji? Niestety nie. Można jednak wstępnie określić, czy nasze działania mają sens i czy prawdopodobieństwo sukcesu jest wystarczająco wysokie, by podjąć próbę.

1. Właściwy produkt/usługa

Kluczowe jest posiadanie produktu lub usługi, która wpisuje się w dany sezon czy okazję. Przykładem mogą być produkty prezentowe, takie jak biżuteria, kwiaty, perfumy itp., które łatwo możemy wpleść w narrację związaną np. z Walentynkami, Dniem Kobiet, świętami.

Z drugiej strony, czy prowadząc np. skład budowlany, warto brać udział w organizowaniu promocji, przykładowo z okazji Walentynek? To zależy. Oczywiście, może to w jakimś stopniu przynieść zamierzony efekt, ale osiągnięty z tego tytułu przychód w odniesieniu do poniesionego kosztu może okazać się niewystarczający. Być może lepszym rozwiązaniem będzie zorganizowanie akcji bez powiązania jej z konkretną datą w kalendarzu, kiedy ilość reklamodawców intensyfikujących akurat swoje działania nie będzie tak duża? Dużo zależy od przyjętej strategii.

2. B2B vs. B2C

W branży B2B trudniej wpasować się w tego typu okazje (chociaż nie jest to regułą). Z moich doświadczeń wynika, że firmy rzadziej podejmują decyzje zakupowe pod wpływem chwili i impulsu. Zakupy te są bardziej przemyślane i analizowane.

3. Przygotowanie oferty

Kolejną kwestią jest przygotowanie samej oferty. Duża część użytkowników kupujących przez internet jest wyczulona na fałszywe promocje, chociaż zostało to mocno ukrócone dzięki dyrektywie Omnibus. Rekomenduję przygotowanie ofert i promocji, które rzeczywiście będą atrakcyjne i realne. W przeciwnym razie straty w zakresie wizerunku firmy mogą przewyższyć osiągnięte zyski.

4. Odpowiedni budżet mediowy

Dołączając do wyścigu, trzeba też dysponować odpowiednim budżetem mediowym. Uruchomienie nowych kampanii, wyższe stawki za przekierowanie, większa konkurencja i zwiększenie potencjału wyszukiwań przełoży się na ogólną skuteczność i opłacalność działań.

Tutaj chciałbym zwrócić uwagę na szalenie istotną kwestię i celowo temat budżetu mediowego połączę z opłacalnością działań. Należy pamiętać o tym, że wdrożenie akcji promocyjnych / obniżki cen wpłynie na takie wskaźniki, jak ROAS/ROI – ogólnie mówiąc: na zwrot z inwestycji.

Nieodpowiednio ułożona strategia i nieprzemyślane działania mogą skutkować negatywnym scenariuszem: zwiększamy budżet mediowy i przygotowujemy promocję, przez co sprzedajemy produkty ze zbyt mocno obniżoną marżą. Źle przemyślana strategia może spowodować, że mimo większej liczby konwersji nie zarobimy wystarczająco, by udział w akcji promocyjnej miał sens.

Podsumowując: kampanie okazjonalne Google Ads muszą mieć odpowiedni budżet oraz przemyślaną strategię, by rzeczywiście generowały zyski.

Dysponując bazą klientów, którą możemy wykorzystać w działaniach marketingowych, wpływamy  pozytywnie na wyniki kampanii. Spersonalizujmy komunikaty reklamowe i docierajmy do naszych klientów, ponownie ich aktywizujmy. Łatwiej sprzedać produkt klientowi, który już nas zna niż zupełnie nowej osobie.

…a może jednak zrezygnować z tego typu działań w Google Ads?

Nie każdy powie to głośno, ale czasem lepiej zrezygnować z reklam okazjonalnych Google Ads. Ślepy udział w akcjach typu Black Friday czy wyprzedaże noworoczne nie zawsze generuje wystarczające zyski i może wpłynąć na frustrację właścicieli biznesów e-commerce czy świadczących konkretne usługi.

Kiedy rozważyć ewentualną rezygnację z kampanii okazjonalnej w Google Ads?

Zastanów się, czy marka i oferta, którą dysponujesz, może nawiązać walkę z dużymi podmiotami. Te z pewnością będą chciały wykorzystać poszczególne okresy i wpompują ogromne budżety w swoje działania marketingowe. Czy jest coś, co wyróżnia Ciebie, Twój produkt lub usługę oraz sam proces zakupowy?

Stawiając w przeciwności jedną z wyżej omawianych kwestii: jeżeli nie dysponujesz produktem lub usługą, którą możesz wpleść w daną okazję czy sezon, zastanów się, czy warto na siłę brać w niej udział.

Sam udział w okazjach typu Black Friday może być negatywnie postrzegany przez klientów ekskluzywnych marek premium. To właśnie fakt, że nie każdy może sobie pozwolić na dane produkty czy usługi, powoduje, że jest na nie popyt wśród bardziej zamożnej grupy osób.

I co najważniejsze: czy w ogóle tego potrzebujesz? Być może zajmujesz się np. rękodziełem i masz rezerwacje na swoje produkty na kilka tygodni/miesięcy do przodu?

Czy istnieje alternatywa dla kampanii okazjonalnych?

Czy firmy, które nie mogą podpiąć się pod okazje i sezonowość, są skazane na porażkę? Absolutnie nie! Rozwiązaniem są długotrwałe strategie i realna, stała obecność w Google Ads. W myśl powiedzenia “małą łyżeczką więcej się najesz”: rozłóż dodatkowy budżet na cały rok i ugraj większy kawałek tortu w dłuższej perspektywie. Proste, ale wyjątkowo skuteczne. Zadbaj przy tym o wyróżniającą się na tle konkurencji obsługę klienta, unikalne cechy marki i oferty oraz wyjątkowo angażującą komunikację.

Kampanie okazjonalne w Google Ads: podsumowanie

Jak widzisz, nie ma uniwersalnej odpowiedzi na pytanie zadane w tytule tego artykułu. Na sukces kampanii okazjonalnych w Google Ads składa się masa czynników, o których, niestety, właściciele firm i osoby zajmujące się marketingiem często zapominają.

Na koniec przytoczę jeden wcześniej niewymieniony czynnik, który moim zdaniem ma wpływ na opłacalność i skuteczność kampanii reklamowej w Google Ads w każdym przypadku: współpraca osoby prowadzącej kampanie i właściciela biznesu. Bez obustronnego zaangażowania trudno o naprawdę genialną i niezwykle skuteczną kampanię Google Ads – bez względu na to, czy jest to kampania prowadzona w sposób ciągły, czy okazjonalny.

A jeśli chcesz dowiedzieć się więcej na temat skutecznych działań w Google Ads, zapisz się na szkolenie z Google Ads & Google Ads PRO z Łukaszem Chwiszczukiem! ❤️