Rozpoczęcie nowej kampanii AdWords wygląda zazwyczaj podobnie do poprzednich. Wybierasz słowa kluczowe, dzielisz je na grupy, tworzysz reklamy i kierujesz je na stronę docelową. Uruchamiasz kampanię i optymalizujesz ją. Otrzymujesz lepsze lub gorsze wyniki. Co, jeśli zabierasz się za to od złej strony?

Słowo kluczowe nie odpowiada na zapytanie

Problemem, na jaki trafiasz, tworząc reklamę AdWords w ten sposób, jest perspektywa. Słowa kluczowe determinują sposób myślenia o kampanii. Wychodzisz od szczegółu, którym wydaje się odpowiednia fraza, do ogółu, którym jest strona docelowa.

Jeśli spojrzysz na to z zewnątrz, zauważysz, jest przecież dokładnie odwrotnie. Słowo kluczowe jest ogólnikiem. Nie odpowiada dokładnie na zapytanie klienta. Wpisując frazę „fotelik samochodowy”, klient ma na myśli głównie zapewnienie bezpieczeństwa swojemu dziecku, ale co dokładnie przekona go do zakupu? Co miał na myśli wpisując tę frazę? Czy zna się na fotelikach, czy wie, że powinien je wybierać według kategorii wagowych? Co powinniśmy mu pokazać? Jaka informacja jest dla niego kluczowa?

Bez szczegółowego planu można pisać tylko ogólnie. Kierujesz więc go na stronę docelową, na której pokazujesz fotelik samochodowy, opisujesz jego zalety i to, czym różni się od konkurencji. Dodajesz rekomendacje i opinie zadowolonych klientów, na koniec okraszając całość doskonałym CTA, zachęcającym do zakupu. Poprawnie? Wydaje się, że tak. Doskonale? Na pewno nie. Co można poprawić?

[Tweet „Nie myśl o słowach kluczowych, a o intencjach, jakie towarzyszą wpisywaniu konkretnych zapytań”]

Reklama jako nośnik treści, które wywołują emocje

Słowa kluczowe są punktem wyjścia i nie mogą być pominięte. Są integralną częścią kampanii. Zapisz je sobie, ale nie ograniczaj się tylko do nich. Zamiast tego przenieś się na stronę docelową i pomyśl, co chcesz przekazać potencjalnemu klientowi oraz jakie uczucia pragniesz w nim wywołać. Reklama AdWords, choć jest głównie reklamą tekstową, opiera się także na emocjach. To one mają przebić się przez naszą obojętność, wywołać zainteresowanie, skłonić do kliknięcia a później utrzymać zainteresowanie i skłonić do zakupu.

Nie sprzedajesz młotka, tylko sposób wbicia gwoździa

Zadaj sobie pytanie – jakie uczucia ma wzbudzać reklama i produkt. Po co on jest? Młotek służy do wbijania gwoździ, ale przecież gwóźdź można wbić także podeszwą buta. Fotelik służy zapewnieniu bezpieczeństwa, ale możemy go sprzedawać na co najmniej dwa sposoby:

 – wzbudzając strach

– wzbudzając ciekawość

Choć oba przykłady wydają się podobne, wzbudzają różne emocje. Pierwszy wzbudza strach. Drugi ma za zadanie wywołać zaciekawienie. Wokół obu budujemy różne reklamy i strony docelowe.

W obu przypadkach możemy skierować naszego potencjalnego nabywcę na test.

Reklama I – strona docelowa

Na stronie docelowej piszemy: „Sprawdź dokumentację. Czy producent Twojego fotelika pisze coś o uderzeniach z boku?”

Być może nie. Być może nawet nie musi. Ważne jest, że zasialiśmy ziarno wątpliwości oraz to, że my o tym piszemy i mamy na to swój patent.

Reklama II – strona docelowa

Na stronie docelowej piszemy: „Czy Twoje dziecko jeździ bezpiecznie? Sprawdź, czy fotelik:

 – jest przystosowany do jazdy tyłem, czy przodem,

– jest przystosowany do wagi Twojego dziecka,

– jest uodporniony na uderzenia z boku.”

Nie jest istotne to, że foteliki konkurencji mogą być produkowane z zachowaniem tych trzech zasad. Ważne, że my o tym mówimy. Rozwiewamy wątpliwości, przekazujemy fachową wiedzę. Budujemy autorytet. Gdzieś w tle jest przecież ciągle nasz konkretny fotelik i charakterystyczne logo naszej marki.

Dla każdego coś innego

Podobnie robimy w przypadku innych produktów. Antywirus może sprzedawać kontrolę nad danymi albo chronić przed atakami. Usługa przechowywania danych w chmurze może zapobiec przed utratą zdjęć z wakacji, ale też pomóc schwytać złodzieja laptopa czy oferować dostęp do plików z dowolnego miejsca i urządzenia.

Który sposób najlepiej sprzedaje? Nikt nie wie, dopóki tego nie przetestuje. Koszty kliknięć na poszczególne reklamy mogą się różnić, strona docelowa, która zbiera droższe kliknięcia, może generować mniejszą sprzedaż. Celem nie jest stworzenie reklamy idealnej, ale ciągła optymalizacja i poprawianie wyniku tak, aby był jak najbardziej ekonomiczny.

Jak budować kampanie AdWords na podstawie tego sposobu?

Należy odwrócić sposób patrzenia na kampanię i zacząć jakby od końca.

1. Przez ile rodzajów emocji możesz sprzedawać swój produkt? (To liczba stron docelowych, które powinieneś stworzyć)
2. Jak mogę je wykorzystać na stronie docelowej?
3. Jaka ma być treść reklam, które nawiązują do tych emocji?
4. Do jakich słów kluczowych możesz przypisać te uczucia? Wypisz wszystkie.
5. Pogrupuj zapisane słowa kluczowe.
6. Uruchom kampanię.
7. Sprawdzaj, optymalizuj.

Dla wspomnianego fotelika dziecięcego wyglądałoby to tak:

1. Jakie emocje sprzedają mój produkt?

A. kontrola nad dzieckiem w czasie jazdy

B. strach o bezpieczeństwo dziecka

C. informacja o bezpieczeństwie fotelików

2. Jak mogę je wykorzystać na stronie docelowej?

A. KONTROLA: Pokaż dziecko w stercie zabawek na tylnym siedzeniu. Później spokojnie śpiące dziecko w foteliku. Dodaj do tego opisy. Wskaż konkretne korzyści.

B. STRACH: Posłuż się statystykami wypadków z udziałem dzieci. Nie pokazuj drastycznych zdjęć, ale w tle może być działający na wyobraźnię rozbity samochód. Wskaż rozwiązanie problemu i korzyści z zastosowania właśnie Twojego fotelika.

C. INFORMACJA: Wykorzystaj ogólnodostępne informacje o bezpieczeństwie fotelików samochodowych. Odnieś się do nich i wskaż, dlaczego właśnie Twój jest najlepszy.

3. Jaka treść reklam sprzedaje te emocje?

A. KONTROLA Problem z kontrolą nad dzieckiem w trakcie jazdy?

B. STRACH Boisz się o bezpieczeństwo swojego dziecka?

C. INFORMACJA 90% fotelików dziecięcych nie chroni głowy!

4. Wypisz wszystkie słowa kluczowe

fotelik dla dziecka, fotelik ochronny, fotelik ograniczający ruchy, bezpieczny fotelik, fotelik z atestem, fotelik samochodowy, fotelik osłaniający dziecko, dopasowany fotelik dla dziecka, fotelik chroniący głowę, najbezpieczniejszy fotelik dla dzieci.

5. Pogrupuj słowa kluczowe

Części z tych słów kluczowych (fotelik dla dziecka, fotelik samochodowy), możesz użyć do kierowania na każdą spośród wybranych stron docelowych (każdą emocję, jaką chcesz wywołać). Aby reklamy nie konkurowały ze sobą, ustaw dla nich jedną grupę ogólną i podziel tak, aby każda była wyświetlana w tych samych proporcjach.

Pamiętaj, aby w ustawieniach rotacji wybrać „wyświetlaj naprzemiennie”. Każda reklama ze słowa fotelik dla dziecka będzie prowadziła naprzemiennie do jednej z trzech przygotowanych stron docelowych. Jeśli chcesz od razu testować różne jej warianty, stwórz jej wielokrotności. Po liczbie konwersji stwierdzisz, która najlepiej działa.

Google AdWords – Czy ty także zaczynasz od złej strony?

Opisywany przeze mnie sposób patrzenia na kampanie AdWords jest oczywiście subiektywny. Powstał w wyniku codziennych zmagań, gdzie jako Content Manager staram się powiązać reklamę z produktem i sprzedającą go stroną docelową. Nie musisz się ze mną zgadzać, ale miło mi będzie jeśli zostawisz komentarz i wyrazisz swoje zdanie.

Od czego zaczniesz swoją następną kampanię AdWords?

Jeśli jeszcze nie wiesz jak to zrobić, zapisz się na szkolenie Google Adwords.