Hashtagi nie działają, emoty zwiększają zaangażowanie, a liczba fanów nie wpływa na zasięgi. Ile razy to słyszałeś? Pewnie równie często co rady „w drugą stronę”. Pora rozprawić się z popularnymi mitami za pomocą twardych danych. Pomoże Ci współczynnik korelacji.

Poniżej opisuję metodologię stworzonej przeze mnie analizy postów, abyś mógł przeprowadzić ją też u siebie. Niestety będziesz musiał poświęcić na nią kilka godzin. Wiem, co myślisz: „Strata czasu!”. Zapewniam Cię jednak, że warto. Lepiej dzisiaj zainwestować jeden dzień niż w kolejnych miesiącach kierować się wyłącznie przeczuciem. Dzięki wynikom zobaczysz czarno na białym, co poprawia lub pogarsza wyniki Twoich postów, a co w ogóle nie ma na nie wpływu.

Koszt analizy: kilka godzin pracy osoby znającej się na Facebooku i Excelu
Korzyści z analizy: odpowiedź na wszystkie pytania dotyczące Twoich postów
Poziom trudności: średniozaawansowany
Minimalny materiał do analizy: 50 postów na Twojej stronie
Zakres czasowy danych do analizy: od 3 do 12 miesięcy

Zanim zaczniesz

Musisz wiedzieć, że każda strona na Facebooku ma innych fanów (różniących się wiekiem, płcią itp.), którzy w inny sposób korzystają z niebieskiego serwisu. Dlatego podobną analizę najlepiej wykonać osobno dla każdej strony.

Możesz ją przeprowadzić tylko dla stron, na których nigdy nie promowałeś postów, ALBO wykluczyć z analizy wszystkie te posty, które były płatnie promowane. Inaczej promowane wpisy zaburzą wyniki.

Podobne badanie powtarzaj minimum raz w roku, ponieważ Facebook może w każdej chwili wprowadzić zmiany w algorytmie i np. za chwilę zacząć bardziej promować notatki.

Na początku wypadałoby też przypomnieć sobie ze szkoły, czym jest wspomniany współczynnik korelacji.

Współczynnik korelacji to wartość liczbowa od -1 (korelacja ujemna) do 1 (korelacja dodatnia). Określa, w jakim stopniu zmienne są współzależne.

Zmiennymi mogą być np. zasięg i zaangażowanie poszczególnych postów, ale też godzina publikacji czy długość posta wyrażone liczbą znaków. W zasadzie wszystkie elementy postów można opisać za pomocą liczb – wrócimy jeszcze do tego.

Im współczynnik korelacji przyjmuje wartość bliższą -1 lub 1, tym zmienne mają na siebie większy wpływ. Współczynnik korelacji wynoszący 0 oznacza całkowity brak zależności pomiędzy zmiennymi.

Korelacja dodatnia oznacza, że wraz ze wzrostem jednej zmiennej rośnie też druga (np. im więcej hashtagów w poście, tym osiąga on większy zasięg poza fanami). Z kolei ujemna wskazuje, że wzrost jednej zmiennej powoduje spadek drugiej (np. im więcej oznaczeń w poście, tym mniej kliknięć w link).

Dzięki analizie współczynnika korelacji pomiędzy zmiennymi opisującymi Twoje posty możesz stwierdzić, co i w jakim stopniu wpływa na ich wyniki. To wiedza bezcenna dla każdego, kto prowadzi stronę na Facebooku.

Audyt postów w 6 krokach

1. Kliknij w poniższy obrazek, aby pobrać przykład analizy przeprowadzonej dla Rysuję fejsbuki, i zapoznaj się z plikiem

Postaraj się zrozumieć, jak działa współczynnik korelacji – jego zrozumienie jest kluczowe! Jeśli z 2 jajek robisz 1 omleta, z 4 jajek – 2 omlety, a z 6 jajek – 3, to współczynnik korelacji wynosi 1, ponieważ zawsze gdy zwiększasz liczbę jajek, rośnie też liczba omletów. Gdybyś jednak z 2 jajek zrobił aż 3 omlety, z 4 jajek – 2, a z 6 jajek tylko 1 omleta, to współczynnik korelacji wyniesie -1, ponieważ zawsze gdy zwiększasz liczbę jajek, maleje liczba omletów. Ostatni przypadek to całkowity brak zależności, czyli z 2 jajek – 2 omlety, z 4 jajek – 1 omlet gigant i z 6 jajek – 2 omlety. W tym przypadku współczynnik korelacji wyniesie 0, ponieważ nie ma żadnej zależności pomiędzy liczbą jajek a omletów.

2. Teraz pobierz poniższy szablon, który dla Ciebie przygotowałem (kliknij w obrazek)

To taki sam dokument, jak pobrana przez Ciebie wcześniej analiza postów Rysuję fejsbuki, tylko tym razem pusty.

3. Wybierz zakres czasu, z którego chcesz przeprowadzić analizę postów.

Im szerszy, tym więcej poświęcisz na nią czasu. Z drugiej strony – im więcej przeanalizujesz postów, tym wyniki będą bardziej przydatne i bliższe prawdzie, ponieważ tym samym eliminujesz wpływ losowości.

4. W pierwszej tabeli uzupełnij wiersze kolejnymi postami z Twojego fanpage’a.

Większość danych dotyczących postów znajdziesz w statystykach swojej strony na Facebooku. Niestety nie znajdziesz tam wszystkiego, np. liczby emotów, hashtagów czy znaków w poście. Dlatego musisz je policzyć ręcznie. Do określenia liczby znaków w poście przydaje się Word. Wklej treść posta do Worda, a program sam policzy znaki. Listę postów ze swojej strony możesz pobrać, wchodząc w zakładkę Statystyki (nr 1 na poniższym screenie), a następnie wybierając Eksportuj dane (nr 2) i Dane dotyczące postów (nr 3). Facebook umożliwia wyeksportowanie ich od razu w skoroszycie programu Excel (nr 4).

5. W tabeli poniżej sprawdź współczynnik korelacji wprowadzonych przez Ciebie zmiennych z zasięgiem i zaangażowaniem.

Wykorzystaj do tego funkcję =WSP.KORELACJI(tablica1;tablica2). Tablica1 to po prostu kolumna, np. z zasięgiem, a tablica2 – kolumna z liczbą interakcji. W ten sposób program obliczy za Ciebie korelację między zasięgiem a liczbą interakcji albo liczbą interakcji a zasięgiem, bo kolejność jest tutaj dowolna.

Pamiętaj, że współczynnik korelacji przyjmuje wartości od -1 do 1.

6. Zinterpretuj dane na podstawie tego, czego dowiedziałeś się już wcześniej.

Szczególnie powinien interesować Cię bardzo niski albo bardzo wysoki współczynnik korelacji. Dla ułatwienia skorzystaj ze skali kolorów, która zaznaczy najwyższe wartości na zielono, a najniższe – na czerwono. Przy współczynniku korelacji powyżej 0,5 lub poniżej -0,5 możemy już mówić o występowaniu zależności. Zdecydowana zależność zaczyna się powyżej 0,7 albo poniżej -0,7.

Wnioski z analizy postów

Przeanalizowałem 140 postów Rysuję fejsbuki z okresu od 22 września do 22 sierpnia 2017 roku.

Oto 15 najważniejszych wniosków:

1. Dzień tygodnia w zasadzie nie ma większego wpływu na wyniki posta.
2. Lepsze zasięgi osiągają wpisy opublikowane rano niż wieczorem (godzina nie ma za to wpływu na zaangażowanie).
3. Największe zasięgi i zaangażowanie osiągają zdjęcia (linki, karuzele i udostępnienia dostają mocno po zasięgu).
4. Zdjęcia nie są jednak tak chętnie klikane jak karuzele.
5. Notatki mają zdecydowanie gorsze wyniki niż pozostałe formaty postów.
6. Słabe wyniki mają też udostępnienia.
7. Długość wpisu nie ma wpływu na jego wyniki.
8. Liczba linków we wpisie oraz hashtagów ma delikatnie pozytywny wpływ na zasięg.
9. Nie można tego powiedzieć o liczbie emotów, które praktycznie nie mają żadnego znaczenia dla wyników, oznaczenia wpływają nawet częściej negatywnie niż pozytywnie.
10. Pozytywny wpływ na wszystko ma też zamieszczanie tekstu na grafice.
11. Podobnie jak wiązanie publikowanych postów z aktualnymi wydarzeniami (RTM).
12. Kliknięcia w link wpływają na wzrost zasięgu posta mocniej niż wszystkie pozostałe interakcje, nawet udostępnienia.
13. Negatywne reakcje nie wpływają na wyniki posta aż tak bardzo, jak by można było przypuszczać.
14. Liczba fanów ma duży wpływ na zasięg wśród fanów.
15. Około 30% wyników posta zależy od czynników, na które można wpłynąć przed jego publikacją (reszta, czyli około 70%, to czynniki, których nie jesteś w stanie przewidzieć, bo nie wiesz, jak zareagują ludzie).

Sporo tego! I nie są to puste frazesy, tylko bardzo konkretne informacje, poparte analizą setek liczb. Powyższa analiza pomogła mi lepiej dopasowywać tworzone przeze mnie posty do celów, jakie chcę za ich pomocą zrealizować. Zacząłem publikować niemal wyłącznie rano, odpuściłem notatki (w formie których robiłem kiedyś podsumowania miesiąca) i jeszcze bardziej doceniam teraz pozytywny wpływ RTM na wyniki postów.

Pierwszy raz analizę przeprowadziłem w grudniu 2016, gdy zastanawiałem się nad strategią na 2017 rok. Chciałem tworzyć treści bardziej świadomie, a tym samym – wykręcać jeszcze lepsze wyniki. Efekt? W 2016 i 2017 opublikowałem podobną liczbę rysunków (około 80 postów z obrazkami). 12 najlepszych postów w historii Rysuję fejsbuki powstało jednak w 2017 roku. Oczywiście ktoś słusznie zauważy, że w ciągu tego roku moje profile urosły 2-krotnie. To fakt, jednak wzrost wyników najlepszych rysunków z 2016 roku w porównaniu z tymi z 2017 jest mniej więcej 4-krotnie wyższy. Wniosek: wykonuję podobną robotę, ale osiągam lepsze wyniki.

Co dalej? Baw się!

Audyt można dowolnie rozbudowywać, dodając do niego kolejne kolumny ze zmiennymi opisującymi posty i badając ich wpływ na wyniki. Możesz na przykład dodać kolumnę o nazwie „Cytaty” i w niej za pomocą cyfr 0 i 1 określić, czy dany post był postem z cytatem (1), czy też nie (0). Potem wystarczy zbadać, czy występuje jakakolwiek zależność pomiędzy tym, że post zawiera cytat, a jego wynikami. Możesz też sprawdzić, czy faktycznie planowanie albo edytowanie postów obniża ich zasięgi. Baw się, ogranicza Cię jedynie własna wyobraźnia!

Jeśli masz jakieś pytania albo chciałbyś dodać coś od siebie do proponowanej przeze mnie analizy, to chętnie zamienię słowo :)